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Service Design Thinking

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Apresentação sobre Service Design Thinking demonstra como fazer Inovação em Serviços utilizando o pensamento de design de serviço

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Service Design Thinking

  1. 1. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.rRildo Santos (@rildosan) Inovação em Serviços www.etecnologia.com.br rildo.santos@etecnologia.com.br rildosan@rildosan.com skype: rildo.f.santos Consultoria Treinamento Mentoria TS D
  2. 2. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 2
  3. 3. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r www.etecnologia.com.br rildo.santos@etecnologia.com.br blog: rildosan.com rildosan@rildosan.com skype: rildo.f.santos comunidade: www.etecnologia.ning.com Rildo Santos (@rildosan) é entusiasta de inovação e tecnologia, praticante de Design Thinking, Service Design Thinking, Business Design Thinking, Agile Thinking (Mestre Jedi em métodos ágeis) e Gestão Empresarial. Atua como consultor, mentor, coach, escritor, facilitador, palestrante, professor e empreendedor. É multidisciplinar e lida com inovação, análise de negócio, métodos ágeis, estratégia, liderança, tecnologia da informação, processos e empreendedorismo. 3 Head of Innovation da eTecnologia e InovaLab
  4. 4. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 1 Service Rethinking 4
  5. 5. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 5 Service Design Thinking “Conhecimento é experiência. Todo o resto é apenas informação.”
  6. 6. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 6 Serviço Atualmente vivemos em uma economia baseada em serviços. Cerca de 1.7 bilhões de pessoas trabalham em plataformas de serviços:
  7. 7. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 7 Serviço Entretanto, a maioria das pessoas reclamam e estão insatisfeitas com os serviços. Segundo o IBGE, o setor de serviços representa atualmente quase 70% do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro e é considerado o maior empregador do país.
  8. 8. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 8 Serviço
  9. 9. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 9 A Era da Experiência do Cliente Revolução Industrial Controle da Qualidade Tecnologia da Informação Experiência do Cliente Manufatura de produtos em larga escala Qualidade dos produtos Internet como ecossistema de negócio Colaboração, relevância e experiência do cliente Produtos massificados Medir para melhorar qualidade dos produtos Transformação Digital Experiência das pessoas Amadurecimento dos clientes
  10. 10. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 10 Produzir e Vender Durante mais de 100 anos desenvolvemos serviços como se fossem produtos prontos para o uso, uma mentalidade baseado no lema: “produzir e vender”. Essa mentalidade nos trouxe até aqui, ela moldou o desenvolvimento de quase todos os serviços com os quais nós lidamos e interagimos diariamente. produzir e vender
  11. 11. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 11 Resultado do Produzir e Vender O resultado disto é fácil de apurar, diversos serviços não funcionam bem, da telefonia celular, educação, transporte público, ao atendimento médico hospitalar e mais uma centena de serviços que deixam a desejar...seja pela baixa qualidade, dificuldade de uso ou por não atender as necessidades básicas dos clientes.
  12. 12. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 12 O Cliente não sabe o que quer (Inside-out) O método predominantemente para desenvolver os serviços é o inside-out (de dentro da empresa para fora), isso quer dizer que a empresa desenvolve seus serviços sem levar em consideração as expectativas, experiências e necessidades dos clientes. Esta abordagem faz com que a maior partes dos serviços estejam aquém da expectativa dos clientes OrganizaçãoClientes Primeiro a empresa
  13. 13. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 1 O poder dos clientes 13
  14. 14. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 14 Empoderamento dos Clientes
  15. 15. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 15 Poder dos Clientes Os clientes já não são mais os mesmos, o perfil mudou, agora eles são maduros, mais informados, críticos, empoderados e mais exigentes... O cliente não é exigente só por ser, só por cobrar, atualmente, existe mais possibilidade de buscar informações, a internet deu acesso ao mundo de informação, os clientes pesquisam mais, e isso faz com que melhore sua certeza sobre o que necessita. Ele também sabe do poder que tem e de como sua voz tem importância e relevância, especialmente com as redes sociais. Quando passa por uma experiência ótima ou ruim, o cliente irá divulgar na Internet, esperando um feedback rápido, principalmente, quando for reclamação. Bem como, também pesquisa pela opinião e comentários de outros consumidores antes de uma compra.
  16. 16. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 16 Influência na decisão de compra Youturbers Rede Sociais Blogueiros Grupos fechados de amigos Geração Y e Z é uma nova que tem características diferentes da geração anterior, elas ficam destacadas quando da decisão de compra de produto ou serviço. Não assistem TV Não escutam rádio Não leem revistas Não leem jornal Terá mais poder de compra do que qualquer outra faixa etária Os Millennials são clientes estão informados, mais críticos, mais conscientes e exigentes
  17. 17. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 17 Influência na decisão de compra As pessoas estão mais exigentes e com acesso a informação, isso influência diretamente na decisão de compra de um Smartphone, por exemplo. Pedia sugestão dos amigos e dos familiares Visita a loja física e pedia ajuda ao vendedor Site de Busca Sites dos fabricantes Rede Sociais Site de comparação (bechmark) Troca de informações em grupos fechados de amigos Loja Virtual Compra Site de reputação e reclamações Cliente exigente e com acesso as informações Cliente menos exigente e com acesso limitado as informações empoderamento+ - Procurava por anúncios na TV, jornais, em revistas e em emissoras de rádio
  18. 18. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 18 Influência na decisão de compra O acesso a informação fez que os fornecedores de serviços exerçam pouca influência na decisão de aquisição de um serviço, isso empodera os clientes. Veja uma comparação de um exemplo de troca de escola do filho: Pedia sugestão dos amigos e dos familiares Visita a escola Site de Busca Sites da escola Rede Sociais Troca de informações em grupos fechados de amigos (Paes) Visita a escola Matricula Procurava por anúncios na TV, jornais, em revistas e em emissoras de rádio Site de reputação e reclamações Cliente exigente e com acesso as informações Cliente menos exigente e com acesso limitado as informações empoderamento+ - Contato com escola Contato com escola
  19. 19. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 19 Visão da Empresas: O Cliente sabe o que quer (outside-in) Service Design representa uma nova forma perspectiva para desenhar os serviços, ele põe o foco no cliente (outside-in), ou seja, os serviços são pensados, desenhados e implementados de fora (a partir da visão dos clientes) para dentro da empresa, ou seja, com olhar dos clientes. Abordagem centrada nos humanos. OrganizaçãoClientes Primeiro às Pessoas
  20. 20. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 20 Cliente são os Protagonistas: Faça as coisas que as pessoas querem Faça as pessoas quererem coisas Outside in Primeiro as Pessoas Inside-out Primeira a empresa Mudança de mentalidade Fonte: Pieter Baert
  21. 21. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 21 Experiência do Cliente
  22. 22. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 22 Experiência do Cliente
  23. 23. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 23 UX (Experiência do Usuário), CX (Experiência do Cliente) e SDX Interação e experiência do uso de um produto ou serviço. Todas as interações e experiência do cliente com a empresa Service Design Experience (SDX)
  24. 24. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 24 UX (Experiência do Usuário) No início de 1990, quando era Vice-Presidente do Advanced Technology Group da Apple, Don Norman cunhou o termo “UX”, pois ele acreditava que definições como Interface de Usuário e Usabilidade limitavam o entendimento sobre o que o trabalho dele representava. “User Experience não se resume a um layout bonito, mas sim a forma com que você experiência um produto ou serviço”. Don Norman, sobre o que significa UX: Há muito tempo atrás, eu estava na Apple, e nós estávamos conversando sobre como a experiência de usar computadores era ruim. A experiência, da descoberta, quando você vê ele pela primeira vez ele em uma loja, quando você compra e não consegue colocar ele no carro porque a caixa é muito grande… E quando você finalmente chega em casa, abre a caixa e pensa “Ooh… Parece assustador. Eu não sei se me atreveria a usar esse computador”.Tudo isso é experiência do usuário. É tudo relacionado a sua experiência com o produto. Isso é o que nós queríamos dizer quando inventamos o termo UX e criamos o que chamamos de “Escritório de Arquitetos de Experiência de Usuário” na Apple para tentar melhorar as coisas. Mas a Apple já tinha começado muito bem. Nós começávamos com um produto bom e fazíamos ele ficar ainda melhor! Don Norman É Design Thinker, Cientista Cognitivo e Professor emérito, e um dos maiores gurus do Design que se tem notícia.
