UD4 Planificación y diseño de la Investigación Comercial (3).pptx

UD4: Planificación y Diseño de la
Investigación Comercial
1. Diseño y elaboración del plan de la IC
2. Técnicas cuantitativas
3. La población y la muestra: características y tamaño
4. Diseño del cuestionario

 a
2
1. Diseño y elaboración del plan de IC
El objetivo básico de la IC es obtener respuestas concluyentes sobre las
preguntas e hipótesis planteadas.
Las Investigaciones concluyentes:
• Son adecuadas cuando el problema está perfectamente definido.
• Utilizan métodos cuantitativos.
Se usan para:
• Contrastar las hipótesis formuladas
• Evaluar y seleccionar alternativas de acción.
• Establecer relaciones entre las variables de interés.
Las Investigaciones concluyentes pueden ser:
• Diseños descriptivos de investigación: describir el comportamiento
de las variables
• Diseños causales: describir las causas de un comportamiento
UD4: Planificación y Diseño de la Investigación Comercial

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 a
Su objetivo básico es describir de forma cuantitativa las variables de interés.
• Intentan responder a preguntas del tipo: "quién", "qué", "cuándo", "cuánto",
"cómo", "dónde" y "por qué", de modo cuantitativo
• La metodología que utilizan es la investigación por encuesta
Diseños descriptivos de investigación
Sirven para:
• Describir los fenómenos del mercado y medir la frecuencia con la que se
presentan: notoriedad de marca, actitud y preferencia de marca, tamaño y cuota
de mercado, motivos de compra, fidelidad, satisfacción, perfil socio-demográfico y
de estilo de vida del consumidor, perfil socio-demográfico de audiencia de medios,
imagen y posicionamiento, segmentos de mercado, ...
• Determinar el grado de asociación entre variables: Relación entre ventas,
publicidad y número de vendedores. Relación entre ventas, edad y renta. Relación
entre notoriedad, preferencia, intención de compra y cuota de mercado. Análisis
por subgrupos de edad y clase social, ...
• Elaborar predicciones: Predicciones sobre intención de compra. Estimación del
potencial de mercado. Estimación del patrón de ventas mensuales, ...

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Su objetivo básico es identificar y determinar las relaciones causa-
efecto entre las variables de interés.
Estiman hasta qué punto los cambios de una variable producen cambios
en otras variables, para poder medir la relación es necesaria una
secuencia temporal.
Diseños causales de investigación
Sirven para determinar:
• Las variables que son causa de los efectos, es decir, cuáles son las
variables independientes y cuáles las dependientes.
• Las relaciones funcionales entre causas y efectos.
La metodología que utilizan los diseños causales es el método
experimental o diseño de experimentos.
• Un experimento implica el control de las condiciones externas de modo
que una o más variables se pueden manipular para probar una
hipótesis sobre como afecta a otra.

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1. Definir el carácter de la investigación: estudio exploratorio,
descriptivo y/o causal. Según el valor de la información y los objetivos
y las dudas planteadas
2. Decidir las fuentes de información que vamos a utilizar: debemos
empezar siempre por los datos secundarios.
3. Las técnicas de recogida de información primaria: se utilizan
cuando tenemos acceso a pocos datos o porque el acceso a ellos
puede implicar cambios en el objetivo estudiado.
4. Metodología de muestreo: cuál es la muestra, su tamaño y la técnica
que voy a utilizar para elegirla
5. Cuestionario: puede estar totalmente estructurado, con preguntas
abiertas y cerradas o ser sólo una mera descripción de las cuestiones
que se van a abordar. El cuestionario debe estar adaptado al
instrumento de recogida de información que vayamos a utilizar.
6. Presupuesto estimado del coste de la investigación: ponerlo en
relación con la finalidad y objetivo de la investigación y así poder
realizar un análisis coste-beneficio.
Fases del diseño

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A la hora de determinar la información que será necesaria hay que
precisar si los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la
investigación exigirán para su resolución la obtención de información
primaria o si será suficiente con información secundaria
Cuando sea necesario obtener información primaria habrá que decidir
cómo obtenerla, es decir, con qué método. Esto dependerá del tipo de
problema planteado y del diseño de investigación propuesto
Cuando sea suficiente con la obtención de información secundaria,
esta subfase quedará reducida a la determinación de las fuentes de
información secundaria disponibles que estén relacionadas con el
problema, y que serán publicaciones y bases de datos
La necesidad de obtener información primaria implica llevar a cabo una
serie de actividades especiales como el diseño del cuestionario y de la
muestra

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Errores en el proceso de investigación comercial relacionados con el
diseño:
Error por sustitución de
la información (lo que
se busca no es lo que
se necesita)
Error de medida
Error de diseño de la
muestra
Error en la elección del
método de obtención
de información
Error en el instrumento
de obtención de
información
(cuestionario
incorrecto)

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2. Técnicas Cuantitativas
Es el proceso sistemático de registrar las pautas de comportamiento de las
personas a medida que son presenciadas.
La observación comercial
• Principal ventaja frente a las encuestas: no hay distorsión de datos,
falta de precisión u otros sesgos en la respuesta debidos a la falta de
memoria o por conveniencia social.
• Principal desventaja frente a las encuestas: sólo se puede medir el
comportamiento actual, no se pueden conocer los porqués de ese
comportamiento.
Para saber si podemos utilizar la observación necesitamos conocer el
patrón de comportamiento:
• De corta duración: (ocurre frecuentemente en el tiempo) la observación
es un buen método
• De larga duración: la observación es un método inviable debido al coste
de recogida de información en tiempo y en dinero

