Créer et diffuser un contenu au bon endroit, au bon moment, sous le bon format, est loin d’être une mince affaire. Surtout lorsque cela concerne l’univers des médias sociaux en proie à un perpétuel big bang : toujours plus d’adeptes, de réseaux, de technologies… Comment faire la différence ? Après le Dark Social, le Snackable Shopping ou les Wearable Tech abordés en 2015, quelles nouveautés marqueront l’année à venir ? Chez Kantar Media, nous avons sélectionné dix tendances à surveiller de près, commentées et étayées par des experts du digital. Une certitude : les médias sociaux continueront à occuper une place centrale dans les stratégies marketing et communication des marques.

1. TENDANCES
SOCIAL MEDIA
2016

2. Marie Dollé est responsable de la stratégie de contenu et du
digital chez Kantar Media. Elle intervient également à l’ESP -
Ecole Supérieure de Publicité - en stratégie digitale.
Créer et diffuser un contenu au bon endroit, au bon moment, sous le bon
format, est loin d’être une mince affaire. Surtout lorsque cela concerne
l’univers des médias sociaux en proie à un perpétuel big bang : toujours plus
d’adeptes, de réseaux, de technologies…
Comment faire la différence ? Après le Dark Social, le Snackable Shopping
ou les Wearable Tech abordés en 2015, quelles nouveautés marqueront
l’année à venir ?
Chez Kantar Media, nous avons sélectionné dix tendances à surveiller de
près, commentées et étayées par des experts du digital.
Une certitude : les médias sociaux continueront à occuper une place centrale
dans les stratégies marketing et communication des marques.
Bonne lecture !
A propos des auteurs
Introduction
#1
#2
#9
#3
#4 5#
6#
#10
#7
#8
Mathilde Audenaert est chef de projet en marketing et
communication chez Kantar Media. Elle est également
consultante en développement de contenus auprès de structures
publiques et privées.
Paid, Owned, Earned… SOLD !
UX Advertising : la publicité
vectrice de valeur
La révolution phygitale
Ce contenu s’autodétruira...
Je clique donc je suis
Merci pour ce moment
Vidéos : du mini au micro
My Data is rich
La métamorphose des
Notifications Push
Facebook, l’agrégateur de votre
quotidien
2 3

3. D
émarrons cette année 2016 par
une tendance émergente venue
tout droit de Chine, là même où
le web social est réputé pour son
dynamisme. Au-delà de la multiplicité des
acteursetdespratiques,lacaractéristique
de ce marché tient surtout à l’étroite
connexion entre l’e-commerce - véritable
phénomène de société - et les médias
sociaux.
En effet, les réseaux sociaux made in
China intègrent déjà communément les
solutions d’achat direct. Une tendance à
fort potentiel de conversion économique
lorsque l’on sait que WeChat permet aux
marques de créer des vitrines virtuelles au
sein desquelles effectuer son shopping. Et
ce, sans quitter l’application pour finaliser
l’achat.
Les sites marchands, quant à eux, sont
considérés comme étant de plus en plus
sociaux. A l’image d’eBay ou Amazon,
les clients d’Alibaba, leader chinois
du e-commerce, ont la possibilité de
commenter leurs achats passés ou à venir.
« Love from the stars » - Yves Saint Laurent
Sur Alibaba, certains revendeurs ne se sont pas contentés d’utiliser le descriptif
fourni par la marque Yves Saint Laurent pour promouvoir le rouge à lèvres n°52 :
ils y ont ajouté des captures d’écran issues d’une sitcom chinoise en vogue où
l’actrice principale arbore une bouche supposément maquillée avec le produit.
Cette illustration a généré un vrai buzz – les revendeurs ayant diffusé cette
information sur le réseau social Weibo – … et une rupture de stock du rouge à lèvres
en question. Il aura fallu un démenti de la part d’un influenceur – non, l’actrice n’a
pas été maquillée par la marque ! - pour que les ventes reviennent à la normale.
#1
Que faut-il en retenir ?
En France, les marketplaces auraient généré un chiffre d’affaire d’un peu plus de deux milliards d’euros en 2014, s’ancrant progressivement dans le paysage du
e-commerce. Ce nouveau Retail Generated Content ou RGC - en référence au User Generated Content ou UGC, déjà très influent dans le e-commerce - devrait donc se
développer rapidement dans les marchés occidentaux.
Paid, Owned, Earned… SOLD !
La puissance éditoriale des marketplaces
Cette dernière se doit donc d’être vigilante
sur ces contenus créés et déployés par
les revendeurs afin de déterminer leur
impact sur la perception et la vente
d’un produit. En effet, les revendeurs ne
présentant pas toujours une offre avec
le même positionnement, il revient à la
marque-mère de collaborer avec eux pour
créer un buzz unifié… et en tirer profit :
les codes de communication utilisés par
les consommateurs et les revendeurs sur
les réseaux sociaux pourraient ainsi se
retrouver dans le message officiel de la
marque, signe d’une proximité forte avec
son audience.
Les magasins peuvent être petits mais ils
créent beaucoup de buzz et représentent,
pour certaines marques de mode, 40 ou
50% du buzz total. Ce buzz n’est pas du
spam car les contenus sont réellement
informatifs et utiles. C’est un contenu
qui éduque et influence la perception des
consommateurs sur le produit.»
Sam Flemming, fondateur et PDG de
Kantar Media CIC Shangai.
Carsilesannonceursontintégrélemodèle
Paid-Owned-Earned, ce quatrième média
- que l’on pourrait qualifier de Sold -
s’inscrit hors du périmètre de contrôle de
la marque.
Dans un marché plus exposé à la
contrefaçon et où les frais de retour sont
rarement offerts, les consommateurs
tiennent à s’assurer de recevoir le bon
produit, au bon prix. D’où de nombreux
échanges en ligne – voire hors ligne – avec
le vendeur avant de procéder à l’achat.
