Análise Mídia Externa UFRGS

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS
BRUNA RAMOS DOS SANTOS
RAEF
ANÁLISE DE PROJETO: MÍDIA EXTERNA
Porto Alegre
2015

Sumário
1. Introdução................................................................................................................5
2. Análise de Mercado ...............................................................................................6
2.1 O que é mídia externa .....................................................................................6
2.2 Demanda ............................................................................................................9
2.2.1 Perfil do consumidor.................................................................................11
2.3. Oferta ...............................................................................................................16
2.3.1 Principais concorrentes............................................................................17
2.3.2 Produtos de substituição..........................................................................20
3. Empresa..................................................................................................................20
4. Aspectos Locacionais.........................................................................................22

1. Introdução
A publicidade é um meio importante e fundamental para promover
produtos, serviços ou marcas de qualquer empresa. Uma boa campanha
publicitária pode fazer toda a diferença na divulgação e lançamento de novos
produtos ou serviços e também na maximização de lucros que são obtidos
através do seu uso.
O objetivo de qualquer empresa é maximizar as vendas do seu negócio.
Esta maximização das vendas acaba por traduzir-se também no final em uma
maximização dos lucros da empresa. Desta forma podemos afirmar que o
investimento em publicidade acaba por compensar e garantir que as vendas do
negócio também aumentem.
Para além da maximização das vendas e dos lucros, a publicidade traz à
empresa outros benefícios, sendo um dos mais importantes, tornar a marca e
nome da empresa mais familiar no mercado. A lógica é simples, quem publica,
vende mais! Isto acontece porque o consumidor só vai poder adquirir produtos
e serviços de determinada empresa, quando tem conhecimento da sua
existência.
Por outro lado, a publicidade é também importante para o consumidor,
uma vez que torna-o consciente das diversas opções que estão disponíveis no
mercado e o auxilia, por vezes, na sua difícil escolha dentre a enorme
concorrência.
Atualmente, vive-se em intensa competitividade fazendo que as pessoas
pesquisem, inovem e busquem alternativas para alcançar êxito nos negócios,
sendo a publicidade uma das melhores formas de fazer a diferença face à
concorrência. A publicidade e a propaganda neste caso são ferramentas de
extrema importância, pois, se bem utilizadas, são capazes de promover a
empresa tornando o lucro e a visibilidade conhecidos do público. A questão
fundamental e, razão pela qual a publicidade pode fazer a diferença, é que se
uma empresa não se comunicar com os seus consumidores, também não será
considerada na altura da decisão de compra. A decisão de qual mídia será
utilizada é uma tarefa um tanto difícil perante a vasta quantidade de opções
que o mercado oferece.

2. Análise de Mercado
2.1 O que é mídia externa
O início da história da Mídia Exterior se perde na noite dos tempos. Uma
das formas mais antigas do homem se expressar é através dela. Isso se deu
através de signos, na Idade Média, onde um ramo verde colocado no batente
de uma porta do lado de fora indicava que naquele local se vendia vinho, um
ramo de oliveira indicava que ali se vendia azeite, um sapato pendurado
indicava que ali era um sapateiro, e assim por diante. A Mídia Exterior está
também ligada à arte e à cultura. Vejamos um exemplo do final do século XIX:
o desenvolvimento da litografia. Técnica essa, baseada na repulsa da água e
gordura, que permitiu a produção de cartazes coloridos em grandes formatos e
em escala. Esse estilo influenciou a Art Nouveau. Os artistas Jules Chéret e
Henri de Toulouse-Lautrec foram os primeiros a usarem essa técnica e tinham
como clientes os cabarés de Montmartre em Paris.
As primeiras peças de Mídia Exterior no Brasil datam desde o início do
século XX com as inserções nos bondes. Temos dessa época um clássico: o
Rhum Creosotado, de Ernesto de Souza, datado de 1908, que se encontra no
Museu dos Transportes Gaetano Ferolla, em São Paulo. A Mídia Exterior é
composta de todos os anúncios expostos ao consumidor, fora do seu domicílio,
em espaços fechados ou abertos. Pode ser dividida em anúncios indicativos,
publicitários, culturais e de utilidade pública. Os anúncios indicativos têm o
objetivo de informar a atividade que é exercida naquele estabelecimento, seja
supermercado, papelaria, farmácia, açougue etc. Anúncios publicitários são
aqueles nos quais a mensagem oferece comercialmente um serviço, um
produto ou uma comunicação institucional. Os anúncios culturais divulgam os
eventos que estão ocorrendo no município. Anúncios de utilidade pública
divulgam informações úteis dos órgãos oficiais. Em outros países, a Mídia
Exterior é conhecida como “Outdoor”, ou seja, tudo o que é fora de casa. É o
conceito de “Mídia Out Of Home”, englobando as mídias externas e internas de
lugares onde haja livre circulação de pessoas, podendo ser estáticas, móveis
ou digitais.