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Tipos de observación comercial
Según el grado de
estructuración
• Observación estructurada: cuando el problema está
perfectamente definido y se sabe qué pautas son las que se
tienen que observar.
• Observación no estructurada: tiene un objetivo más ambiguo y
en consecuencia será más difícil de grabar y analizar.
Según el nivel de
encubrimiento
• La observación manifiesta: el individuo sabe que le estamos
observando, de esta manera nos va a poder dar más
información, si colabora con nosotros, y podrá darnos datos
antes y después de su comportamiento.
• La observación encubierta: tiene como principal ventaja que
podemos ver el comportamiento real del individuo, su
comportamiento natural, porque algunos individuos al saber que
son observados pueden comportarse de forma distinta a como lo
harían inicialmente.
Según el grado de
control de la
situación
• Observación natural: se realiza en el entorno real en el que se
desarrolla la acción.
• Observación no natural o artificial: se realiza en un entorno
artificial creado a propósito.

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Tipos de observación comercial
Según el momento
de observación
• Observación directa: es la que se realiza en el momento en el
que se desarrolla la acción.
• Observación indirecta: es la que se realiza en un momento de
tiempo posterior.
• Ventaja: tiene un menor coste en tiempo y en dinero, sobre
todo si el comportamiento de compra se extiende en un
periodo de tiempo largo o no ocurre de forma frecuente.
• Inconveniente: los datos que se obtienen son mucho más
imprecisos, pero en muchos casos es la única forma de
recoger la información.
Según el método
de registro
• Observación humana: la realiza el propio investigador.
• Observación mecánica: se utilizan aparatos mecánicos para
registrar el comportamiento y una vez hecha la observación
tendremos que analizarla a porteriori.

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Es un método de investigación causal cuyo objetivo es identificar la
existencia de algún tipo de relación causal entre una o más variables
(independientes) y otra u otras variables (dependientes)
La experimentación
Los diseños experimentales son un conjunto de procedimientos que
describen:
• El número y las características de las unidades de prueba
• Grupo experimental frente a Grupo de control
• Las variables independientes que van a ser manipuladas
• Las variables dependientes que van a ser medidas
• Los controles a que se someterán las variables exógenas o externas.
Consiste en la observación objetiva de un conjunto de fenómenos que se
suceden en una situación estrictamente controlada en la que uno o más
factores son manipulados, mientras que los demás se mantienen
constantes

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Diseños pre-
experimentales
No utilizan ningún procedimiento para controlar los efectos
causados por las variables exógenas
Diseños
experimentales
formales
Fijan de forma aleatoria las unidades de prueba y los
tratamientos a los grupos experimentales
Diseños cuasi-
experimentales
Permiten al investigador controlar cuándo puede efectuar las
mediciones de los cambios en la variable dependiente, pero
no permiten el pleno control sobre el momento en que serán
sometidas las unidades de prueba al tratamiento
Diseños
estadísticos
Miden los efectos de mas de una variable independiente en
la dependiente mediante la realización simultánea de varios
experimentos. Permiten controlar variables exógenas y
permiten formular modelos y generalizar los resultados al
resto de la población.
La experimentación
Tipos:

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Limitaciones de los diseños experimentales:
• Limitaciones técnicas: Las bases de estos diseños a menudo son
desconocidas por los responsables de la toma de decisiones
• Administrativas o de implantación: las variables exógenas son
difícilmente controlables por la falta de colaboración de las unidades de
prueba y por acciones deliberadas de la competencia.
• Coste: el control de las variables independientes y su manipulación
encarecen mucho los modelos experimentales
• Tiempo: Esta técnica requiere mucho tiempo, especialmente si el
investigador quiere controlar los efectos a L/P. El tiempo debe ser el
suficiente para que en los resultados podamos incluir la mayoría de los
efectos de las variables independientes.
La experimentación

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La encuesta es una técnica cuantitativa de obtención de información
primaria, utilizada para investigaciones descriptivas. Consiste en obtener
información de una muestra mediante un cuestionario.
Ventajas:
• Método rápido
• Poco costoso
• Eficaz
• Preciso
• Flexible
La encuesta
Tipos de encuestas:
• Encuestas ad hoc: se realizan en un momento muy concreto del
tiempo.
• Encuestas periódicas: Son estudios permanentes que permiten
registrar la evolución de determinados fenómenos y comportamientos.
(panel y ómnibus)

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• Error aleatorio de muestreo: que la muestra no sea absolutamente
representativa de la población objetivo. Este error se puede calcular.
• Error sistemático o error ajeno al muestreo: es aquel que proviene de
algunos aspectos imperfectos del diseño de la investigación. Este error no se
puede calcular => problema.
• Error del encuestado:
• Sesgo de aquiescencia (conformidad / aprobación)
• Sesgo de extremismo (no asignar valores extremos)
• Sesgo inducido por el entrevistador
• Sesgo inducido por la empresa cliente
• Sesgo de conveniencia social.
• El error de no respuesta
• Error administrativo:
• Error de proceso de datos.
• Error de selección de muestra.
• Error del entrevistador.
• Engaño del entrevistador.
La encuesta: errores

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La encuesta personal se realiza cara a cara, hay contacto directo entre el
entrevistador y el entrevistado, se puede realizar en el hogar del
entrevistado, en su centro de trabajo, en un lugar público, …
La encuesta personal
Ventajas:
• Alto porcentaje de respuestas
• Podemos utilizar material de
apoyo.
• Existe poca influencia de
terceras personas en las
respuestas.
• El entrevistador puede ejercer
una labor de asesoramiento y
obtener datos a través de la
observación.
• Menor número de errores u
omisiones.
Inconvenientes:
• Puede resultar un método caro
y lento si la muestra está
dispersa.
• El entrevistador puede
introducir sesgos en las
respuestas, por el tono en el
que formula las preguntas, los
gestos, la apariencia física….

