ET14 - C4 - Nudge marketing

C4 : NUDGE MARKETING
JEAN-BAPTISTE SOUBAIGNÉ
MONA
ETIENNE BRESSOUD
BVA

octobre 2018
Le Nudge, un « coup de pouce »
efficace pour changer les
comportements
Etienne Bressoud, PhD
Directeur Général Délégué, BVA Nudge Unit
etienne.bressoud@bvanudgeunit.com
@bressoud

Copyright © BVA Nudge Unit3
Des racines académiques…
Une expérience avec plus de 100 clients
(FMCG, Health, Transportation, Energy, Telecom, Bank/Insurance, Retail, NGO and
governments)
Des solutions et des offres multi-primées
Une organisation mondiale et des ancrages
locaux
(US, France, UK, Germany, Thailand, India, Filippinos, Mexico, Brazil, China,
Indonesia)

Nos principaux domaines d’intervention
INSIGHTS
COMPORTEMENTAUX &
STRATEGIE
NUDGE & DESIGN
COMPORTEMENTAL
CHANGEMENTS DE COMPORTEMENT
LEADERSHIP
COACHING
FORMATION &
CONFERENCE
TRANSFORMATION DES ORGANISATIONS
CHANGE
MANAGEMENT
La BVA Nudge Unit applique les enseignements de l’Economie comportementale
pour accompagner les changements de comportement et la transformation des organisations
Ex.: Encourager l’adoption d’un
nouveau service
Ex.: Encourager à laisser les
trains propres
Ex.: Accompagner
des dirigeants
Ex.: former les
équipes à utiliser le
nudge
Ex.: encourager le
bien-être et la
performance des
salariés

Comment créer des Nudges efficaces ?

Comment s’inspirer ?

Un process qui engage tous les acteurs

Nudger vers la propreté

Nudger les toilettes Audio-Nudges

Résultat ? un ROI immédiat
Augmentation de la satisfaction durant les pics
de fréquentation (vacances/familles)
Insights pour les futures voitures
Plan de déploiement sur toutes les lignes
Disparition des incidents critiques (de 14% à
0%) nécessitant des traitements renforcés

15% de perception de propreté en plus

Cas BVA : améliorer la propreté dans une cafeteria
Une augmentation
de +17% du score
de propreté

Le 1er immeuble Nudge au Monde, à Paris
Des immeubles de bureau en cours d’étude …

Guider la Navigation des visiteurs d’une Clinique
Résultats
Disparition totale du préjugé “Je vais me perdre” et perception que
l’orientation est facile (50%) ou au moins faisable (50%).
Validation de l’effet du Tapis Vertébral dans les « Heat Maps » bien que les
usagers prétendent ne pas l’utiliser
Avant Après

+1,1 million
de télé-déclarants

Vendre une offre personnalisée
18
Basic Customized Premium
1
Introduction
2
Découvrez
3
Composez
5
Testimonial
6
Question 1
4
Evaluez
13
Présentation
12
Question 4
11
Testimonial
10
Question 3
9
Testimonial
8
Question 2
7
Testimonial
13 à
15
Simulation
16
Offre
En noir, les
écrans de
respiration

Cas SIG : inciter les citoyens à voter
+7 points de pourcentage
71% de participation
contre 64% sur le groupe témoin

Cas BVA : encourager la participation aux enquêtes
+ 30% de taux de réponse
Objet : Vous avez été
sélectionné par BVA pour
évaluer la qualité de
service de [notre client] !
+ 12% de participation
Objet : Evaluez la qualité
de service de [notre
client] et recevez jusqu’à
150 € !

Un port de la ceinture multiplié par 2,5

5 CRITÈRES CLÉS
POUR IDENTIFIER UN
SUJET NUDGE
L’objectif est un CHANGEMENT COMPORTEMENTAL1
La question est STRATEGIQUE pour l’organisme2
Les approches actuelles ont montré des LIMITES3
Le comportement desiré doit être BENEFIQUE pour la personne
ciblée (Win-Win)4
L’INTENTION D’AGIR EST PRESENTE même si elle est latente. Le
Nudge ne crée pas la motivation si elle est absente5

Des questions ?

Le Nudge a été principalement utilisé pour
changer les comportements de cibles externes

… il pourrait être utilisé pour changer les comportements au
sein des organisations
Du Nudge au
Nudge Management
Comment créer du bien-être,
de l’engagement
et de la performance au travail
avec la révolution
des Sciences Comportementales

Chaque joueur doit choisir
entre une stratégie de collaboration ou une stratégie individualiste
COMMUNITY
GAME
WALL STREET
GAME
2/3 des joueurs
choisissent la stratégie de
collaboration
2/3 des joueurs
choisissent la stratégie
individualiste
« Community game » or « Wall Street game » : comment le
nom d’un jeu change le comportement des joueurs

Un complément aux sciences de gestion, dont la RH
Des sciences comportementales multidisciplinaires
Une double malédiction

Les grand biais qui impactent nos décisions et nos
comportements
Biais
de
confirmation
Biais
de
sur-confiance
Aversion
à la
perte

Même quand nous connaissons nos biais, il est difficile de
lutter contre

Le double environnement nécessaire à l’efficacité personnelle
Un environnement
psychologique
Un environnement physique

Et la rémunération ?
1 jours de travail
(5cts)
10 jours de travail
($5)
1 mois de travail
($50)
Attentes
(selon des étudiant en
école de commerce)
Réalité
Performance
Bonus

Un exemple d’application : la collaboration entre services
Comportement souhaité
Favoriser la
collaboration entre les
différents services
Freins Habitude
Nudge
½ journée avec les principaux autres
services à faire dans un délai de 6 mois
Utilisation d’un carnet de 5 chèques remis
par le manager
Challenge annuel des services accueillants
Leviers Ancrage, Engagement, Gratification
Résultat
80% des salariés travaillent
davantage avec les autres services
Economie Comportementale

Le Nudge s’applique à de multiples problématiques de
l’entreprise
Engagement des salariés en partenariat avec les
directions de la transformation et des RH
Ø  Comment encourager les salariés à adopter des
comportements vertueux dans l’entreprise ?
Ø  Comment aider les salariés à adopter les bons discours de
vente ?
Ø  Comment aider les salariés à mieux travailler ensemble ?

5 facteurs clés de succès pour développer un esprit
« Nudge » dans les organisations
1 Exemplarité
2 Formation
3 Coaching
4 Défis
5 EAST

Des questions ?
Etienne Bressoud, PhD
Directeur Général Délégué, BVA Nudge Unit
etienne.bressoud@bvanudgeunit.com
@bressoud

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