A Mídia Exterior está nos espaços públicos ou privados, visíveis nas
praças, avenidas, ruas, ou seja, em locais de grande movimento ou
aglomerado de pessoas. Ela está integrada à paisagem. Hoje a Mídia Exterior
se relaciona à técnica e à cultura de cada momento e acompanha a dinâmica
econômica da cidade presente nos espaços criados através dos tempos.
A Mídia Exterior é compulsória, atinge a todos indistintamente,
independente de classe social, idade, escolaridade, e outras classificações. O
que reforça a sua amplitude de alcance, através também da involuntariedade
(atinge o público independente da vontade deste). Tornou-se uma mídia de
grande agilidade e de grande criatividade. Permanece sendo, desde seus
primórdios, o único veículo de comunicação que é democraticamente visto por
todos. A Mídia Exterior ajuda a construir marcas, seduzir consumidores, contar
histórias e informar aos cidadãos. É uma comunicação direta com as pessoas.
Está onde elas trabalham, vivem e se divertem ou ainda onde elas compram,
circulam e se reúnem. Faz parte do cotidiano urbano, tornando-se uma vitrine
pública, exercendo forte influência sobre os consumidores, moldando
conceitos, culturas, comportamentos, hábitos e tendências devido ao seu
grande impacto. Ela não permite a mudança de página ou troca de canal. Para
ser impactado por uma peça de mídia exterior basta sair às ruas, chegar à
janela, estar em um dos meios de transporte público. Ela não tem nenhum
custo para o consumidor final.
A Mídia Exterior, pelo seu tamanho e complexidade, é o meio de
comunicação que mais oferece oportunidades de mídia. Conforme o anuário
Mídia Dados, ela é composta de inúmeros equipamentos, dos quais, parte
estão listados abaixo:
1. Academia: Monitores com conteúdo publicitário;
2. Aéreo: Adesivo de bandeja, encosto das poltronas, balão, helicóptero com
mensagens, dirigíveis, faixas rebocadas por aviões;
3. Aeroporto: Painéis (adesivos e luminosos), orientador de estacionamento,
monitores, carrinho de bagagem, placas frontais, display fotográfico, circuito
fechado de TV interna, tapumes (em caso de obras), adesivos de esteira;
4. Banca de Jornal: Painéis luminosos, adesivos, displays e monitores;

5. Cinema: Embalagem de combo (alimentos, bebidas), adesivo de porta, tela
do cinema com propaganda, adesivo de piso, monitores, separador de fila,
cartazes luminosos e adesivo de bilheteria;
6. Diversos: Bebedouros, passe escolar, projeção, trio elétrico, postais, caixa
eletrônico;
7. Elevadores: Monitores;
8. Estrada: Painéis, outdoors;
9. Ginásio de Esportes: Placar eletrônico, painéis, monitores;
10.Lojas em geral: Postais, imãs de geladeira ou mural, painéis, vitrines;
11.Maternidade: Monitores;
12.Metrô/ Trem: Adesivo de vagões internos e externos, monitores, painéis
nas estações;
13.Ônibus: Adesivo na traseira (bussdoor), monitores internos, painéis nas
estações;
14.Praia: Boatdoor, guarita de salva-vidas, jangadas, guarda-sol, embalagens
de lixo;
15.Restaurantes, bares e cafés: Monitor, toalha de mesa, descansa pratos e
copos, painéis, cupons promocionais, embalagens;
16.Ruas e avenidas: Painel com relógio e temperatura, Orientador sinalizando
o nome de ruas, abrigos dos pontos de ônibus, empena (painel gigante na
lateral dos prédios), painéis luminosos no topo dos prédios, Front Light
trifásico, lixeiras adesivadas, Backlights/Frontlights (painéis em diversos
formatos), painel eletrônico, display ecológico (protetor de árvores), grades
de proteção para pedestres, outdoor;
17.Shoppings: Carrinho de bebê com placas adesivadas, sinalização de
estacionamento, monitores, porta de elevadores, portas de entradas e
saídas;
18.Táxis: Monitores no encosto da poltrona da frente, adesivos no encosto,
luminoso no teto externo, adesivo nas portas;
19.Telefone: Cartão telefônico, cabine telefônica;