  25. 25. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 25 CX (Experiência do Cliente) Customer Experience (Experiência do Cliente, ou CX) consiste na percepção do cliente – tanto consciente, quanto subconsciente – diante de um produto ou serviço após qualquer tipo de interação com a empresa. Essa interação pode se dar de vários níveis e formas, seja ela “online” ou “offline”. O CX deve ser uma estratégia de longo prazo que percorre todos as áreas da empresa e que visa ao sucesso e bom relacionamento com o cliente, estabelecendo uma relação de lealdade entre ele e a empresa. O foco é sempre o cliente. Indo além das iniciativas e ações a empresa deve definir uma mentalidade que deve ser reconhecida e defendida por todos os seus membros a fim de criar a melhor experiência para o cliente e se diferenciar de seus concorrentes. Cliente como Protagonista Trabalhar orientada ao cliente
  26. 26. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 26 UX (Experiência do Usuário) e CX (Experiência do Cliente) Pontos de Contatos Interações Setas verdes indicam boas experiências e as vermelhas indicam experiências ruins. Experiência do Usuário Experiência do Cliente Sites App Loja Virtual Eventos Loja SAC
  27. 27. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 27 Experiência do Cliente: Expectativa, Experiência e Satisfação Expectativa Experiência Satisfação Antes do serviço Consumindo o serviço Após serviço Cria-se expectativas Experimentação do serviço (realidade versus expectativa) Satisfez a expectativa? Férias Inesquecíveis Longas filas Cancelar o vôo Perder bagagem Hotel ruim Mau tempo Atendimento atencioso Voo pontual Hotel confortável Tempo bom Passeios bacanas Experiências PositivasExperiências Negativas "Como foram suas férias?
  28. 28. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Um dos casos mais famosos de entregar um serviço além da expectativa (superar a expectativa) é o da loja de calçados online dos Estados Unidos, chamada Zappos. Promover um serviço que encantam o cliente (10 core values: 1. Deliver WOW Through Service) é uma dos valores da empresa. A Zappos vende sapatos pela internet (e-commerce), quando os clientes compram eles recebem em sua casa sapatos ou tênis com 3 tamanhos. Aquele comprado pelo consumidor, um maior e um menor. Assim, o cliente poderia testar todos os tamanhos e devolver os 2 números que não seriam utilizados. Com isso, a Zappos consegue criar uma experiência incrível para seus usuários, que não esperavam pela facilidade de eventualmente poder optar por um número que fosse mais adequado ao seu tamanho de calçado. Este é só um exemplo, toda a cultura da Zappos é criada para gerar serviços que encantam o cliente. 28 Experiência do Cliente Fonte: http://www.zappos.com/
  29. 29. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Tony Hsieh, CEO e Fundador do Zappos, contou uma emocionante história sobre excelente atendimento ao cliente envolvendo uma mulher que queria fazer um reembolso, ela tinha comprado um par de chinelos para seu marido. Infelizmente, o marido morreu em um acidente de carro. Não tratamos somente como questão de reembolso, mas o representante de atendimento ao cliente tomou-se a si própria a tarefa de encomendar flores e enviar para a mulher. A viúva de luto ficou tão emocionada, que ela mencionou ocorrido para seus amigos. Tony explicou que, por transação, Zappos perdeu dinheiro. Mas, não só era a mulher agora um cliente de toda a vida, todos que ela entrou em contato com, são susceptíveis de ser futuros clientes leais. . 29 Experiência do Cliente Fonte: http://www.zappos.com/
  30. 30. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 30 Experiência do Cliente Fonte: http://zappos.gamechangers500.com/
  31. 31. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 31 Experiência do Cliente Já não é novidade que o Nubank investe pesado em bom atendimento e satisfação dos clientes, o que compensa gastos limitados com marketing direto e fideliza clientes. Dessa vez, a história da cachorra Belinha ganhou a simpatia da internet. Um cliente da instituição, Walter, solicitou o envio de um novo cartão porque sua cachorra comera a primeira via do “roxinho”. Sabendo da história, o Nubank decidiu enviar, além do cartão em si, uma carta escrita à mão em papel roxo e um brinquedo para Belinha mastigar. Veja carta ao lado:
  32. 32. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 32 Experiência do Cliente Fonte: http://www.reclameaqui.com.br/indices/88850/nubank/ Reputação da Nubank segundo Reclameaqui
  33. 33. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r http://www.huffingtonpost.com/chris-hurn/stuffed-giraffe-shows-wha_b_1524038.html Experiência do Cliente Indo além, como encantar e cativar as pessoas 33
  34. 34. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r “Mais do que uma loja, somos um ambiente de experiência. Se para o varejo, em geral, a compra é momento que termina a relação com o cliente, para nós é apenas o começo. Queremos fazer da visita à loja uma jornada, que começa da aquisição e vai além. Queremos passar mais conhecimento para as pessoas, deixar um legado para um mundo melhor”, prega o diretor sênior de marketing da Apple para EUA e América Latina. 34 Experiência do Cliente Loja da Apple Apple Store, experiência da loja física, jornada pelo interior do local vai da compra do produto, passa pelo atendimento e configuração personalizada, treinamento em workshops até aulas particulares.
  35. 35. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 35 Experiência do Cliente Comprei um livro no site da Leanpub, gosto das opções de formatos de livros que eles oferecem. Alguns meses depois recebi um e-mail dizendo que livro que comprei tem uma nova release, e que possa baixa-la sem custo. Isso é que chamo de um serviço WOW.
