manual

2. FINALIDAD DE LA UNIDAD CURRICULAR
Estudiar los procesos sociales con el propósito de identificar las necesidades del
mercado, local, regional, nacional e internacional, para desarrollar y aprovechar las
ventajas comparativas y competitivas del entorno para permiten el desarrollo
productivo y comercial de la nación.
La investigación de mercados, que incluye la investigación social y de opinión,
consiste en la recopilación e interpretación sistemáticas de información sobre
personas u organizaciones, utilizando métodos estadísticos y analíticos y técnicas
de las ciencias sociales aplicadas para obtener nuevas percepciones o aportar
elementos de apoyo a la toma de decisiones. La identidad de los entrevistados no
se revelará al usuario de la información sin el consentimiento específico de aquéllos,
ni los entrevistados serán contactados para acciones de venta como resultado
directo de haber facilitado información.
La investigación social se define como el proceso que, utilizando el método
científico, permite obtener nuevos conocimientos en el campo de la realidad social
(investigación pura) o que permite estudiar una situación social para diagnosticar
necesidades y problemas a los efectos de aplicar los conocimientos con finalidades
prácticas (investigación aplicada). Los primeros en utilizar el método científico en
las ciencias sociales fueron los economistas del siglo XIX, como por ejemplo, Karl
Marx, Cournot y Walras.
Esta unidad curricular busca desarrollar en los participantes en Fomentar la
importancia de la investigación social y de mercado y su vinculación con el
desarrollo de la nación. Asi como que valoren la diferencia entre los diferentes tipos
de investigación cualitativa y cuantitativa, debilidades, fortalezas y aplicación de los
mismos e internalizar los procedimientos básicos de obtención de información y
análisis de la investigación social y de mercado, entre otros objetivos.

3. Descripción General de la Unidad Curricular:
La Unidad curricular de Investigación social y de mercado, tiene como objetivo
proporcionar a los participantes un conjunto de herramientas conceptuales y
metodológicas en el ámbito de la investigación aplicada para activar sus actitudes y
aptitudes con la finalidad de que puedan desarrollarse profesionalmente en el nuevo
paradigma sociocritico de distribución y logística y de esta manera perfilarse en un
potencial emprendedor
Bloques Didácticos
Unidad Estrategia
Aspectos generales de la investigación social y de
mercado.
Socialización, Investigación
2 Ptos
Proceso de la Investigación social y de mercado. Socializacion, cuestionario
2 Ptos
La fuente de información, el Proceso de medida y el
muestreo en la Investigación social y de mercado
Exposicion – Taller
3 Ptos
Procedimiento estadístico necesario para la
Investigación Social y de Mercado
Exposicion – Taller
3 Ptos
Estudios de hábitos y comportamiento de compras Estudios de casos
2 Ptos
Estudios Sociológicos Estudio de casos
2 Ptos
Presentación y evaluación de los proyectos de
investigación social y de Mercado
Elaboración y defensa del
proyecto
3 Ptos
Importancia de la investigación social y de mercado
en el proceso de toma de decisiones, para la logística
de Producción y de Comercialización
Ensayo
3 Ptos
Observación 1: Esta planificación está sujeta a cambio de acuerdo a la realidad
contextual
Observación 2: Al iniciar la unidad curricular los participantes se distribuirán
equitativamente (Preferiblemente los mismos equipos de proyectos para poder
desarrollar el producto final de la Unidad 7 que sería la acumulación de los productos
finales de las 6 Unidades anteriores.
Cada equipo deberá seleccionar una temática asociada a productos o servicios el
cual harán los distintos estudios que se experimentaran en cada encuentro.

4. UNIDAD 1
Aspectos generales de la investigación social y de mercado.
La investigación básicamente “es un proceso crítico por el cual se formulan
preguntas y se intenta darles respuesta.” (González, 1997). La investigación por lo
tanto es el proceso por el cual nos preguntamos sobre determinados aspectos de la
realidad social y les damos respuesta a través del método científico.
La investigación social se define como el proceso que, utilizando el método
científico, permite obtener nuevos conocimientos en el campo de la realidad social
(investigación pura) o que permite estudiar una situación social para diagnosticar
necesidades y problemas a los efectos de aplicar los conocimientos con finalidades
prácticas (investigación aplicada). Los primeros en utilizar el método científico en

5. las ciencias sociales fueron los economistas del siglo XIX, como por ejemplo, Karl
Marx, Cournot y Walras. Con un nivel mayor de concreción, la investigación social
vendría definida como “todo tipo de actividad orientada a la obtención de
conocimiento empírico-racional sobre las causas, la naturaleza y las consecuencias
de la actividad social” (Bericat, 1998).
El objetivo de la investigación social es el de conocer la opinión del ciudadano en
aspectos concretos de su entorno, hábitat y vida cotidiana, a fin de localizar
necesidades, problemas, deficiencias y preferencias que puedan orientar hacia la
acción.
Tipos de investigación social
1. Por su FINALIDAD:
a) Investigación básica: persigue el conocimiento y la comprensión de los
fenómenossociales. Se llama básica porque es fundamento para otras
investigaciones. Ej: el trabajo como satisfacción de necesidades humanas.
b) Investigación aplicada: busca mejorar y solucionar los problemas concretos de la
sociedad. Ej: Efectos del paro educativo en Venezuela.
2. Por su PROFUNDIDAD:
a) Descriptivas: tiene como objeto central la medición precisa de una o más
variables dependientes, en una población definida o en una muestra de una
población. Ej: Censo de jóvenes desempleados en la Parroquia el Cuji del Municipio
Iribarren.
b) Explicativas: No solamente pretenden medir variables, sino las relaciones de
influencia entre ellas. Ej: Influencia del desempleo en los patrones familiares en la
Comarca del Alto Vinalopó.
C) Exploratorias: Pueden tener carácter descriptivo o exploratorio, o ambos a la
vez. Lo que les distingue de las anteriores es su carácter provisional, no definitivo,
ya que sirven para realizar un primer acercamiento al tema o problema a investigar.
d) Predictivas: Identifican las relaciones que permiten especular acerca de una
cosa sabiendo algo de otra. Ej. Estimación resultado de elecciones.

6. e) Estudios de acción: Se trata de solucionar un problema de tipo social, político,
de mercado, etc. Ej. Planes para la prevención del consumo de drogas.
3. Por su ALCANCE TEMPORAL:
A) Sincrónica: la investigación se refiere a un momento específico o a un tiempo
único. También se conoce como seccional. Ej: Situación del desempleo en Alicante
en el 2005.
B) Diacrónica: extiende su análisis a una sucesión de tiempos determinados.
También se conoce como longitudinal. Ej: Evolución del desempleo en las dos
últimas décadas en Alicante.
4. Por su AMPLITUD:
A) Microsociológicas: hacen referencia a grupos pequeños y medianos. Ej:
Estudio sobre demandas vecinales en el barrio La Florida de Alicante.
b) Macrosociológicas: hacen referencia a macrogrupos o grupos muy numerosos.
Ej: Estudio sobre la juventud en España.
5. Por las FUENTES que utilizan:
A) Fuentes primarias: Investigaciones en las cuales los datos son de primera mano,
es decir, recogidos para la investigación por aquellos que la efectúan. Ej: Una
encuesta.
B) Fuentes secundarias: operan con datos y hechos recogidos por distintas
personas y para otras investigaciones. Ej: Datos censales.
ESTUDIO DE MERCADO VS INVESTIGACIÓN SOCIAL
¿Es lo mismo un estudio de mercado que una investigación social?
A menudo, cuando hablamos de nuestra profesión hacemos la distinción entre
investigación social y estudios de mercado, sin embargo el perfil de los
profesionales es muy similar y las herramientas, metodologías y técnicas de
investigación son las mismas, entonces ¿por qué hacemos esta distinción?

7. La distinción se justifica por dos diferencias fundamentales:
Los objetivos de la investigación: mientras que en los estudios de mercado se
investiga para proporcionar información relevante y objetiva que ayude a la toma de
decisiones de los directivos, los estudios sociales buscan explicar los
comportamientos sociales y solo en ciertas ocasiones esta información se utilizará
para tomar decisiones cuya finalidad es la de intervenir en la realidad social.
El procedimiento de la investigación: a continuación podemos ver de forma
gráfica las diferencias entre un estudio de mercado y una investigación social.
Las principales diferencias están en la descripción del paradigma desde el que se
investiga y en la formulación de hipótesis.
En investigación social es importante que el investigador se posicione respecto a la
problemática de estudio ya que como individuo socializado su punto de vista y
opiniones formarán parte inherente de la investigación. La forma de plantear el

8. punto de vista del investigador es la definición de los paradigmas desde los que se
plantea el objeto de estudio.
Y luego está la formulación de hipótesis. En las investigaciones sociales aparece
este concepto que son aseveraciones que la investigación deberá validar o falsar
con un cierto grado de probabilidad. Las hipótesis responden a la dirección en la
que el investigador cree que debe buscar las relaciones que describen el
comportamiento objeto de estudio.
Por lo demás todo se parece muchísimo. La preparación de los profesionales es
muy similar, hablamos de sociólogos, psicólogos, estadísticos o antropólogos entre
otros. Las metodologías cualitativas o cuantitativas son idénticas y las técnicas a
utilizar también. Por último la tecnología o herramientas que podemos utilizar para
realizar estos estudios también son compartidas.
Dicho de otro modo, aunque ciertas etapas del proceso difieren, todo investigador
está capacitado para realizar tanto estudios de mercado como investigaciones
sociales.
¿Qué es la investigación social?
La investigación social es un método utilizado por los científicos e investigadores
sociales para aprender sobre las personas y las sociedades. Esta investigación
permite diseñar productos o servicios que se adapten a las diversas necesidades
de las personas. Diferentes grupos socioeconómicos que pertenecen a diversas
partes de un lugar, piensan de manera diferente. Varios aspectos del
comportamiento humano deben abordarse para comprender sus pensamientos y
comentarios sobre el mundo que los rodea. Todo esto se puede saber mediante la
investigación social.
Cualquier tema puede desencadenar una investigación social: una nueva
característica, una nueva tendencia del mercado o la actualización de alguna
tecnología. La investigación social se lleva a cabo siguiendo un plan de acción
sistemático que incluye métodos de observación cualitativa y observación
cuantitativa.

