Как люди на самом деле воспринимают новости и что делать компаниям, чтобы оказаться в информационной повестке дня? Презентация Серафимы Гуровой, CEO & Founder PR-студии RODNYA.

1. RODNYA 2016
rodnya.moscow

2. О НАШЕМ БРЕНДЕ — ЛИБО
ХОРОШО, ЛИБО НИКАК!

3. Как "познать себя"?
Человек - существо темное
и туманное. Если с зайца
можно содрать семь шкур,
то с человека - семьдесят
семь, и все еще не скажешь:
"Вот истинный я, без
оболочек".Ф. Ницше

4. Человек не знает
о себе.
З. Фрейд

5. Человек - прекрасная
машина.
Д. Канеман

6. Система 1 Система 2
Опирается на предчувствия и представления - по
сути руководит нашим “чутьем”
Оперирует аргументами, ищет
“выбор”, рационализирует
Выдает мгновенную реакцию Воссоздает и конструируя истории,
чтобы согласиться или опровергнуть
Не затрачивает энергию для размышления
и анализа
Прибегает к затрачиваю реальной
энергии во время размышления.
Подвержена “искажениям и парадоксам.
Ошибки допускает редко, так как была необходима
предкам, чтобы быстро вычленять свой-чужой,
обращаться в бегство и т.д.
Способна выявлять искажения и
парадоксы Может допускать ошибки,
зависит от того, как упорно работает.

7. Даже судья выносят оправдательные
приговоры после обеда чаще, чем в другое время,
благодаря нормализации уровня сахара в крови.
Д. Канеман
”
“

8. #1 Что ты видишь, то и есть
Мерой успеха для Системы 1 является когерентность созданной истории.
Количество и качество данных, на которых она основана, особого значения
не имеют. Когда информации мало, как это часто бывает, Система 1
работает как механизм для поспешных выводов.

9. Эффект ореола
Тенденция принимать / не принимать любить и не любить в человеке /
предмете абсолютно все наперед, включая то, о чем вы не знаете и не
видели. Хорошее первое впечатление убеждает нас в том, что этот
человек или предмет хорош во всем.

10. Символы и объекты окружающей среды влияют на наше поведение, даже
когда мы не обращаем на них внимания. «Если вы недавно видели или
слышали слово «ЕДА», вы дополните слово «М_ _О» до слова «МЯСО» с
большей вероятностью, чем до слова «МЫЛО». А если вы только что
видели слово «МЫТЬ», то все произойдет наоборот».
#2 Прайминг

11. Флорида эффект

12. Двусторонние связи
Мы не только чувствуя себя хорошо - улыбаемся, но и, улыбаясь, начинаем
чувствовать себя лучше. Определенные действия провоцируют
определенные состояния и наоборот.

13. #3 Когнитивная легкость
Наше понимание истинности своеобразно: вещи, которые проще
посчитать, слова, которые легче прочесть и даже утверждения, которые мы
неоднократно слышали - кажутся истинными, и мы готовы в них верить. Это
формирует десятки иллюзий.

14. Адольф Гитлер
Родился в 1892 году
Таахут Артан

15. #4 Эвристика суждений
Многие суждения выносятся нами на базе беглого изучения базовых
оценок. К ним относится, например, возможность мгновенно оценить свой-
чужой. Благодаря этому же принципу мы легко оцениваем уровень
доминантности по внешним данным и делаем поспешные выводы.

16. #5 Подмена вопроса при
ответе
Система 2 - ленива и даже если она в итоге включается в принятие
решения, отвечая на вопрос - она всегда отвечает на более простой
вопрос. Автоматически.

17. Аффективный прогноз -
причина, по которой мы не
верим в статистку

18. Примеры
искажений
восприятия в
повседневной
жизни.

19. чем чаще мы слышим
одно и тоже, чем проще
принять это как истину и
согласиться.
Что ты видишь, то и есть:
Прайминг:
Когнитивная легкость:
они приняли решение на
основании благоприятного
отчета от одного
консультанта, не поняв как
мало у них информации.
заданный контекст
определит наш ход
мыслей, выводов и
суждений.

20. отвечая на вопрос, добьется ли кандидат
успеха, мы даем ответ на вопрос, как он
держится на интервью.
Эффект ореола:
Применение базовых
оценок:
Эвристика аффекта
Подмена вопроса
она ничего не знает про его
менеджесркие навыки. Но он хорошо
презентовал себя и получил должность.
в мозгу есть области,
оценивающие доминантность по
форме лица. С виду он вполне
подходит на роль лидера.
ей нравится проект, поэтому она
считает, что затраты на него
невелики, а выгоды - много.

21. Зачем все это знать?

22. 2:16
Дневниковое исследование Модели медиапотребления. Что люди читают, почему, когда и как. Проведено компанией Медиатор.
https://mediator.media/doc/Mediator_2017_How_People_Read.pdf

23. 1:17
Дневниковое исследование Модели медиапотребления. Что люди читают, почему, когда и как. Проведено компанией Медиатор.
https://mediator.media/doc/Mediator_2017_How_People_Read.pdf

24. “
”
∼48% потребляют новости в
социальных сетях
Дневниковое исследование Модели медиапотребления. Что люди читают, почему, когда и как. Проведено компанией Медиатор.
https://mediator.media/doc/Mediator_2017_How_People_Read.pdf

25. “
”
∼ 50% придерживаются стратегии
“жизнь в ленте”
Дневниковое исследование Модели медиапотребления. Что люди читают, почему, когда и как. Проведено компанией Медиатор.
https://mediator.media/doc/Mediator_2017_How_People_Read.pdf

