Michel Sara, guest speaker at Assises de la Promotion in Paris, March 2016

1. Assises de la Promotion – Mars 2016
Social Media is just…. Social Media
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2. Gare à ceux qui ratent la révolution du social media!!
• Cela fait des années que la communauté marketing et communication, que ce soit en agence ou chez
l’annonceur, essaye de se conformer à marche forcée aux nouveaux paradigmes digitaux.
• Parmi ceux-ci, l’utilisation « marketing » des réseaux sociaux fut et demeure un point culminant de ce nouvel
évangile avec ses deux grands changements présentés comme révolutionnaires:
• Une possibilité de toucher gratuitement des millions de fans ou followers par des posts de marques
habilement distillés
• Un bouleversement radical dans l’interaction marques / consommateurs, passant d’un dialogue
vertical imposé à une « lune de miel » conversationnelle, engendrant une nouvelle sémantique :
communication 2.0, consom’acteurs, etc.
February 2016

3. Peut-on faire du marketing de masse avec les réseaux sociaux?
Problème du reach organique:
• EdgeRank Checker a montré que le reach moyen d’un post non sponsorisé sur Facebook est passé de 16% en
2012 à 6.5% en 2014.
• Une étude de la firme Locowise a mesuré un reach de 2.27% en mars 2015 pour les marques ayant plus de 1
millions de fans.
• Donc, pour une marque qui a par exemple une communauté d’1.5 millions de fans, ça ne fait guère que
34.000 personnes touchées par ledit post. Ce n’est pas ce qu’on appelle du marketing de masse.
February 2016

4. Peut-on faire du marketing de masse avec les réseaux sociaux?
Problème de l’engagement, le « dialogue » marques / consommateurs:
• Le taux d’engagement, à savoir le nombre de personnes cliquant, likant, partageant ou commentant les
posts d’une marque rapporté au nombre total de fans de la marque, est ridiculement bas.
• Une étude de Forrester Research “Top 50 Brands Social WebTrack 2014” aux USA a étudié les posts de ces
top 50 marques et a trouvé que le taux d’engagement sur Facebook était de … 0.073%, taux qui est monté à
0.213% en 2015 car, selon Forrester, plus de marques ont payé pour toucher une plus large portion de leurs
fans.
• Tous les réseaux sociaux sont logés à la même enseigne (taux largement inférieurs à 1%), à part Instagram à
2.26%, en nette baisse cependant par rapport à 2014 (4.21%).
• En un mot, ces chiffres sont insignifiants.
February 2016

5. Peut-on faire du marketing de masse avec les réseaux sociaux?
• Il reste donc le display sur réseaux sociaux, le « bon vieux » achat d’espace.
• Aujourd’hui Facebook parle d’espace publicitaire ciblé en complément du « dinosaure », la TV qui se porte
très bien, et non plus du grand remplacement révolutionnaire.
• Citation lue sur le blog de Bob Hoffman (Type A group, ex CEO de Hoffman /Lewis)
• « And speaking of Facebook, its amazing success is due to the fact that a few years ago they quietly
gave up on social media marketing. They are now a website that makes virtually all its money by selling
traditional paid advertising ».
February 2016

6. La TV est morte. Ah bon?
• En termes de temps passé, la télévision reste un des loisirs favoris des Français. En 2014, il était de 3h 41
minutes -soit 17 minutes de plus qu’en 2004- selon Médiamétrie.
• Selon Thinkbox, les britanniques regardent en moyenne la TV 3h51, 5% de plus qu’en 2005! Même pour les
16-24 ans, la TV reste, et de loin, la forme de contenu vidéo la plus consommée.
• Selon Nielsen, aux USA, près 96% de tout contenu vidéo en 2015 se fait encore sur une …TV.
• Selon Leichtman Research, 83% de foyers américains sont abonnés à un service de TV payant en 2015, à
comparer avec 81% en 2005.
February 2016

7. La TV est morte. Ah bon?
• Dans son étude « Global Trust in Advertising », Nielsen affirme que la TV est encore le média qui génère le
plus de confiance (63%).
• Nos études MCA montrent que la TV (et souvent la presse) sont plus influents que le social media marketing.
• Amazon et Google, les pure players du web par excellence, sont d’importants annonceurs en TV.
• Jeff Bezos: « we are in a golden age of television ».
• « Millineals are watching as much TV as ever», Videopulse 2015.
February 2016