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La encuesta telefónica
Ventajas:
• Es una técnica muy rápida, en poco
tiempo se pueden realizar muchas
encuestas.
• Resulta más económica cuando la
muestra está muy dispersa.
• Se puede acceder a una zona
geográfica más amplia, así como a
individuos de difícil acceso.
• La ausencia de contacto cara a cara
hace que se reduzcan los sesgos que
se producían en la encuesta personal
en cuanto a la apariencia física, forma
de actuar, … del entrevistador.
• Se obtiene un alto índice de respuesta.
• El proceso de selección, formación y
control de los entrevistadores
telefónicos es más sencillo de realizar.
Inconvenientes:
• Es conveniente utilizar un
cuestionario corto, sencillo y sin
preguntas abiertas para que la
conversación sea breve.
• No permite utilizar material auxiliar
ni obtener datos por observación.
• No siempre es fácil estimar el coste
de una encuesta telefónica
• El horario para localizar a los
encuestados (medio día o por la
noche) molesta a los encuestados
• Se necesitan los números de
teléfono de los encuestados.

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La encuesta por correo
Ventajas:
• Se eliminan las posibles
distorsiones del entrevistador.
• Más rápida que la encuesta
personal pero menos que la
telefónica.
• Se puede acceder a una zona
geográfica amplia.
• Bajo coste unitario de la encuesta.
• Mayor confidencialidad / anonimato
• Comodidad del encuestado.
• El encuestado dispone de más
tiempo para contestar a las
preguntas, además de elegir el
momento más oportuno y
reflexionar antes de dar la
respuesta.
Inconvenientes:
• El nivel de respuesta en encuestas
por correo es muy reducido.
• No se puede obtener información
por observación.
• No se puede utilizar mucho material
de apoyo (debe ser mínimo).
• Puede existir influencia de terceras
personas e incluso ser contestada
por otra persona.
• Mayor porcentaje de cuestionarios
erróneos o incompletos.
• Puede haber sesgos del
encuestado porque lea mal el
cuestionario o porque no lo
entienda.
• Dificultad para obtener censos
actualizados.

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2. Técnicas Cuantitativas La encuesta periódica: Ómnibus
El ómnibus es un tipo de encuesta que se lleva a cabo por iniciativa de un
instituto de investigación de forma periódica.
Esta encuesta se realiza a una muestra variable pero representativa de un
universo fijo.
El instituto de investigación , en cada periodo de realización del ómnibus
(ola), elabora un cuestionario a partir de las preguntas puntuales que
formula cada una de las empresas participantes (cuestionario
multitemático y multicliente).
Este tipo de encuestas son una alternativa al elevado coste de las
encuestas ad hoc. Se trata de una encuesta muy ventajosa cuando se
quiere recoger poca información, es decir, cuando queremos hacer pocas
preguntas.
El orden de los temas es fundamental y es importante que el paso de uno
a otro sea suave y que no condicione a los posteriores
Ipsos es uno de los principales institutos de investigación en España. Entre su gran cartera de productos
se encuentran las encuestas Ómnibus, puedes consultar la información relativa a éstas en el siguiente
enlace: www.ipsos.com/es-es/omnibus-1

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Ventajas:
• Es muy útil cuando se necesita
recoger poca información y la
muestra es amplia.
• Se puede llegar a una muestra
mucho mayor que a la que podría
llegar la empresa de forma
independiente.
• La información recogida es objetiva
• Ofrece la posibilidad de realizar
estudios frecuentes del mercado.
• Los costes se comparten con otras
empresas que se dirigen al mismo
público y cada empresa pone sus
propias preguntas.
Inconvenientes:
• Los cuestionarios no pueden ser
muy amplios, debido a que tratan
temas diversos.
• La extensión del cuestionario y la
variedad de temas tratados pueden
provocar cierto desinterés en los
entrevistados.
• No pueden tratarse temas muy
complejos o delicados, puesto que
se perdería profundidad al
mezclarlos con otros.
• Es complicado utilizar mucho
material de apoyo.
• La empresa cliente no tiene control
sobre la totalidad del cuestionario.
La encuesta periódica: Ómnibus

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La encuesta periódica: El panel
El panel surge por iniciativa de una empresa o instituto de investigación.
Es un tipo de encuesta que permite obtener información regularmente y
durante un largo periodo de tiempo, de una muestra fija, representativa de
un universo también fijo. Su elevado coste hace que se plantee como un
estudio multicliente.
Se utiliza principalmente para el análisis dinámico de comportamientos de
compra, venta y uso de productos, así como también de estudio de
audiencias
Es conveniente mantener constante:
• El formato y la estructura básica del instrumento utilizado para obtener
información (cuestionario, escáner, audímetro, …).
• El tamaño de la muestra y el método de selección de las unidades
muestrales.
• Las características del trabajo de campo.
• Las técnicas y procedimientos de análisis de información.