2.2 Demanda
O mercado de publicidade aqueceu e fechou 2013 com R$ 32,2 bilhões
de investimentos publicitários brutos em mídia, aproximadamente um
crescimento de 6,81% em relação a 2012. Os destaques foram TV aberta e
paga, rádio e mídia exterior, segundo dados do Projeto Inter-Meios divulgados
em fevereiro de 2014.
O número é maior que a estimativa de crescimento de representantes do
próprio mercado, que em agosto haviam calculado 4,5%, assim como supera
inflação (5,91%) e projeção de PIB (2,52%). Incluindo o extrapolado de 20% e
19% de produção comercial, o bolo total chega a R$ 47,9 bilhões
Arrecadação de mídia em 2013
Fonte e elaboração: Grupo Meio & Mensagem, 2014

O Projeto Inter-Meios é um relatório de investimento em mídia no País
tabulado pela empresa de auditoria Price Water House Coopers com
exclusividade para o Grupo Meio & Mensagem, que coordena o projeto. O
trabalho mede, mês a mês, os investimentos em veiculação feitos pelos
anunciantes na mídia brasileira. Estima-se que, em 2013, ele tenha
contemplado 80% do total das verbas, já que parte significativa do investimento
em internet, jornais e rádios ainda não pode ser mensurado. Os participantes
encaminham seus dados diretamente à auditoria.
Penetração de Mídia Exterior na América Latina em 2012
Fonte: IBOPE Media Book, 2012
De acordo com as pesquisas de mercado, realizados pela TGI Latina em
2013, a maior absorção de publicidade no Brasil acontece por meio da TV,
seguida pela Rádio FM e mobiliário urbano. A internet vem logo atrás,
prospectando cada vez mais alcance. Em Porto Alegre, especificamente, a TV
permanece liderando o setor publicitário, seguida pelo mobiliário urbano e a
Rádio FM. O jornal ganha destaque, superando o impacto da mídia online.
Podemos comparar os dados, conforme segue:

Elaboração: Ativa multicanal, 2014
2.2.1 Perfil do consumidor
Há um ambiente macroeconômico muito encorajador para a publicidade
onde existe grande atenção na direção do Brasil e do seu desenvolvimento.
Esse desenvolvimento pode ser medido com o número de pessoas que
ingresse na classe média. Essa classe é importante sob vários pontos de vista:

Fonte: http://blog.thiagorodrigo.com.br/media/blogs
Se olharmos as características da classe media, ela é basicamente
constitua do público alvo do projeto em análise, visto que ela consumiu mais de
881,2 bilhões de reais em 2010. As projeções são otimistas sobre seu
desenvolvimento, com aumento do seu potencial de compra de bens e serviços
e, aumento da faixa na população (58% em 2014). FONTE
Conforme a figura a seguir, a previsão de 2014 mostrava que, em todos
os estados ao sul das regiões Norte e Nordeste, pelo menos três quartos da
população estariam na nova classe média ou acima dela.

Evolução da Proporção nas Classes ABC
Outro incentivo é a evolução dessa classe de consumidores. Segundo
uma publicação da SAERS (2014), o “Rio Grande do Sul tem a maior
proporção, com 94,2% de sua população nas classe ABC. Todas a 30 cidades
com maior parcela de indivíduos nas classes ABC se encontram-se na região
Sul do pais”.

A região de Porto Alegre, capital do estado do Rio Grande do Sul, conta
com 1.409.351 no censo de 2010, e uma população estimada a 1.414.618
milhões de pessoas em 2014, o que faz dela a 10° cidade mais populosa do
Brasil. A cidade apresenta também o melhor IDH entre as grandes cidades do
pais. Além disso, concentra a sede administrativa de grandes empresas
gaúchas. Quando se analisa a situação socioeconômica da cidade o potencial
de crescimento é, de acordo com os critérios abaixo, os seguintes:
Fonte
A maior faixa etária é dos 30 a 39 anos que representam 15,23% da
população seguido por os 40 a 49 com um percentagem de 13,61.

Fonte
A metade da população faz parte de da classe E, isto é, ganha
somente até 2 salários mínimos. Contudo a classe C, que ganha entre 3 a 10
salários mínimos representam 26,9% da população. Essa classe representa o
público alvo desse projeto.
Fonte
O nível de escolaridade também é um elemento a ser tomado em
consideração. Essa escolaridade reflete também certo grau de exigência
notavelmente na qualidade da cesta a ser consumida. Isso afeta também a
forma de percepção da publicidade pelo consumidor.