De quoi flouter les frontières entre social
et shopping. Mais nous nous sommes
aperçus que les consommateurs en Chine
n’étaient plus les seuls à créer le buzz :
les vendeurs au sein des marketplaces
deviennent eux aussi de puissants
pourvoyeurs de contenus.
« Les vendeurs d’e-commerce, en
particulier ceux avec des magasins de
petite ou moyenne taille sur Taobao ou
WeChat, représentent un nouveau terrain
d’expression et d’information. Certains
de ces magasins sont des distributeurs
officiels, mais beaucoup ne le sont pas.
Ils engagent avec les consommateurs et
font la promotion de leurs produits sur les
médias sociaux en publiant leurs propres
contenus. Il n’y a aucune garantie quant
à la véracité de ces informations et elles
échappent généralement au contrôle de
la marque.
4 5

4. 1
,54milliards:lenombred’utilisateurs
actifs de Facebook. Un chiffre
vertigineux et pourtant en-dessous
de la réalité puisque WhatsApp
et Instagram cumulent à eux deux plus
de 900 millions d’utilisateurs actifs… et
appartiennent également au conglomérat
Facebook. La portée de la marque est donc
bien plus importante qu’elle n’y parait.
#2
Que faut-il en retenir ?
Facebook vise à offrir à ses utilisateurs mobiles des notifications plus personnalisées, notamment en rapport avec les actualités et informations locales.
D’un réseau « utile », Facebook devrait étendre son emprise en devenant un outil omniprésent dans le quotidien de ses membres.
L’audience
est le
nerf de
la guerre
sociale
Facebook, l’agrégateur de votre quotidien
L’omniprésence programmée
d’informationderéférencemaiségalement
un assistant virtuel en agrégeant toutes
les informations utiles en un seul et même
endroit.
Dans les mois à venir, Facebook vise
à devenir un outil indispensable. Un
souhait déjà exprimé par son fondateur,
ce dernier ayant comparé dans une
interview la situation de Facebook à
celle de l’électricité, à savoir un utilitaire
omniprésent.
Une tendance confirmée par l’étude
Connected Life de TNS qui montre que,
quelle que soit la catégorie d’âge - 12/24
ans, 25/34 ans, 35/44 ans ou 45/54 ans -,
Facebook reste, de loin, le réseau social
préféré des Français pour s’informer.
ses différentes plateformes sociales, a
permis au groupe Facebook de mieux
monétiser les applications.
2015 a engagé une nouvelle révolution :
Mark Zuckerberg a entrepris de redorer
l’image de Facebook, réseau phare de son
empire. Une opération séduction faisant la
part belle à la protection des utilisateurs:
notifications anti cyber-attaques,
alertes de signalement à l’encontre des
comportements suididaires...
Facebook a été le premier réseau à placer
les notifications au cœur de son service et
à les utiliser pour fidéliser ses membres.
En 2016, il compte poursuivre dans cette
direction grâce à une refonte complète
de son centre de notifications pour ses
applications mobiles. Actualités, météo,
programmes TV ou encore géolocalisation
d’amis à proximité : le ciblage et la
personnalisation seront la clé de voûte
de cette nouvelle structuration des
alertes. L‘objectif : devenir une source
Pour survivre, il est indispensable de
conserver et d’accroître son quota
d’abonnés tout en sachant se renouveler
en permanence. En 2012, lorsque Marck
Zuckerberg s’aperçut que sa marque
risquaitdes’essoufflerfaceàdesréseaux
toujours plus jeunes, toujours plus
«cools », il déploya dans la foulée une
politique de debranding, passant d’une
logique de réseau unique à une stratégie
de conglomérat social. Souvenez-vous:
ses acquisitions de l’époque - dont
Instagram, WhatsApp, Oculus VR et
ProGeo OY - continuèrent à fonctionner
comme des apps autonomes, sans lien
apparent avec Facebook.
Une façon astucieuse de se diversifier
tout en morcelant les activités en
usages, en somme, l’art de segmenter
pour mieux régner. Résultat:denombreux
utilisateurs qui avaient quitté Facebook
pour d’autres réseaux jugés plus
tendance sont en fait restés dans
l’univers Facebook sans même le
savoir… Par ailleurs, le croisement entre
6 7

5. Mais attention ! L’intelligence de la data
reste le maître-mot et NiemanLab – blog
dédié aux tendances dans le journalisme-
n’hésite pas à pointer du doigt ces
marques qui font une utilisation douteuse
de leur data dans leurs dispositifs RP.
« La vague de données bullshit est en
hausse, et maintenant c’est à notre tour de
comprendre comment ne pas être balayé
par ce raz de marée »
A wave of P.R. data, Jacob Harris, blog Nieman
Lab
B
ien plus qu’un effet de mode,
le Big Data est aujourd’hui une
tendance de fond. Les marques
prennent peu à peu conscience de
la valeur de leurs données et des usages
qu’elles peuvent en tirer, notamment dans
le domaine de la communication et du
marketing.
Cette data propriétaire leur offre une
source d’inspiration concrète et autant de
sujets de contenu à partager avec leurs
audiences. Ce n’est pas pour rien qu’une
nouvelle génération de communicants voit
le jour et grossit les rangs des entreprises
et des agences : bienvenue aux Data
Storytellers ! Leur mission ? Analyser
les données internes d’une marque et en
tirer le meilleur pour générer un contenu
engageant susceptible d’alimenter des
dispositifs RP d’envergure.
Et lorsque la data se transforme en
contenu de marque, elle peut tout à fait
s’inscrire dans une stratégie cross-media.
Des chiffres-clés sur Twitter aux 4x3
mettant à l’honneur une tendance chiffrée,
il n’y a de limite que la créativité des Data
Storytellers. Les consommateurs sont
friands d’informations sur les marques,
surtout lorsque celles-ci s’inscrivent dans
un dispositif de narration multimédia
associant images et vidéos.