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Ventajas:
• Son estudios de calidad elevada.
• Proporcionan información sobre un
gran número de variables de
marketing.
• Permiten compartir costes (estudio
multicliente).
• Son muy útiles para productos en
los que el consumidor tiene una
fuerte tendencia a ser infiel a la
marca, puesto que permite conocer
la penetración, la difusión, de los
productos o marcas y las
transferencias entre ellas.
• Proporcionan resultados con
elevada periodicidad, esto permite
al decisor hacer un seguimiento
continuado de las tendencias y
evolución del mercado.
Inconvenientes:
• La dificultad de conseguir censos
actualizados de las características
de los consumidores.
• Sesgo de la representatividad de la
muestra
• Comportamiento distorsionado por
el hecho de ser panelistas.
• La dificultad para cumplimentar el
cuestionario o utilizar el instrumento
de registro de información
• Proceso muy riguroso de control y
seguimiento (caro)
• Su elevado coste limita su
utilización a grandes empresas.
• Sólo se puede obtener información
de tipo cuantitativo y no cualitativo.
La encuesta periódica: El panel

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3. La población y la muestra
Para obtener la información que necesitamos para un estudio de mercado,
podemos acudir a todos los elementos y todas las veces que sea
necesario (población) o acudir a un número limitado de elementos un
número limitado de veces (muestra) y generalizar después los resultados
obtenidos.
• Población o Universo: Es el conjunto formado por todos los elementos que
tienen unas características concretas.
• Muestra: Es el subconjunto de elementos de la población elegidos para estudiar
y así tratar de deducir características de la población.
• Muestreo: Es el conjunto de operaciones que se realizan para determinar una
muestra, su tamaño y demás características necesarias que permitan identificar
a los elementos que la forman.
• Parámetro: medida de una característica determinada de una población. Si esta
medida esta referida a una muestra entonces se denomina parámetro
estadístico. La diferencia entre ambos valores es el error muestral.

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Etapas en la selección de la muestra:
• Definición de la población objetivo: contenido, unidades, extensión y tiempo.
• Identificar el marco muestral (Registro de las unidades que van a formar la muestra)
• Determinar el método de muestreo: si la unidad de muestreo es diferente del
elemento es necesario especificar también cómo se debe seleccionar los elementos
dentro de la unidad de muestreo.
• Determinar el tamaño de la muestra: se deben considerar los siguientes factores
cualitativos:
• Importancia de la decisión.
• Naturaleza de la investigación.
• Número de variables.
• Naturaleza del análisis.
• Tamaños de muestras en estudios similares.
• Restricciones de recursos.
• Selección del material de la muestra: la localización física de las unidades de la
muestra.
• Decidir el trato que se ha de dar a la falta de respuestas; 3 opciones:
• Mejorar el diseño de la investigación para reducir las negativas.
• Repetir los intentos.
• Estimar los efectos de la falta de respuesta en lo que respecta a la calidad de la
información.

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3. La población y la muestra: Tamaño
Antes de calcular el tamaño de la muestra necesitamos determinar:
• Tamaño de la población. En términos estadísticos una población puede ser:
finita (tiene un número limitado y conocido de unidades) o infinita (su tamaño es
indefinidamente grande o, aun siendo conocido, no es posible su consideración
total debido a su magnitud)
• Error absoluto. Diferencia máxima que se está dispuesto a admitir entre el
verdadero valor del parámetro y el valor estimado.
• Intervalo de confianza. Rango de valores entre los cuales debe encontrarse el
verdadero valor del parámetro en la población, para un nivel de confianza
prefijado
• Nivel de confianza. Probabilidad de que el parámetro de la población se
encuentre en el intervalo de confianza. Indica la precisión con que se pretende
conocer el resultado.
• Desviación estándar. Indica la dispersión de un conjunto de datos (o
población). Cuanto mayor es la desviación estándar, mayor es la dispersión de
la población.

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Calcular el tamaño de la muestra cuando se desconoce el tamaño de
la población (población infinita > 100.000 elementos)
n =
𝐊𝟐 𝐏 𝐐
𝐞𝟐
En donde:
• K = constante que depende del nivel de confianza elegido
• P = probabilidad de éxito, o proporción esperada (suele ser 50%)
(porcentaje de la población que posee la característica estudiada)
• Q = probabilidad de fracaso (suele ser 50%)
(porcentaje de la población que no posee la característica estudiada)
• e = error absoluto (en términos de porcentaje)
Valor de K 1,15 1,28 1,44 1,65 1,96 2 2,24 2,58
Nivel de confianza 75% 80% 85% 90% 95% 95,5% 97,5% 99%

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Calcular el tamaño de la muestra cuando se conoce el tamaño de la
población (población finita < 100.000 elementos)
n =
𝐍 𝐊𝟐 𝐏 𝐐
𝐞𝟐 𝐍−𝟏 +𝐊𝟐 𝐏 𝐐
En donde:
• N = tamaño de la población
• K = constante que depende del nivel de confianza elegido
(se suele operar con un nivel de confianza del 95,5%, luego K = 2)
• P = probabilidad de éxito, o proporción esperada
• Q = probabilidad de fracaso
• e = error absoluto (en términos de porcentaje)

