1. Publicité display : La valeur réelle des internautes qui cliquent
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Publicité display :
La valeur réelle des
internautes qui cliquent
Patrick Wyatt
Head of Business Intelligence, Criteo
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Introduction Périmètre de l’étude
Une étude très répandue menée par comScore, da- Pour diffuser des bannières personnalisées, Criteo
Une croyance est répandue parmi les professionnels tant de 2008 et intitulée How Online Advertising doit collecter des informations d’achat auprès de ses
de la publicité en ligne : les internautes cliquant sur Works : Whither the Click ? a conclu qu’aux Etats- partenaires annonceurs. A chaque achat sur leurs si-
les bannières seraient très peu nombreux. Qui plus est, Unis, seule une petite part des internautes – moins
de 10% d’entre eux – sont à l’origine de plus de 80%
tes, nous devons donc enregistrer les produits ache-
tés ainsi que leur prix, et relier cette information à un
ce nombre réduit d’internautes ne serait pas dans la de l’ensemble des clics générés. Plus inquiétant identifiant unique et anonyme stocké dans un cookie.
cible des annonceurs. Certains en concluent donc que encore, l’étude précise que le profil sociodémogra- Cela nous a permis de construire la plus grande base
phique des internautes qui cliquent est pour l’essen- de données structurée disponible aujourd’hui en ma-
les marqueteurs ne devraient pas mesurer l’efficacité tiel constitué d’internautes âgés de 25 à 44 ans et tière de transactions sur internet. Ce sont ainsi près
de la publicité display par le clic, mais devraient plutôt gagnant moins de 40 000$ par an. comScore en a de 100 Milliards de dollars de transactions qui ont été
conclu que « les personnes qui cliquent ne sont pas enregistrés en 2011. Un montant plus élevé que les
considérer des critères d’exposition et de visibilité. vraiment une cible attractive pour les annonceurs ». revenus annuels d’Amazon ou encore eBay.
Cette étude Criteo a pour but de montrer les biais qui A première vue, ces conclusions jetaient un doute Pour cette étude, nous avons observé les internautes
sérieux sur la pertinence du clic comme unité de me- exposés aux bannières Criteo durant les 7 premiers
résident dans ces analyses. Nous avons passé en revue sure, et ont été utilisées à de nombreuses reprises jours de mars 2012. On compte 147 millions d’inter-
plus de 10 milliards de dollars de ventes par internet afin par la suite. A tel point que désormais, on s’appuie, nautes exposés sur cette période.
très régulièrement, sur cette étude dans le secteur Nous avons ensuite divisé cette population en deux
de montrer la grande valeur que représente, pour les de la publicité sur Internet. catégories : les internautes ayant cliqué sur des ban-
annonceurs, les internautes qui cliquent effectivement Mais, on oublie souvent de préciser que son objet ini- nières Criteo au cours des 6 mois précédents, et les
tial était de montrer que le clic n’est pas une mesure internautes qui n’avaient pas cliqué. Pour chacun
sur les publicités display, lorsque celles-ci sont réellement pertinente pour les campagnes de branding et que de ces deux groupes, nous avons comptabilisé le
ciblées et personnalisées. cette étude est basée sur des bannières classiques nombre de ventes par internaute réalisé lors du pre-
non personnalisées. On a fini par admettre que le clic mier trimestre de l’année (du 1er janvier au 31 mars
utilisé dans n’importe quel type de campagne display 2012). Notez que, pour cette étude, toute personne
n’a aucune valeur. ayant cliqué sur des bannières non Criteo est consi-
Habituellement, les marqueteurs étudient patiem- dérée comme n’ayant pas cliqué.
ment les nouveaux canaux dans lesquels ils inves- Le nombre total de ventes analysé sur la période re-
tissent, afin d’en tirer un maximum d’enseignements. présentait un montant total des transactions de 11,5
Comme pour toutes les études qui vont à contre- milliards de dollars.
courant, cela vaut la peine ici d’étudier la question
une seconde fois. Nos résultats sont surprenants, et
contredisent de nombreuses idées reçues au sujet
de la publicité au clic.