Vive le branded data content !
Nombreuses sont les marques à ne pas se
contenter d’un one shot en développant de
véritablesstratégiesautourdudatacontent.
C’est le cas de Spotify qui a lancé Spotify
Insight Data, une plateforme d’analyse
de big data musicale à destination des
journalistes, blogueurs, professionnels du
secteur ou simples passionnés. Chaque
article se base sur des millions - voire
des milliards - de données impliquant
algorithmes, recherches scientifiques
et big data. A la clé, des contenus pour
comprendre comment un son devient un
tube, découvrir les mots associés aux
musiques ou encore l’anatomie d’un hit.
Le classement des villes
de France qui achètent
des livres - Amazon
Amazon a publié pour la deuxième
année consécutive son classement
des 20 villes de plus de 100 000
habitants où on lit le plus de livres…
achetés sur Amazon. Suivant cette
logique de data transformée en
contenu de marque, le Gouvernement
lui-même a fêté le cap de ses 200 000
followers en publiant leur portrait-
robot sous forme d’infographie.
#3
Que faut-il en retenir ?
Le contenu de données devrait connaître un temps fort en 2016 et dans les années à venir. Mais « If Content is King, Quality is Queen » disent les Américains :
les marques devront veiller à la qualité de leur data storytelling, au risque de créer le bad buzz.
My Data is rich
Valoriser la data de marque pour nourrir des dispositifs RP
8 9

6. Que faut-il en retenir ?
Les Notifications Push vont se métamorphoser. D’une utilisation déstructurée et de masse, elles tendent à devenir plus ciblées, personnalisées et précises dans leur
contenu et leur mode de transmission, notamment grâce aux évolutions technologiques.
S
ans doute les pratiquez-vous déjà
: les push de notification sont de
petits messages d’alerte envoyés
par un serveur à un utilisateur
via une application mobile. Ils permettent
d’apporter une information instantanée
ou de déclencher une session utilisateur.
Ces Notifications Push constituent
l’eldorado du marketing mobile. En
effet, leur impact sur l’engagement
des utilisateurs s’avère excellent : une
application disposant de notifications
actives verrait son taux d’ouverture
amplifiéde80%,selonlasociétéLoyalitics.
Et irait même jusqu’à + 280% pour les
apps d’e-commerce.
Tous les réseaux sociaux utilisent
régulièrement des Notifications
Push et, à l’image de Facebook
qui souhaite professionnaliser son
centre de notifications, il y a fort à
parier que ces alertes gagnent en
sophistication dans les mois à venir.
#4 La métamorphose des Notifications Push
La « good vibe » des technologies haptiques
Allons même plus loin et envisageons
ces pushs comme le futur de l’emailing
en leur attribuant toutes les spécificités
d’un courriel : listes blanches et
noires, boîte de réception prioritaire,
filtres, dossiers, rapports de spam,
fonctionnalités d’AB testing…
À terme, ces notifications devraient
également permettre d’intégrer des
contenus multimédias riches tels
que des fichiers audio ou des images.
Le tout, facilité par l’essor des objets
connectés - voir les tendances Social
Media 2015 - faisant appel à de nouvelles
technologies d’envergure. Google Glass
ou montres Android Wear : autant de
façons d’afficher des notifications sous
les yeux ou au poignet des utilisateurs.
Des usages rendus bel et bien réels par
des procédés haptiques basés sur le
sens du toucher. Il en va de même pour
l’Apple Watch qui devrait traduire les
alertes par des vibrations multiples et
diversifiées.
Ces interfaces devraient ainsi enrichir
la grammaire gestuelle introduite
par les écrans tactiles et générer,
dans la foulée, de nouveaux modes
d’interaction. De plus, ces technologies
pourraient inaugurer des interfaces
qui ne nécessiteraient plus de focaliser
l’attention visuelle de l’usager et
diminueraient donc les ruptures avec
les activités de la vie courante.
La révolution des notifications –
sollicitations intimes et permanentes -
ne fait que commencer.
Enrichir la
grammaire
gestuelle
introduite
par les
écrans
tactiles
10 11

7. UX Advertising la publicité vectrice de valeur
Stop à la publicité intrusive !
A
l’heure où l’offre et les formats
publicitaires se caractérisent par
leur omniprésence et leur variété,
une tendance se dessine : celle
de canaux et contenus promotionnels
entièrement repensés.
Face aux bannières et aux pre-rolls que
les internautes fuient comme la peste,
les réseaux sociaux tendent à favoriser
le native advertising, souvent qualifié de
« publicité nouvelle génération » dont
l’ambition est de remettre l’utilisateur
au centre du dispositif publicitaire. Ces
messages ont la particularité d’être plus
qualitatifs et mieux intégrés au contexte
du média. L’objectif ? Générer des leviers
d’engagement entre l’annonceur et ses
consommateurs.
Mais le revers de la médaille existe car ces
contenus sponsorisés - qui restent de la
publicité - peuvent rebuter les internautes.
Le dilemme de la monétisation se pose
également : comment intégrer la publicité
rémunératrice sans pour autant faire fuir
ses utilisateurs ?
Les«publicitéscool» -Snapchat
ChezSnapchat,lerespectdel’utilisateurestaucœurdespréoccupations.
Le réseau emblématique de l’éphémère laisse ainsi le
choixàsesaudiencesdeconsommerounonunepublicité,
à la façon d’un opt-in. Les prémices d’une « publicité
cool » selon les termes de son PDG Evan Spiegel, et une
stratégie qui semble porter ses fruits. D’après l’étude
Connected Life de TNS, 56% des utilisateurs de Snapchat échangent
quotidiennement avec une marque via la plateforme.
#5
Que faut-il en retenir ?
