Intervention dans le cadre des #ET11, 11èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, à Pau-Aquitaine, les 21 et 22 octobre 2015.

1. A10 : Picardie : Customer Power, Experience
Economy et Commercialisation
@agathebignon1@caropicardie @elisepicardie@dublanchet @GuillaumeCRTPic

3. Plateforme
d’intermédiation
Esprit de Picardie

4. Un projet inter-processus

5. Qualification de l’offre
Développement
technique
Place de Marché
& tunnel de réservation
Production de
contenus
Analyse et
acquisition
d’audience
GRC &
Web social Management
SIM &
sémantique
Performance
Numérique
Process
de custo
des offres

6. Les clients au cœur du
projet technologique

7. Contexte du projet
Les menaces
- Les modèles économiques dominant des « pure players » qui éliminent des
acteurs et des métiers historiques / Organismes de plus en plus challengés
(booking, tripadvisor, airbnb)
- L’importance des réseaux et média sociaux dans le processus d’achat avec
notamment le développement de la recommandation entre visiteurs et habitants
- Le développement de la concurrence exercée par l’hébergement non marchand
(hébergement chez des amis ou en famille), par les loisirs à domicile et par
l’économie de partage : woofing, couchsurfing, échange de maisons…

8. Contexte du projet
Les opportunités
- Le développement du e-commerce : le voyage et le tourisme sont le 1er secteur d’achat en
ligne et représentent 56% des achats en ligne
- La volonté de donner davantage de sens à ses vacances à travers le renforcement des
liens au niveau du couple et de la famille
- Devant la masse d’informations à laquelle nous sommes confrontée, on observe le retour à
l’expert c’est-à-dire de la personne (dans notre réseau ou à l’externe) qui aura la meilleure
réputation
- La croissance du tourisme international qui est soutenue par les marchés émergents
- La capacité de co-animer des activités clés en s’appuyant sur une communauté dans une
démarche C to C
- La recherche d’authenticité qui pourrait se traduire par une remise en question des
destinations « à la mode » au profit de destinations plus vraies

9. Finalités du projet
• La performance économique des offres présentes sur la plateforme
• L’objectif du CRT est de devenir un acteur de l’économie touristique
numérique pour retrouver de l’indépendance par rapport aux OTA
• L’objectif du CRT est de devenir une entreprise web 2.0 en passant d’un
marketing B to C à un marketing B to C to C
• Développer l’ouverture et la performance à l’international du tourisme
de la Picardie
• Développer une nouvelle relation entre organismes de tourisme,
acteurs privés, habitants à travers une chaîne de valeur et processus
partagés
• Passer du stade de la standardisation au stade la personnalisation
• Expression de la marque Esprit de Picardie

10. CONCEVOIR UNE
EXPERIENCE
UTILISATEUR FORTE

11. 1. Assainir le parcours global
⇒ Détruire les éléments bloquants dans le parcours d’achat
ü Simplifier l’arborescence et le modèle de navigation
ü Avoir du contenu contextuel en fonction du besoin
ü Définir un message clair et impactant à chaque étape

12. 2. Créer un univers attrayant
⇒ Faire du «beau» au service du commerce
ü Mettre en scène la marque
ü Nombreux contenus photos et vidéos
ü Amener les contenus de façon logique
ü Briser la monotonie

13. 3. Fluidifier l’expérience
⇒ Faciliter la vie de l’utilisateur et le rassurer
ü Se concentrer sur les pages importantes
ü Faciliter la lecture et la perception des actions
ü Organiser la logique de lecture du plus macro au plus micro

14. Vidéo des Varlet qui parlent de la plateforme

15. Le process de customisation de
l’offre: un process inter-entités

16. Processus de customisation des offres:
qu’est-ce que c’est?
• Un processus de production de contenus pour la
plateforme weekend-picardie.com s’appuyant sur:
- Un travail inter-entités: OT, ADRT, CRT
- Une segmentation de l’offre selon les besoins de
transformation prioritaires des visiteurs
- Une personnalisation de l’offre selon les besoins de
transformation prioritaires des visiteurs
- La mise en œuvre opérationnelle de l’Experience
Economy

17. Différences entre un process « classique » de
production d’offres et le process de customisation
• Dans la démarche initiale, la rédaction d’une offre se
faisait à partir du descriptif des équipements du
prestataire et des services associés.
• C’est une démarche qui part du produit, autrement dit
c’est une démarche Product-out
17
Equipements / Enviro
Prestataire
Clients
• Dans le Process de Customisation, la première différence
réside dans la connaissance des besoins / FCS des
consommateurs provenant des études CSA
• La démarche va donc consister à établir la meilleure
adéquation possible entre les besoins & FCS des
consommateurs et l’offre en tant que telle qui repose non
seulement sur des équipements et services mais aussi sur
la notion d’Expérience à faire vivre au client.
• C’est une démarche qui part du client, Il s’agit donc d’une
démarche « Customer in » Besoins / FCS
Clients
Equipements / Enviro
Prestataire
1
2
Ajustement
Product Out
Customer in
Process d’hier : « Rédaction des offres » Process d’aujourd’hui : « Marketing-Communication des offres »