  36. 36. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 36 Experiência do Cliente Amazon, famoso marketplace que hoje vende de tudo, mas ainda continua sendo uma ótima livraria virtual, produziu para uma boa experiência, certa vez comprei um livro, no formato tradicional, em papel. Fui informado que o livro chegaria em três dias, como era um sábado, isso quer dizer que somente na quarta-feira poderia começar o ler livro. É claro que ansiedade não é uma coisa muito boa, mas quando você compra um livro você que quer le-lo o mais breve possível, é natural ficar ansioso. Para minha surpresa, ao finalizar o processo de compra, a Amazon, informou que enviaria para mim uma versão digital do livro no Kindle (é claro que tenho o Kindle afinal sou leitor assíduo). Isso que chamo de experiência WOW, pois, a empresa antecipou a leitura do livro, sem que eu (cliente) tivesse sugerido.
  37. 37. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 37 Experiência do Cliente Mostramos algumas empresas que ser destacam pois eles entregam experiências WOW para seus clientes, entretanto, nem tudo são flores, a muitas empresas que não se preocuparam entregar valor para seus clientes. A seguir vamos apresentar dois casos, sei que poderíamos, apresentar uma lista quase infindável, mas o importante é entender porque essas empresas não valorizam seus clientes e como os clientes podem reclamar, criticar e sugerir melhorias para que esse cenário mude. Experiência do cliente, nem tudo são flores, a muitas empresas não se preocuparam entregar valor para seus clientes. Acredito que você ou um pessoa muita próxima já vivenciou uma situação que a experiência do serviço foi abaixo da expectativa, gerando frustrações e insatisfação.
  38. 38. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 38 Experiência do Cliente Serviço kindle Unlimited, não se deixe enganar pelo nome do serviço, ele é limitado e restrito e funciona como um serviço de empréstimo de livros similar de uma biblioteca convencional. Limitado, o catálogo do serviço, não possui todos os livros que estão disponíveis no catálogo da loja Amazon. Restrito, só se pode pegar 10 livros por vez, para pegar o décimo primeiro, é obrigatório a devolução de um livro emprestado, coisa que no mundo digital, não faz sentido, pois mais parece um serviço de empréstimo de livro de uma biblioteca da século 19.
  39. 39. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 39 Experiência do Cliente Veja a história de experiência negativa e também o vídeo: http://www.davecarrollmusic.com/songwriting/united-breaks-guitars/ https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
  40. 40. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 40 Experiência do Cliente Não basta criar novos serviços, sem antes, se preocupar em escutar, sem entender o que os clientes precisam, sem conhecer as necessidades reais, expectativas e sem levar em conta suas experiências.
  41. 41. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 41 Experiência do Cliente: Mapa de Experiência nascimento adeus escola formatura casamento nascimento do filho cachorro Compra casa própria carro viagem dos sonhos aposentadoria Empresa própria primeiro emprego morte cachorro morte da mãe doença divorcio morte da pai “A vida é soma das nossas experiências” Positiva Negativa
  42. 42. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 42 Inovação 3
  43. 43. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 43 Inovação
  44. 44. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 44 Inovação: Definição Ache uma fórmula que represente a definição de Inovação: Inovação = f (Ideia, Implementação, Valor) Inovação = f (Oportunidade, Implementação, Valor) Inovação = f (Necessidade, Implementação, Valor)
  45. 45. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 45 Open Innovation Closed Innovation P&D Cocriação Pesquisa & Desenvolvimento Inovação No “Closed Innovation” Inovação fechada as vantagens competitivas eram alcançadas com investimentos em grandes laboratórios de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) e toda a pesquisa sendo desenvolvida internamente O conceito de “Open Innovation” Inovação Aberta se baseia na utilização de caminhos internos ou externos para avançar no desenvolvimento de novas tecnologias Inovação: Formas de Inovação
  46. 46. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r De acordo com Manual de Oslo temos pelo menos quatro tipos de inovação, objetos focais: 46 Inovação: Tipos de Inovação Inovação em produtos Inovação Organizacional Inovação em Marketing Inovação em processos Inovação em Serviços Inovação em Modelo de Negócio Inovação Tecnológica Contudo existem outros tipos: Ideia Implementação valor As diferentes formas de inovação podem ser classificadas de diversas maneiras. Destacamos duas: quanto ao objeto focal da inovação e quanto ao seu impacto.” É a introdução de novo serviço no mercado ou a incorporação de melhoria significativa em serviço existente, gerando valor para o cliente.
  47. 47. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 47 Inovação: Impacto Existem diversos tipos de impacto, entre elas estão o Incremental, Evolutivo (Substancial) e Disruptivo (Radical) . O Incremental representa as melhorias contínuas; Evolutivo é acrescimento de novas funcionalidades ou tecnologias que muda as características do produto/serviço; e Disruptiva que transforma o produto/serviço, abrindo um novo mercado, criando a ruptura. Tempo Impacto Incremental Evolutivo Disruptivo Carro flex (produto) 1 - O sistema de compartilhamento de carros elétricos, conhecido como car sharing, permite alugar carros sustentáveis por determinado intervalo de tempo através do smartphone. Car Sharing1 (Serviço) Carro (produto) Carro elétrico (produto) O exemplo demonstra os impactos da inovação, enquanto a incremental e evolutiva estão presas ao desenvolvimento do produto (carro), a disrupitiva cria um novo mercado baseado na economia do compartilhamento, transforma de produto para serviço e desafia modelo de negócio tradicional. Criou um novo mercado
  48. 48. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 48 Inovação: Impacto Outro exemplo de Impacto: Tempo Impacto Incremental Evolutivo Disruptivo Assinatura de filmes (digital) O VHS, ou Vídeo Home System, foi um sistema de gravação criado pela JVC em 1976. Com ele era possível tanto assistir vídeos alugados em casa como comprar fitas virgens e gravar programas que passavam na TV, uma prática muito comum entre pessoas que não queriam perder seus show favoritos enquanto estavam fora. Antes do DVD, o conceito de Home Theater praticamente não existia, afinal, se é baseado no condicionamento de equipamentos e ambientes para proporcionar uma experiência audiovisual perfeita, os formatos anteriores deixavam muito a desejar, tanto em som quanto em vídeo. Blu Ray tem alta definição: o DVD, não. Isso faz com que a imagem seja melhor. Uma outra diferença importante é a capacidade de armazenamento: O formato Blu ray armazena 25 GB por camada, enquanto o DVD consegue armazenar apenas 15 GB por camada. Novo modelo utilizando pela Netflix, Amazon e diversos players. criaram um novo mercado e praticando eliminado os produtos anteriores Criou um novo mercado
  49. 49. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 49 Inovação: Quem é disruptiva? Quem é disruptivo? Inovação disruptiva? Sim. A Netflix criou um novo nicho de mercado e ao longo do tempo destruiu o mercado de locadores de filmes tradicionais como por exemplo: Blockbuster. Inovação disruptiva? Não, Uber não criou Um novo mercado, os táxis e outros serviços de transportes de pessoas continuam existindo. Inovação disruptiva? Sim. Junto com iPhone um novo modelo de negócio. Ao construir uma rede facilitada conectando desenvolvedores de aplicativos com usuários de telefones, a Apple mudou o jogo. O iPhone criou um novo mercado para acesso à internet. Inovação disruptiva? Sim. A economia compartilhada cria um novo mercado, que desafia o mercado atual de venda de carro. The Clayton M. Christensen Reader
  50. 50. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 50 Inovação: O que é inovação disruptiva? Produto ou serviço que cria um novo mercado e desestabiliza os concorrentes que antes o dominavam. É geralmente algo mais simples, mais barato do que o que já existe, ou algo capaz de atender um público que antes não tinha acesso ao mercado. Em geral começa servindo um público modesto, até que abocanha todo o segmento. Clayton Christensen, professor de Harvard. Ele se inspirou no conceito de “destruição criativa” cunhado pelo economista austríaco Joseph Schumpeter em 1939 para explicar os ciclos de negócios. Segundo ele, o capitalismo funciona em ciclos, e cada nova revolução (industrial ou tecnológica) destrói a anterior e toma seu mercado. O termo apareceu pela primeira vez em um artigo de 1995, Disruptive Technologies: Catching the Wave. Depois, Christensen conta melhor a teoria em seus livros The Innovator’s Dilemma e The Innovator’s Solution. Força hidráulica Têxteis Ferro Vapor Ferrovias Aços Eletricidade Químicos Motor a combustão Petroquímicos Eletrônicos Aviação Software Redes Sociais Novas Mídias Primeira onda segundo onda terceira onda quarta onda Quinta onda 1: this graphic is from The Economist's special survey "Innovation in Industry" (20 February 1999) As Ondas de Inovação e a Destruição Criativa1: Segundo Schumpeter, a economia evolui por meio da "destruição criativa". Quando um conjunto de novas tecnologias encontra aplicação produtiva, as tecnologias tradicionais são "destruídas", isto é, deixam de criar produtos capazes de competir no mercado e acabam sendo abandonadas. As ideias de Schumpeter permitem identificar as “Ondas de Inovação”, desde da Era Industrial até a Era do Conhecimento.