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España tiene 45.000.000 de habitantes. En una investigación de mercados
que se está realizando en España, se desea conocer entre otras cosas el
número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro
país de la Unión Europea.
¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza
de la encuesta del 95,5 % y un margen de posible error del ± 4 %?
n =
𝐊𝟐 𝐏 𝐐
𝐞𝟐 =
4∗0,5∗0,5
0,0016
= 625 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠
¿Cómo cambiaría el resultado para un pueblo de 10.000 habitantes?
n =
𝐍 𝐊𝟐 𝐏 𝐐
𝐞𝟐 𝐍−𝟏 +𝐊𝟐 𝐏 𝐐
=
10.000∗4∗0,5∗0,5
0,0016 10.000−1 +(4∗0,5∗0,5)
= 588 𝑝𝑒𝑟𝑠.

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Factores a tener en cuenta para escoger el tipo de muestreo:
• Grado de precisión: la tolerancia del investigador a los errores de
muestreo y ajenos al muestreo puede ser distinta en cada proyecto,
especialmente cuando la reducción de la precisión pueda compensarse
con el ahorro de costes u otros beneficios.
• Recursos: los costes asociados a las diversas técnicas de muestreo
varían enormemente. Si los recursos financieros y humanos del
investigador son restringidos, habrán de eliminarse ciertas opciones.
• Tiempo: el investigador que necesita cumplir con un plazo o completar
un proyecto rápidamente seguramente elegirá un diseño simple que
ocupe poco tiempo.
• Conocimiento previo de la población: disponibilidad de listas de sus
miembros.
• Proyecto nacional o local.
• Necesidad de análisis estadístico.

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3. La población y la muestra: muestreo no probabilístico
• La selección de las unidades que forman la muestra no es aleatoria,
sino que se basa en criterios establecidos por el responsable de la
investigación.
• No se basa en ninguna teoría de la probabilidad y, por lo tanto, no es
posible calcular la precisión o el error cometido.
• En el muestreo no probabilística los costes y la dificultad del diseño son
más reducidos (al no ser necesario disponer de un marco muestral).
Este muestreo puede dar buenos resultados, pero también se corre el
riesgo de proporcionar una información errónea.
Tipos de muestreos no probabilísticos:
• Muestreo por conveniencia
• Muestreo por juicios
• Muestreo por cuotas
• Muestreo en bola de nieve

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3. La población y la muestra: muestreo probabilístico
• Las muestras se seleccionan al azar, no se seleccionan por los
investigadores.
• Cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser
elegido.
• Se puede conocer el error muestral, el nivel de confianza y el nivel de
precisión de las estimaciones.
• Los resultados se pueden generalizar.
• Se puede evaluar la representatividad de la muestra.
• Es más caro que el muestreo no probabilístico.
• Es, en general, más lento y complicado que el muestreo no
probabilística
Tipos de muestreos probabilísticos:
• Muestreo aleatorio simple
• Muestreo aleatorio sistemático
• Muestreo aleatorio estratificado o por conglomerados

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3. La población y la muestra: comparativa muestreo
Concepto Probabilístico No probabilístico
Selección de la muestra Al azar
Criterios especificados por el
equipo de investigación
Probabilidad de cada
elemento
Todos los elementos tienen la
misma probabilidad de ser
incluidos
No se puede medir
Error muestral y nivel de
confianza
Se puede conocer Es imposible de conocer
Representatividad Se puede conocer No se puede conocer
Extrapolación
Se pueden generalizar los
resultados a la población
Debe hacerse con reservas
Dificultad de diseño Más complicado Más sencillo
Coste económico y
temporal
Mayor Menor

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4. Diseño del cuestionario:
El cuestionario es un método de obtención de información primaria, un
conjunto formal de preguntas para poder obtener información de los
encuestados
Objetivos específicos del cuestionario:
• Traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas
específicas que los encuestados puedan responder.
• Animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la
entrevista, a cooperar y a completarla. Hay que reducir al mínimo la
fatiga, el aburrimiento, la falta de terminación y la falta de respuesta.
• Minimizar el error de la respuesta.
A la hora de diseñar una pregunta hay que atender a dos criterios:
• relevancia (no recopilar información innecesaria)
• precisión (indiscutible y válida)

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4. Diseño del cuestionario:
Decisiones a tomar:
• ¿Qué debería preguntarse?
• ¿Cómo deberían redactarse las preguntas?
• ¿En qué secuencia deben disponerse las preguntas?
• ¿Qué esquema de cuestionario cumplirá mejor los objetivos de la investigación?
• ¿Cómo podría someterse el cuestionario a pretest? ¿Debe revisarse el
cuestionario?
Debemos tener siempre presente:
• Los objetivos del estudio (naturaleza de la información que necesitamos
y para qué)
• Características de los entrevistados (vocabulario, expresiones,
complejidad) así como su capacidad y disposición para brindar esa
información.
• Procedimiento de obtención de información: extensión, nivel de
exigencia, tipo de respuestas, …
• Técnica de análisis de la información.
• Guión inicial del cuestionario.