La publicité en ligne intègre de plus en plus l’expérience utilisateur - User
ex perience ou UX - au cœur de ses stratégies sociales. Elle en tire même une nouvelle dénomination : l’UX Advertising.
« La marque doit s’exprimer comme une personne et respecter la communauté. On doit retrouver une marque comme on retrouve un ami ou quelqu’un de sa famille.
La publicité doit être intégrée et ne doit pas perturber l’utilisateur. »
Cédric Atlan, Facebook Creative Shop
La start-up Feeligo - en partenariat avec
plusieurs réseaux sociaux - a développé
son offre publicitaire grâce à un format
discret mais néanmoins bien présent : le
brand sticker. Feeligo développe en effet
des autocollants digitaux sur-mesure qui
s’imprègnent de l’univers de la marque et
sontmisàdispositiongratuitementausein
des plateformes sociales. Une technique
qui vise à proposer aux annonceurs
d’atteindre leurs audiences au sein
d’espaces de conversation privés - tchats,
messageries privées des réseaux sociaux,
forums…-,làoùlesbannièrespublicitaires
sont souvent mal perçues voire bloquées.
Un exemple ? La déclinaison de stickers
représentant des lapins Duracell
amoureux, excités ou paniqués, utilisés 20
millions de fois l’hiver dernier.
Le sujet est d’autant plus d’actualité
que nous assistons au développement
massif des bloqueurs de publicité, de type
Adblock. D’après une étude Adobe et Page
Fair, le nombre d’internautes utilisant ces
adblockers aurait augmenté de 41% ces
12 derniers mois. Un phénomène qui fait
trembler les réseaux sociaux qui, pour la
plupart, basent leur modèle économique
sur la gratuité et comptent donc sur les
revenus publicitaires pour subsister.
Pour tâcher de répondre à ces
problématiques, des cellules spécialisées
ont vu le jour chez YouTube (Zoo), Twitter
(Brand Strategy) ou encore Instagram
(Creative Shop). Leur vocation est de
conseiller gratuitement les marques dans
la conception de formats publicitaires non
intrusifs, adaptés aux usages, codes et
spécificités de chaque réseau social. En
2014, Zoo a ainsi imaginé pour la marque
italienne Fendi le premier défilé filmé
par des drones et diffusé en direct sur
YouTube.
12 13

8. Que faut-il en retenir ?
La vidéo gagne du terrain au travers de nouveaux outils mais aussi d’innovations au sein des réseaux sociaux existants. Elle se raccourcit et sert toujours plus la
personnalisation d’une entité en allant plus loin qu’une simple image. Les marques vont devoir s’adapter et réfléchir à des stratégies vidéo snackables. Les supports
visuels statiques seront amenés à potentiellement évoluer en micro-vidéos en faisant appel à des techniques variées telles que le cinémagraphe permettant d’ajouter
un détail animé à un contenu figé.
S
i une image vaut 1 000 mots,
que dire de la vidéo ? Riche
en informations, divertissant,
dynamique, captivant : le format
vidéo se confirme comme tendance-
clé du Social Media. En témoigne le
lancement, début 2015, d’applications de
diffusion en direct : Periscope, Meerkat...
et plus récemment Fyuse, une application
de «photographie spatiale» qui permet de
partager des images animées en 3D grâce
au gyroscope du mobile. Son fondateur,
Radu Rusu a ainsi déclaré « Une photo
sert à capturer un moment dans la vie.
Une vidéo permet de capturer le temps.
Mais que pensez vous d’un moment dans
l’espace ?»
Une tendance que l’on retrouve
également à travers l’intégration accrue
de séquences animées dans les réseaux
les plus célèbres. Facebook, par exemple,
a récemment présenté une nouvelle
fonctionnalité : celle de pouvoir remplacer
la traditionnelle photo de profil d’un
utilisateur par une vidéo de sept secondes
avec l’ambition de « dévoiler une part
de vous que vous ne pouviez pas révéler
auparavant et donner une nouvelle
Quand la vidéo
devient boutique
De nombreuses marques ont commencé
à insérer des call to action au sein de
leurs vidéos afin d’en faire de véritables
outils de vente. La société new-yorkaise
Cinematique a poussé le concept
encore plus loin grâce aux touchable
videos : il suffit de cliquer sur les objets
apparaissant dans une séquence pour
que ces derniers apparaissent ensuite
dans un panier dédié.
Après Net-A-Porter et Petit Bateau, Fendi
a promu sa collection de chaussures
Automne/Hiver 2015 via ce dispositif. Une
preuve de plus que la vidéo est le nouveau
terrain de jeu des réseaux sociaux et des
marques !
#6 Vidéos : du mini au micro
Le règne des séquences animées
une bouclevidéoreprésentantl’application
d’une couche de maquillage sur les cils.
De quoi concurrencer des apps
spécialisées telles que Vine qui,
ironiquement, prônait déjà le micro-film
en proposant des vidéos de six secondes
lors de son lancement en 2012… Twitter,
n’est pas en reste avec une nouvelle
fonctionnalité baptisée ScratchReel
permettant d’interagir avec des micro-
animations en avançant et reculant sur
l’écran, du bout du doigt, à la manière
d’une télécommande.
Pinterest mise également sur les
cinématic pins, micro-format publicitaire
sur mobile, à mi-chemin entre les gifs et la
vidéo. Originalité du dispositif : les images
s’animent lorsque l’utilisateur « scrolle»
et se figent quand l’utilisateur s’arrête
afin de ne pas perturber la navigation. La
chaîne américaine de fast food Wendy’s a
étél’unedespremièresmarquesàintégrer
ce format dans son mix marketing.
Du mini au micro… la vidéo est
incontestablement la nouvelle image de
2016 !
dimension à votre profil ». Un pas de plus
vers la personnalisation de sa page et, à
travers elle, de son identité online.