9. Los métodos cualitativos se basan en la comunicación directa con los miembros
de un mercado, en la observación, en el análisis de texto. Los resultados de este
método se centran más en ser precisos que en generalizar a toda la población. Los
métodos cuantitativos utilizan técnicas de análisis estadístico para evaluar los datos
recopilados a través de encuestas, sondeos o cuestionarios.
La investigación social contiene elementos de estos dos métodos que sirven para
analizar una diferente gama de acontecimientos sociales, como por ejemplo una
investigación de sitios históricos, censos del país, análisis detallados de
investigaciones realizadas para comprender las razones del aumento de los
informes de abuso sexual en el país, etc.
Te recomiendo que conozcas la diferencia entre el método cuantitativo y
cualitativo y decidas cuál necesitas.
Tipos de investigación social
Existen cuatro tipos principales de investigación social: la investigación cualitativa,
la investigación cuantitativa, la investigación primaria y la investigación secundaria.
Investigación cualitativa: la investigación cualitativa se define como un método para
recopilar datos mediante debates abiertos y conversacionales. Existen cinco
métodos principales para llevar a cabo la investigación cualitativa: investigación
etnográfica, grupos focales o focus groups, entrevistas uno a uno, análisis de
contenido e investigación de casos de estudio.
Generalmente, los participantes no son sacados del ecosistema en el que se
encuentran para llevar a cabo la recopilación de datos, algo que es básico de los
datos cualitativos es que suelen ser recopilados en tiempo real. De hecho, los
investigadores suelen depender de múltiples métodos para recopilar datos
cualitativos de problemas complejos.

10. Investigación cuantitativa: la investigación cuantitativa es una fuente
extremadamente informativa de recopilación de datos, esta se realiza a través de
medios como encuestas y cuestionarios.
Los datos reunidos pueden ser analizados para llegar a conclusiones con resultados
numéricos o estadísticos. Existen cuatro métodos distintos de investigación
cuantitativa: encuestas, investigación correlacional, investigación causal
comparada e investigación experimental.
Esta investigación se lleva a cabo en una muestra representativa del mercado
objetivo, y generalmente utiliza preguntas cerradas para obtener información y
además, los datos se representan en tablas, cuadros gráficos, etc.
Investigación primaria: la investigación primaria es conducida por los propios
investigadores. En este tipo de investigación existe una lista de preguntas que un
investigador debe hacer y que deben personalizar de acuerdo al mercado objetivo.
Estas preguntas se envían comúnmente a los participantes a través de encuestas,
sondeos, o cuestionarios para que el análisis resulte conveniente para el
investigador. Dado que los datos se recopilan de primera mano, no son altamente
precisos.
Investigación secundaria: la investigación secundaria es un método en el que las
organizaciones de investigación o los especialistas en marketing ya han recopilado
información.
Periódicos, comunidades en línea, informes, etc., son algunos métodos que entran
en la categoría de métodos de recopilación de datos para una investigación
secundaria. Después de que se identificar el tema de las fuentes de investigación,
un investigador puede recopilar la información existente disponible y después
dedicarse a hacer la investigación secundaria.
Con los resultados, el investigador puede combinar toda la información y analizarla
para llegar a conclusiones.

11. Métodos de investigación social
Encuesta: se realiza una encuesta enviando un conjunto de preguntas
predeterminadas a una muestra de individuos de un mercado objetivo. Esto es lo
que conduce a la recopilación de información y comentarios de personas que
pertenecen a diversos orígenes, grupos étnicos, grupos de edad, etc.
Las encuestas pueden realizarse a través de internet o hacer encuestas offline.
Debido a los avances tecnológicos y su alcance, hoy en día un aumento en el
número de personas que dependen del software de encuestas en línea para realizar
dichas encuestas.
Existen varios tipos de encuestas de investigación social: la encuesta longitudinal,
la transversal, la correlacional.
Las encuestas de investigación social longitudinales y transversales son métodos
de observación, mientras que la investigación social correlacional es un método de
investigación no experimental.
De igual manera, las encuestas de investigación longitudinales se realizan con la
misma muestra a lo largo del tiempo, mientras que las encuestas transversales se
realizan con diferentes muestras.
Al hacer un experimento existe una teoría que necesita ser probada o refutada
mediante una cuidadosa observación y un cuidadoso análisis. Un experimento
eficiente tiene éxito en la construcción de una relación causa-efecto mientras se
prueba, rechaza o refuta una teoría. Los investigadores prefiere los experimentos
de laboratorio y los experimentos de campo.
Entrevistas: la técnica de obtener opiniones y comentarios haciendo preguntas
seleccionadas cara a cara, a través de medios telefónicos o en línea se llama
investigación por entrevistas.
Hay entrevistas formales e informales: las entrevistas formales son las organizadas
por el investigador con preguntas estructuradas abiertas, mientras que las

12. entrevistas informales son las que son más como conversaciones con los
participantes y además solo se enfocan en recopilar tanta información como sea
posible.
Estos factores y las observaciones registradas se toman para decidir factores como
por ejemplo, si existe un cambio en la ley como afectaría el estilo de vida de una
persona o si una nueva característica de un producto será aceptada por las
personas, etc.
Cambios en la sociedad y evolución en la investigación de mercado
Movimientos actitudinales y de comportamiento son la parte visible de cambios
ideológicos más profundos que afectan a los distintos ámbitos de nuestras vidas. La
búsqueda de beneficios adicionales, más allá de la simple satisfacción de las
necesidades básicas, ha favorecido el desarrollo de las ideas para satisfacer las
demandas de la sociedad: creación de nuevos mercados, reinvención de los ya
existentes,… llevando implícitos cambios en la investigación de mercados para dar
cobertura a las necesidades que surgen de las exigencias de innovación de las
corrientes de cambio social.
Aunque no siempre la decisión de compra esté en manos del consumidor final (las
madres compran los alimentos para sus hijos, los médicos nos dicen qué
medicamentos debemos tomar para mejorar nuestra salud,…) nos referimos al
individuo como consumidor. Un consumidor que ha evolucionado hasta el punto de
encontrarnos en un momento en el que la sensación más evidente es la de
saturación, provocada por la presión hacia el consumo o, mejor dicho, hacia el
hiperconsumo. La manifestación de esta sensación se da tanto en el hogar (el
entorno de uso) como en el propio contexto de la compra, donde hay que abordar
un contexto de hiperoferta e hiperinformación que requiere una respuesta activa
sujeta a la duda de la elección: demasiados productos para elegir, demasiadas
alternativas no claramente diferenciadas, la mayor parte de las veces.
Por otra parte, el consumidor se siente también agobiado por la presión de los
mensajes, lanzados –casi bombardeados- una y otra vez sin aportar nada nuevo.
Los mensajes se pierden en la inmensidad y densidad de los "bombardeos",
perdiendo toda credibilidad. El individuo se defiende, primero con una desconexión
indiscriminada, después con una automática actitud de desconfianza y, en tercer
lugar, buscando alternativas opuestas: el amigo que sabe de verdad, el experto que
sabe desenmascarar los mensajes publicitarios, etc.

13. El individuo que había acogido con entusiasmo la ideología de consumo
precisamente para potenciar su propio individualismo, su diferencia frente a otros,
se ve ahora rechazando la misma ideología porque lo devora como individuo, lo
devuelve a la masa, ataca su independencia y, en definitiva, su diferencia. Paradoja
donde las haya. Conflicto en la esfera de lo social y también en la esfera de lo íntimo.
Cambio, pues, muy significativo en la actitud general hacia el consumo y hacia la
relación con las marcas, que ya no son el tótem adorado de los años 70 y 80. El
consumidor es ahora un consumidor "resabiado" que sobrevive desarrollando una
cierta capacidad histriónica (consumidores-actores):
Ha perdido la ingenuidad, ha aprendido y conoce los mecanismos del marketing y
la comunicación.
Manifiesta una relación más crítica y desengañada con las marcas: la fidelidad se
torna ahora una falta generalizada de credibilidad, dando paso a un patrón actual
de consumo que se asemeja más al "zapping".
Su implicación es mucho menor, las motivaciones y frenos hacia la compra o hacia
las marcas mismas no emergen de una manera tan clara en el discurso, porque
obedecen a patrones cada vez más individualizados y desestructurados ("zapping"
reactivo).
El individuo se siente observado y evaluado. Conoce la estrategia del marketing,
sabe de la existencia de estudios de mercado y ha aprendido a decodificar e
interpretar los mensajes. Se defiende utilizando la inteligencia cognitiva y
respondiendo lo que el otro quiere oír.
Interpreta su papel: juega con las reglas y "racionaliza" de forma extrema. No cuenta
lo que le pasa realmente, lo enmascara racionalizándolo. Sus verdaderos deseos y
motivaciones son demasiado conflictivos para ser declarado. Le producen
desasosiego, le incomodan. Tiende a ignorarlos o reprimirlos. Prefiere fantasear con
la posibilidad de manipular a las marcas, engañándolas: al engaño responde con la
fantasía del engaño.