  51. 51. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 51 Inovação pelo Design: Nas últimas décadas, ao propósito ganha crescente relevância no desenvolvimento de novos produtos e serviços. De acordo com Verganti1 as pessoas não usam produtos ou serviços pensando apenas na sua utilidade, mas por razões emocionais, psicológicas e socioculturais. Conforme seu ponto de vista, as empresas que são realmente inovadoras adotam uma perspectiva mais ampla imaginando um novo contexto, ou seja, ao invés de focarem no produto ou serviço, se perguntam: “De que tipo de experiência as pessoas gostariam?” Inovação pelo Design: Segundo Kumar2 desenvolver inovações em torno da experiência das pessoas que se consegue com o profundo entendimento de como os clientes usam produtos e serviços. As empresas orientadas para os produtos ou serviços se esforçam em entender os comportamento de compra ou consumo dos clientes e como eles usam os produtos ou consomem serviços, através de vastas pesquisas, as quais têm o escopo de responder questões relacionadas ao produto ou serviço. Mas, segundo Clay Christensen3 95% de novos produtos fracassam! Com a inovação pelo design, a ênfase é criar novidades (produtos e serviços) que se adaptem aos clientes, pois, o foco sai do produto ou serviço e vai para o que as pessoas fazem, seu comportamento, atividades, necessidades e motivações. Neste sentido, o aprendizado vem desses fatores relacionados com a experiência das pessoas. 1; Roberto Verganti, Design-Driven Innovation, HBR 2: Kumar, V. A process for practicing design innovation, Journal of Business Strategy, 2009 3: http://hbswk.hbs.edu/item/clay-christensens-milkshake-marketing Clay Christensen’s Milkshake Marketing “A evolução do Design Thinking é a história da evolução da criação de produtos à análise da relação entre pessoas e produtos e depois para a relação entre pessoas e pessoas” - Tim Brown “As pessoas não compram o que você faz; elas compram o porquê você faz.” - Simon Sinek
  52. 52. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 52 Competências para Inovar
  53. 53. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Novas Competências do Profissionais Novas competências: Aprendizado Emergente Pensamento Criativo Pensamento do Design Colaboração Pensamento Abdutivo Pensamento do Hacker Pensamento Divergente Pensar fora da caixaPensar dentro da caixa 53 Sou um técnico Sou criativo Sou um técnico, mas também sou criativo
  54. 54. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Experimentação As organizações devem criar a cultura da experimentação como parte do modelo de aprendizado para desenvolvimento de soluções, modelos de negócio, produtos ou serviços. Ter possibilidade de experimentar novas ideias, novos modelos, serviços e produtos é essencial para fomentar a inovação. As empresas precisam encarar a experimentação e o erro como parte do aprendizado. #Erre cedo, aprenda rápido, para acertar cedo. 54 Experimentação = Aprendizado
  55. 55. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Pensamento Analítico x Pensamento Abdutivo Design Thinking se refere à forma do designer de pensar, que utiliza o pensamento abdutivo. Nesse tipo de pensamento, busca-se formular questionamentos através da apreensão ou compreensão dos fenômenos, ou seja, são formuladas perguntas a serem respondidas a partir das informações coletadas durante a observação do universo que permeia o problema. Assim, ao pensar de maneira abdutiva, a solução não é derivada do problema: ela se encaixa nele. Não se pode solucionar um problema com o mesmo tipo de pensamento que os criou: abduzir e desafiar o “status quo” é a base do Design Thinking. É pensando de maneira abdutiva que o designer constantemente desafia seus padrões, fazendo e desfazendo conjecturas, e transformando-as em oportunidades para a inovação. E essa habilidade, de se desvencilhar do pensamento lógico cartesiano, que faz com que o designer se mantenha “fora da caixa”. “Nenhum problema pode ser resolvido pelo mesmo pensamento que o criou.” – Albert Einstein 55
  56. 56. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Novas Competências. Pensamento Divergente e Convergente Geralmente o pensamento baseado na lógica e na dedução é sempre enfatizado. As pessoas têm como uma forte premissa para soluções de problemas por meio da captação de uma série de dados e para depois convergir estas informações em uma resposta, uma solução. Já o pensamento divergente funciona na construção de alternativas e criar escolhas: “pode ser tratar de diferentes insights no comportamento do cliente, visões alternativas de novas ofertas de produto ou escolhas entre diferentes alternativas de se criarem experiências alternativas. Logicamente este tipo de pensamento também implica em uma complexidade maior . Contudo, essa lógica favorece o surgimento de novas possibilidades, e ao longo prazo as empresas podem colher os frutos deste pensamento que favorece a inovação e não apenas melhorias obvias e incrementais. No curto prazo o pensamento convergente pode ser mais eficiente, contudo com o passar do tempo ele “torna a organização mais conservadora, inflexível e vulnerável a ideias revolucionarias dos concorrentes”. Outro aspecto relevante a respeito do pensamento divergente e convergente é que tal premissa perpassa também pela etapa de ideação. 56
  57. 57. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 57 Criatividade Criatividade: “s.f. Originalidade, qualidade da pessoa, criativa, de quem tem capacidade, inteligência e talento para criar, inventar ou fazer inovações. Essa capacidade de inventar, de criar, de compor a partir da imaginação.