À nouvelle tendance, nouvelles pratiques :
la firme de Mark Zuckerberg a également
annoncélacréationd’uneplateformevidéo
permettant de réaliser des séquences à
360°, diffusables en live stream. Au même
moment, YouTube communiquait sur son
nouveau service payant YouTube Red aux
Etats-Unis : pas de publicité, visionnage
offline (…), en somme une expérience
utilisateur repensée.
Mais pour 2016, la nouveauté réside aussi
dans le renouvellement des formats. Car
la mini-vidéo – très appréciée à l’ère du
Quick Action Web – tend à se réduire au
profit de séquences ultra-courtes. Trois
secondes top chrono chez Instagram
avec le lancement de son application
vidéo Boomerang ! Son fonctionnement
est simple : dix photos sont regroupées,
diffusées en accéléré et en boucle sous
la forme d’un fichier MP4. La marque
de cosmétiques Benefit a été l’une des
premières à adopter Boomerang en
mettant à l’honneur son mascara dans
14 15

9. R
elier le digital au réel semble être
devenu l’une des conditions sine
qua non pour relever l’un des plus
grands défis de toute marque, à
savoir entrer en contact et interagir avec
son public.
Nous assistons naturellement à une
révolution phygitale - contraction de
« p ysique » et « digital » - favorisée par
des dispositifs de pointe. La technologie
iBeacon, utilisée par Apple, permet
par exemple de numériser du contenu
informatif dans un espace physique. L’app
Blippar,elle,sebasesurlareconnaissance
d’image pour donner vie à un contenu
en le « blippant » avec la caméra de son
smartphone ou tablette.
Et comment passer à côté du bon vieux
QR Code ! Souvent laissé pour mort, ce
dispositif est pourtant loin d’être passé
de mode. En Chine, le QR Code est
omniprésent et souvent intégré en natif
aux réseaux sociaux ; pourtant, force est
de constater que la popularité marketing
de cet outil en Occident est beaucoup plus
mitigée. S’il a généré bien des usages
pratiques au quotidien - billets de train ou
places de spectacle dématérialisés -, le
QR Code souffre d’une réputation en demi-
teinte comme levier de communication.
La faute à nombre de campagnes
déceptives :redirection vers une home
page lambda et souvent non responsive,
placé dans une zone sans réseau ou sur
un support impropre au scan - sur un
avion, sur les panneaux d’autoroute -…
Utilisé à bon escient, le QR Code s’inscrit
à 100% dans les stratégies phygitales.
La société de QR Codes Visualead -
appartenant à Alibaba, géant de l’e-
commerce chinois - préconise une série
d’usages-clés : login ou paiement mobile,
outil de vérification sur la contrefaçon ou
non d’un produit…
Mais la relation entre digital et réel peut
aussi se matérialiser dans des dispositifs
disruptifs. La marque Sephora-
décidément en phase avec le sujet - a
ainsi créé Flash, un magasin connecté
implanté là où l’enseigne ne pouvait
s’implanter auparavant pour des raisons
de place.
Aménagée sur 130m2 au lieu des 400m2
habituels,laboutiquemisesurunparcours
clientnumériséetsurunprincipedepanier
digital : une carte NFC permet d’effectuer
ses achats de façon dématérialisée via
tablettes, bornes et gondoles spécifiques.
Résultat : seulement 3 500 produits sur
les linéaires mais un accès virtuel aux
14 000 références de Sephora, livrables à
domicile ou en magasin.
Autre exemple avec Loopa, une nouvelle
forme d’usage du numérique dans la
ville. Selon son fondateur Jonathan
Morion Bonacorsi, Loopa s’apparente
à un « livre d’or numérique réactif ».
Petit œuf lumineux auquel se connecter
via smartphone, il permettra de laisser
une trace du passage d’une personne,
anonyme ou identifiée, d’engager une
conversation, de partager ses impressions
et ses souvenirs de quartier… Possédant
son propre réseau wifi, il recueille les
contenus sous forme d’images et de textes
dans sa base de données et l’enrichit
avec les réactions des autres utilisateurs.
Loopa s’exprime par des couleurs : s’il est
rouge, c’est que quelqu’un est en train de
se connecter à lui et s’il vire au jaune,
c’est qu’une image vient d’être déposée.
Un projet à découvrir dans la cour de la
Mairie du 4ème arrondissement de Paris.
Enfin, nous assisterons probablement
dans les mois à venir à la multiplication
des expériences multi-sensorielles : le
goût et les odeurs se mêleront au digital
pour une immersion totale à l’image des
Apps Scentee et Vapor Communications.
#7
Que faut-il en retenir ?
Le monde réel et le monde digital convergent de plus en plus : nous rentrons dans une tendance de fond, celle du digital immersif. NFC, Beacons, QR Codes, réalité
augmentée ou œufs-bornes connectés… : la palette de dispositifs devrait continuer à s’accroitre.
La révolution phygitale
Les passerelles du digital au réel
La relation entre
digital et réel
peut aussi se
matérialiser
dans des
dispositifs
disruptifs
16 17

10. E
t si les contenus sociaux
d i s p o s a i e n t d ’ u n e d a t e
d’expiration ? Si Snapchat en
a fait son fonds de commerce,
la culture de l’éphémère pourrait bien
passer dans le langage commun et
devenir une fonctionnalité disponible
sur chaque réseau social. A l’image de
Foursquare, dont la spécificité de base
-la géolocalisation – s’est standardisée à
vitesse grand V sur d’autres réseaux.
Facebook l’a récemment mis en pratique
lors des attentats de Paris avec le
lancement de photos de profil temporaires
sur une heure, un jour, une semaine,…
L’objectif est clair : favoriser encore
et toujours l’engagement en facilitant
l’expression de ses émotions à un moment
précis, tout en programmant par la même
occasion le «retour à la normale ».