2.3. Oferta
As maiores categorias que anunciaram em outdoor no ano de 2010,
segundo a empresa IBOPE Mídia, divulgado na Federação Nacional da
Publicidade Exterior, foram respectivamente:
1. Ensino Escolar e Universitário;
2. Com vestuário, calçados e acess;
3. Construção e incorporação;
4. Serviços de educação complementar;
5. Eventos sociais e culturais;
De acordo com a pesquisa realizada na Tele Lista em Porto Alegre, as
empresas classificaram seus serviços conforme as descrições abaixo:
1. Mídia Exterior: apenas 1 empresa declarou ofertar esse serviço;
2. Outdoor: 14 empresas declararam ofertar esse serviço;
3. Painéis: 15 empresas declararam ofertar esse serviço;
4. Propaganda e Publicidade (Agências): 337 empresas declararam ofertar
esse serviço;
Percentualmente, a distribuição da oferta seria:
Elaboração própria
Fonte: Tele Lista, 2015

2.3.1 Principais concorrentes
Para realizar uma análise da oferta de forma mais relevante possível,
adotamos a pesquisa específica do produto de acordo com as dimensões .
Pretendemos atuar na oferta de panéis de tamanho grande (padrão 9x3),
comumente de três tipos: outdoor, front light e triface.
A elaboração da análise do setor é complexa visto que, não foram
encontrados estudos sobre publicidade externa no Rio Grande do Sul,
principalmente sobre o mercado de Porto Alegre. Dessa forma a análise se
efetuou por meio de dados onlines disponibilizados, especialmente das
empresas já atuantes. Na região de Porto Alegre, onde pretende-se atuar, são
identificadas três principais empresas que concorrem diretamente:
A primeira empresa, Ativa Multicanal é uma empresa que tem mais de
35 anos atuando na área da mídia externa. Presente nos estados de Santa
Catarina é do Rio Grande do Sul, ela possui grande abrangência e, dessa
forma benefícios, possuindo escritórios comerciais também no Rio de Janeiro e
em Brasília. Além disso, possui uma importante rede de parceiros a nível
regional e nacional.
Na região sul, a Ativa é uma das mais importantes empresas do setor,
dado que ela oferece um laque de canais de comunicação exterior, sendo eles:
“Mobiliário Urbano”, “Mídia em trânsito”, “Mídia Aeroportuária”, “Mídia Digital”
tanto quanto “Painéis”, segmento onde desejamos atuar. Portanto, por sua
região de atuação tanto quanto pelos segmentos onde a Ativa atua, tornando a
empresa um concorrente direto dos produtos que se pretende ofertar. Além
disso, com sua estrutura verticalizada, a empresa possui larga escala de
aprendizagem com 142 faces de outdoors, 92 frontligths e 8 trifaces.
A segunda empresa, o Grupo LZ atua no setor de mídia externa
desde 40 anos. Ela possui também possui uma rede diversificada de soluções
de comunicação exterior. Além de “Painéis” a empresa apresenta também
“Busdoor”, “Mobile”, “Painéis Rodoviários”, “Dispensador de saquinhos” e
serviços gráficos que lhes permitem oferecer serviços de impressão das lonas
para Outdoors e Frontlights. Uma de suas maiores vantagens é o tamanho da

sua rede. Como ela apresenta no seu site “Com foco no resultado, o Grupo LZ
possui a maior e melhor cobertura de mídia exterior no Rio Grande do Sul e
está constantemente em busca de novos pontos para manter sua rede sempre
completa.” O mais importante dado que ela possui são 390 faces de outdoors e
13 frontlights. Uma consideração importante, é que esse grupo não trabalha
com triface.
Já no site da H Mídia, consta características de uma empresa de
locação de espaço publicitário fundada em 2002, o que faz dela uma empresa
mais jovem. No início ela era especializada no produto front-light, mas com os
anos ela se diversificou fornecendo hoje um leque de solução de comunicação
multimídia para as empresas, passando das telas da TV até o ar com os
helicópteros. Ao longo do tempo a empresa também entrou no segmento da
comunicação interior.
CBS Outdoor Brasil, sendo filial da americana CBS, é uma das líderes
nacionais do setor. A empresa está presente nos estados de: São Paulo, Minas
Gerais, Paraná e Rio Grande do Sul. Segundo as informações que ela
apresenta, a CBS Outdoor Brasil é hoje a líder em cobertura de mídia exterior
nestas macro regiões. Com sua situação de filial de um grupo internacional que
atua no diferente mercado, a empresa tem vantagem considerável em termo de
escala de aprendizagem. Além disso, sua presença no diversos estados do
país constitui uma rede de apoio técnico e de serviços avançados. Em relação
aos painéis, a empresa os classifica em: Jumbo (10 unidades), Media Wall,
Mega Premium, Mega Top Site (2 unidades), Monumental, Premiums (117
unidades), Premium Triaction (27 unidades), Top Site e Top Site Triaction (6
unidades).
De forma geral o mercado de locação é muito pouco aberto dado ao
número de empresas atuando, ou pelos menos o numero de empresa que tem
uma real presença. Como todos os mercados fechados, a concorrência é muito
relevante, aqui ela se faz por meio de um valor agregado ao produto com a
tecnologia, isso é o caso com a H Mídia, que oferece além de seus painéis, a
tecnologia “Tag Host” que permite uma interação ainda maior. Um outro tipo de
concorrência seria por preço, ainda que muito oscilantes em relação ao
tamanho dos painéis e da duração da campanha, podemos facilmente imaginar