14. ¿Cómo responde la investigación a este tipo de cambios?
Obviamente este contexto afecta tanto a las técnicas de análisis de la información
como a las metodologías de recogida de la misma.
Basta, por ejemplo, observar la evolución que han experimentado los estudios de
motivación: desde la declaración pura del entrevistado hasta los sofisticados
sistemas para deducir, sin preguntar, los "drivers" y la importancia que éstos tienen
en la preferencia o en la satisfacción global o en cualquier otra variable dependiente
que estemos estudiando.
En el uso de estas técnicas (amén de los complejos análisis estadísticos que se
usan), la hipótesis que subyace es que el entrevistado no es de ninguna manera
capaz de discernir o declarar lo que le influye y, mucho menos, qué peso tiene esta
influencia en su toma de decisiones. Estas técnicas, en consecuencia, derivarían
esta información (crucial para el investigador y para el hombre de marketing) a partir
de otras preguntas más sencillas, fácilmente declarables y confesables.
Los esfuerzos por "capturar" las emociones que suscita o evoca el uso de una marca
o una comunicación, representarían otro ejemplo de evolución de las técnicas (uso
de imágenes, técnicas proyectivas) al nuevo contexto de compra-consumo y al
nuevo tipo de consumidor, fundamentadas en la idea de que las emociones son
difícilmente expresables a través de palabras y, en cambio, se obtienen buenos
resultados a partir del uso de imágenes o dibujos.
Numerosas técnicas y estrategias han modificado y superado la forma tradicional
de abordar un área o un tema específico de investigación, análisis o captura de
información; un ejemplo representativo de ello es la evolución de los grupos de
discusión.
Los grupos de discusión: desde el consenso al conflicto.
Los llamados "focus group" fueron inventados en EEUU, allá por los años 60, por el
célebre sociólogo, Robert Merton. Más tarde, en la década de los 70 se desarrollan
en Europa con aportación de técnicas proyectivas e incluso con el complemento de
la semiología. Sin embargo, desde una perspectiva estructural, no ha evolucionado
desde entonces. El fundamento de la generación de discurso en un grupo de
discusión es el relativo consenso que alcanza el grupo. Pasar del consenso al

15. conflicto, supone un cambio significativo, pero sobre todo se adecua mejor a la
problemática específica del consumidor-actor y al nuevo contexto social.
El conflicto es la realidad que vive diariamente el individuo en su relación con las
marcas y en sus decisiones. El conflicto es el estado normal, lo provisional es la
resolución del conflicto, en espera de nuevas situaciones que estimularán nuevos
conflictos. Nuestro comportamiento de compra es muy a menudo la resolución de
una compleja trama de contradicciones y paradojas entre el deseo y la
responsabilidad, el principio del placer y la realidad, entre lo que te pide el cuerpo y
lo que uno piensa que los demás esperan que hagas.
En los grupos de discusión tradicionales, se genera el discurso a partir del consenso
social, lo cual resulta muy útil para determinar las percepciones generales y para
encontrar los "drivers" que movilizan o frenan a la mayoría del "target".
Frente al grupo tradicional preparado para producir consenso, surge en nuestros
días un nuevo enfoque que sugiere construir un discurso social elaborado desde el
conflicto, diseñando una disposición tal que favorezca la controversia, la discusión
entre posturas realmente opuestas, el desacuerdo por el desacuerdo, como método
de generar discurso sobre marcas y productos. Habrá que estimular la polarización
de argumentos más allá de los límites de lo que el grupo espera, reforzando
posturas individuales provocadoras de la parte contraria.
Esta nueva perspectiva basada en el conflicto, coloca a los participantes en una
posición activa que fuerza a revelar las propias contradicciones con tal de que sigan
una dialéctica de enfrentamiento. Se busca "remover" los cimientos de las
opiniones, poner a prueba las pretendidas convicciones, de forma que salgan a la
superficie las "verdaderas" barreras al cambio de opinión, los fundamentos
auténticos de determinadas "adhesiones". Se ponen de manifiesto así los "drivers"
que facilitan el cambio, la elasticidad de los sujetos a determinados argumentos y
dimensiones. Aparece entonces un discurso inmensamente más rico y abierto que
permite un mayor calado en el análisis.
Esta nueva perspectiva no sirve para todo y no es superadora de la tradicional.
Sencillamente se adecua mejor a los nuevos tiempos, y a planteamientos que
requieran:
• Amplificar la intensidad y participación de lo sujetos.

16. • Revelar las vías contradictorias que sostienen las distintas actitudes.
• Recopilar, entender cómo trabajar los conflictos.
• Analizar las posibles maneras de resolver o ir más allá de los problemas.
Asimismo, se ha revelado como una herramienta eficiente en las siguientes
circunstancias: Cuando se abordan mercados o categorías en los que el discurso
está muy saturado, no hay demasiadas novedades y/o el consumidor tiene muy baja
implicación con ellos. Es decir cuando parece que ya está todo dicho.
Cuando hay temas controvertidos, complejos o tabú, en los que se observan o
esperan posiciones poco claras, o bien hay riesgo de ocultamiento bajo el amparo
de lo políticamente correcto.
Cuando se quieren estudiar productos o servicios emergentes que aún no tienen un
beneficio claramente definido.
¿Cómo abordar la estrategia de marketing de una marca en un mercado como el de
la hipertensión? ¿Se siente el médico presionado en su día a día, repercutiendo
dicha presión en su implicación en el ejercicio de la medicina? ¿Es la medicina
tradicional la mejor opción terapéutica o, por el contrario, la medicina alternativa es
una opción a considerar? ¿Las nuevas enfermedades lo son en realidad o se trata,
simplemente, de procesos somáticos indirectamente ligados con la situación
personal y psíquica del individuo? ¿Es el producto X, recientemente a punto de ser
lanzado, una verdadera novedad terapéutica, o se percibe y recibe con reticencia y
sin un beneficio claro frente a los tratamientos ya existentes?
El grupo basado en el conflicto garantiza resultados para abordar estas y otras
preguntas, más o menos polémicas, pero siempre difíciles de tratar abiertamente,
porque no siempre decimos lo que pensamos.

17. Luego de leer e indagar sobre la temática abordada desarrolla tus conclusiones sobre:
- Desarrolla un mapa conceptual resumen de la temática abordada
¿ Cuál es la relación entre investigación social y de mercado?
¿Qué aspectos se deben tomar en consideración para una investigación social y de
mercado?
¿Es lo mismo un estudio de mercado que una investigación social?
Tomando en consideración los 2 videos de la sección anterior indique ¿Cuál es nuestra
visión sobre Investigación social y de mercado enmarcado dentro del PNFLyD?
Analiza y discute con tus compañeros los siguientes videos
Estudio de mercado:
https://www.youtube.com/watch?v=FgVp3w35GXI
Investigación social
https://www.youtube.com/watch?v=yn05kI14RoY

18. UNIDAD 2
Proceso de la Investigación social y de mercado.
El proceso de investigación social
La investigación social es un proceso de producción de conocimiento científico,
sobre la estructura, las transformaciones y los cambios de la realidad social. Esto
se logra con la aplicación de categorías teóricas, estrategias y procedimientos.
La Investigación es un proceso que, mediante la aplicación del método científico,
procura obtener información relevante y digna, para entender, verificar, corregir o
aplicar el conocimiento. egún Ezequiel Ander- Egg, en su libro "Técnicas de

19. Investigación Social", la investigación es un proceso porque se crea un
procedimiento para descubrir verdades parciales, y se compone de 5 fases:
1) Planteamiento del problema: es la descripción del objeto de estudio y sus
alcances.
2) Marco teórico: en la sustentación teórica de la investigación que se elabora en
base a la revisión de la literatura.
3) Formulación de hipótesis y variables: consiste en establecer respuestas
tentativas al problema, identificando en ellas las variables y su operación
4) Comprobación de hipótesis: se aplican las técnicas de investigación bibliográficas
y de campos así como la recolección y procesamiento de información afín de
verificar la hipótesis mediante la acción.
5) Análisis e informe de resultado: mediante procedimientos estadísticos se analizan
los datos y se interpretan los resultados. Se elaboran las conclusiones y se redactan
en informe final.
Es el proceso que, utilizando el método científico, permite obtener nuevos
conocimientos en el campo de la realidad social (investigación pura) o bien estudiar
una situación para diagnosticar necesidades y problemas a efectos de aplicar los
conocimientos con fines prácticos (investigación aplicada).
Como cualquier proceso de construcción de información, la investigación social
sigue una serie de pasos o fases que aportan un orden a la hora de actuar como
profesionales. Esos pasos o fases podríamos describirlas como una secuencia
encabalgada de generación de conocimiento: el desarrollo de cada fase está

20. siempre apoyado en la información construida a partir de las fases anteriores, lo
que justifica que cada acción se lleve a cabo en el momento adecuado del esquema
investigador, y no antes o después.
El proceso de investigación de mercado
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos
de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4)
preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del
informe con los resultados.

21. Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de
Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong,
a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación [1].
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio,
los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo
se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con
aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis
de datos secundarios y sesiones de grupo [2].
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos [1]:
1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude
a definir problemas y a sugerir la hipótesis.

22. 2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto
o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran
el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos
de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo,
cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por
escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para
obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se
deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de
ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida [2].
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:
 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a
investigar [3].
 Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros) [3].
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse [3].
 El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma
de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc... [3].
 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc... [3].
 El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
 El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
 Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
 La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un
diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según
Malhotra) [2]:
1. Análisis de datos secundarios
2. Investigación cualitativa

23. 3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
4. Definición de la información necesaria.
5. Procedimiento de medición de escalas.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Planeación del análisis de datos.
Paso 3.- Recopilación de Datos:
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa
y la más propensa a errores [1].
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como [3]:
 Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos
elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más
popular).
 Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se
refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo
de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas
oficiales, etc...).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de
campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o
bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono
(entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a
través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando
domicilios preseleccionados) [2].
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de
datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su
audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio
en línea más rápido, más económico y más versátil [4].
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y
evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la
recolección de datos [2].
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos:

24. Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios
sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadísticas [1].
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos
de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras
que su análisis da mayor significado a la información recopilada [2].
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los
Resultados:
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección [1].
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva [3].
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración
del informe (propuesto por Chisnall) [3]:
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza
material publicado, talvéz en un apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias
de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación
y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de
la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como
el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato
y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos
elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.

25. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación
presenten resultados dentro de una estructura lógica.
Luego de leer e indagar sobre la temática abordada desarrolla tus conclusiones sobre:
- Desarrolle un mapa conceptual resumen de la temática abordada.
¿Cómo diseñar una propuesta de proceso de investigación social y de mercado
ajustado al perfil del PNFDyL?
Desarrolle un mapa conceptual de dicha propuesta.
Asuman el reto diseñar un microvideo de dicha propuesta y colocarlas en las redes
sociales.
Analiza y discute con tus compañeros los siguientes videos
Proceso de la Investigación de mercado:
https://www.youtube.com/watch?v=8aMIt1rdak4
Proceso de la Investigación social
https://www.youtube.com/watch?v=gC4K_wj6Y1g

26. UNIDAD 3
La fuente de información, el Proceso de medida y el muestreo en la
Investigación social y de mercado
El diseño de investigación constituye una estructura o plano para conducir un
proyecto de investigación de mercados, detalla los procedimientos necesarios para
obtener la información (las fuentes de datos y el procedimiento de recolección
de datos) que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de
investigación. Los diseños son estrategias con las que intentamos obtener
respuestas a preguntas como: contar, medir, describir, no existe un diseño de
investigación estandarizado que guié al investigador, ya que pueden haber
diferentes diseños que logren el mismo objetivo. El investigador debe decir dónde
se realizarán las intervenciones y la recolección de datos. A continuación se
presentan una clasificación de diseño según los tipos de investigación.
Investigación Exploratoria. La finalidad de este estudio es obtener con rapidez
ideas y conocimientos en una situación, proporcionando así una comprensión
del problema que enfrenta el investigador y a su vez lo ayuda para que
se familiarice con dicha situación. Es utilizada como base para futuras
investigaciones. Es útil como paso inicial en la toma de decisiones ya que la
misma proporciona información y a su vez tiene como objetivo crear hipótesis
sobre la causa de la situación de decisión por ejemplo en el caso de que en una
empresa ha disminuido sus ventas la investigación exploratoria nos permite
examinar la causa o alternativas ante este problema como puede ser un alza
en los precios, mala calidad en los productos, etc; para facilitar la
determinación de estos supuestos, existen algunos procedimientos como buscar
fuentes secundarias o realizar entrevistas a personas que estén bien informadas del
tema. Este tipo de investigación es recomendable utilizarla cuando los objetivos
de la investigación cuentan entre algunos aspectos con: Problemas y oportunidades
identificadas. Con seguir que tanto el investigador como el gerente tengan una
perspectiva de la naturaleza de la situación del problema. La identificación de cursos
alternativos de acción y a su vez la creación de los mismos.
Investigación Concluyente .Su objetivo es proporcionar información para la
evaluación de los cursos alternativos de acción, ésta se sub-clasifica en: a)
Investigación Descriptiva b) Investigación Causa. La Investigación
Descriptiva.-Como su nombre lo indica el propósito de esta investigación es
describir algo, que frecuentemente son las características del mercado y su
funcionamiento. La diferencia principal entre la investigación exploratoria y la

27. descriptiva es que esta última se caracteriza por que existe una enunciación
clara sobre el problema de decisión, los objetivos específicos de investigación
así como las necesidades de información están bien detalladas, en definitiva se
basa en un diseño de investigación planteado y estructurado de forma cuidadosa
con la finalidad de que los hallazgos se determinen de forma confiable y también
realiza pronósticos en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del mercadeo.
La Investigación Descriptiva para su estudio se basa en: Diseño de Sección
Trasversal.-Se denomina también diseño de investigación de encuesta
debido a que se toma de una muestra los elementos de población. Este es el tipo
de diseño que se utiliza con mayor frecuencia en la investigación de mercados y
además es el más costoso debido a que el personal que realiza la investigación
debe estar capacitado para realizar este tipo de actividades .b) Investigación
Causal.-El fin de este tipo de investigación es el descubrir la relación causa-
efecto que existe en el Sistema de Marketing y a su vez obtener las
evidencias del caso, es decir en primera instancia trata de entender que variables
son la causa, y que variables son el efecto de fenómenos para posteriormente
determinar la relación entre ambos factores y a su vez el efecto a predecir.
Investigacion cualitativa……
Datos.
Pues toda información en la toma de decisiones de marketing requiere de datos y
los mismos pueden o no existir con anterioridad al momento de la
decisión,aquí se presentan dos tipos:
Datos Secundarios.-Son llamados secundarios ya que estos se encuentran
recolectados. Las fuentes de información secundaria son dos:el sistema de
inteligencia de contabilidad interna cuya finalidad es el de proveer
información a los ejecutivos de marketing y la segunda es el sistema de
inteligencia de marketing este comprende todos los procedimientos que la
empresa haya empleado para mantenerse con los acontecimientos externos. Datos
Primarios.-Son llamados datos primarios ya que esta información se recolecta
por primera vez, es por ello que además de la información interna el mercadólogo
necesitará información de estudios específicos como test, encuestas, previsión
de ventas.
Técnicas de Medición.
Las técnicas de medición de la investigación de mercados se basan en las
conductas del consumo y sus reacciones y son:

28. Técnicas de la observación del comportamiento y reacción a estímulos. Está
técnica parte del supuesto del como reaccionarían las personas frente a un
determinado estímulo reflejando su estado de ánimo o sentimiento hacia
un determinado aspecto como puede ser el de una bebida, campaña
publicitaria, etc. Otro aspecto importante usado en esta técnica es el de la
observación directa donde se pueden apreciar aspectos fisiológicos y físicos frente
a un determinado aspecto.
Técnicas escritas, gráficas y psicomotoras. Esta técnica permite obtener
información de manera indirecta del cliente o consumidor a través de
encuestas, cuestionarios, cuya finalidad es el de obtener manifestaciones de
actitudes o sentimientos frente a una situación, estos cuestionarios pueden
estar estructurados o parcialmente estructurados (consiste en la formulación de
oraciones inconclusas o frases para completar). En cuanto a la técnica gráfica se
refiere al hecho de que se le pide al individuo que exprese su reacción frente a lo
propuesto de manera gráfica (dibujos o caricaturas); y por último la técnica
psicomotor se le llama también desempeño de tareas objetivas esta hace que
formule o mencione información acerca de productos o servicios para luego
analizarla, este tipo de técnica se basa en las ideas que las personas tienen
o recuerdan.
Clases de Escalas de Medición de Actitudes. Estas fueron creadas con el objeto
de medir las actitudes del encuestado buscando así obtener una posición dentro de
una serie de categorías ordenadas, mostrando así con mayor exactitud sus
actitudes asignándole valores numéricos.
a)Escala Nominal. Este tipo de escala es la más usada en la investigación de
mercados y se refiere al uso de preguntas con respuestas dicotómicas es decir de
Si, No, No responde, No opina o se presenta una alternativa de respuestas, debido
a su aplicación rápida y sencilla es muy utilizada. Ejm: ¿La seguridad que le ofrece
el Centro Comercial Metropolis está acorde a sus necesidades?__Si__No__No
responde
¿Cuál es el centro comercial de su preferencia?
__Metropolis
__ Las trinitarias
__ Babilon
__ Los Proceres
__Plaza Center

29. b) Escala de Likert. Se le conoce como una escala indirecta debido a que el
encuestado se le induce a que determine el rechazo o aceptación de un
determinado producto o servicio ya que se le presenta aspectos positivos o
negativos. Marque con una X en el ítem que cree usted que corresponda al
Centro Comercial Shopping (Parroquia el Cuji), en base al siguiente cuadro:
Totalmente en desacuerdo (0), En Desacuerdo (1),Esta de acuerdo (2)
Totalmente de acuerdo (3)
0 1 2 3
Variedad de producto
Innovación
Facilidad de respuesta ante las quejas
Técnicas de Recolección de datos.
La Recolección de datos consiste en la recopilación de información a través
de algunas técnicas como:
Grupos Focales. Es una técnica de exploración que “Tiene sus orígenes en los
métodos de terapia de grupo que se utilizan en el campo de la saludmental. Reúnen
un número pequeño de personas que se expresan de manera libre y
espontánea sobre una temática, las mismas que son guiadas por un moderador
para facilitar las discusiones. El grupo focal también se denomina "entrevista
exploratoria grupal o "focus group" conformado por un grupo reducido (de ocho
a doce personas). Generalmente los participantes se escogen al azar y se
entrevistan previamente para determinar si califican o no dentro del grupo.
Para el desarrollo de esta técnica se instrumentan guías previamente diseñadas
sobre los temas a tratar, el propósito de la misma es descubrir cosas
inesperadas. El grupo focal tiene una estructura definida, es decir las preguntas se
desarrolla en torno a los propósitos de la investigación que se desee realizar,
esta es la principal diferencia al de una conversación tradicional, no deberá durar
mas de dos horas.
Entrevistas en profundidad. La entrevista a profundidad es una entrevista
personal no estructurada en la que el entrevistador descubre las actitudes,
motivaciones, sentimientos de un encuestado sobre un determinado tema. La
entrevista en profundidad es quizá, la técnica más utilizada para obtener
información o saber que opina la gente y esta conformada por un entrevistado
y un entrevistador.
Entrevista Telefónica. Consiste en que el entrevistador formule preguntas vía
telefónica al entrevistado (s), a diferencia de la entrevista personal la interacción
social entre ambas partes es menor y a su vez también el riesgo de influir en las

30. respuestas del entrevistado, pero su principal inconveniente es el de obtener una
cantidad limitada de información.
Entrevista por Correo. Este tipo de entrevistas consiste en enviar los cuestionarios
por correo y en solicitar a los destinatarios su re misión una vez que han sido
complementados. También puede una persona encargarse de recoger el
cuestionario. Su costo es bajo puesto que el investigador no necesita
desplazarse, y su aplicación no implica el sesgo de interacción entre el
personal entrevistado y el encuestado.
La Observación. Consiste en obtener información por medio de la visualización
y el registro del comportamiento de personas, objetos y sucesos. Aquí el
observador no tiene comunicación con los sujetos de estudio
Cuestionario. Consta de una serie de preguntas y es el instrumento más
común, por ello es necesario elaborarlos cuidadosamente, pues la información
que de ella se genere mediante la tabulación de sus respuestas se obtendrá
los datos para tomar las acciones correctivas. En la preparación del
cuestionario se escogen cuidadosamente las preguntas formuladas, la forma de
las mismas, la redacción y la secuencia de esas preguntas.
UNIDAD 4
Luego de leer e indagar sobre la temática abordada desarrolla un mapa conceptual el
cual te permita sintetizar toda la información suministrada.