Autre nouveauté sur Facebook : la
possibilité,surl’applicationdemessagerie,
de sélectionner une option qui détruira le
message une heure après son envoi. Il y a
fort à parier que cette tendance contribue
à un nouvel essor des techniques
marketing basées sur le newsjacking
et les dispositifs d’automatisation sur les
réseaux sociaux, avec un effet secondaire
non-négligeable : celui de lutter contre
l’infobésité. En effet, aux nombreux
avantages liés à la périssabilité – instan-
tanéité, exclusivité, rareté – s’ajoute une
fonctionnalité inédite : celle de contrer
la saturation de l’information, chaque
message s’effaçant pour laisser la place
à un autre. Le tout en tenant compte de
critères stricts liés à la pertinence et à la
modération qualitative des messages.
Mais attention à ne pas mettre tous ses
œufs dans le même panier ! La pérennité
des contenus est également vitale pour
la réputation des marques. Car ces long-
form content ont notamment un intérêt
certain dans les stratégies SEO des
marques. En effet, d’après une étude
menée par la société SerpiQ, les contenus
les mieux référencés excèdent les 2 450
signes. Nous pourrions donc assister
à des stratégies éditoriales à double
vitesse, complémentaires car basées sur
la catégorisation et la hiérarchisation
des informations : des contenus pop-up
d’un côté et des messages de fond, plus
denses, de l’autre.
#8
Que faut-il en retenir ?
Bien plus qu’une mode, la consécration de contenus et stratégies digitales éphémères devrait donner naissance à de nouvelles formes d’expression, tout en luttant
contre l’infobésité.
L’instant Burberry
La marque Burberry est une adepte de l’éphémère,
comme en témoignent ses pop-up stores lancés un peu
partout dans le monde, au gré des événements et des
saisons. Une tendance également mise en application
dans ses dispositifs publicitaires puisque sa nouvelle
campagne Printemps-Eté 2017 a été diffusée en avant-
première sur Snapchat.
Ce contenu s’autodétruira...
Vers des stratégies éditoriales à double vitesse
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11. • Des boutons d’appel à l’action pour les
pages de marques. Les administrateurs
ont la possibilité d’ajouter une action
spécifique cliquable sur une page sociale.
Facebook dispose actuellement de sept
types de boutons réservés aux pages Fan :
Réserver maintenant, Nous contacter,
Utiliser l’application, Jouer à un jeu,
Acheter, Inscription et Regarder la vidéo.
Une palette complétée par les boutons
initiés sur les pages publicitaires.
• Les boutons à réaction. Afin permettre
à ses utilisateurs de réagir à une
publication autrement qu’avec le Like –
le célèbre pouce levé, devenu symbole du
réseau -, Facebok tend à proposer des
émoticônes alternatives. Le rire, la joie,
l’étonnement, la tristesse ou la colère
vont ainsi permettre de diversifier les
usages et les sentiments. De l’insight
supplémentaire pour les marques qui
auront à cœur de mesurer l’engagement
de leurs publications au plus près.
Sur Twitter avec des icônes de
sondage « oui » et « non », sur
Pinterest avec des buyable pins,… :
qu’il appellent à agir ou à réagir, ces
boutons peuvent tous être regroupés
sous la dénomination de boutons d’action
rapide. Leur force ? Simplifier les prises
d’engagement à la volée sur mobiles,
objets connectés, etc.
Etant donné la facilité et la rapidité avec
lesquelles ces dispositifs s’intègrent
aujourd’hui dans le langage commun des
réseaux sociaux, il y a fort à parier que
les marques s’approprient la tendance
en créant leurs propres boutons, adaptés
à leurs contenus, à leurs call to action et
à leurs couleurs, pour susciter bien plus
que de l’engagement : du réflexe.
Répondre
aux besoins
du Quick
Action Web,
le web
réflexe
Je clique donc je suis
La démocratisation des boutons d’action sur les réseaux sociaux
Que faut-il en retenir ?
Des boutons d’actions uniques devraient continuer à se multiplier pour répondre aux besoins du Quick Action Web, le web réflexe guidé par le principe du KISS - Keep
It Silly Simple - soit, en français : faites au plus simple.
C
e n’est plus un secret. Dans
un monde app-centrique,
immédiateté et agilité sont de
mise. « Ici et maintenant ! » est
devenu la devise des internautes en quête
d’une satisfaction rapide de leurs besoins.
Cette culture de l’immédiateté donne
aujourd’hui naissance à des outils
technologiques destinés à rendre les
actions online encore plus intuitives. C’est
le cas des boutons d’action.
Chez Google, ces derniers sont intégrables
dans l’objet d’un mail et permettent de
générer différentes opérations - voir une
vidéo, réserver un hôtel, visualiser une
facture, etc. - directement depuis sa
messagerie, sans avoir à rentrer dans le
corps du message. Et nombreux sont les
sites à intégrer des click to buy permettant
d’effectuer un achat en un clic, une
fonctionnalité déjà très répandue en Asie.
Désormais, ces boutons se développent
surlesréseauxsociaux.Facebook–encore
et toujours ! – a par exemple intégré ces
dispositifs de deux façons :
#9
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12. Face au nombre croissant de contenus
publiés chaque jour, les marques se
doivent de s’inspirer de ces médias pour
créer leurs propres rendez-vous avec
leurs audiences, notamment sur leurs
plateformes sociales.
Cela leur permettra par ailleurs de
pallier à la baisse du reach sur Facebook:
si un « f an » sait qu’une marque prend
l’habitude d’organiser un jeu concours
chaque vendredi ou qu’elle met en ligne
un bon de réduction chaque jeudi, cela
s’inscrira dans son esprit. Il aura alors
tendance à aller naturellement consulter
la page fan, même si les notifications
n’apparaissent pas sur son fil d’actualité.
Merci pour ce moment
Le retour des rendez-vous sociaux
L
e web est par définition le média de
la délinéarisation, celui-là même
où l’on peut publier à tout moment
du jour et de la nuit. Et pourtant.
