1. Реклама в интернете -
технологии роста
Андрей Чeрнышов
Chief Digital Officer, Aegis Media Russia
29 ноября, День Бренда 2012
2. Рынок интернет-рекламы в 2012 году (январь-сентябрь)
Увеличение доли интернет-рекламы до 18% по итогам 3 кварталов
Замедление темпа роста в 3кв. 2012
3. Факторы изменения динамики роста
Темпы роста ВВП
Структура рекламодателей
Алкоголь / пиво
Финансовые услуги,
FMCG, Авто, Розница,
Фармацевтика
Компьютеры / ПО,
производители мобильных
телефонов
Сезонные предложения
других медиа
Перераспределение
бюджетов внутри видов
интернет-медиа
4. Изменение парадигмы:
Дисплей / Контекст ->> Branding / Performance
ДИСПЛЕЙ КОНТЕКСТ
Всѐ, что баннер? Всѐ, поисково-контекстное?
Яндекс, Mail.ru Group, ..? Яндекс, Google, ..?
CPM, CPC, CPA? CPM, CPC, CPA?
В какую категорию попадают social ads, SEO?
В каких целях использовать различный инструментарий?
По каким параметрам сравнивать с другими медиа?
5. Изменение парадигмы:
Дисплей / Контекст ->> Branding / Performance
BRANDING PERFORMANCE
Построение долгосрочного знания Построение моментальных продаж
Графические форматы, Видео SEO/SEM, Social ads,
CPM, GRP CPC, CPA
Рынок интернет-рекламы пролжит развиваться
параллельно в двух направлениях. Branding – конкурируя
с традиционными медиа. Performance – создавая новое
качество, которое отсутствует в любых других медиа
6. Инструменты для достижения целей
Branding - Знание, предпочтение, лояльность
Формирование спроса
• Баннерная реклама
SOV
• Видео GRP
• Спецпроекты
CPM
Performance - Позиции
Проработка спроса
Посетители CPC
• SEO Вовлечение CPA
• Баннерная реклама (PPC)
• Контекстная реклама (PPC) «Заявки» CPL
• Реклама с оплатой за заявку (PPA)
• Ретаргетинг и RTB (eCPM/eCPC) Продажи CPO
• Работа с оплатой за % с продаж
ROI+ CPS
7. Инструменты брендинговой рекламы
Объем сегмента, 2012F, млрд. руб Рост сегмента, 2011-2012F, %
Традиционные форматы создают 85% объема сегмента
Видео реклама обеспечивает основной рост брендинговой
категории в 2012 году
8. Брендинговая реклама в интернете – state of art
Многообразие рекламных форматов –
баннеры, rich media, видео
Расширяющийся видео инвентарь – охват уже
более 55 млн человек*
Возможности показывать рекламу только ЦА
(пол/возраст/психографика)
Возможность ротации разных креативов
под разные сегменты ЦА
Более «длинная» коммуникация – ролик+сайт
Возможность планирования совместно с ТВ,
закупки по GRP
Возможность оценки эффекта от
интернет-рекламы по бренд-метрикам
* comScore Video Metrix, Россия 15+, октябрь 2012
9. Брендинговая реклама в интернете –
результаты исследований
Digital-оnly рекламная Actimel-Арбуз - Лето 2012
кампания Пять уникальных роликов, созданных для интернет-рекламы
(без поддержки ТВ)
1
Результаты кампании*: @ Mail.ru, Odnoklassniki, Yandex, ГПМД, Youtube
Снижение знания бренда с
подсказкой (в основном за счет
2
непотребителей марки)
Рост спонтанного знания бренда
Промо-сайт и канал на YouTube
среди ЦА
Рост знания рекламы среди ЦА 3 Приложения 4 Промо на
упаковке
Укрепление знания бренда в связи
с иммунитетом, здоровьем,
ежедневным потреблением для
детей и взрослых
* Исследование TNS (онлайн-опрос участников TNS панели)
по заказу AdWatch Isobar, май-сентябрь 2012
10. Инструменты performance advertising
Объем сегмента, 2012F, млрд. руб Рост сегмента, 2011-2012F, %
Контекстная реклама – по-прежнему самый растущий сегмент
Performance display в рекламных сетях и таргетированная
реклама в социальных сетях привлекают бюджеты
рекламодателей как из брендингового, так и из performance
сегмента, конкурируя с контекстной рекламой
11. Performance advertising – state of art
Автоматизированные системы управления
ставками и креативами в контекстной рекламе,
таргетированной рекламе
Ре-таргетинг, поведенческий таргетинг
RTB, аукционная модель покупки медийной
рекламы
Реклама с оплатой за действие/результат - CPA
Аналитика поведения аудитории после клика,
потребительская аналитика
Интеграция с CRM
Персонализация предложений до уровня
индивидуального покупателя
12. Performance в действии
Продажи недвижимости за рубежом
90% = Digital, 10% = POS Период: 2010-2012
>500 позиций в адаптивном медиаплане («мини-кампаний»)
~160 сайтов, ~5 форматов/вариантов размещения TRY&BUY
Результаты 2011-2012*:
Более 1 млрд. показов рекламы 1
Контекст (Y+G+B), GDN, Youtube, сети, ТГБ (ВК), CPA-размещение
Целевой охват < 10 млн. чел. Сегментация и оптимизация рекламных материалов (A|B-тесты)
Посетили сайт > 0,5 млн. 2
Более 2,5 млн. визитов (+400%)
Продажи +500% Промо-сайт и форма заявки (оптимизация конверсии)
(тысячи сделок по 3-15 млн. руб.) Создание формы для привлечения друзей
Ретаргетинг на посетителей, недозаполнивших заявку
Сокращение стоимости «лида» 3 4
CPL на 30%
Увеличение Digital ROI на >200%
Анализ статистики кампаний, сайта, CRM, ERP
и оптимизация ROI в режиме почти реального времени
13. «Технологии роста» интернет-рекламы в 2013 году
1. Развитие видео-рекламы и новых форматов
2. Более узкое сегментирование аудитории и
повышение точности таргетирования
3. Снижение цены закупки и повышение конверсии
благодаря внедрению технологий RTB
4. Исследования, исследования, исследования
Эффективность, эффективность, эффективность