31. Procedimiento estadístico necesario para la Investigación Social y de
Mercado
La importancia de los números en una investigación se concentra en la necesidad
que tenemos por cuantificar, medir y dar proporciones a los hábitos del mercado,
así como conocer las tendencias y las estimaciones futuras apoyados de modelos
estadísticos y econométricos que nos ayudan a pronosticar ciertos aspectos del
mercado e impacto social.
La estadística descriptiva nos ofrece un panorama de como se comportan las
variables del mercado, mientras la estadística inferencial nos proporciona -a través
de pruebas o tests- una confirmación de los supuestos e hipótesis planteadas en la
investigación.
Por ejemplo, con los análisis de correlación y regresión determinamos que
intensidad tiene una variable sobre otra y que tanto la afecta, con ello probar o no
las hipótesis y supuestos. Los test de Chi Square, ANOVA, T de Studen entre otros
nos ofrecen datos de como se comporta la muestra y que tan significante resultan
ciertos ejercicios.
Los coeficientes de Kurtosis y Variación nos indican cuál es la distribución y la
dispersión de la muestra, con ello se puede comprobar, por ejemplo, si el promedio
de una serie de datos tiene una estructura normal o anormal y si el promedio
efectivamente nos describe el comportamiento de los datos de manera correcta.
1.- Coeficiente de Correlación de Pearson: Nos permite conocer la intensidad de
la relación existente entre una o más variables, es decir, variables que manifiestan
una relación ya sea positiva o negativa que las hace variar de manera directa, por
ejemplo, cuando aumentamos el precio (variable precio), esta se correlaciona con
la variable consumo, ya sea que cuando aumentemos el precio de un producto, el
consumo disminuya o a la inversa. El coeficiente se mide en un intervalo de 0 a 1,
donde el 1 es la correlación más alta. Al identificar las variables con mayor nivel de
correlación podemos implementar acciones que impacten el comportamiento de las
mismas.
2.- Análisis de Regresión y Regresión Múltiple: Establece que tanto afecta una
o más variables independientes (variable de control), a otras dependientes; a
diferencia del coeficiente de correlación, la regresión nos permite saber, de una
manera puntual, la variación que tiene la variable dependiente por el efecto
producido a través de una variable independiente; por ejemplo, el gasto en
mercadotecnia mensual (por cada peso invertido), cuanto impacta en las ventas

32. mensuales, es decir, con la regresión podríamos estimar que por cada X miles de
pesos invertidos en mercadotecnia, las ventas se incrementarán en tanto %. Suena
sencillo pero es necesario contar con los registros pormenorizados y los históricos
pertinentes para poder ejecutar el estadístico, muy utilizado por cierto en los
pronósticos y estimaciones estadísticas. En ese aspecto, se puede llegar a inferir
que estrategia utilizar sobre la variable independiente para afectar a la variable
dependiente.
3.- Chi square: Nos indica el nivel de significancia ente dos o más variables. El Chi
square es ampliamente usado como test de significancia para determinar
segmentos en el análisis Chaid, Cart entre otros; Por ejemplo, la significancia
estadística nos sirve para conocer el grado de importancia que tienen las variables
al cruzarse, es muy común que al realizar tablas cruzadas por edad, sexo u otras
variables, los resultados que arrojan son falacias, que están directamente
relacionadas con el tamaño y distribución de la muestra, en ese aspecto, el
estadístico nos permite comprobar que los cruces de variables son significantes y
que aportan valor al análisis.
4.- Varianza y Coeficiente de Variación: La varianza nos proporciona la
distribución de la muestra con respecto a la media. El análisis de la varianza (o
Anova: Analysis of variance) es un método para comparar dos o más medias, que
es necesario porque cuando se quiere comparar más de dos medias es incorrecto
utilizar el contraste basado en la t de Student. El coeficiente de variación nos sirve
para comparar medias de dos grupos diferentes y que estas se puedan expresar en
términos de referencia. Es decir, no permitiría observar la distribución de las medias
al realizar una comparación o contraste lo que nos podría ayudar al análisis de los
datos.
5.- Coeficiente de Kurtosis: Nos indica que tan concentrada o dispersa se
encuentra la muestra con respecto a los valores centrales de referencia. A diferencia
de la Varianza, este estadístico nos permite discriminar y analizar de mejor manera
los promedios, sobre todo en muestra muy grandes en las que promediar puede ser
engañoso, así identificamos que tan concentrados están los datos de la muestra
con relación a la media.
6.- Prueba de T Studen: Nos indica las probabilidades de que dos grupos de datos
distintos pertenezcan a una misma población.

33. 7.- Escalas de Liker: Al aplicarlas en un cuestionario o instrumento nos ayuda a
determinar los estadísticos de correlación y regresión. Por lo general se manejan de
escalas del 1 al 3, del 1 al 5 o del 1 al 7, siempre impares para evitar el empate de
variables y la nulificación de los test. Esto ayuda bastante a la validación de
instrumentos, pues aumenta el Alfa de Crombach.
8.- Media, moda y mediana: Son las medidas de tendencia central ampliamente
usadas para describir una variable. Nos indican en donde se ubican los puntos
centrales de los datos.
9.-Tasa media de crecimiento anual: Este dato nos permite conocer el
comportamiento de una variable a través del tiempo tomando como referencia dos
puntos de temporalidad ejemplo: 2005 y 2010. A titulo personal recomiendo que
para lograr mayor exactitud en el pronostico de este dato, la serie analizada debe
contener al menos 5 años de referencia.
10.- Factoriales: El análisis de la varianza (o Anova: Analysis of variance) es un
método para comparar dos o más medias, que es necesario porque cuando se
quiere comparar más de dos medias es incorrecto utilizar repetidamente el contraste
basado en la t de Student..
Luego de leer e indagar sobre la temática abordada consulta con el docente de la
Unidades Curriculares de Estadistica y de Investigacion social de mercado, cual es la
mas favorable para un estudio de caso.
Desarrolla tu aporte con un caso de estudio.

34. UNIDAD 5
Estudios de hábitos y comportamiento de compras
El consumidor va satisfaciendo sus necesidades en orden ascendente, para
alcanzar una necesidad a un nivel mayor debe tener cubiertas las inferiores. Las
necesidades de cada categoría son distintas en cada individuo dependiendo de los
factores y entorno que lo rodean, las necesidades primarias de una persona pueden
ser las mismas que las secundarias para otra.
EL comportamiento del consumidor no se basa únicamente en el hecho de comprar
objetos, sino en cómo estos influyen en la forma en la que se ven y les ven en su
entorno.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto
modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación
constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan
las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de
cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar
al consumidor:
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona
de entre todos los productos que quiere.
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la
decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

35. ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un
producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce
al consumidor mediante su adquisición.
¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de
compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con
tarjeta…
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la
compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su
vida.
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por
los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el
servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva
o no.
¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto
se creará un determinado envase o presentación del producto.

36. Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el
proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en
aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de
mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde
hace bastantes años, no obstante, su metodología ha variado hacia una
fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing
de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las
siguientes orientaciones:
Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido
la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos,
actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento
hacia la maximización de la utilidad.
Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de
considerar variables económicas, también están influenciados por variables
psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus
necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el
entorno.
Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del
comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las
necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en
consecuencia para poder satisfacerlas.
La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su
actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este
proceso está formado por una serie de etapas, que son:
Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.
Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios
existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las
campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación.

37. Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes.
Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor,
que pueden ser reales o no.
Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta
fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.
Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y conocimiento de
la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores
de marketing con relación a futuras compras.
La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.
UNIDAD 6
Estudios Sociologicos
La sociología es la ciencia que estudia el comportamiento social de las personas,
de los grupos y de la organización de las sociedades. Esta disciplina tiene dos
formas de tratar los fenómenos sociales: el estudio de los agregados y de las
entidades sociales y el comportamiento de las personas en relación con los demás.
Luego de leer e indagar sobre la temática abordada desarrolla un mapa conceptual el cual te permita
sintetizar toda la información suministrada.

38. La sociología es la ciencia social que se encarga del análisis científico de la
sociedad humana o población regional. Estudia los fenómenos colectivos
producidos por la actividad social de los seres humanos, dentro del contexto
histórico-cultural en el que se encuentran inmersos.
En la sociología se utilizan metodologías de investigación interdisciplinarias para el
análisis e interpretación, desde diversas perspectivas teóricas, de las causas y
significados que motivan la aparición de diversas tendencias de comportamiento
social. Mientras algunos sociólogos realizan investigaciones que pueden aplicarse
directamente a la política social y el bienestar, otros se centran en refinar la
comprensión de los procesos sociales. Abarca desde el nivel de microsociología de
la interacción y las organizaciones, hasta el nivel macro de los sistemas y la
estructura social.