Depuis quelque temps, les rédactions
multiplient les tests pour recréer des
rendez-vous avec leurs audiences et
structurer le flux continu d’informations.
Sans doute, là encore, une manière de
lutter contre l’infobésité en marquant les
moments importants.
Chez Brief.me, les abonnés reçoivent
chaque jour à 18h30, une newsletter
contenant les actualités marquantes de la
journée. Chez leschos.fr, les rendez-vous
d’actualité prennent la forme de deux
newsletters quotidiennes avec la matinale
de 8h et celle de 18h : de vrais temps
forts où l’actualité est décryptée par un
éditorialiste - Henri Gibier, Daniel Fortin...
Ces bulletins sont eux-mêmes complétés
par une newsletter en mode zapping
hebdomadaire. Même tendance chez BFM
avec l’alerte information du dimanche
soir, un push adapté à l’horloge biologique
envoyé à 18h l’hiver et à 20h l’été.
Les ventes
privées du
mercredi
Chaque mercredi, Petit Bateau propose
des ventes privées sur ses anciennes
collections. Un créneau hebdomadaire
pertinent, où parents et enfants ont
parfois plus de temps libre : pas d’école
l’après-midi, 4/5ème… À travers des
dispositifs multicanaux sur les réseaux
sociaux mais aussi par mail, Petit
Bateau a su faire de ses ventes privées
un temps fort ritualisé pour ses clients.
#AidezVictor
pour Orange
L’agence Marcel s’est illustrée sur les
médias sociaux avec sa campagne
#AidezVictorpourOrange...Surlepoint
de partir en rendez-vous amoureux,
son personnage «Victor» a demandé à
la communauté Twitter de lui venir en
aide, entre 15h et 20h, pour l’aider à le
préparer,enrépondantàtouteunesérie
de questions limitées dans le temps.
Grâce à Periscope en direct de Twitter,
les internautes ont pu ensuite suivre
en live le déroulement de l’histoire
et l’impact de leurs choix jusqu’à la
conclusion du fameux «date» de Victor!
Une façon astucieuse de prolonger la
publicité télé tout en faisant connaître
les réseaux de marque du groupe et
ses services associés.
Que faut-il en retenir ?
Le bon format au bon moment pour sortir du lot ? A l’image des rédactions, les marques devront s’efforcer de créer des rendez-vous avec leurs audiences.
Encore un moyen de lutter contre l’infobésité mais aussi de fidéliser ses audiences souvent très volages sur le web..
#10
22 23

13. Les applications de messagerie comme nouveau
canal relationnel ?
Les pratiques de social CRM ne sont pas neuves puisque les annonceurs
se sont déjà approprié des plateformes comme Twitter ou Facebook pour
répondre aux questions de leurs clients ou gérer un éventuel litige. Les
applications de messagerie comme WhatsApp ou Facebook Messenger
prenant de plus en plus de place dans le quotidien des utilisateurs, il est
normal que les marques s’y intéressent en tant que canal relationnel.
Certains éditeurs de ces applications mobiles ont d’ailleurs anticipé ce
mouvement avec la mise à disposition de solutions pour les marques,
notamment chez Facebook Messenger et Telegram. Attendez-vous à
une généralisation de ces pratiques en 2016.
François
NICOLON
Benjamin
THIERS
Julien
LECLERCQ
Emilie
LHOSTE
Bertrand
ESPITALIER
Frédéric
CAVAZZA
Linkedin se rêve en université
en ligne
Avec l’acquisition de Lynda.com,
pionnier des cours en ligne depuis
1995, Linkedin ne se contente plus
d’être un « Google des CV » et a
fortement étoffé son offre au fil des
années. Le leader américain des
réseaux professionnels s’envisage
désormais en accélérateur de
carrière et souhaite notamment
proposer à ses utilisateurs
de développer telle ou telle
compétence identifiée comme
manquante pour décrocher un job.
Réseaux sociaux de marque :
vers une consécration en 2016
?
Nous vous l’annoncions en 2014 :
de plus en plus de marques font le
choix de créer leurs propres réseaux
sociaux. A l’image de Lancôme
en Chine ou de l’app de rencontre
#SaladMatch lancée par un bar à
salade new-yorkais, il semblerait que
le phénomène prenne de l’ampleur
en France. La marque The Kooples a
ainsi lancé en octobre 2015 « Blackout
», un mini réseau social destiné
aux amoureux. Un pas de plus de
nouvelles communautés de marques,
hyper qualitatives, développées sur
des réseaux plus Owned Media que
jamais…
Le SEM bouleversé par les moteurs de recherche sociaux ?
Et si le SEM (Search Engine Marketing) tel que nous le connaissons
touchait bientôt à sa fin ? La recherche en ligne se montre de plus en plus
proactive et prend l’initiative, devançant les attentes des internautes.
Comme chez Openoox, les algorithmes apprennent de la communauté
pour offrir une expérience plus personnalisée, le moteur passif devient
un actif compagnon de recherche. Les centres de gravité évoluent :
Search Engine Marketing et Social Media Optimization s’engagent sur
des trajectoires de plus en plus convergentes.
Et si on regardait Coursera et FUN à
travers un prisme social ?
Au-delà de la diffusion de MOOC, ces
plateformes fédèrent des communautés
de milliers de personnes autour des
thèmes des cours. Les participants sont
naturellement engagés via l’enseignement,
mais aussi la participation à des
activités collaboratives. La richesse des
échanges au sein de ces communautés
est exemplaire, avec des débats de fond,
des conseils pratiques, et des exemples
d’application des cours. Au final, le contenu
académique est un moteur d’engagement
et de socialisation.