  58. 58. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 58 Criatividade Criatividade: motor que impulsiona inovação. A criatividade é a fonte de ideias originais e onde o valor é criado. Apesar de um “Service Designer” ser capaz de perceber o negócio e seus produtos e serviços sob novos ângulos, a criatividade não é exclusividade desse profissional. Existe uma série de ferramentas e métodos que podem facilitar o pensamento criativo que podem ser aplicados para facilitar o processo criativo e encorajar novas ideias. As empresas devem criar cultura e ambiente propício para a criatividade e inovação.
  59. 59. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 59 Criatividade
  60. 60. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Hacker Thinking1 (Pensamento Hacker) Hackear significa desafiar o status quo para experimentar, aprender, errar e inovar... Muitas pessoas pensam nos hackers como um bando de nerds de computador que moram no porão da casa de seus pais e espalham vírus de computador e cometem cibercrimes. Mas, isso não é uma verdade, não os vejo dessa maneira. Hackers são inovadores. Hackers são pessoas que desafiam e mudam os sistemas, para os tornarem diferentes, para os fazerem melhores. É assim que eles pensam. É mudança de mentalidade. O mundo precisa de mais mentalidade de hackers. E não só para tecnologia. Tudo foi feito para que possa ser “hackeado”. Tanto no modelo de negócio até mesmo a educação. Thomas Edison e Steve Jobs eles tiveram mentalidade de hacker que mudaram o mundo. Aproveito as oportunidades de experimentar, de aprender para criar e inovar. Eu não tenho medo de procurar novas formas e caminhos para “hackeamento” em busca de resultados melhore e mais rápido. É como um fazer um remix ou um mash-up do aprendizado: flexível, oportuno e que jamais perde a dimensão do ser feliz, saudável e criativo como prioridade. Escrevendo sobre minhas experiências, percebi que, uma vez motivado para aprender algo novo você consegue fazer muita coisa em curto espaço de tempo ora acertando, ora aprendendo e ora errando, mas sempre aprendendo com os erros. 1: Baseado no vídeo do Logan LaPlante 60
  61. 61. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 61 Hackear significa desafiar o status quo para experimentar, aprender, errar e inovar... Hacker Thinking1 (Pensamento Hacker)
  62. 62. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 62 Inovação em Serviços Serviço Negócio Pessoas Inovação (Serviços Inovadores)
  63. 63. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 63 3 Lógica Dominante do Serviço
  64. 64. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 64 Lógica Dominante do Serviço Lógica Dominante do Serviço (LDS), surgiu antes do Service Design, ela foi criada em 2004, é centrada na provisão de serviço e na cocriação de valor. Independentemente do segmento que a empresa atue, o que ela vende é um serviço. Não importa se ela produz celulares, computadores, parafusos, shampoos, cadeiras ou automóveis, em todos estes casos, existem serviços atrelados diretamente ou indiretamente ao produto. Esta constatação é apontada pela Lógica Serviço-Dominante (Service-Dominant Logic), proposta em 2004 pelos professores de Marketing Steven Vargo e Robert Lusch, das universidades do Hawai e Arizona, respectivamente. Mais do que uma foto do contexto atual do mundo, o estudo apresenta uma interessante revisão da história econômica humana, comprovando de forma bastante clara que os “serviços são o início, o meio e o fim” de toda atividade econômica como afirmou o economista francês Claude Frédéric Bastiat em 1848.
  65. 65. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 65 Lógica Dominante do Serviço Serviço é diferente de Produto Domínio dos Produtos Domínio dos Serviços Produtos Serviços
  66. 66. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 66 Lógica Dominante do Serviço Service-Dominant Logic (SDL), como é comumente chamada, propõe 11 Premissas Fundamentais, as quais foram agrupadas em Cinco Axiomas, que fornecem um quadro geral de entendimento lógico a respeito dos serviços. Cinco Axiomas: #1 O serviço é a base fundamental da troca. #2 O valor é cocriado por múltiplos atores, incluindo sempre o beneficiário. #3 Todos os atores sociais e econômicos são integradores de recurso. #4 O valor é sempre único e fenomenologicamente determinado pelo beneficiário. #5 A cocriação de valor é coordenada por meio de instituições e arranjos institucionais gerados por atores.
  67. 67. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 67 Lógica Dominante do Serviço https://chocoladesign.com/service-design-projetando-servi%C3%A7os-dd653372fa0b
  68. 68. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 68 Servitização
  69. 69. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 69 Servitização Servitização, o que é isso? Muitas empresas têm utilizado como estratégia a agregação de valor aos seus produtos por meio da oferta de serviços relacionados a eles (sistema produto-serviço). A servitização ocorre quando uma empresa faz a transição de fabricante de produtos (ou bens) para fornecedor de soluções produto-serviço. Como Servitização Impacta a Empresa? A justificativa de um melhor desempenho parece estar relacionada ao fato de que, ao ofertar serviços ao invés de somente vender produtos, a empresa atua em novos mercados, acaba melhorando o relacionamento com seus clientes e, consequentemente: entende melhor a dificuldade vivenciadas pelos mesmos; têm melhores insights de novas oportunidades de atuação; não deixa o cliente chegar no ponto de buscar outros concorrentes, uma vez que a empresa mantém o seu produto sempre funcionando e atualizado; dentre muitos outros benefícios, os quais, ao final, acabam gerando uma maior fidelização e uma renda recorrente e estável. Pra que tipo de empresa é indicada? A servitização é uma boa estratégia para empresas que ofereçam soluções a seus clientes que sejam restritas aos resultados alcançados pelo produto isoladamente; e que estejam com dificuldades na fidelização e retenção de clientes, receitas muito variáveis e decrescentes, baixa lucratividade e fatia de mercado, concorrência acirrada e “comoditização” de seus produtos. Produto ServiçoServitização = +
  70. 70. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 70 Serviço de Horas de Voo A Rolls Royce, tradicional na fabricação de turbinas para avião, tem deixado de vender o bem em si para vender horas de vôo. Nesse caso, toda a operação da turbina em vôo é feita pela própria Rolls Royce, bem como manutenções preventivas, corretivas e modernizações
  71. 71. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 71 Serviço O que é o Service Design Thinking? “Service Design Thinking (SDT) é a atividade de planejar, organizar pessoas, infraestrutura, comunicação e componentes materiais de um serviço para criar uma experiência incrível e gerar valor percebido pelo clientes.”
  72. 72. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 72 Serviço de Purificador de Água Produtos Locação de Produtos = Serviço A Brastemp, por sua vez, tem vendido mensalidade de água purificada ao invés de purificadores. Nesse caso, o purificador da empresa é instalado no ambiente do cliente mas o bem não é vendido em si.
  73. 73. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 73 Kindle é um produto ou serviço? Podemos considerar o Kindle como um produto ou um serviço? O segredo do Kindle é sua abordagem de serviço, considerando uma experiência holística, tanto para quem escreve livros, para quem publica, quem compra e lê livros. O serviço se manifesta através de um artefato físico (o próprio Kindle), porém ele é muito maior do que o próprio artefato. Serviço Kindle Unlimited Produto Assinatura = Serviço
  74. 74. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 74 Criatividade Service Design Thinking 4
  75. 75. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 75 Serviço é Onipresente Serviço Serviço Serviço Serviço Os serviços estão presentes na vida dos homens desde os primórdios da vida social, mas "foram precisos milênios para que homens públicos, economistas, administradores e a sociedade em geral passassem a reconhecer razoavelmente a importância dos serviços“ - Urdan, 1993.