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Les idées reçues cliquent sur les bannières Criteo : si nous pou-
vions suivre l’ensemble des clics effectués sur
100 %
et la réalité 90 %
Part des navigateurs cliquant sur des publicités Criteo
les publicités (Criteo et non-Criteo), la part des
acheteurs réguliers serait encore supérieure. 80 %
Cela montre clairement que les meilleurs clients
70 %
Idée reçue n°1 d’un site marchand ont aussi une forte impli-
cation (clics générés) sur les publicités display. 60 %
« Les internautes qui cliquent Nous nous sommes interrogés afin de compren- 50 %
n’achètent pas » 1.2
dre pourquoi comScore observe de telles différen-
40 %
“Le profil sociodémographique des internautes qui ces avec nos propres résultats. Notre hypothèse
cliquent se résume essentiellement aux jeunes, de 1 est que les résultats de son étude sont basés sur 30 %
25 à 44 ans, qui gagnent moins de 40 000$ par an. des bannières statiques standards, qui ne sont pas
20 %
Pour la plupart des annonceurs, ce n’est pas le seg-
0.8 personnalisées pour chaque internaute exposé, et
ment d’audience le plus intéressant.” 1 sont rarement optimisées afin de s’assurer que la 10 %
0.6
comScore utilise les critères sociodémographiques publicité est vue. 0 %
comme un filtre pour évaluer la valeur des utilisa- 0.4
teurs. Nous avons la chance de pouvoir mesurer Non-acheteurs Acheteurs Acheteurs réguliers
0.2
RÉALITÉ N°2
cette valeur directement, en analysant simplement Près de la moitié des acheteurs régu-
les achats des internautes qui cliquent d’une part, Légende 2. Part des internautes cliquant sur
0 liers cliquent sur des publicités Criteo
et ceux des internautes qui ne cliquent pas d’autre des publicités Criteo
part. Nous constatons ainsi que les internautes qui Cliqueurs Non-cliqueurs
cliquent ont beaucoup plus de valeur que ceux qui
ne cliquent pas. cliquent ont beaucoup plus de valeur
que ceux qui ne cliquent pas. Légende 1. Nombre de ventes en lignes Idée reçue n°3 100 %
enregistrées par internaute exposé à une
bannière (T1 2012) « Une faible part des internau- 90 %
RÉALITÉ N°1 tes génère un nombre dispro- 80 %
Les personnes qui cliquent achètent 3
fois plus fréquemment sur internet que
portionné de clics » 70 %
« L’étude comScore a aussi montré… que 16% des
celles qui ne cliquent pas. 60 %
internautes réalisent 80% des clics générés » 3
Part des internautes et des ventes
50 %
Cette observation de ComScore est partiellement
vraie et n’a finalement rien de surprenant. Nous 40 %
constatons que 80% des clics sont générés par
Idée reçue n°2 L’étude que nous avons réalisé a permis de montrer
50% des cliqueurs. C’est une ventilation de type
30 %
que près de la moitié des acheteurs réguliers sur les
« Plus personne ne clique sur sites e-commerce (5 achats ou plus) de nos clients
exponentielle, habituelle, que l’on retrouve par 20 %
ailleurs dans de nombreuses études, comme par
les publicités display » cliquent également sur nos bannières. Par opposi-
exemple la part des ventes en ligne qui est géné-
10 %
tion, ceux qui n’achètent pas sont beaucoup moins 0 %
« Une étude récente menée par comScore pour Star- rée par un petit nombre d’ acheteurs.
enclins à cliquer sur nos bannières. Ainsi le compor-
com et Tacoda a montré que les taux de clic moyens On constate donc une répartition similaire entre la 0 % 20 % 40% 60% 80% 100%
tement que nous observons est logique : plus une
sur les bannières publicitaires étaient inférieurs à part des ventes et celle des clics. Pourcentage cumulé des internautes
personne est intéressée par un achat, plus elle sera
0,1%... Cette étude a également révélé que deux
intéressée par le contenu de la bannière. Ventes Clics
tiers des internautes ne cliquent sur aucune bannière
au cours d’un mois.» 2
A travers cette étude, nous avons été en me- RÉALITÉ N°3
Légende 3. Ventilation cumulative des clics
sure de suivre uniquement les internautes qui 20% des internautes réalisent 50% et des ventes (Q1 2012)
des clics et des ventes Pour une lecture croisée de ces deux éléments d’analyse
(clics et ventes générées) ainsi que pour une réponse à la
1. Référence : comScore, How Online Advertising Works: Whither the Click? (2008) http://www.comscore.com/layout/set/popup/ question « Est-ce que les internautes qui cliquent plus achè-
content/download/1214/13682/file/How_Online_Advertising_Works.pdf tent plus également, voir « Idée reçue n°4 », ci-dessous.