39. Los diferentes enfoques tradicionales de la sociología incluyen estratificación social,
clase social, movilidad social, religión, secularización, derecho, género y desviación
social. Como todas las esferas de la actividad humana se ven afectadas por la
interacción entre la estructura social y la agencia individual, la sociología ha
ampliado gradualmente su enfoque a otros temas, como ambiente, salud,
economía, instituciones penales, Internet, educación y el conocimiento científico,
entre otros.
La rama de la sociología vinculada al área comercial se le asocia a la
Socioantropología el cual se define como el enfoque teórico que se caracteriza por
la combinación de técnicas al servicio del objeto de estudio y el papel preponderante
que se le otorga al contexto sociocultural en el que se determinan y configuran las
prácticas. Este enfoque proporciona una visión holística, integral, una visión de
conjunto del objeto de estudio que nos permite conocerlo de manera más completa
y compleja para implantar, así, acciones y estrategias exclusivas con mayores
probabilidades de éxito.

40. La familia es el grupo más importante para el marketing, pues es la principal unidad
grupal primaria en la que se dan los mayores lazos personales y emocionales, es
fundamental para la formación de la naturaleza social y los ideales del hombre, es
el nido que influye en las decisiones del individuo en su vida diaria y su vida futura.
Cabe señalar que la sociología y el marketing se cuentan todo. De forma tal, se
ayudan, se apoyan, se guían, todo esto lo hacen para conocer mejor a su sociedad,
a su target. La mercadotecnia, al ser una técnica de mercado, que sirve para
conocer a la sociedad a la cual se le venden productos o servicios, necesita de la
ayuda de la ciencia sociológica.
En este sentido, la ciencia que nutre con mayor información clara a la mercadotecnia
es la sociología. La sociología nos ayuda a conocer la estructura y la función, dos
aspectos fundamentales de una sociedad, en mercadotecnia, mercado meta.
Esta es la ciencia del movimiento necesaria y continua de la humanidad, según el
creador de esta palabra, el maestro, Augusto Comte. Con la sociología podemos
descubrir tres principios básicos para extraer de la sociedad conocimiento y aplicar
al marketing. Estos son los siguientes: El primero es saber cómo piensa
nuestra sociedad, conocer su psicología. Después descubrir con base en su
forma de pensar, cómo actúa esta sociedad, su comportamiento. Y por último
escuchar cómo se expresa en su entorno, su lenguaje. Todo gira en torno al
conocimiento del código cultural, la llave que abrirá nuevas oportunidades para
vender mejor.
Consideramos que la sociología en el mercadeo es la base para el desarrollo de
todas las actividades de producción y promoción de cualquier producto, ya que
luego de realizar el estudio de las necesidades y el comportamiento de los
individuos y, por lo tanto, de la sociedad, es que las empresas pueden comenzar a
desarrollar todas sus estrategias de mercadeo.
El éxito de las promociones y venta de los productos depende del estudio eficiente
del mercado, ya que este es el que les indicará a los empresarios a qué sectores
deben dirigirse y de qué manera lo harán, siempre teniendo en cuenta que se deben
respetar los diferentes factores que afectan la demanda como la cultura, los grupos
referenciales, edad, sexo, etc., así como los factores éticos que debe poseer el
especialista en mercadeo para que los clientes sean satisfechos. Otro aspecto

41. importante es que deben cumplir y seguir patrones de calidad para el desarrollo de
sus productos.
Estudios de Segmentación y Micro segmentación sociodemogeográfica
¿Qué es la segmentación?
Se conoce como segmentación al acto y consecuencia de segmentar (es decir, de
dividir o formar segmentos o porciones). ... Es posible hablar de la segmentación de
mercado, por ejemplo, para nombrar a la división de éste en conjuntos más
pequeños cuyos integrantes comparten determinadas características y
requerimientos.
¿Qué significa segmentación del mercado?
La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de
compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos
que requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.
¿Qué es segmentación de la población?
El marketing actual es casi siempre un marketing segmentado. Es decir que no se
dirige a toda la población sino a un grupo poblacional o grupos poblacionales muy
concretos. ...
¿Qué es la segmentación y el posicionamiento?
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero
que gastar y el deseo de gastarlo. ... La segmentación toma como punto de partida
el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos
o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la
empresa.
¿Qué es la segmentación demográfica?
La segmentación demográfica es un tipo de segmentación del mercado muy
utilizada en estrategias de marketing. La utilidad de esta técnica está más que
demostrada y su uso es muy generalizado para casi cualquier sector productivo. La
demografía es el estudio estadístico de la población humana con fines científicos y
sociales. Así, el concepto de segmentación demográfica es la división de esta
población en grupos más pequeños, que pueden ser muy diversos: edad, sexo,
renta, ocupación…
Esta población segmentada forma parte del mercado de consumidores. Son clientes
potenciales, posibles compradores de productos y servicios que las marcas tratan
de identificar como su target idóneo.

42. Características de la segmentación demográfica
Si una empresa utiliza el criterio de segmentación de mercado demográfico más
acertado para sus intereses, le será más fácil acertar con la estrategia de marketing
para su marca. Sus ventas tendrán más probabilidades de incrementarse y se
ajustará mejor a las necesidades de sus clientes. Además, podrá también aumentar
la fidelidad de dichos clientes hacia su producto o servicio.
Las variables de la segmentación demográfica seleccionadas deberán ser aquellas
que influyan más en el consumo del producto o marca de la empresa. ¿Cuáles son
las variables de segmentación demográfica utilizadas por la mayoría de las
empresas? La edad, sexo, ocupación y nivel de ingresos son algunas de las
variables más comunes.
También son empleadas otras variables como el nivel de estudios, nacionalidad,
religión, clase social o tamaño del núcleo familiar. En la popularidad de la
segmentación demográfica influye que son variables fáciles de obtener y muy
sencillas de cuantificar.

43. Macrosegmentación
La definición del campo de actividad de una empresa se delimita a través de la
puesta en práctica del concepto de producto – mercado, y esta noción, analizada
en diferentes niveles de agregación nos da la posibilidad de aplicar la metodología
de macrosegmentación
Las premisas que se detallan a continuación son los fundamentos en los cuales se
asienta esta interpretación:
Todo producto o servicio se corresponde, desde el punto de vista del consumidor,
con el suministro de una función básica, la que a su vez se relaciona con una
necesidad genérica.
Esta función básica puede ser suministrada o satisfecha por los productores o
fabricantes mediante diferentes productos-satisfactores realizados con tecnologías
productivas distintitas, o por combinaciones técnicas alternativas. Estas distintas
posibilidades de producción de la función básica permiten la existencia de productos
con atributos diversos que aportan ventajas comparativas diferentes en la
satisfacción de necesidades semejantes.
Existen grupos de clientes o segmentos que buscan cualidades específicas y
prefieren los productos que mejor se adaptan a sus necesidades.
La noción de producto-mercado permite detectar en el mercado el segmento
estratégico o área estratégica.
Categorías de producto-mercado
En la delimitación de los productos-mercado se plantean diferencias respecto de la
amplitud o estrechez con que deben ser considerados, a fin de resolver esta
cuestión y hacer operativo el análisis se puede establecer una categorización en
distintos niveles de comprensión.

44. Producto-mercado genérico.- Esta dimensión del concepto de producto-mercado
incluye todos los productos o servicios que satisfacen una necesidad en general.
Producto-mercado específico.- Esta dimensión permite la realización de un
análisis más detallado pues incluye sólo las alternativas satisfactorias existentes
dentro de una categoría de productos. Por ejemplo aquellos que compiten por
resolver los dolores de cabeza.
Producto-mercado marca.- Esta clasificación comprende sólo la gama de marcas
que compiten entre sí en el entorno inmediato de un determinado producto-
mercado. Esta dimensión es la más adecuada cuando sólo se quiere analizar el
conflicto competitivo inmediato de la empresa en un determinado ámbito
Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado
en los que se va a competir.
DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD E IDENTIFICACIÓN DE FACTORES
CLAVES A CONTROLAR
DEFINICIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA: El mercado de referencia se
define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:
¿Cuáles son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer?
¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente
en el producto?
¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones?
Es necesario contar con criterios que permitan establecer límites de los productos -
mercados que satisfagan los propósitos decisionales y posibilite el análisis de
oportunidades y riesgos estratégicos.
Es así, que la macrosegmentación esta dada por:
Mercado de usuarios finales.
Aplicación del producto.

45. Tamaño del mercado.
Proporciones en el uso del producto.
Localización geográfica.
Aplicación
¿Cuáles son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer?
R.- Vemos que la necesidad de "Matar a los insectos" esta apareciendo, debido a
que se acerca un verano que según las estadísticas será muy intenso.
¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en
el producto?
R.- Los grupos interesados en comprar este producto principalmente son:
Familias
Restaurantes
¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones
R.- Tenemos la tecnología del aerosol, veneno, y pinturas especiales
Podemos ver que tenemos un segmento muy amplio de personas que requieren
este producto para cubrir su necesidad de higiene, al matar a los insectos.
El Producto - Mercado esta definido por familias y restaurantes que necesitan
productos para matar a los insectos.