  76. 76. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 76 Serviço Serviço: Com origem no termo latim servitĭum, a palavra serviço define a ação de servir (estar sujeito a/ser prestável a alguém por qualquer motivo, fazendo aquilo que essa pessoa quer ou pede). Intangibilidade Experiência do cliente Serviço tem alta interação. Principais característica de serviço: Perecibilidade Inseparabilidade Heterogeneidade Os serviços possuem algumas características básicas: intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecebilidade segundo Kotler (1994). Outras características, mas não menos importantes dos serviços são: experiência do cliente e interação (clientes tem alta interação) e cocriação de valor. cliente é participante ativo na cocriação de valor
  77. 77. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 77 Service Design Thinkign: Princípios Centrado no usuário Ser sequencial Cocriação Evidência Holístico © Matt Tyas for the Global Service Jam. Insights from the Service Designer Marc Stickdorn’s book “This is Service Design Thinking” Centrado no usuário Ser sequencial Cocriação Materialização Holístico
  78. 78. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Design Centrado no Ser Humano 78 O Human-Centered Design (HCD) é um processo que tem como objetivo gerar soluções novas para o mundo, incluindo produtos, serviços, ambientes, organizações e modos de interação. A razão pela qual esse processo é chamado de “Centrado no Ser Humano” é que ele começa pelas pessoas para as quais estejamos criando a solução. O processo do HCD começa por examinar as necessidades, desejos e comportamentos das pessoas cujas vidas queremos influenciar com nossas soluções. Procuramos ouvir e compreender o que querem a chamada “lente do Desejo”. Enxergamos o mundo através desta lente durante as várias etapas do processo de design. Uma vez identificado qual é o Desejo Necessidade do usuário, começamos a examinar nossas soluções através das lentes da Praticabilidade e da Viabilidade. Desejo Necessidade O que desejam necessitam as pessoas? O que é possível técnica e organizacionalmente? O que é viável financeiramente? Viabilidade Financeira Praticabilidade Tecnicamente possível Viabilidade Financeira Praticabilidade Tecnicamente possível Desejo Necessidade Solução Comece Aqui Pessoas Negócio Tecnologia Negócio Pessoas Tecnologia
  79. 79. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Design Centrado no Ser Humano 79 O processo HDC começa com um Desafio Estratégico específico e continua por três fases principais: Ouvir (Hear), Criar (Create) e Implementar (Deliver). Durante o processo a sua equipe alternará do pensamento concreto ao abstrato, identificando temas e oportunidades e, mais tarde, de volta ao concreto com soluções e protótipos Ouvir Durante a fase “Ouvir”, a equipe coletará histórias e se inspirará nas pessoas através das pesquisas de campo. Criar Na fase “Criar”, o trabalho é feito em equipe no formato de workshop para traduzir em estruturas, oportunidades, soluções e protótipos que foram ouvidos dos usuários. Durante essa fase passará do pensamento concreto ao abstrato de forma a identificar temas e oportunidades para, mais tarde, voltar ao concreto com a criação de soluções e protótipos. implementar A fase “Implementar” marca o início da implementação de soluções através de um sistema rápido de modelagem de custos e receitas, estimativas de capacitação e planejamento de implementação. Essa fase o ajudará a lançar novas soluções.
  80. 80. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 80 Empatia É capacidade de se colocar no lugar do outro. Percepção daquilo que as pessoas estão sentindo e passando. Habilidade de ouvir com atenção (escuta ativa) aquilo que estão nos comunicando através de palavras, gestos ou atos. Apreciar e respeitar as diferenças: pessoas, raças, culturas, religiões, formas de pensar etc.
  81. 81. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Estar Ver Olhar e prestar atenção Se deixar vulnerável Processo de despertar da empatia* Criar uma história Despertar de uma sensaçãoConectar Agir Pensar, refletir *Baseado no desenho da FCB Brasil CO.R Empatia O processo de despertar da empatia 81
  82. 82. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Princípios da Colaboração: - Engajamento pela participação - Aprendizagem - Construção coletiva do conhecimento 82 Colaboração Desenvolvimento de Solução Perspectiva Colaborativa Perspectiva Individual Solução melhor Solução + Engajamento + Conhecimento + Experiência - Engajamento - Conhecimento - Experiência A colaboração é pessoas trabalhando juntas e com objetivo comum. Ela fundamental em uma equipe multidisciplinar, pois, as competências das pessoas se completam.
  83. 83. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 83 Cocriação As organizações devem estimular a “cocriação” com ações que buscam incluir colaboradores, clientes, fornecedores e especialistas no processo de desenvolvimento de novos produtos e serviços. É um tipo de inovação aberta (open innovation), onde a empresa habilita mecanismos para que indivíduos de fora da empresa possam contribuir com criação de novos produtos e/ou serviços. A “cocriação” foi um conceito definido pelo professor C. K. Prahalad no ano de 2000. Naquele ano, o autor do “O Futuro da Competição” já identificava uma transformação no perfil dos clientes cada vez mais engajados e exigentes, demandando um diálogo maior com as organizações. Esta mudança de comportamento afetou também o mercado, pois os clientes passaram a ter um papel mais ativo a criação de valor. A definição mais comum de cocriação é: " Um processo ativo, criativo e social, baseado na colaboração entre produtores e usuários que é iniciado pela empresa para gerar valor para os clientes ." segundo CK Prahalad e Venkat Ramaswamy, Co-Opting Customer Competence, HBR, 2000, a cocriação significa trabalhar com os usuários finais do seu produto ou serviço para trocar conhecimentos e recursos, a fim de oferecer uma experiência personalizada usando a proposta de valor da empresa. Cocriação é sobre as pessoas que trabalham juntas para transformar uma boa ideia ainda melhor. A cocriação é também uma forma de aumentar o engajamento dos clientes, envolvendo-os diretamente nos processos de criação de valor e desenvolvimento de produtos da empresa.
  84. 84. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 84 Mapa da Jornada do Cliente Mapeando a jornada e a Experiência do Cliente: Quando mapeamos a jornada do cliente conseguimos colocá-lo como protagonista, ou seja, no centro das nossas soluções, conseguimos contar sua história para a equipe ou outros tomadores e decisão de uma forma visual e completa. Esse mapa nos ajuda a sincronizar pontos de contato para que a experiência do cliente com serviço seja mais harmônica.
