1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
ORIENTADAS A LA MARCA
MBA. ING. ROBERTO OBLITAS ZAMORA

2. OBJETIVOS DEL MÓDULO
• Determinar el lugar que ocupa el
posicionamiento dentro de la gestión de MKT
estratégico.
• Conocer el modelo de gestión de branding de
manera teórica y práctica, haciendo hincapié en
las estrategias de posicionamiento de marca.

3. TALLER 1.
La Madre de Marcela tiene cinco hijas:
Lala, Lela, Lila, Lola y ………
¿Cómo se llama la quinta hija?
Marcela
El cerebro, tiende a seguir patrones lógicos
(razonamiento lógico), el MKT exige romper
esquemas y analizar soluciones creativas a los
problemas cotidianos (pensamiento creativo).

4. MKT E INNOVACIÓN
• Producto nuevo para el mundo. Una invención
totalmente nueva y nunca antes experimentada.
Ejemplo:
• Producto nuevo para la industria. Representa una
mejora sustancial respecto a los productos existentes.
Ejemplo:
• Productos nuevos para la empresa.
El ingreso de la empresa a un nuevo sector industrial.
Ejemplo:
• Mejoras en productos. Representan mejoras
menores en los productos.
Ejemplo:
• Mejoras en procesos. El objetivo es sistematizar los
procesos o realizar una reingeniería de procesos.
Ejemplo:

5. MKT E INNOVACIÓN
Ventas
Efecto de la innovación
Madurez
Declive
Crecimiento
Introducción
Tiempo

6. TALLER 2.
En base a los tipos de innovación mostrados y
formando grupos ,creen una nueva idea de
producto.
Desarrollen su pensamiento creativo no hay
límites tecnológicos, financieros, ni geográficos.
Piensen bien, porque después no se puede
cambiar de producto.
20 minutos.

7. Algunas fuentes de emprendimientos:
-Experiencia propia.
-Satisfacción de necesidades del mercado o algún nicho
de éste.
- Copia y mejora.
-Implementación de alguna idea foránea.
-La imaginación

8. GESTIÓN ESTRATÉGICA DE MKT
COMPETIR
ATRAER
EN EL
CLIENTES
MERCADO
PÚBLICO PRESUPUESTO
OBJETIVO DISPONIBLE
POSICIONAMIENTO
RETENER DIVERSIFICAR
CLIENTES MERCADOS Y
CLIENTES

9. POSICIONAMIENTO Y BRANDING
• ¿Dónde se ubica el Posicionamiento en la Gestión de la
Marca?
LEALTAD DE MARCA
POSICIONAMIENTO DE
MARCA
ASOCIACIÓN Y
CONOCIMIENTO DE
MARCA
IDENTIDAD DE MARCA

10. MODELO DE BRANDING
IDENTIDAD DE LA MARCA
- Nombre de la marca. Debe ser agradable, fácil de
recordar, fácil de pronunciar y en lo posible
estar asociada a la categoría.
Evitar extranjerismos, abreviaciones o choques
culturales.
- Identidad corporativa (logotipo, isotipo,
slogan).

11. TALLER 3.
• Para el producto elegido como innovación
y por grupos, revisen el nombre, conciban
la identidad corporativa de la marca.
(Isotipo, Logotipo y Slogan) con todo y
dibujos.
20 minutos.

12. POSICIONAMIENTO Y BRANDING
• ¿Dónde se ubica el Posicionamiento en la Gestión de la
Marca?
LEALTAD DE MARCA
POSICIONAMIENTO DE
MARCA
ASOCIACIÓN Y
CONOCIMIENTO DE
MARCA
IDENTIDAD DE MARCA

13. MODELO DE BRANDING
ASOCIACIÓN Y CONOCIMIENTO DE LA MARCA
Se trata de un paso previo para el
posicionamiento, tiene un doble objetivo, que el
mercado relacione la marca con:
- En primer lugar la categoría o sector industrial.
- En segunda lugar la conozca y recuerde.