26. Дневниковое исследование Модели медиапотребления. Что люди читают, почему, когда и как. Проведено компанией Медиатор.
https://mediator.media/doc/Mediator_2017_How_People_Read.pdf
сканирование
беглый просмотр
подробное ознакомление

27. “
”
Дневниковое исследование Модели медиапотребления. Что люди читают, почему, когда и как. Проведено компанией Медиатор.
https://mediator.media/doc/Mediator_2017_How_People_Read.pdf
Читаем заголовки и так создаем картину дня

28. “
”
Дневниковое исследование Модели медиапотребления. Что люди читают, почему, когда и как. Проведено компанией Медиатор.
https://mediator.media/doc/Mediator_2017_How_People_Read.pdf
Не пропускают громкие новости - ожидаемые
события, жизнь звезд и ЧП.

29. “
”
Дневниковое исследование Модели медиапотребления. Что люди читают, почему, когда и как. Проведено компанией Медиатор.
https://mediator.media/doc/Mediator_2017_How_People_Read.pdf
Не пропускают низкое, смешное и пугающее.

30. “
”
Дневниковое исследование Модели медиапотребления. Что люди читают, почему, когда и как. Проведено компанией Медиатор.
https://mediator.media/doc/Mediator_2017_How_People_Read.pdf
66% все-таки
дочитывают открытый
материал на десктопе
и 71% на мобильном.

31. 1. внимательное прочтение
2. выборочное чтение (кусаешь куски
текста)
3. сканирование как в ленте соц сети
Дневниковое исследование Модели медиапотребления. Что люди читают, почему, когда и как. Проведено компанией Медиатор.
https://mediator.media/doc/Mediator_2017_How_People_Read.pdf
Как читают люди то, что они-таки
открыли:

32. Как ко всему этому
адаптируются медиа?

33. BBC изучила новые форматы,
попытавшись ухватить потребности
пользователей. Получилось 12 новых
форматов.

34. https://medium.com/bbc-news-labs/beyond-800-words-new-digital-story-formats-for-news-ab9b2a2d0e0d
1. Короткое и вертикальное видео (часто с субтитрами)
2. Горизонтальные истории (клоны Stories из Snapchat)
3. Длинные материалы (The New York Times и ее Snowfall; Ферн
называет такой способ повествования скроллителлингом)
4. Структурированные новости (атомарные новостные карточки
старой Circa и картотека Vox)
5. Блог-трансляции
6. Листиклы
7. Рассылки и саммари
8. Таймлайны
9. Боты и чаты
10. Персонализированные материалы
11. Визуализация данных
12.Виртуальная и дополненная реальности

35. 1:17
Дневниковое исследование Модели медиапотребления. Что люди читают, почему, когда и как. Проведено компанией Медиатор.
https://mediator.media/doc/Mediator_2017_How_People_Read.pdf

36. Новости сканирует и
воспринимает Система 1

37. А что, если репутация - это просто
прикрытие, в котором мы все
находимся, боясь…

38. “как бы чего не вышло?”

39. Что ты видишь, то и есть.
Система 1 не видит и не ищет второго дна.
Она воспринимает буквально и быстро
забывает. Если вы появились у нее на
радаре, вызвали эмоцию, она
обязательно ее проявит и пойдет дальше.
1

40. Привязываясь к повестке, вы отвечаете
удобной задаче - создаете эффект прайминга,
обеспечивая когнитивную легкость
восприятия.
И тогда информация о вашей компании
воспринимается естественно.
2

41. Florida effect - то о чем мы читаем / то, что
мы смотрим, влияет на наше поведение.
3

42. А если вы каждый день читаете о KFC?
Не этот ли бренд будет всплывать у вас первым,
когда вы будете голодны в дороге?
И да, вы даже не вспомните, что там именно было
два дня назад про KFC в новостях. Ваша Система 2
даже не успеет включиться, когда вы будете
заедать все вкусным стрипсом.
4

43. Когнитивная легкость: людям нравится смешное и
низкое, и если ваш бренд всплывает в таком контексте,
они его просто выхватывает взглядом, не строя
сложных систем связи: злая шутка = плохой продукт.
5

44. Эффект ореола: важно первое впечатление, а
дальше…
Если ваш продукт уже любят и его репутация
сформирована, вам понадобится ОЧЕНЬ много
денег, чтобы ее разрушить дурацкими /
агрессивными новостями.
6

45. Эвристика суждений: люди моментально выносят
суждения в стиле свой-чужой. Присутствие в новостной
повестке дня делает вас ближе.
Вы рядом, а значит - “за своего сойдете”.7

46. Замещение более простым вопросом.
Отвечая на вопрос, что вы думаете о бренде А?
Человек с высокой степенью вероятности
отвечает на вопрос, слышал ли он о нем. Потому
что “думать” о бренде - слишком сложно.8

47. 1. Память у нее девичья = повторение —
мать учения
3. Она эмоциональна и не вдается в
детали
5. Она не любит много времени тратить на
какой-то один вид деятельности. Так
что появитесь быстро и не мешайтесь.
7. Для нее существует только то, что она
видит.
!

48. Вроде, звучит убедительно.
Но я все равно не верю.
PR News, MASMI. Лето 2017 года http://www.cossa.ru/trends/167233/

56. RODNYA 2017
rodnya.moscow
We make creative
ideas newsworthy!
Follow us on Facebook!