46. Microsegmentación
Una vez efectuada la gran partición o macrosegmentación en productos-mercado
se hace necesario un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o
conjuntos parciales homogéneos que los integran.
Este estudio mas particularizado apunta a detectar características referidas
fundamentalmente a los consumidores, lo mismo que las cualidades preceptúales
que permiten diferenciar los productos en el concepto de los compradores
potenciales.
El objetivo de la microsegmentación es destacar estos aspectos e investigar cuántos
y cuáles de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de
contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista
del interés comercial y económico.
Para que una segmentación sea útil desde el punto de vista práctico, la o las
variables con que se opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la
obtención de resultados útiles. Estas cualidades pueden agruparse según los
siguientes criterios.
Homogeneidad.- El criterio de segmentación elegido permita una agrupación
sobre la base de características similares.
Pertinencia.- La o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan
sentido lógico.
Mensurabilidad.- No debe tener un alto grado de dificultad en su medición.
Accesibilidad.- La variable elegida esté disponible fácilmente
Sustanciabilidad.- La partición del mercado debe dar como resultado segmentos
que justifiquen la inversión en el desarrollo de un producto.
Tipos de microsegmentación
Segmentación geográfica.- Propone la división del mercado en unidades
geográficas

47. Segmentación demográfica.- Consiste en agrupar el mercado en segmentos a
partir de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, etapa del
cilco de vida familiar, religión, raza, nacionalidad, etc.
Segmentación psicográfica.- Están agrupados en función de su estilo de vida,
personalidad, actitudes, intereses y opiniones.
Segmentación comportamental.- Los consumidores están agrupados sobre la
base de su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo.
Segmentación producto-beneficio.- Se refiere a los beneficios que se buscan en
el producto, la configuración que del mismo tienen los consumidores y la percepción
de sus atributos.
Segmentación simbólica.- Es la que sea capaz de distinguir entre los diversos
sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que
componen un mismo producto.
Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los
productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing
especifica para cada segmento.
Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de
comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los productos-mercado
seleccionados.
La macrosegmentación es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse
en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. La
microsegmentación, en cambio, requiere generalmente el análisis del
comportamiento de compra.
Consiste en un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos
parciales homogéneos que los integran. Este estudio está dirigido a detectar
características referidas fundamentalmente a la motivación de compra de los
consumidores y a las cualidades preceptúales que permiten diferenciar los
productos en el concepto de compradores potenciales.
El objetivo de la microsegmentación es resaltar estos aspectos e investigar cuantos
y cuales de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de

48. contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista
del interés comercial y económico.
Aplicación
Dentro de la venta de cremas para la cara, podemos definir algunas variables
geográficas, demográficas y psicográficas para que se pueda llegar a un grupo
homogéneo, y así microsegmentar el mercado.
Objetivo: Identificar segmentos de mercado que sean potenciales para la venta de
cremas para la cara
Variables:
Geográficas: Barquisimeto, Cabudare, Duaca
Sexo: Mujeres, Hombres
Edad: 15-35, 36-55, 56-adelante
Estudios con datos de panel. Estudios de audiencias. Estudios de
satisfacción y calidad.
Estudios con datos de panel:
En estadística y econometría, el término de datos de panel se refiere a datos que
combinan una dimensión temporal con otra transversal. ... Un conjunto transversal
de datos contiene observaciones sobre múltiples fenómenos en un momento
determinado. En este caso, el orden de las observaciones es irrelevante.
Las ventajas que tenemos a usar datos panel son:

49. Mayor Heterogeneidad ya que varían entre si y a través del tiempo, como tenemos
datos que seguimos a través del tiempo tenemos mayor cantidad de observaciones
que el corte transversal y la serie de tiempo por si sola.
→ Mayor heterogeneidad, mayor eficiencia, menor colinealidad entre variables, más
grados de libertad y consistencia.
Permiten elaborar estudios específicos que no pueden realizarse con otro tipo de
datos. Ejemplos: Movilidad laboral, rotación en el empleo
Permiten minimizar sesgos en las estimaciones a través de ciertas técnicas (efectos
fijos, primeras diferencias, etc.).
Estudios de audiencia
Los análisis de audiencias se realizan principalmente para dos sectores: los medios
de comunicación y las empresas de publicidad. Estas últimas los utilizan para decidir
en que soporte (escrito, visual o sonoro) van a publicitarse y elegir el medio y, en su
caso, la franja horaria para hacerlo. También se puede indicar como medios de
comunicación al cine, la prensa, radio, televisión e internet, además de las vallas en
cuanto a la publicidad.
Los medios de comunicación conocen, a través de la medición de audiencia, el éxito
o el fracaso de sus programas, pero no solo eso, pueden descubrir si un cierto tipo
de formato podrá tener éxito en el futuro basándose en sus experiencias pasadas,
pueden planificar su parrilla del mejor modo posible gracias a la información
obtenida e incluso pueden fijar los precios de publicidad según el programa que
estén emitiendo.
Analizar las audiencias de la prensa es relativamente sencillo si se mide la tirada o
la difusión de periódicos y revistas. Entre los métodos utilizados en estudios sobre
audiencias en TV se encuentran los siguientes:
1.- Las encuestas.- Consisten en preguntas de cuestionario aplicadas a una
muestra.
2.- Los sondeos de opinión.- Se utilizan para medir audiencias seleccionando
muestras representativas cuyos resultados son extrapolados a la generalidad.

50. 3.- Los audímetros.- Son dispositivos conectador al televisor de manera fija que
registran las emisiones sintonizadas y envían con total precisión la información
obtenida a un ordenador central que la procesa.
4.- El rating y el share.- El ratíng es un método cuantitativo que nos indica el número
de espectadores que están viendo algún programa durante un periodo de tiempo,
aunque no proporciona información a las preferencias. El share pone de manifiesto
la preferencia relativa que unos espectadores tienen hacia unos determinados
programas respecto a otros que se emiten de manera simultánea.
Los métodos para el estudio de audiencias en Internet son diferentes a los utilizados
en televisión. Históricamente el analizador de logs fue uno de los primeros métodos
utilizados en Internet pero muy pronto resultó una estrategia obsoleta. Aparecieron
entonces los paneles de PC`s. Los ad-severs y los sistemas ad-centric utilizaban
las cookies midiendo los banners. Luego aparecieron los tags como sistema más
fiable.

51. De manera global existen 3 métodos que se utilizan para medir audiencias en
Internet:
1.- Los que se basan en el usuario.- Similar a los audímetros de TV; en esta ocasión
mediante paneles de usuarios (encuestas, entrevistas o programas instalados) que
hacen un registro de la navegación
2.- Los que se basan en la publicidad.- Analizan la navegación a través de los
banners publicitarios contabilizados cada vez que se muestran.
3.- Los orientados al sitio web.- El sitio web registra la navegación mediante logs
alojados en el servidor o etiquetas en sus páginas.
Estudios de satisfacción y calidad.
La psicología es una de las ciencias que más se ha dedicado al problema de la
satisfacción. Múltiples teorías, representaciones empíricas y aproximaciones
metodológicas han confirmado, desde final del siglo xix e inicio del XX, la
importancia de la dialéctica satisfacción-insatisfacción en la comprensión del
comportamiento humano. Esta dialéctica se ha convertido en el núcleo central de
todas las comprensiones psicológicas de la dinámica del comportamiento. Si alguna
duda se albergara sobre este hecho, para disiparla bastaría con recordar los
nombres de Freud, James y Winsbaguer, luego de Rogers y Maslow y, más
recientemente, la teoría de las emociones intelectuales, o de la programación
neurolingüística.
El porqué de la importancia de la satisfacción en los sistemas de regulación del
comportamiento humano es una pregunta compleja. Al respecto cabe decir que si
bien, tradicionalmente, la psicología vinculó la satisfacción con una definición
restringida del comportamiento, los más recientes estudios usan definiciones de
mayor alcance [8].
• Una breve referencia semántica permite encontrar como definición de satisfacción
“la acción de satisfacer. Gusto, placer. Realización del deseo o gusto. Razón o
acción con que se responde enteramente a una queja” (Encarta 97, citado por Zas
[8]). También significa “Pagar enteramente lo que se debe, aquietar, saciar, dar
solución, cumplir, llenar. Gustar, agradar a una persona algo o alguien. Aquietarse

52. o persuadirse con una razón eficaz. Estar conforme uno con algo o alguien” (Encarta
97 [citado por Zas6 [8]).
Es evidente que a partir de estas definiciones resulta difícil determinar qué es
satisfacer y sentirse satisfecho, pero en esencia el fenómeno muestra tres aspectos
esenciales, los cuales son destacados por Zas [8]: la satisfacción es siempre
respecto de algo (o alguien); tiene que ver con algo que se quiere (se espera, se
desea, etc.), y con lo que se entra en relación a la espera de un cierto efecto.
Siguiendo a Zas se puede decir que la satisfacción es la resultante de un proceso
que se inicia en el sujeto concreto y real, culmina en el mismo, y en tal sentido es
un fenómeno esencialmente subjetivo, desde su naturaleza hasta la propia medición
e interpretación de su presencia o no7. Sin embargo, para que exista satisfacción o
insatisfacción, como algo sentido en un sujeto, muchas veces debe haber al menos
una intención en otro de realizar una acción causante de un determinado resultado
valorado como positivo o no, como “satisfactorio” o no.
La satisfacción, entonces, no estaría dada sólo como una sensación o estado
individual y único, aunque esa es su esencia, sino que sería esa sensación o estado
único e irrepetible que se produce en cada sujeto, dado el desarrollo de todo un
complejo proceso intrasubjetivo e intersubjetivo. No es una evaluación apenas
desde lo personal, sino también desde lo social, desde y con el otro, desde lo que
como sujetos pertenecientes a grupos sociales determinados sienten de un modo o
de otro.