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4. Diseño del cuestionario: Tipos de preguntas
Una pregunta abierta es aquella en la que
el encuestado tiene total libertad para
contestar con sus propias palabras y
expresar sus ideas de la forma más
adecuada con respecto a esa pregunta
• Se utilizan en fases previas a la elaboración del cuestionario cerrado,
para elegir las modalidades de respuesta.
• Se emplean en entrevistas en las que las personas por sus
características puedan dar información muy rica en matices.
• Respuestas espontáneas, y seguramente, más valiosas que las
proporcionadas por preguntas cerradas.
• Análisis más complicado y costoso que las cerradas.
• No son recomendables con personas de nivel cultural bajo.
• Son más difíciles de registrar y de tabular.

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Una pregunta cerrada es aquella que a los encuestados no se les da
libertad para contestar con sus palabras y se les obliga a escoger entre un
número limitado de alternativas concretas
• No hacen pensar mucho
• Son las más adecuadas para
personas con nivel cultural
bajo, escasa memoria o con
dificultades de comprensión.
• Pueden formar parte de
cuestionarios más largos, por
ser menos fatigosas de
responder.
• Su codificación es inmediata
y su tratamiento más
sencillo.
• Hay que prestar atención a la
elección de las modalidades
de respuesta

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• Preguntas filtro: se subordinan unas a otras. Una respuesta afirmativa
o negativa a una pregunta excluye o requiere la siguiente.
• Preguntas de control: su misión es verificar la coherencia entre las
respuestas proporcionadas por el encuestado. Dos modalidades.
• De coherencia: se incluyen varias preguntas interrelacionadas de
forma salteada en el cuestionario.
• De veracidad: se plantean respuestas no reales.
• Preguntas de clasificación: identifican al entrevistado sobre la base
de criterios socioeconómicos, culturales y personales. Tienen por
finalidad clasificar y segmentar posteriormente a los entrevistados y
detectar y analizar las posibles diferencias de opinión entre los distintos
perfiles y segmentos creados.

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4. Diseño del cuestionario: Redacción
• No deben emplearse nunca palabras ambiguas.
• Las preguntas deben ser concretas
• Deben evitarse los cálculos, especialmente cuando los cuestionarios son
largos, por diversas razones: porque se cansan, porque se pueden
confundir o porque su memoria no es buena.
• Las preguntas deben ser breves porque se facilita su comprensión y se
reduce el cansancio de los encuestados.
• Deben formularse utilizando un lenguaje comprensible, adecuado al
nivel cultural del colectivo objetivo.
• Las preguntas deben ser neutrales, es decir, no incorporar juicios,
opiniones o valoraciones:
• Incorrecto: ¿qué le parece la amabilidad con que le atienden en el
supermercado Gadis?
• Correcto: ¿Qué opina del trato que le dispensan en el supermercado Gadis?

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• No deben hacerse preguntas dirigidas (implican ciertas respuestas) ni
connotativas (sugiere una respuesta socialmente deseable o contiene
carga emocional).
• Ejemplos:
• Teniendo en cuanta que el mercurio es un agente muy contaminante,
¿está usted de acuerdo con su eliminación progresiva en productos
como pilas o las pinturas?
• ¿Cómo pasa normalmente el tiempo libre, viendo la televisión o
haciendo qué?
• Conviene facilitar la memoria:
• ¿Cuánto pagó usted por un litro de aceite en su última compra?
•  Entre 1,2 y 1,49 €  Entre 1,5 y 2 €  Más de 2 €

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• No deben hacerse preguntas embarazosas o que puedan dañar la
sensibilidad del encuestado: tendencias sexuales del encuestado,
ingresos o edad.
• Las preguntas se formularán en términos inequívocos, para garantizar
su interpretación.
• Incorrecto: ¿Cree usted que podría resultar conveniente estudiar la
posibilidad de que, bajo ciertas circunstancias, se cerrara discrecionalmente
y parcialmente al tráfico, la parte antigua de la ciudad para cierto tipo de
vehículos que pudieran tener algunas características consideradas
especiales?
• Correcto: “¿Aprueba usted que se cierre definitivamente al tráfico la parte
vieja de la ciudad?
• Deben evitarse preguntas sobre más de un tema a la vez.
• Ejemplo: Por favor, indique el grado de acuerdo con la siguiente afirmación:
“Los mayoristas y minoristas son los responsables del alto coste de la
carne”.

41
4. Diseño del cuestionario: las escalas
Las escalas son diversas formas de medir o cuantificar las respuestas a diferentes tipos de
preguntas.
Tipos de escalas:
• Nominal: Se utiliza para variables que indican la pertenencia o no a una categoría.
• Sexo: Varón (1) – Mujer (2) . Respuesta a una pregunta : No (0) – Sí (1)
• Ordinal: Se utiliza para variables en las que hay un orden entre las categorías que está
relacionado directa o indirectamente con el nivel en el que se presenta la variable
considerada.
• Nivel de estudios: Sin estudios (1) – Estudios primarios (2) – Estudios secundarios (3) – Bachillerato
o FP (4) – Estudios universitarios (5)
• Intervalo: Se utiliza para variables en las que hay un orden entre las categorías y además
hay una distancia similar entre las mismas
• Altura de la persona consultada: Entre 150 y 159 (1) – Entre 160 y 169 (2) – Entre 170 y 179 (3) –
Entre 180 y 189 (4) – Entre 190 y 199 (5)
• De razón o ratio: Se utiliza para variables en las que hay un orden entre las categorías, hay
una distancia similar entre las mismas y además hay un origen (el punto 0 representa la
ausencia de la variable considerada)
• Número de cigarrillos que fuma al día: Ninguno (0) – Entre 1 y 5 (1) – Entre 6 y 10 (2) – Entre 11 y
15 (3) – Entre 16 y 20 (4) – Entre 21 y 25 (5)