18. Différences entre un process « classique » de
production d’offres et le process de customisation
1
• Ouverture d’un dossier à la demande d’un prestataire
2
• Choix d’un thème par le marketer pour le séjour
demandé
3
• Rédaction et mise en forme de l’offre par le marketer
au sein de l’OT/ADRT, le plus souvent à distance
sans connaitre l’établissement
4
• Approbation par la régie finale
5
• Mise en ligne sur le site (pour une durée
indéterminée)
6
• Evaluation / Retour d’Expérience avec le prestataire
1
• Analyse des offres passées d’un prestataire
2
• Choix par le prestataire de la cible clientèle la plus
adaptée
3
• Intégration du référentiel de la cible clientèle par le
prestataire et le marketer
4
• Analyse des écarts entre Offre et Besoin de la cible
choisie
5
• Enrichissement de l’offre proprement dite par le
prestataire et le marketer
6
• Assistance à la rédaction / mise en forme de l’offre
customisée par le prestataire en étant sur place
7
• Le marketer s’assure de l’adéquation entre l’offre et la
cible clientèle ainsi que des engagements du prestataire
8
• Passage de l’offre en Comité de validation
9
• Mise en marché sur le Plateforme d’Intermédiation
10
• Evaluation / Retour d’Expérience avec le prestataire: CA,
satisfaction client, site d’évaluation
Process classique Process de customisation

19. Etapes clés du processus de customisation des
offres
Sourcin
g
Sensibilisat
ion (one to
many)
Mobilisatio
n
(one to one)
Ateliers
de
customisa
tion
Assistance
personnalis
ée
Présentati
on de
l’offre
Intermédia
tion de
l’offre
Validati
on
Diffusi
on
Evaluati
on
Sourcing
Sensibilisation
(one to many)
Mobilisation
(one to one)
Ateliers de
customisation
Entretien
personnalisé
Création de
l’offre
Intermédiation
de l’offre Validation Diffusion Evaluation
1 2 3 4 5 6 7 8 9

20. Ateliers d’entrainement: présentation
• 1 entraineur
• 2 ateliers d’1 journée avec
les acteurs du tourisme et
leurs marketers
• Présentation des cibles, des
besoins & FCS, d’une offre
customisée, études de cas

21. Entretien face à face
Témoignage de Stéphanie Cadet, marketrice de l’offre des cabanes « D’Une
île à l’autre » dans les Hortillonnages d’Amiens
Images : entretien face à face avec Florence Carencotte et Delphine Mourette

22. Equipe des marketers inter-entités

23. Les marketers au cœur du process
Marketeur
Acteur
Déployeur
technique
(sourcing)
Ateliers
d’entrainement
Comité de
validation
Enchanteurs Experts
(intermédiation)
Manager OT/ADRT

24. Réunion marketers
• 18 Marketers (4 ADRT + 14 OT)
• 1 réunion mensuelle
• Des études de cas
• Des réflexions par groupe pour
optimiser le process

25. Retour d’expérience
Témoignage de Laure Henry, propriétaire des Cabanes « d’Une île à l’autre » à Amiens

26. Offre finalisée

27. 1er bilan du processus de customisation
• Depuis septembre 2014:
- 108 hébergeurs entrainés
- 18 marketers d’OT et ADRT entrainés
• Depuis le 27 janvier 2015:
- 130 offres mises en ligne
- 1600 ventes (en ligne + en direct)
- Un panier moyen de 207€ (vs 110€ sur l’ancien site)
- De nombreuses retombées presse (TF1, Télé7jours, Santé
Magazine, la Gazette Officielle du Tourisme)
- La plateforme remporte le Trophée de l’Innovation de l’Echo
Touristique (Catégorie: Service Client)

28. L’intermédiation au service de la
commercialisation

30. 70 experts répartis sur tout le territoire :
- conseillers en séjour des Offices de Tourisme
- professionnels du tourisme
- habitants

31. Stéphanie,
experte sur
l’offre « D’Une
Île à l’Autre » à
Amiens…

32. … ses conseils en tant que conseillère en
séjour à l’OT d’Amiens
… mais aussi ses conseils en tant que
maman J

33. Un système de « gamification » pour fidéliser les experts :
Évaluer l’expert pour crédibiliser la démarche auprès des
internautes

34. Des temps de convivialité
pour :
- fidéliser les experts
- leur apporter de la visibilité
et de la reconnaissance
- leur faire connaître le
territoire

35. En une minute, les experts « Esprit de Picardie » vous
expliquent qui ils sont et quel est leur rôle !

36. Un nouvel outil
pour faciliter
l’intermédiation
entre
internautes et
experts :
le tchat online

37. www.weekend-espritdepicardie.com