2. Référence : comScore, Natural Born Clickers (2009)
http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/10/comScore_and_Starcom_USA_Release_Updated_Natural_ 3. Référence : Nathan Woodman, Natural Born Clickers (2012)
Born_Clickers_Study_Showing_50_Percent_Drop_in_Number_of_U.S._Internet_Browsers_Who_Click_on_Display_Ads http://www.clickz.com/clickz/column/2166536/natural-born-clickers
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Idée reçue n°4 100
« Les internautes qui cliquent 90
ne sont pas plus acheteurs 80
Nombre de ventes par utilisateur
que ceux qui ne cliquent pas » 70
60
Une autre idée reçue découlant de la mauvaise in-
terprétation de l’étude réalisée par comScore est 50
Increasing
qu’une petite part des internautes réaliserait un 40
clicks and
très grand nombre de clics sans jamais passer à
30 sales per user
l’acte d’achat par la suite. L’étude que nous avons
réalisée démontre justement que ceux qui réalisent 20
le plus de clics sont aussi ceux qui achètent le plus 10
souvent.
Nous constatons ainsi sur la courbe ci-dessous la 0
corrélation évidente qu’il y a entre la proportion à 1 6 11 16 21 26
cliquer, et la proportion à acheter. Nombre de clics par utilisateur
RÉALITÉ N°4
Plus on clique, plus on achète Légende 4. Augmentation des clics et des ventes
par internaute
Conclusion
En étudiant la population exposée aux bannières de clic est de 0,06% - moins de une impression sur
Criteo, nous avons démontré ici que: 1000 abouti à un clic – il est évident que le peu de
1 — Près de la moitié des acheteurs réguliers sur clics générés sont d’une faible valeur pour l’annon-
des sites de e-commerce cliquent sur les banniè- ceur.
res publicitaires Criteo. Rien, dans cette étude, ne remet en cause les ré-
2 — Les internautes qui cliquent achètent, en sultats obtenus par comScore dans l’étude initiale,
moyenne, beaucoup plus que ceux qui ne cliquent à l’origine de ces idées reçues. Cette étude était
pas. basée sur l’analyse de solutions display classiques,
3 — Ceux qui cliquent plus, achètent plus également. répondant davantage à des problématiques de bran-
ding, et avec des taux de clic extrêmement faibles.
En résumé, ces mesures constituent un cas d’école L’enseignement essentiel de cette étude est que les
montrant clairement que le clic est l’expression d’une conclusions de comScore au sujet du display clas-
véritable intention d’achat, et non pas, comme cela sique ne s’appliquent en aucun cas au display à la
était suggéré, un geste accidentel ou de curiosité. performance ciblé et personnalisé. Quand une publi-
Il ne s’agit pas ici de contester que certains clics gé- cité pertinente, affichée au bon moment, obtient un
nérés par la publicité display ont peu de valeur. En taux de clic de 0,8%, cela veut dire que près d’une
affichant une publicité peu pertinente, mal ciblée, personne sur cent interrompt son activité pour aller
aux mauvaises personnes et au mauvais moment, sur le site de l’annonceur affiché. C’est le signe d’un
les clics récoltés ne peuvent que difficilement être intérêt avéré des internautes qui désirent acheter vos
l’expression d’une intention d’achat. Quand le taux produits.
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À propos de Criteo
Criteo est le leader mondial du display à la performance. Grâce à l’expertise de
Criteo, les annonceurs peuvent toucher plus de clients avec un ROI comparable
à celui du search.
Chaque jour, Criteo génère des millions de contacts de haute qualité grâce à
des bannières dynamiques et personnalisées avec les produits et services que
les consommateurs recherchent. Les solutions Criteo se mesurent uniquement
sur la performance post-clic et offrent un modèle au coût par clic en main (CPC),
avec des optimisations par catégorie de produits via des enchères en temps réel.
Criteo assure en interne la création des bannières et la gestion des campagnes.
Criteo est aujourd’hui le partenaire de plus de 2000 marques de e-commerce et
est présent dans 30 pays à travers l’Amérique, l’Europe et l’Asie. Parce que l’in-
novation et la R&D sont au cœur du succès de Criteo, plus de 40% des effectifs
de l’entreprise travaillent à améliorer constamment ses algorithmes de recherche,
et ainsi proposer des solutions encore plus fiables et performantes. L’entreprise
dispose notamment d’un centre de R&D à son siège parisien : Criteo Labs.
Pour plus d’informations : http://www.criteo.com
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