42
Escalas comparativas:
• Comparaciones pareadas: Es un supuesto no muy realista, ya que en el
mercado los consumidores no efectúan las comparaciones 2 a 2
• Indica en qué situaciones prefieres el Kétchup frente a Mayonesa
• Escalas de clasificación: Se le presenta al encuestado varios objetos al mismo
tiempo (máx. 5 o 6) y se le pide que los ordene de acuerdo con algún criterio.
• Clasifica de 1 a 5 los siguientes refrescos según su sabor
• Escala de suma constante: Es una medida de actitud en la que se pide al
encuestado que divida una cuantía entre un conjunto de atributos, indicando así
la importancia relativa que le da a los distintos atributos
• Divida 100 puntos entre los siguientes aspectos de acuerdo a la
importancia que les daría a la hora de comprar un coche

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Escalas no comparativas:
• Continuas: Se le pide al encuestado que marque su posición respecto al tema
objeto de estudio en una línea recta que va desde un extremo del criterio de
valoración al extremo opuesto
• Indique sobre esta línea su opinión respecto a la amabilidad del personal.
Nada amable Muy amable.
• Likert: Se utiliza para reflejar el grado de acuerdo o desacuerdo respecto a una
determinada afirmación o atributo, asignando un número (que normalmente
oscila entre 1 y 5, o bien de -2 a +2).
• Al comprar pan el precio no me importa
 Totalmente en desacuerdo  En desacuerdo  Ni de acuerdo ni en
desacuerdo  De acuerdo  Totalmente de acuerdo.
• Diferencial semántico: Utiliza frases o palabras antagónicas con el fin de que el
entrevistado se sitúe entre ellas. Es una escala bipolar de 7 puntos
• Cuando hablan de Iberia suelo pensar que
Sistemáticamente puntual _:_:_:_:_:_:_ Sistemáticamente tarde.
Manejo de equipaje fiable _:_:_:_:_:_:_ Manejo de equipajes informal

44
Consideraciones en escalas de múltiples ítems:
• Forma de proponer una respuesta: escala horizontal, vertical, escala
de termómetro, escala de la cara feliz, …
• El número de categorías o de opciones de respuesta: A mayor
opciones, mayor discriminación, pero si son demasiadas se hace difícil
responder
• Escalas equilibradas o no equilibradas: no siempre tiene porque
haber el mismo número de alternativas positivas que negativas.
• Categorías pares o impares: con un número impar la posición de la
mitad se designa como neutral o imparcial.
• Escalas forzadas o no forzadas: en las forzadas se obliga a los
encuestados a expresar una opinión, porque no proporciona una opción
de “sin opción”.
• Definición y expresión de los extremos de la escala: la fuerza de los
adjetivos utilizados puede influir en las respuestas.

45
4. Diseño del cuestionario: la estructura
1. Introducción:
• Se identificará a quien haya encargado la investigación.
• Se explicará el objetivo de la investigación.
• Se explicará como se seleccionó a la persona que responde, para evitar
recelos y conseguir colaboración.
• Si el cuestionario se cumplimentara cara a cara, el encuestado hará una
valoración de la idoneidad de la persona seleccionada.
3. Cuerpo:
• Aproximación: suelen ser preguntas muy sencillas, poco comprometidas y
generan interés en colaborar.
• Transición: se formulan antes de las preguntas complejas. “hábleme de los
hábitos de lectura de su familia”.
• Complejas: requieren mucha atención, interés y juicio. “Proponga usted una
solución al problema de la delincuencia juvenil”
2. Identificadores:
• variables generalmente nominales que permiten conocer las características
demográficas y sociográficas.

46
Boletín UD 4
1) ¿En qué situaciones es de gran utilidad la consideración de la técnica de
observación para llevar a cabo la recogida de información?
2) Di qué tipo de observación llevarías a cabo, si directa o indirecta, si humana o
mecánica, y cómo la realizarías en los siguientes casos:
a) Número de pasajeros de una línea de autobuses.
b) Platos a eliminar en la carta de un restaurante.
c) Libros más leídos en una biblioteca.
d) Páginas web más visitadas en un centro escolar.
3) Una empresa de lácteos quiere conocer cómo afecta la situación de su producto
en el lineal en la elección por parte de los clientes de un supermercado. El
dueño del supermercado afirma que la altura de colocación es el único factor
relevante, mientras que el fabricante cree en la fuerza de su marca como
determinante en la decisión de compra. ¿Cómo podemos investigar quién tiene
razón? (Indica qué técnica de recogida de información utilizaríamos y cómo la
podríamos llevar a cabo).

47
Boletín UD 4
4) Estamos pensando abrir una tienda en una localidad. Hay varios locales
disponibles y en todos nos aseguran que nuestro éxito está garantizado. Un
factor muy importante para la captación de clientes es el número de personas
que pasen por nuestra tienda. Queremos saber cuántos clientes potenciales
tendremos, ¿qué técnica de recogida de información podríamos utilizar y cómo la
podríamos llevar a cabo?
5) Rellena los huecos en el siguiente texto:
La experimentación trata de determinar el efecto que la variable _____________
tiene sobre la variable_________________ . Para que se dé una relación causal,
ambas variables deben cambiar conjuntamente, la variable _________________
debe preceder en el tiempo a la variable _________________ , y no debe haber
otras variables que actúen sobre la variable ___________________ . Sabemos
además que la experimentación de laboratorio proporciona una mayor validez
_________________ , ya que permite controlar variables ajenas al experimento.
6) Para ayudar a los directivos de una empresa de alimentación a tomar una
decisión sobre el precio de su pack de 4 yogures estilo griego, se propone
realizar un experimento en el que probar el efecto de una subida del precio
desde los 2 € actuales hasta los 2,50 €. Expón, en líneas generales, cómo se
podría realizar ese experimento.