15. MODELO DE BRANDING
CONOCIMIENTO Y ASOCIACIÓN DE LA MARCA
En esta etapa se hace uso intensivo de las herramientas promocionales:
TV, Radio, Prensa, Publicidad
Exterior, Publicity, Publicidad en
Cines, Banners de
pie de pantalla, Auspicios en
MCS, DPI, RPK… Promoción en Ventas, Eventos, Mailing,
Cell
marketing, Ferias, Telemarketing, Redes
sociales.
Fuerza de Ventas, Material
Pop, Correspondencia Directa, Letreros
Móviles, Ventas
Piramidales, Afiches, Souvenirs, Merchan
dising, Mascotas, Pasacalles.

16. TALLER 4.
• Para el producto elegido como innovación
y por grupos elaboren un breve plan de
promoción para alcanzar conocimiento y
asociación de marca.
25 minutos.

17. POSICIONAMIENTO Y BRANDING
• ¿Dónde se ubica el Posicionamiento en la Gestión de la
Marca?
LEALTAD DE MARCA
POSICIONAMIENTO DE
MARCA
ASOCIACIÓN Y
CONOCIMIENTO DE
MARCA
IDENTIDAD DE MARCA

18. MODELO DE BRANDING
POSICIONAMIENTO DE MARCA
 Hoy en día existe un exceso de
información, explosión de medios, aumento en la
cantidad de productos, incremento de publicidad.
 La única defensa que la persona tiene en nuestra
sociedad súper-comunicada es una mente súper-
simplificada.
 La mente humana sólo admite nuevas referencias
que cuadran con su estado actual de ánimo y sus
preferencias específicas y rechaza todo lo demás

19. MODELO DE BRANDING
POSICIONAMIENTO DE MARCA
El posicionamiento se refiere a las estrategias
orientadas a crear y mantener en la mente de los
clientes un determinado concepto del producto o
servicio de la empresa en relación con la
competencia.

20. MODELO DE BRANDING
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Consideraciones necesarias para elegir el
posicionamiento:
- Las mentes están sobrecomunicadas.
- Las mentes son limitadas.
- Las mentes odian la confusión (mensajes simples).
- Las mentes son inseguras (no les gusta el riesgo).
- Las mentes no cambian (un concepto determinado).

21. MODELO DE BRANDING
POSICIONAMIENTO DE MARCA
MODELO CLÁSICO
ESTRATEGIA DE
ESTRATEGIA DE
“PRIMERO EN LLEGAR”
“SEGUNDO EN LLEGAR”
La mente tiende a retener
Abrir un “hueco” en la
con mayor facilidad la
mente del consumidor.
primera información.
ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE
“REPOSICIONAMIENTO “CREACIÓN DE UNA
DE LA COMPETENCIA” NUEVA CATEGORÍA”
Cambiar la idea ya Dirigirse a un segmento sub
establecida. atendido.

22. MODELO DE BRANDING
POSICIONAMIENTO DE MARCA
MODELO DE LA DIFERENCIACIÓN
El modelo de la diferenciación sostiene que el modelo
clásico, si bien puede ser utilizado en algunos casos y
para algunas categorías y productos; tiene una
efectividad muy limitada puesto que en la mayoría de las
categorías, ya existe un primero en llegar, un segundo en
llegar, ya se ha reposicionado varias veces a la
competencia y ya se han creado varias sub categorías.

23. MODELO DE BRANDING
POSICIONAMIENTO DE MARCA
MODELO DE LA DIFERENCIACIÓN
Como respuesta, el Modelo de la Diferenciación sostiene
que es mejor crear un posicionamiento a partir de algún
atributo que cumpla ciertos requisitos.
El Modelo de la Diferenciación se determina a partir de
la matriz VRIC que es una variante de la matriz VRIO de
Barney.

