1. METODOLOGÍA PARA EL
MONITOREO DE MEDIOS
EN MÉXICO
Taller impartido en el
XV Encuentro Nacional CONEICC

2. Nuestro objeto de estudio
 basada en acontecimientos
 Inaprehensible en su totalidad
 basada en percepciones
construidas por los medios
 Seleccionada y jerarquizada de acuerdo con los
intereses de las empresas de comunicación, de
los editores y de los reporteros.
Realidad concreta Realidad mediática

3. Qué es el monitoreo de medios
Captación y
sistematizació
n de lo que se
difunde a
través de los
medios de
comunicación.
Productos:
Clippings
Archivo
electrónico
Prensa escrita
Edición impresa
Portales de Internet
Radio
Televisión
Redes sociales
(Twitter y Facebook)

4. Para qué sirve el monitoreo de
medios
¿Qué dicen
los medios
de mí?
¿Qué dicen
los medios
de mi
competencia
?
Permite
conocer el
tratamiento
periodístico
de la
Respuesta
inmediata
• Ante crisis
• Ante acciones
de propaganda
negativa
Planeación
estratégica
• Diagnóstico de
imagen propia
• Diagnóstico de
imagen de
aliados y
adversarios
Verificar impacto
de acciones
• Cómo se
difunde
publicidad
• Cómo se
difunden otras
acciones de
comunicación
Permite a las áreas de
comunicación

5. Productos derivados del
monitoreo de medios
Reportes urgentes
(reacción
inmediata)
Resúmenes
informativos
(análisis de la
agenda mediática)
Análisis con cierta
periodicidad
Perfiles de medios
y periodistas
Perfiles de otros
actores sociales

6. Estilo personal de comunicar
¿Por qué se
eligen
ciertos
productos de
comunicació
n y no otros?
¿Por qué se
toman
ciertas
decisiones y
no otras?

7. Agenda setting: teoría y
metodología
Agenda= temas
considerados
relevantes.
Hablar de agenda
setting es hablar de
las percepciones que
los medios
pretenden inducir
(McCombs, 1996)
Los medios no
definen cómo piensa
la gente, pero sí
influyen en los temas
sobre los que piensa
la gente. (Cohen,
1963).
Agenda setting como
metodología de
análisis.
Permite la
deconstrucción de
las estrategias de
comunicación.

8. Agenda mediática
Es un
discurso
construido
con base en
una política
editorial que
busca incidir
en las
opiniones y
la conducta
de las
audiencias.
Intereses de los dueños de la empresa
• Compromisos políticos y económicos del grupo.
• Filias y fobias personales de los integrantes.
Intereses de los directores y editores
• Presión por conciliar los diversos intereses de los dueños con
los intereses de los lectores.
• Presiones externas (políticos, empresarios, crimen, lectores).
• Filias y fobias personales
Intereses de los reporteros
• Presiones internas del medio
• Presiones externas al medio (de políticos, de empresarios, de
organizaciones sociales, del crimen)
• Filias y fobias personales

9. Proceso de gestión estratégica
Monitoreo de
medios
Análisis de
imagen
Diseño de
estrategias
Implementación
de estrategias
Campo
de
batalla

10. Medios son campo de batalla
Actor
social
Agenda
mediática
Actor
social
Actor social

11. Qué es el análisis de medios
Observación
sistemática
de los
productos
informativos.
Objetivo:
Identificar
tendencias.
Constantes
Variables
Permite elaborar un diagnóstico sobre el
tratamiento periodístico de la
información.
• Percepción sobre temas
• Percepción sobre actores sociales
• Importancia de los medios que
manejan la información

12. El análisis del monitoreo
permite
 Tener información precisa sobre la construcción
de imagen de un actor social (instituciones y/o
individuos).
 Realizar un diagnóstico de fortalezas y debilidades de
actores sociales según la percepción en los medios.
 Tomar decisiones sobre la estrategia de medios
(tanto en el momento inicial de posicionar un
mensaje como en el momento de readecuarlo).
 Seleccionar los medios más adecuados para una
gestión estratégica de la comunicación (considerada
como un proceso que debe abarcar lo máximo en
tiempo y espacio).
 Identificar la importancia de un medio

13. Reflexión final
 El monitoreo de medios incide directamente
sobre la calidad de las decisiones.
Buen
monitoreo Buenas
decisiones
Mal
monitoreo Malas
decisiones