53. Evaluar la satisfacción del cliente es ya habitual en la gestión empresarial.
La norma ISO 9001 lo incluye como requisito y el modelo EFQM lo considera
el criterio de mayor peso específico. La satisfacción del cliente constituye un
indicador clave para evaluar el desempeño global de la organización y
analizarla ayuda a crear una cultura de mejora continua de la gestión.
Indagar:
https://www.mitma.gob.es/recursos_mfom/pdf/46E6424E-F140-4F6B-9463-
FD0B2CAA31A8/25587/Cap5Medirlasatisfacciondelosclientes1.pdf
Aplicaciones informáticas web para el estudio de mercado
La investigación de mercados es un procedimiento de gran importancia en el mundo
de la empresa. Recopila información relevante y, tras un análisis y evaluación de
los datos hallados, permite que se tracen estrategias y se marquen objetivos
consecuentes.
Su utilidad y sus virtudes se trasladan a diferentes entornos de la empresa. Por
ejemplo, en el área de dirección otorga a sus responsables información valiosa para
tomar decisiones adecuadas a una realidad que reflejan los datos.
También se podrá aplicar para una optimización de la rentabilidad de la empresa. Y
es que no hay que olvidar que la información y el conocimiento se traducen en
poder; poder de decisión, de anticipación y de adaptación.
De esta forma, una investigación de mercado propiciará que las empresas adapten
los productos a la demanda, volverá más efectivo el sistema de ventas, la promoción
se verá reforzada con información que la vuelva más precisa y los empleados
encontrarán un estímulo al saber que su empresa conoce bien la situación a la que
se enfrenta.
Investigación de mercados
Herramientas clásicas de investigación de mercados

54. En la investigación de mercados clásica se pueden destacar tres herramientas: la
observación, la encuesta y la entrevista.
La observación podría definirse como una técnica primaria de conseguir datos, que
tiene como fin describir una realidad y que lo hace de manera cuantitativa. Su
aplicación suele elegirse, bien en situaciones en las que los sujetos de estudio no
quieren dar información, bien cuando se quiere analizar un comportamiento
espontáneo.
La encuesta, por su parte, es también otra técnica descriptiva, primaria y
cuantitativa. En ella, se hace uso de un cuestionario para obtener la información de
una muestra que represente el conjunto que se quiere estudiar.
Dentro de ella, se pueden distinguir dos enfoques: el cuantitativo y el cualitativo.
Enfoque cuantitativo: centrado en la recopilación de datos concretos como qué
numero de personas ha comprado tal producto, cuántos reconocen la marca, en
qué lugar recuerdan haber visto tal anuncio…
Enfoque cualitativo: más complejo, puesto que las cuestiones contienen una
abstracción muy difícil de cuantificar, busca que se respondan cuestiones como
“¿por qué adquirió el producto?” o “¿qué le sugiere nuestra marca?”.
Por último, la entrevista permite conocer información mucho más detallada y un trato
directo con el sujeto a analizar. Se trata de un método muy rico en matices para el
estudio y perfecto para temas controvertidos o que requieran de cierta
confidencialidad.
Herramientas de investigación de mercado en el marketing online
La investigación de mercado aplicada al marketing digital ofrece nuevas formas de
afrontar la recopilación, el análisis y el seguimiento de información. Muchas de estas
herramientas implican estudios muy precisos de datos perfectamente cuantificables.
Respecto a los hábitos de los usuarios en buscadores se puede destacar Google
Keyword Planner, una aplicación que permite conocer las palabras clave más

55. buscadas para un negocio concreto. Google Trens, por su parte, ayudará a detectar
tendencias de búsqueda.
Otro de los aspectos que resulta muy recomendable estudiar es cómo funciona la
competencia de un negocio en Internet. Concretamente, para la investigación de la
competencia en los campos del SEO y del SEM, son dos buenas opciones Semrush
o Sistrix.
En cuanto a la observación y análisis de redes sociales, Topsy, Socialmention o
Radian 6 son tres propuestas, especialmente la última, que arrojarán datos muy
interesantes para estudiar y rastrear en este campo.
También se pueden conocer datos tan concretos como qué número de seguidores
en Twitter son reales y cuántos son falsos con aplicaciones como Audit o cuáles son
los hábitos y perfil de seguidores de una cuenta con otras como MOZ.
Las encuestas en la red también son otro campo que encuentran respuesta con
Google Drive, si se quiere una herramienta gratuita, o Surveymonkey, que permitirá
acceder a la cantidad de usuarios requerida para realizar un estudio adecuado.
Luego de leer e indagar sobre la temática :
- Elabora un mapa conceptual resumen de la unidad
- Desarrolla ejemplo de Estudios de Segmentación y Micro segmentación sociodemogeográfica
- Desarrolla ejemplos de Estudios con datos de panel, Estudios de audiencias, Estudios de
satisfacción y calidad.
- En las nuevas tendencias web 2.0 que papel desempeña el “Influencer” en la investigación social
y de mercado

56. UNIDAD 7
Presentación y evaluación de los proyectos de investigación social y de
Mercado
El Informe Final es el último paso en el proceso de investigación. Es un documento
escrito que tiene el propósito de dar a conocer algo: presentando hechos y datos
obtenidos y elaborados, su análisis e interpretación, indicando los procedimientos
utilizados y llegando a ciertas conclusiones y recomendaciones.
Los investigadores que son efectivos en la elaboración de informes están de
acuerdo en que hay una serie de guías que se deben seguir.
Tener en Cuenta la Audiencia: Haga un informe claro; use únicamente las
palabras familiares a los lectores y defina los términos técnicos. Para hacer
comparaciones de cifras en forma fácil, emplee porcentajes, cifras redondeadas,
clasificaciones o proporciones; ponga los datos exactos en una tabla dentro del texto
o en el apéndice.
Refiérase a las Necesidades de Información. Recuerde que el informe de
investigación se diseña para comunicar información a quienes toman las decisiones.
Asegúrese de que esté relacione claramente los hallazgos de la investigación con
los objetivos de la gerencia.
Sea Conciso pero Completo. La mayoría de los gerentes no querrán leer acerca
de los detalles del proyecto de investigación. Es una tarea difícil saber qué debe
incluirse y qué debe dejarse por fuera. Depende de usted, el investigador, tener en
cuenta las necesidades de información de quien toma las decisiones, en el momento
de escribir su informe.
Sea Objetivo. Probablemente tendrá que enfrentarse por lo menos a una situación
en la cual sabe que los resultados no serán aceptados fácilmente por el cliente. Los
resultados pueden entrar en conflicto con la experiencia y juicio de quien toma las
decisiones, o pueden reflejar en forma desfavorable la sabiduría de decisiones
anteriores. En estas circunstancias existe una fuerte tentación de desviar el informe,
haciendo que los resultados parezcan más aceptables a la gerencia. Sin embargo,
un investigador profesional presentará los resultados de la investigación de una
manera objetiva (es decir, sin sesgo) y defenderá su validez, si ésta es refutada por
el cliente.

57. Estilo. El estilo de redacción es un tema para un curso de español o de
comunicaciones, pero existen ciertos puntos que le ayudaran a escribir un informe
que sea fácil de leer.
Escriba en lenguaje de negocios, breve.
Utilice palabras y frases cortas.
Sea conciso.
Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las páginas
que están en blanco) hacen que un informe largo sea más fácil de leer. Las gráficas
y cuadros, empleados principalmente para ejemplificar visualmente las ideas
estadísticas, también son útiles para crear espacios en blanco.
Evite los clichés.
Escriba en tiempo presente.
Utilice la voz activa.
Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el informe
sea más interesante y legible, y puede proporcionar una mejor idea u originar
nuevas ideas.
Estructura
No existe un formato especifico que sea adecuado para todas las situaciones. Un
trabajo de investigación no esta concluido hasta tanto haya sido escrito el informe.
La hipótesis más brillante, el estudio mas cuidadosamente preparado y realizado,
los resultados mas sorprendentes son de escaso valor a menos que sean
comunicados a otros. Muchos científicos sociales parecen mirar la redacción de un
informe como una minucia molesta que aparece al final del proceso de
investigación, pero que no es en realidad parte inherente a el.
Mediante el proceso de investigación se obtienen datos para poder expresarlos en
forma adecuada a los propósitos de la investigación, teniendo en cuenta a que va
dirigida, por esta razón los informes se presentan bajos la modalidad de redacción
del informe:
1.Portada
2. Tabla de contenido
3..Antecedentes
2. Objetivo General

58. 3. Objetivos específicos
4. Metodologia
5. Resultados
6. Conclusiones
7. Recomendaciones
8. Anexos (Los estudios de muestreo, otros)
Ver ejemplo:
https://www.google.co.ve/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=19&ved=2a
hUKEwjKlKzD1OjnAhUhZN8KHQMFCq04ChAWMAh6BAgJEAE&url=https%3A%2
F%2Fwww.dspace.espol.edu.ec%2Fbitstream%2F123456789%2F6956%2F6%2FI
nforme%2520final%2520del%2520estudio%2520de%2520mercado.doc&usg=AOv
Vaw0nCjL1T9EFLjn5EGTrCq_9
UNIDAD 8
Importancia de la investigación social y de mercado en el proceso de toma
de decisiones, para la logística de Producción y de Comercialización
La importancia de la investigación social y de mercado radica en que es una guía
para las decisiones de los futuros emprendedores o empresarios el cual le brindara
Luego de leer e indagar sobre la temática:
- Elabora el informe final con los datos obtenidos y temáticas abordadas a lo largo del curso

59. información sobre las necesidades de la sociedad, el mercado, competidores,
productos, marketing y potenciales clientes. Al darte la capacidad de tomar
decisiones informadas, la investigación de mercados te ayudará a desarrollar una
estrategia para la logística de producción y de comercialización exitosa..
A lo largo de todos estos encuentros has obtenido nuevos conocimientos el cual
te permitirán desarrollar esta última evaluación:
Elaborar un ensayo de 3 páginas sobre: Importancia de la investigación social
y de mercado en el proceso de toma de decisiones, para la logística de
Producción y de Comercialización.
Pagina 4: Referencias bibliográficas