24. MODELO DE BRANDING
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Se deben enlistar una serie de recursos y contrastarlos con los
criterios de la matriz VRIC, para luego clasificarlos.
Recurso
Raro ¿otros
Valorado por el competidores, Comunicado Posicionamiento
Díficil de Imitar
Cliente tienen el Permantemente Competitivo
atributo?
Posicionamiento
Negativo
No
Posicionamiento
Nulo
Si No
Posicionamiento
Temporal
Si Si No
Posicionamiento
Sostenible
Si Si Si Si
El objetivo es escoger un posicionamiento sostenible que sirva de base para la
diferenciación.

25. MODELO DE BRANDING
POSICIONAMIENTO DE MARCA
• Ejemplo, Pollos Copacabana y Pollos
Cochabamba.
• Atributos: Pollos Copacabana: 1 2 3…. N
• Atributos: Pollos Cochabamba: 1 2 3….N

26. MODELO DE BRANDING
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Recurso
Raro ¿otros
Valorado por el competidores, Comunicado Posicionamiento
Díficil de Imitar
Cliente tienen el Permantemente Competitivo
atributo?
Posicionamiento
Negativo
No
Posicionamiento
Nulo
Si No
Posicionamiento
Temporal
Si Si No
Posicionamiento
Sostenible
Si Si Si Si

27. MODELO DE BRANDING
POSICIONAMIENTO DE MARCA
• El éxito de una gestión de posicionamiento de
marca se dará cuando la “marca”, sea el factor
diferencial de valor en la mente del consumidor.
¿Qué es lo que hace diferente a Coca Cola del
resto de marcas?
Que es Coca Cola

28. TALLER 5.
• Para la marca elegida por grupos, apliquen la
matriz VRIC, enlistando una serie de
atributos, contrastándolos con los criterios
VRIC, hasta proyectar un posicionamiento
sostenible basado en la diferenciación.
30 minutos.

29. POSICIONAMIENTO Y BRANDING
• ¿Dónde se ubica el Posicionamiento en la Gestión de la
Marca?
LEALTAD DE MARCA
POSICIONAMIENTO DE
MARCA
ASOCIACIÓN Y
CONOCIMIENTO DE
MARCA
IDENTIDAD DE MARCA

30. LEALTAD DE MARCA
Una vez creada la marca (génesis de la
marca), conocida por el mercado y asociada a
una categoría (conocimiento de marca) y
ubicada en la mente del consumidor
(posicionamiento de marca); el siguiente desafío
es alcanzar la lealtad de marca.

31. LEALTAD DE MARCA
La lealtad de marca es la etapa culminante de la gestión de
Branding, y consiste en que los consumidores prefieran una
determinada marca, frente a cualquier otra dentro de una
categoría.
Algunas estrategias para alcanzar lealtad de marca:
- Publicidad recordatoria.
- Promoción en Ventas dirigida a premiar la lealtad.
- Marketing Relacional y Medición permanente de la
satisfacción del cliente (Técnicas Sistemáticas Reactivas y
Proactivas)
-Innovación en productos, canales de distribución…

32. - Enfoque de Marketing Relacional.
Si las características de la empresa lo ameritan la empresa
cuenta con las siguientes técnicas para retener a sus clientes:
Técnicas sistemáticas: CRM, base de datos de clientes.
Técnicas reactivas: ODECOS, Buzón de sugerencias,
toll free.
Técnicas proactivas: clubes de consumidores, encuestas
de satisfacción, observación,
compradores fantasma, encuestas
aleatorias de opinión.

33. TALLER 6.
• Apliquen estrategias orientadas a alcanzar lealtad
de marca para los productos creados por grupos.
20 minutos.

34. TRABAJO FINAL
Consiste en la presentación formal y completa por
grupos de la gestión del posicionamiento de
Branding para el producto seleccionado:
1.- Identidad de la marca.
2.- Asociación y Conocimiento de marca.
3.- Estrategias de Posicionamiento de la marca según
el modelo de diferenciación.
4.- Estrategias de Lealtad de marca.
Enviar hasta el día 11 de mayo a la dirección
roberto_oblitas_z@hotmail.com, en asunto indicar
Diplomado en Branding e Imagen Empresarial.

35. MUCHAS GRACIAS¡¡¡