  85. 85. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 85 Pontosde Contatos Ir ao restaurante Escolher a mesa Atendimento pelo garçom Aguardar o prato Receber o prato Fazer pagamento Compartilhar experiência Satisfeito Neutro Insatisfeito Exemplo de Mapa da Jornada do Cliente Ações Açõe s Mapa Emocional Pontosde Contatos Mapa Emocional MV MV MV MV Momentos da Verdade
  86. 86. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 86 Pontos de Contatos Cliente Serviço Pontos de Contato Pontos de Contato onde as interações acontecem Exemplo de ponto de contato: Você pode fazer uma ligação para o gerente do seu banco. Você pode consultar saldo via Whatsapp. Você pode ver seu extrato no Homebanking. Você pode sacar dinheiro utilizando um caixa eletrônico. Você pode pagar uma conta no caixa Cada um deles é um ponto de contato entre você e seu banco. Cliente Serviço Ponto de contato
  87. 87. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 87 Service Blueprint Blueprint é uma ferramenta visual que apresenta todos os componentes de um serviço, que são necessários para analisar, melhorar, implementar e manter o serviço. O foco principal do Blueprint é a experiência do cliente e mostrar como as operações entregam essa experiência.
  88. 88. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 88 Service Design Aumenta o Valor da Experiência do Cliente Commodity Produto Produto e serviço Experiência Transformação Valor Evolução Service Design potencializa o valor da experiência do cliente
  89. 89. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 89 5
  90. 90. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r “Os resultados são obtidos através da exploração de oportunidades, não pela solução de problemas” Peter Drucker 90
  91. 91. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Processo de Design Thinking da Stanford d.school: *A Stanford d.School é um centro de inovação, colaboração e criatividade em Stanford. Que tem como missão é ajudar as pessoas a se tornar inovadores todos os dias e em qualquer lugar. 91 É centrado no ser humano É empático É experimental É colaborativo É visual É Iterativo É otimista
  92. 92. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Modelo: Process Design Thinking Problema Solução Empatia para melhor entender as necessidades cliente, através da observação, interação e imersão Entender o desafio e definir um ponto de vista através da sintetize das informações levantadas Geração de ideais. Transforme as ideias em um protótipo, para experimentar, interagir e aprender Experimente e observe os feedbacks para refinar protótipos, aprender mais sobre o cliente e refinar seu ponto de vista original. 92 Lean HCD Agile Desafio Valor O que e Porque Como ServiceDesingThinking
  93. 93. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Desafio Um desafio pode representar uma necessidade, uma oportunidade ou problema que precisa ser resolvido. Exemplos: - Criar um novo serviço - Redesenhar um serviço existente para melhorar a experiência do cliente Apollo 13 Houston, we have a problem 93
  94. 94. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 94 Service Design Thinking | Desafio Desafio Descreva o Desafio
  95. 95. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Empatizar Imersão para entender as pessoas, suas necessidades, comportamentos e experiências. Técnicas: Mapa das Partes Interessadas, Pesquisa Exploratórias, Pesquisa Desk, Acompanhamento, Um dia na Vida, Safári Entrevistas, Reenquadramento, Cadernos de Sensibilização, Sessão Generativa, 5 Porquês e etc 95
  96. 96. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Empathize | Mapa das Partes Interessadas 96 Atores Principais, Diretores e Patrocinadores Lista das Partes Interessadas Atores Coadjuvantes e Pessoal de Apoio Figurantes
  97. 97. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 97 A palavra empatia se originou da fusão de duas palavras gregas, com seus respectivos significados: - in - para dentro; - pathos - sentimento. Empatia é a capacidade psicológica de tentar compreender sentimentos e emoções das outras pessoas. A empatia é uma habilidade ligada à inteligência emocional e pode, portanto, ser desenvolvida. Empatia é capacidade de se colocar no lugar do outro para melhor entende-lo.. Conversa com Simpatia Conversa Empática e com ConfiançaConversa Apática e/ou indiferente ConexãoRelacionamentoConversa Service Design Thinking: Empathize
  98. 98. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Empatizar 98 Clientes/Usuários Extremos Usuário ocasional Uso intenso (heavy user)
  99. 99. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Empathize 99 Pesquisa Preliminar: - Reenquadramento - Entendimento inicial - Escopo do projeto (desafio estratégico) Profundidade: - Protocolo de pesquisa - Imersão Premissas: - Descobrir e buscar perfis extremos e histórias inusitadas - Levantar dados através de observação e conversas semi-estruturadas - Busca entender o sentimentos e a relação da pessoa com seu ambiente - Os dados podem ser imagens, narrativas ou objetos
  100. 100. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Empathize 100 Pesquisas Pesquisa Exploratória: E a pesquisa de campo preliminar que ajuda no entendimento do contexto a ser trabalhado e fornece insumos para a definição dos perfis de clientes, usuários, atores e ambientes ou momentos do ciclo de vida do processo, produto ou serviço que serão explorados na Imersão em Profundidade. Através da observação participante: técnica de pesquisa qualitativa oriunda da antropologia social. A equipe sai as ruas para observar e interagir com pessoas envolvidas no contexto do projeto. Procura- se por locais relevantes para o entendimento do assunto trabalhado e clientes, usuários do processo, produto ou serviço, além de indivíduos que atuam no ambiente de vendas, uso ou suporte. Pesquisa Desk: E uma busca de informações sobre o tema do projeto em fontes diversas (sites, livros, revistas, blogs, artigos, entre outros). O nome Desk origina-se de desktop, e é utilizado porque a maior parte da pesquisa secundaria realizada atualmente tem com base referencias seguras da internet. A partir do assunto do projeto, cria-se uma arvore de temas relacionados para dar inicio a pesquisa. Tais insumos muitas vezes são obtidos durante a pesquisa exploratória e vão crescendo e se desdobrando a medida que o pesquisador encontra novas fontes e citações de temas relacionados que possam trazer informações relevantes para o projeto. As referencias são registradas em Cartões de Insights com: um titulo que resume a informação, um breve descritivo da informação, a fonte e a data da pesquisa, deve-se registrar somente os dados relevantes. Os cartões são geralmente são usados durante a fase de Analise. O cruzamento desses dados com aqueles coletados em campo permite a identificação de padrões e áreas de oportunidade para serem explorados nas próximas fases.