Les réseaux sociaux et moi et
moi et moi …
Des photos de famille sur Facebook,
jusqu’aux selfies sur Twitter en
passant par les éphémères Bitstrips,
tout est désormais conçu pour que
l’être humain se conçoive comme
spectacle permanent... Quelles leçons
doivent en tirer les marques ? Facilitez
l’immortalisation numérique du soi
! Le succès des applications Nike
réside dans la possibilité de partager
l’ensemble de ses statistiques avec
ses contacts. Chaque contenu devient
ainsi personnalisable et a vocation à
devenir public. Cette mondialisation
du narcissisme - l’égologie - devrait en
effet continuer à prendre de l’ampleur
en 2016.. contacts. Chaque contenu
devient personnalisable et appelé à
devenir public.
# Trendspotting
Experts du digital : regards et tendances
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14. Google+ se réinvente autour des
fonctionnalités les plus populaires
Lancé en 2011, la plateforme sociale de
Google n’a jamais rencontré le succès
espéré. Allant dans le sens, notamment
de Facebook, du « dégroupage » des
fonctionnalités (cf. Messenger par
exemple), Google a lancé ces jours-ci une
nouvelle version de Google+, centrée autour
des deux fonctionnalités les plus utilisées
(et de très loin) par les internautes : les
« Communautés » (dont le but avoué a
toujours été de remplacer les forums et
dont certaines fédèrent des centaines de
milliers de membres) et des « Collections
» (service de curation de contenu). Le géant
de Mountain View a profité de l’occasion
pour simplifier grandement l’interface de
Google+ en supprimant les fonctionnalités
les moins utilisées et refondre totalement
ses applications mobiles Apple et Android.
Et il se pourrait que cela marche !
Marianne
TOURNERY
Victor
RUIVO
Marie-Alice
BOYE
Olivier
CIMELIERE
Clément
PELLERIN
Thierry
MOUSSU
L’astroturfing, une nouvelle menace ?
L’astroturfing est une redoutable technique de communication
digitale qui commence à être usitée de manière croissante par
des militants et activistes de tous bords - mais d’autres acteurs
aussi - pour créer fictivement et/ou amplifier exagérément des
mouvements spontanés de citoyens sur Internet. Avec souvent pour
visée ultime de susciter des emballements médiatiques dans la
foulée et de modifier le cours de l’opinion publique.
Laplacecrucialedescollaborateurs
dans les stratégies social média
A l’heure où les services communication
& marketing maîtrisent de plus en
plus les réseaux sociaux, ce seront les
collaborateurs des entreprises qui feront
le succès des marques en 2016. En effet,
consultants, commerciaux, personnel
administratif ou encore les dirigeants
doiventconstituerdesrelaisamplificateurs
des contenus produits par l’entreprise.
Par l’intermédiaire de leur présence sur
les réseaux sociaux, ces professionnels
ont pour but de démontrer leur expertise
et un aspect plus humain des services /
produits proposés par l’entreprise. Deux
entreprises sont selon moi avant-gardiste
en la matière : Deloitte & Orange Business
Services dont vous pourrez retrouver les
productions ici :
www.blog.deloitte.fr
http://www.orange-business.com/fr/blogs
Et si l’audience hors ligne était le
prochain graal des réseaux sociaux
?
« Si la question du mode hors ligne ne
se pose pas, ou peu, avec nos bons vieux
ordinateurs constamment connectés à
Internet, les usages mobiles ont amenés
les grands acteurs du secteur à s’interroger
sur ce temps passé hors connexion.
Comment retenir une audience privée de
connexion web ? Plusieurs sites de vidéo
et musique proposent déjà, à leur manière,
des fonctionnalités hors connexion, en
mode premium ou non, parvenant ainsi à
monétiser cette audience non connectée.
Facebook n’est pas en reste en offrant la
possibilité de poster un statut hors ligne
depuis la version 10 de son application
mobile. Grâce au rachat d’Atlas en 2013,
la firme de Mark Zuckerberg est même
capable de croiser des données utilisateurs
on et off-line, et donc, de proposer des
expérience multi-devices ininterrompues.
De quoi imaginer des stratégies de marque
ciblées sur des consommateurs finalement
pas si hors de portée que cela.... ».
QuandlesMédiasSociauxdeviennent
le contenu
Si les Médias Sociaux sont devenus
indispensables en tant que leviers de
diffusion, le contenu lui est longtemps resté
à l’extérieur, accessible depuis des liens.
Or peu à peu les plateformes cherchent
à rapatrier ces contenus à l’intérieur de
leurs espaces. L’objectif : éviter que les
visiteurs ne quittent leurs espaces … et
garantir leurs audiences publicitaires ! On a
vu ainsi Facebook ou Twitter encourager la
publication de vidéos directement sur leurs
interfaces (vs liens vers des plateformes
spécialisées telles que Youtube).
Aujourd’hui avec le développement d’outils
de publications comme Linkedin Pulse
ou Facebook Instant Articles, ce sont les
contenus éditoriaux au sens large qui sont
visés par ces opérations de reconquête. Si
cela démontre l’importance de ces «long
form content» qu’on pouvait croire dépassés
par les formats courts du «snackable
content», cela remet aussi en cause en
profondeur les stratégies des sites et blogs
éditoriaux... Affaire à suivre !
Vers un web social d’émotions et d’humeurs ?
L’année 2015 a marqué l’obsession du rationnel, avec la révolution des
données et l’avènement du big data qui étaient au coeur des enjeux pour
les marques. Mais à l’ère de la marque rationnelle pourrait bien succéder
l’ère de l’émotionnel... Explosion des emojis, coeurs de Twitter, «mood
graphs» de Facebook, boutons sociaux dédiés au partage de sentiments,
avènement des réseaux sociaux sur la photo comme Instagram ou
Snapchat, omniprésence de la vidéo dont on connaît la puissance
émotionnelle... : Le web social est plus que jamais un catalyseur de
sentiments, en offrant aux utilisateurs une expérience émotionnelle de
plus en plus riche. Aux marques de s’en saisir !
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