8. La célèbre histoire du tweet Oreo lors de la finale du Superbowl en 2013
February 2016
Ce tweet fut unanimement
considéré par la presse comme
le vainqueur de la bataille de
communication autour de cet
événement majeur, et le
symbole de l’avènement de l’ère
conversationnelle des réseaux
sociaux

9. Analyse de Mark Ritson
Professeur à la Melbourne Business School (mais aussi à London Business School et au MIT Sloan School),
dans le cadre du Media Forum de novembre 2015 au Canada.
• Chiffres à l’appui, Ritson démontre que, dans le meilleur des cas, 65.000 personnes (y compris les re-tweets)
ont cliqué sur le lien affiché dans le fameux tweet (car à l’époque il fallait cliquer sur le lien) et donc ont été
exposés à son contenu.
• Quoique tactiquement brillant, ce tweet n’a quasiment touché personne à l’échelle des 40… millions
d’acheteurs d’Orero aux USA.
• Et Ritson de comparer ce célébrissime tweet à la pub « old style » de Budweiser, un 60 secondes dans la
grande tradition des spots émotionnels à l’américaine, diffusé durant le même Superbowl et qui a touché…
50 millions de téléspectateurs.
February 2016

10. There is no free lunch…
• D’un côté, 65.000 personnes pour 2 secondes de contenu, de l’autre 50 millions de personnes pour 60
secondes de contenu.
• Oreo n’a rien payé mais n’a rien obtenu, de l’autre Budewiser a payé cher mais a fait le job de marketing de
masse.
February 2016

11. Nombre de fans rapport au nombre de clients
Analyse de Mark Ritson comparant le nombre de fans facebook des 10 premières marques canadiennes au
nombre de clients de ces même marques:
• Les rapports sont de l’ordre de 1, 2 ou 3%, et encore parle-t-on du nombre total de fans, à savoir des
likes qui ont pu être faits il y a quelques années mais qui ne démontrent pas forcément un intérêt
récent pour la marque.
• Selon lui, les chiffres sur Twitter racontent la même histoire.
February 2016

12. 1er enseignement: nous surestimons l’intérêt que nos clients portent à nos marques
Byron Sharp, du Ehrenberg-Bass Institute, a écrit l’indispensable « How brands grow ».
• Il démontre que, pour beaucoup de marques en FMCG, une grosse part de leur chiffre d’affaires vient des
volumes engendrés par les acheteurs occasionnels. En effet, le rapport n’est pas de 20 / 80 (20% des plus
gros clients font 80% des ventes) mais de 20 / 60. Donc 40% de votre CA dépendent d’acheteurs
occasionnels.
• Le professeur Andrew Ehrenberg, mentor de Byron Sharp, résume en disant : « Vos clients sont les clients de
vos concurrents qui vous achètent occasionnellement ».
• Ceux-ci ne sont pas particulièrement motivés pour engager une conversation avec votre marque.
February 2016

13. 2ème enseignement : Social media is just … social media
• Ne demandons pas aux réseaux sociaux d’être autre chose que ce qu’ils sont. Ce sont de magnifiques
plateformes pour relier des gens entre eux, et non pour dialoguer avec des marques.
• La pénétration de ces plateformes est phénoménale, mais elle ne signifie pas que ces plateformes sont
conçues pour faire du marketing conversationnel de masse.
• En Australie, 2/3 des personnes ne suivent aucune marque et, sur le tiers restant, 84% suit moins de 7
marques. Considérant les centaines, voire les milliers de marques touchant n’importe quel consommateur,
quelle est la probabilité que votre marque soit dans ces 7 ?
February 2016

14. Employee advocacy?
• Certains parlent maintenant d’employee advocacy, puisque la communication marques / consommateurs est
beaucoup plus difficile que prévu.
• ll est trop tôt pour savoir si les consommateurs seront plus friands de dialoguer avec les salariés des marques
plutôt qu’avec les marques…
February 2016