que o poder de barganha dos clientes é um elemento importante. Um terceiro
elemento que faz a diferença também é a experiência. De forma geral as
empresas estão presentes no setor desde muito tempo, o caso da Ativa e do
Grupo LZ, ilustra bem isso.
Sobre a distribuição do número de painéis, observamos uma
repartição parcialmente igualitária com um número ligeiramente maior pelo
Grupo LZ atribuído a seu número importante de frontlights. Ao contrário do que
se poderia imaginar, a gigante CBS Outdoor é a que apresenta o número
menos importante de painéis, contudo, somente foram considerados:
Monumental, Premium e Premium Triaction. Isso não reflete também a
distribuição das faixas de mercado de mídia externa, na medida em que todos
fornecem vários de suporte diferenciados.
Distribuição dos painéis por empresa
Fonte:
Sobre a repartição por tipo de painéis, observamos a clara importância
de Outdoors e Front Lights. Essa distribuição pode explicar-se pela
manutenção mais fácil dos dois tipos predominantes.

Distribuição por tipo de painéis
Fonte:
2.3.2 Produtos de substituição
De uma forma mais nítida existe uma possibilidade de substituição por
outros suportes dos MOOH, podendo ser: mobiliário urbano, as mídias em trânsito, as
mídias aeroportuárias, as mídias digitais. A concorrência, nessa perspectiva, se da
pelo preço, levando em consideração também o número de pessoas atingidas.
Outra possibilidade de substituição são os meio de propaganda expostos em
nível superior, ou seja, a TV, a Internet, a Rádio entre outros exemplos. Embora a
penetração das mídia externas seja importante no Brasil, aproximadamente 83% em
2012, não é impossível assistir um crescimento ainda maior da publicidade pela
internet por exemplo.
3. Empresa
A empresa será uma locadora de espaço publicitário, isto é, disponibiliza
a estrutura para anúncio na localização que o cliente deseja conforme sua
necessidade.

Departamentos (Fazer Tabela)
Administrativo: Responsável pela gestão de administração e financeira
da empresa.
Áreas: Financeira e RH.
Comercial: Responsável por atender clientes, analisar e intermediar a
negociação do anúncio.
Áreas: Recepção e Operações
Serviços: Responsável pela logística, instalação das artes e
manutenção das estruturas;
Áreas: Logística e Manutenção.
Ciclo do projeto
Explicar as fases:
Fase 1:
Fase 2:
Fase 3:
Fase 4:
Fase 5
Anúncio
Comercial
Arte
Serviços
Adminstrativo

Pessoal
Gráfica
Bens: carros
4. Aspectos Locacionais
Pontos fortes de POA.
Supomos que tínhamos um escritório.
Quais lugares foram escolhidos para anunciar.
 Pontos de divulgação
1. Av. dos Estados: 3
2. Ipiranga: 2
3. Plínio Brasil Milano: 1
4. Independência: 2
5. Carlos Gomes: 2
6. Nilo Peçanha: 2
7. Praia de Belas: 3
8. Mostardeiro: 2
9. Mauá: 3
10. Bento Gonçalves: 3
11. Cavalhada: 3
Por que foram escolhidos esses lugares.
Características e localização.
Fluxo de pessoas, fácil acesso,

Referências
TGI Latina, 2013. Disponível
em:<http://www.usmediaconsulting.com/en/rs-c/297/media-consumption-in-
latin-america-december-2013.html?src=research/brazil/&src_t=category>.
Acessado em 22 de março de 2015.
SAERS. Assuntos estratégicos social e renda, a classe média brasileira,
número 1, 2014. Disponível em: <http://www.sae.gov.br/wp-
content/uploads/ebook_ClasseMedia1.pdf>. Acessado em 25 de março de
2015.

Análise Mídia Externa UFRGS

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Análise Mídia Externa UFRGS

Ähnlich wie Análise Mídia Externa UFRGS (20)

Análise Mídia Externa UFRGS