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Boletín UD 4
7) Reparte los errores ajenos al muestreo entre las fuentes que los ocasionan
(investigador o entrevistador o entrevistado):
- Desconfianza en el uso que se va a hacer de la información:
- Falta de sinceridad:
- Fraude en las entrevistas:
- Cuestionario mal diseñado:
- Preguntas mal formuladas:
- Entrevistadores con mala formación:
8) Se ha planteado una investigación en la cual se debe obtener información
cuantitativa de personas adultas residentes en ciudades de más de 500 000
habitantes de un país europeo. El cuestionario tiene una duración de unos 25
minutos y para su realización se deben visionar unos vídeos para posteriormente
contestar a unas preguntas relacionadas con ellos. Además, se incluyen ciertas
preguntas sobre información sensible, como la confesión religiosa o la
orientación política. Indica qué tipo de encuesta es el más adecuado dadas las
características del estudio, y los motivos por los que descartarías los otros tipos
de encuesta.

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Boletín UD 4
9) Relaciona las ventajas y desventajas con los tipos de encuesta (personal,
telefónica, por correo):
- Posibilidad de utilizar material de apoyo:
- Bajo coste unitario de la encuesta:
- Mayor percepción de anonimato:
- Menor tasa de respuesta:
- Mayor tasa de rechazo:
- No permite utilizar material auxiliar:
- No se puede obtener información por observación:
10) Rellena los huecos en el siguiente texto:
Los paneles son un método de recogida de información _________________,
de forma que los panelistas se comprometen a aportar información de manera
_____________ . Los paneles de _________________ están compuestos por
establecimientos de venta, mientras que los paneles de consumidores y los de
__________________ están formados por personas. Entre las ventajas de los
paneles está la de poder realizar análisis de ________________ a lo largo del
tiempo. Entre sus desventajas se encuentra el riesgo de _________________
de los panelistas al permanecer en el panel exclusivamente por la recompensa
económica.

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Boletín UD 4
11) El ayuntamiento de una población de 368.678 habitantes ( según los datos del padrón municipal) está
interesado en conocer las preferencias de ocio de sus habitantes mayores de 18 años, a través de la
realización de 964 encuestas.
Este registro refleja, a su vez, que el número de personas mayores de 18 años que reside en dicho
municipio asciende a las 211.245.
a) Identifica en esta información la población, el marco muestral, la unidad muestral y la muestra.
b) Supongamos que el ayuntamiento considera aceptable asumir un error del 2,5 %, con un nivel de
confianza del 95,5 %. Para ello, le gustaría conocer el tamaño de la muestra asociado a este nivel de
error para reconsiderar el tamaño de la muestra en caso de que fuese necesario aumentarlo o reducirlo.
c) Puesto que conocemos el tamaño de la población, realiza también el cálculo del tamaño de la muestra
para poblaciones finitas.
12) Una empresa, dedicada a la fabricación y distribución a nivel estatal de material de oficina para
empresas, desea conocer el nivel de satisfacción de sus clientes en relación a la calidad del producto y
el cumplimiento de los plazos de entrega.
Para ello, ha considerado realizar 1.500 encuestas telefónicas a clientes que hayan realizado un pedido
en los últimos cuatro meses, y que según su base de datos suponen un total de 100.947 entidades.
a) A partir de estos datos, identifica la población, el marco muestral, la unidad muestral y la muestra.
b) Supongamos que la empresa considera aceptable asumir un error del 3,5 %, con un nivel de
confianza del 95 %. Para ello, le gustaría conocer el tamaño de la muestra asociado a este nivel de error
para reconsiderar el tamaño de la muestra en caso de que fuese necesario aumentarlo o reducirlo.
c) Puesto que conocemos el tamaño de la población, realiza también el cálculo del tamaño de la muestra
para poblaciones finitas.

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Boletín UD 4
13)En un territorio cuya población total es de 175.893 habitantes, se desea llevar a
cabo un análisis sobre la aceptación de un nuevo producto lanzado al mercado,
mediante la realización de una encuesta.
Se pide:
a) Calcular el tamaño de la muestra de la investigación, si asumimos un error
muestral de un 3% con un nivel de confianza del 95,5%.
b) Puesto que conocemos el tamaño de la población, realiza también el cálculo
del tamaño de la muestra para poblaciones finitas.
14)Una empresa ha detectado un error en la cadena de montaje de un producto
recién comercializado. Las ventas totales del producto, hasta la fecha, han sido
de 93.426 artículos. Ante el elevado coste de revisar la totalidad de unidades
vendidas para comprobar si se trata de un error puntual, ha decidido contactar
con aquel número de clientes que le garantice como máximo un error de
estimación del 2% para un nivel de confianza del 95,5%.
Se pide: calcular el número de encuestas a realizar.

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