Ce court article s'adresse aux entrepreneurs et chefs de PME pour les aider à mieux déterminer la valeur ajoutée de leur nouveau produit ou solution et ainsi fixer le prix de vente correspondant

1. Retour sur le concept de la valeur ajoutée et sur l’établissement du prix de vente
Article par Ronald Bannon M.B.A., Adm.A., F.C.M.C. (© 2014 -Tout droit réservé)
Le 27 décembre 2014
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Asselin Bannon
Conseils en management stratégique
Division de La Société de gestion et de formation GEXIMMD Inc.
Je suis toujours étonné de constater qu’un petit nombre d’entrepreneurs soient en mesure de
déterminer rapidement non seulement le prix de vente d’un bien qu’il propose mais également
la somme additionnelle de bénéfices générée par celui-ci que l’on appelle la valeur ajoutée.
Notion économique avancée par Michael Porter en 1979 dans son bouquin intitulé
« Competitive Advantage », le concept de valeur ajoutée nous démontre comment une
organisation peut réduire l’ensemble de ses coûts d’opération pour accroître sa compétitivité
dans un environnement où tout est en constante évolution. Le modèle proposé par Michael
Porter est tout aussi valable pour les organisations qui cherchent à se redéfinir et à se
réinventer.
Lors de nos interventions en commercialisation, nous avons souvent recours à cette notion pour
conseiller les organisations qui démarrent avec un seul produit ou une seule solution ou encore
pour celles qui veulent lancer un nouveau produit ou une nouvelle solution. Dans ce dernier cas,
les notions ayant servi à l’établissement du prix de vente ont parfois été perdues et sont
aujourd’hui conditionnées par le comportement de l’industrie et du marché en rapport avec
l’augmentation du coût des matières premières et/ou de la main d’œuvre.
Dans bien des cas, le prix de vente est fixé en fonction d’une valeur arbitraire de la part de
l’entrepreneur qui est souvent inférieure à la réelle valeur du produit ou de la solution proposée
sur un marché donné. Le prix des produits ou solutions concurrentes sert inévitablement de
base pour établir une valeur intrinsèque sans pour autant tenir compte de la marge bénéficiaire
recherchée, de la demande, des modèles d’affaires en présence et aussi de la valeur qui est
transférée à l’utilisateur final.
En conséquence, pour faire cheminer l’entrepreneur sur le fait que le prix de vente du nouveau
produit/solution établi est souvent trop bas, nous tentons d’estimer la valeur approximative de
ce bien ou service au moyen de trois approches distinctes :
1. L’ensemble des coûts de fabrication plus une marge bénéficiaire
2. Le prix de vente estimé en fonction des structures de distribution en présence
3. Le prix de vente en fonction de la valeur transférée à l’utilisateur final
Passons en revue chacune de ces méthodes.
La première méthode dite comptable consiste à calculer le prix de vente à partir des coûts de
fabrication, de la main d’œuvre et des frais généraux de fabrication (FGF). Une marge
bénéficiaire pour couvrir les frais fixes et le bénéfice net recherché est ensuite ajoutée au total
de ces trois variables pour donner un résultat que l’on pourrait appeler, le prix de vente
classique. Règle générale, cette méthode, que je qualifierais de basique, ne permet pas de
refléter la juste valeur d’un produit ou d’une solution aussi peu innovante soit-elle.

2. Retour sur le concept de la valeur ajoutée et sur l’établissement du prix de vente
Article par Ronald Bannon M.B.A., Adm.A., F.C.M.C. (© 2014 -Tout droit réservé)
Le 27 décembre 2014
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Asselin Bannon
Conseils en management stratégique
Division de La Société de gestion et de formation GEXIMMD Inc.
La seconde méthode, dite orientée sur les structures de distribution, est initiée à partir du
montant établi avec la première méthode plus le coût d’accéder aux canaux multiples qui se
présente à l’organisation pour distribuer son produit ou sa solution dans le but de rejoindre sa
clientèle cible. Avec la mondialisation du commerce, il est utopique de croire que seul le volume
d’affaires local ou régional suffira à faire en sorte que les ventes ainsi générées seront
adéquates pour atteindre rapidement le seuil de rentabilité. Nous sommes présentement en
compétition avec des organisations de la planète qui offrent des produits ou solutions tout aussi
similaires que ceux proposés par notre entrepreneur. L’accès au web pour tous ou presque a
ouvert toute grande la porte aux acheteurs de toute provenance géographique. Il faut donc
prévoir des coûts additionnels avoir accès à plusieurs canaux de distribution à la fois dans
l’établissement du prix de vente.
Finalement, la troisième et dernière méthode repose sur la valeur ajoutée transférée à
l’utilisateur final. Il s’agit d’un exercice plus difficile à réaliser quand nous demandons à
l’entrepreneur de mesurer la valeur ajoutée par le produit ou solution proposée par
l’organisation. L’approche préconisée consiste à comparer des produits similaires et de prendre
en compte les avantages concurrentiels les uns par rapport aux autres. C’est une bonne manière
pour établir la valeur ajoutée sur une base qualitative avant de passer à l’approche quantitative.
Pour fixer le prix avec cette dernière approche, nous recommandons d’identifier une ou tout au
plus quelques caractéristiques communes aux produits ou solutions en concurrence et de
mesurer le coût d’apport ou d’utilisation de chacune d’entre elles pour le client utilisateur. Selon
les économies transférées, il sera plus facile de déterminer un prix de vente.
L’idée de tester la résultante de cet exercice avec des groupes de discussions demeurent une
approche valable qui permettra à l’entrepreneur de confirmer sa stratégie de prix.
Asselin Bannon Conseils en management stratégique est firme spécialisée dans la
commercialisation internationale d’applications innovantes issues de la R&D appliquée. Notre
spécificité se situe dans la capacité à faciliter l’adaptation des produits ou solutions sur les
marchés étrangers et d’en permettre une adoption sur la base des connaissances acquises par
des expériences réussies. Asselin Bannon offre également de la formation professionnelle en
gestion et en commercialisation des innovations.