15. « L’agenda » engendre la schizophrénie
• Dans une enquête de 2014 en Amérique du Nord auprès des décideurs marketing, 2/3 confessent que le ROI
sur les réseaux sociaux est négatif ou incertain et pourtant 2/3 disent qu’ils vont dépenser plus l’année
prochaine sur les mêmes réseaux sociaux.
• De ce côté-ci de l’Atlantique, était publié fin 2015 le Baromètre Hootsuite 2015 en France. Les décideurs
marketing listent les défis suivants au sujet des réseaux sociaux :
• Mesurer le ROI, concevoir une stratégie globale, comprendre et exploiter les données, former le
personnel une grande incertitude sur la manière de gérer les réseaux sociaux.
• MAIS 74% pensent qu’ils vont contribuer de plus en plus aux résultats financiers de l’entreprise et 82%
estiment que leur utilisation va encore croître.
February 2016

16. Le social media n’est pas tout le digital
• Bloggeurs (Selon
Birchbox / Octoly,
43% des femmes
en France
consultent un
blog ou une
chaine youtube
dans le domaine
beauté /
cosmétique)
• Sites spécialisés /
comparateurs
• Sites de marques
February 2016
CCF: FMCG category• Europe: 19/36 Contacts above average 17/36 Contacts below average
0 100 0 100
1) Dermatologist advice 93
2) Pharmacist reco 90
3) Sampling /pharmacist 89
4) Sampling / health professionals 89
5) Hair diagnosis / pharma 87
6) Friends & family advice 83
7) Esthetician's advice 81
8) Sampling / mail 79
9) Promo events / pharma 77
10) Gynecologist advice 77
11) Brochures / pharma 76
12) Advice in specialized websites 76
13) Info / health prof. waiting room 75
14) Shelf info / pharma 73
15) Brand website 70
16) Brand displays / pharma 69
17) Advice in blogs / forums / social netwks 68
18) Brand catalogue at home 66
19) Articles in magazines 64
20) Brand animation / pharma 62
21) TV ad 60
22) Loyalty card 60
23) Window postering / phrama 56
24) Brand found on search 53
25) Brand reported on TV 51
26) Brand's video on Internet 50
27) Leaflets in magazines 50
28) Internet ad 48
29) Magazines ad 48
30) Brand's facebook ot twiitter 46
31) Outdoor ad 43
32) Packaging 43
33) TV progarm sponsoring 41
34) E mailing / E newsletter 38
35) Mobile Marketing 33
36) Celebrity endorsement 32
64 64
Q1Q2Q3
Q3Q4
Digital Indirect Mass Media One to One POC/POS Sponsorship & Events

17. Soyez prudents sur la publicité on-line
• Selon CNET, 38% du traffic sur le web est humain, le reste sont des scrapers, spams, botnets, etc.
• Adweek évalue à 9,5 milliards de $ la fraude sur la publicité online en 2014.
• Une étude de Google montre que 56% des bannières payées par les annonceurs n’apparaissent pas devant
une personne.
• Une étude du New York Times avance le chiffre de 57% de vidéos on-line qui ne sont pas visibles.
• En Europe, Meetrics a mesuré que la visibilité des bannières (selon la définition du Media Rating Council et
l’Internet Advertising Bureau) décline pour atteindre des niveaux de 50% au RU, 58% en Allemagne et 65%
en France.
February 2016

18. Soyez prudents sur la publicité on-line
• Kraft aux USA déclare rejeter 75% à 85% des impressions online, car elles sont réputées frauduleuses, non
sécurisées, inconnues or non visibles.
• Selon le Global Web Index (GWI), près de 40% des internautes au USA utilisent l’ad blocking sur leur
ordinateur principal fin 2015, en forte hausse par rapport au début de l’année.
• L’équivalent américain de l’UDA (ANA) a missionné deux organisations pour enquêter sur la publicité on-line.
February 2016

19. Le monde est –en partie - digital mais le rôle du marketing reste le même
On a besoin de bons marketeurs qui comprennent le monde dans lequel nous sommes et qui, au-
delà des disciplines de communication – dont le digital bien sûr -:
• génèrent de belles idées
• gardent leur bon sens (donc regardent les chiffres tels qu’ils sont et non tels qu’ils sont
censés être)
• et savent construire une communication intégrée.
February 2016

20. En partie ….
Selon le US Department of Commerce (chiffres cités par Bob Hoffman), durant le 1er trimestre 2015:
• 6.5% du commerce de détail s’est fait online, donc 93,5% s’est fait dans un point de vente
• 1,6% des achats consommateurs s’est fait par un smartphone, donc 98,4% ne s’est pas fait par un
smartphone
February 2016

21. Merci pour votre attention
www.roi-marketing.consulting
February 2016