  101. 101. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Questão Resposta Nome: Idade: Gênero: Questão Resposta Nome: Idade: Gênero: Nome: Idade: Gênero: Questão Resposta Nome: Idade: Gênero: Questão Resposta Service Design Thinking: Empathize | Questionário 101
  102. 102. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Definir Entender o problema das pessoas através da definição de um ponto de vista Técnicas: Mapa da Jornada do Cliente, Persona, Mapa de Empatia, Cartões de Insight, Diagrama de Afinidades, Blueprint do Serviço, Mapa Conceitual e etc 102
  103. 103. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Definir | Mapa de Persona Nome: Idade: Gênero: Escolaridade: Ocupação: Local: História Observações Dados Demográficos Objetivos: 103
  104. 104. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Definir | Mapa de Empatia 104
  105. 105. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Definir | Mapa de Jornada 105 Ações Pontosde Contatos PersonaMapa Emocional Insightse Oportunidades Momentos daVerdade
  106. 106. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Definir | Momentos da Verdade 106 “Momentos da Verdade” foi criado por Jan Carlson, presidente da Scandinavian Airline Systens (SAS) para mostrar aos seus funcionários que todo contato entre clientes e empresa era um momento da verdade, ele criou o conceito de pirâmide invertido onde todos os colaboradores tinham poder decisão sobre o atendimento ao cliente. Carlson afirma que nesses rápidos encontros o cliente toma uma decisão sobre a qualidade dos serviços e sobre a qualidade do produto oferecido. Podemos definir o Momento da Verdade como: Momento da verdade é o ponto crítico importante em que o cliente forma uma opinião pessoal sobre a qualidade do serviço prestado pela empresa. É quando ele compara aquilo que ele esperava e lhe foi prometido (expectativa), com a realidade que está percebendo e enfrentando naquele momento (percepção). Essa experiência é que faz o cliente a voltar a fazer negócio com a empresa ou não. Exemplos: Ao fazer uma busca em App de Hotel, o resultado da busca demorou muito para retornar – esse é um exemplo tipico de momento da verdade, pois, a demora fez que o cliente optasse por outro hotel para se hospedar. Outro exemplo: Você é bem recebido pela recepcionista de um famoso restaurante e ela te encaminha a uma mesa, entretanto, o garçom ignora você, e leva muito tempo para fazer atendimento e tirar seu pedido, esse é um outro exemplo de momento da verdade, pois, algumas pessoas iriam embora, por conta da demorado no atendimento. Quando estamos desenhando um serviço devemos identificar todos os momentos de verdade (pontos críticos no serviços) que podem causar alguma insatisfação ou frustração ao cliente.
  107. 107. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Definir | Blueprint do Serviço 107 FrontstageBackstage Açõesdo cliente Pontosde contatos Processos/ Sistemas Backstage Staff Frontstage Staff Linha de Interação Linha de Visibilidade Estágios Nome do Serviço ExperiênciadoClienteExperiênciaColaboradores ServiceDesign Autor Data Versão
  108. 108. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Definir | Matriz Certezas, Dúvidas e Hipóteses Tecnologia.com.br by Rildo Santos @rildosan | rildo.santos@etecnologia.com.br Certezas HipótesesDúvidas 108
  109. 109. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Definir | Ponto de Vista Ponto de Vista: Descrição Observações: 109
  110. 110. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Processo Service Design Thinking: Idear Geração e seleção de ideias Técnicas: Brainstorming, Workshop de Cocriação, Cardápio de Ideias, Storytelling, Matriz de Posicionamento, Triz, SCAMPER e etc 110
  111. 111. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Ideate 111 Geração de Ideias individual Avaliação e escolha das ideias que destacam (todos) Seleção de Ideia (equipe) A ideação, tem três momentos. O primeiro é geração de ideias individuais – objetivo é gerar maior número de ideias possível. Segundo: Todos avaliam as ideias geradas escolhem aquelas ideias que se destacam (Visionária, Adorável e Joia) No terceiro momento a equipe seleciona qual ideia será desenvolvida. Primeiro Momento Segundo Momento Terceiro Momento
  112. 112. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Ideate | Mapa de Ideação 112
  113. 113. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking : Prototipar Desenvolver um protótipo da solução. Transformar a ideia em solução. Técnicas: Prototipagem, Mockups e Wireframes, Prototipagem em Papel, Maquetes, Encenação, Dramatização, Storyboard, Modelo de Volume, Blueprint e etc 113
  114. 114. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking : Prototype 114 Prototipagem com Lego Mockups e WireframesDramatização Storyboard Existem muitas técnicas e forma para tangibilizar uma ideia, segue as mais usuais: ideia Protótipo Fidelidade do protótipo Um protótipo pode ser desde uma representação conceitual ou análoga da solução (baixa fidelidade), passando por aspectos da ideia, até a construção de algo o mais próximo da solução final (alta fidelidade).
  115. 115. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 115 MVP (Produto Mínimo Viável) Um Produto Mínimo Viável (MVP, de Minimum Viable Product) é a versão mais simples de um produto com uma quantidade suficiente de funcionalidades para entregar valor para as partes interessadas. MVPMínimo ViávelProduto Produto Mínimo Viável Visão do Produto Produto FinalMVP deve gerar aprendizado de como entregar valor para os clientes Este conceito pode ser adaptado ao design de serviço: MVS (Serviço Mínimo Viável)
  116. 116. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 116 Exemplo de Produto Mínimo Viável (MVP, de Minimum Viable Product) Entrega: Incremental, mas é não considerada MVP Entrega: Incremental, MVP, pois ela gera valor desta primeira entrega. MVP (Produto Mínimo Viável)
  117. 117. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Entregas incrementais. Um produto ou serviço pode ser construído por partes, ou seja, através de entrega incrementais. 117 Exemplo real: Um projeto para escrever um livro, é processo empírico, onde o autor pode escrever o livro capitulo a capitulo. Cada capitulo entregue pode ser considerado uma entrega incremental, quando todos os capítulos forem entregues, então o livro está pronto. MVP (Produto Mínimo Viável)
  118. 118. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 118 MVP (Produto Mínimo Viável) Mas, não todos os produtos tem um MVP, exemplo a torre Eiffel, apesar de ser construída por fases, ela não pode ser considerada como um MVP.
  119. 119. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Test Técnicas: Lean Startup, Teste A/B, Teste de Usabilidade e etc 119 Testar, validar, receber feedbacks, refinar e evoluir a solução
  120. 120. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Service Design Thinking: Test 120 Testar o protótipo Lean Startup (MVP) (refinar) Teste A/B é um método de teste de design através do qual comparam-se elementos aleatórios com duas variantes, A e B, em que estes são o controle e o tratamento de uma experiência controlada, com o objetivo de melhorar a percentagem de aprovação Teste A/B Teste de Usabilidade Teste de Usabilidade tem por objetivo verificar a facilidade do software, App ou site possui de ser claramente compreendido e utilizado pelos usuários Lean Startup acelera desenvolvimento de produto, através do ciclo de feedbacks e pelo aplicação do conceito de MVP é a “versão de um novo produto que permite a equipe a coletar a quantidade máxima de aprendizagem validadas sobre clientes com o mínimo esforço.” O objetivo do MPV é testar hipóteses de negócios fundamentais e ajudar os empreendedores a começarem o processo de aprendizagem o mais rápido possível
  121. 121. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Entrega da Solução através de uma apresentação (picth) da solução 121 Apresentação:
  122. 122. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Reflexão: Lições aprendidas, feedbacks, realinhamento das expectativas. Reflexão: O que aprendemos? O que vamos colocar em prática? 122
  123. 123. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 123
  124. 124. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Referências 124 Momentos da Verdade,no Brasil foi editado como a Hora da verdade
  125. 125. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r Comunidade eTecnologia Venha para comunidade eTecnologia Os membros da comunidade podem participar dos eventos, treinamentos e cursos gratuitos. Comunidade: http://etecnologia.ning.com/ Para participar da comunidade basta se cadastrar: http://etecnologia.ning.com A missão da comunidade é compartilhar conhecimento, trocar experiências e prover aprendizado. 125
  126. 126. by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.rRildo Santos (@rildosan) Inovação em Serviços www.etecnologia.com.br rildo.santos@etecnologia.com.br rildosan@rildosan.com skype: rildo.f.santos Consultoria Treinamento Mentoria TS D

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