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THE TRAVEL JOURNEY
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Exploration croisée
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DESIGN MÉTHODOLOGIQUE
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SOCIOCULTURELS DU SECTEUR
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CONTEXTE
Satisfaction Globale des secteurs
Tourisme & Transports
87%
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CONTEXTE
Sources : Trusteam Ipsos 2016 / Les Français et la mobilité Ips...
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INSPIRANTES ET INFLUENCEUSES
CONTEXTE
Source : One Market Ipsos 2016
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SOCIALE
Social Listening
& Analyse Censydiam :
Cartographier les motivations
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SOCIAL LISTENING – TRENDS
EXCITATION
TEMPS
DÉCLENCHER ACCOMPAGNER RASSURER CONFORTER PARTAGERORIENTER...
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Le désir de MAITRISE : être rationnel, mettre de côté ses sentiments
COMPRENDRE LES MOTIVATIONS
MODÈLE D’ANALYSE CENSYD...
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LIBÉRATION
EXPLORATION
LUXE
ÉDUCATION
MAÎTRISE
RELAXATION
CRÉATION
DE LIEN
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DE BON TEMPS
Suivre un rituel fixe, ...
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MOTIVATION ÉDUCATION
“Remèze, L'aven D'Orgnac,
La réplique de la Grotte
Chauvet, Antraigues,
Vogüé, Aubenas, Chirols,
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MOTIVATION ÉDUCATION
Accès instantané à un
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personnel pour les hôtels,
les vols et tout ce dont
vous a...
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MOTIVATION EXPLORATION
“A propos d'autonomie,
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dans un village pour
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MOTIVATION EXPLORATION
La « Camera Restricta » est un appareil
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MARQUES PRISMA PREMIUM
DES VECTEURS POUR INSPIRER ET STIMULER LES VOYAGEURS
DISTRAIRE
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RICHESSE D’UNE MARQUE FULL-MEDIA
GEO, LA MARQUE 360 DE LA CONNAISSANCE DU MONDE
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DISCOURS
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Analyse des postures
marketing et communication
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PROMESSE
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AVENTURE VERS L’INCONNU
PROMESSE D’EXCEPTION
Un champ lexical de l’aventure très présent dans des communications qui va...
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STRATÉGIES DE « CHOUCHOUTAGE »
PROMESSE DE STIMULATION
Une promesse qui se prolonge par les services de conciergerie qu...
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ÊTRE CERTAIN DE FAIRE LE BON CHOIX
PROMESSE DE RELAXATION
Les voyageurs sont rassurés quant à leur choix : tout ce qui ...
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VIVRE PLEINEMENT PLUTÔT QUE VISITER
PROMESSE D’IMMERSION
Des acteurs qui incitent le voyageur à ne pas seulement « visi...
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DES SOLUTIONS CRÉATIVES 360
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INSPIRER, CO-CONSTRUIRE LE VOYAGE ET FIDÉLISER LE VOYAGEUR
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POTENTIEL DES MARQUES-MEDIA PREMIUM
INSPIRER, CO-CONSTRUIRE LE VOYAGE ET FIDÉLISER LE VOYAGEUR
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Observatoire Voyage (Extrait) - The Travel Journey

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Exploration croisée des attentes des voyageurs et du rôle des marques dans les nouveaux parcours d’achat.

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Observatoire Voyage (Extrait) - The Travel Journey

  1. 1. 111111111 2017 - 1ère édition THE TRAVEL JOURNEY OBSERVATOIRE VOYAGE Exploration croisée des attentes des voyageurs et du rôle des marques dans les nouveaux parcours d’achat
  2. 2. 2 DESIGN MÉTHODOLOGIQUE OBSERVATOIRE PMS VOYAGE DESK-RESEARCH SUR LES NOUVEAUX REPÈRES SOCIOCULTURELS DU SECTEUR EXPLORATION SOCIALE : ÉCOUTER AVANT, PENDANT ET APRÈS LE VOYAGE BENCHMARK & SÉMIO : ANALYSE DES POSTURES DE MARQUES Mieux comprendre les dernières évolutions à travers les études publiées : les nouveaux comportements des français. Quelles attentes pour quelle satisfaction, quels arbitrages, quelles inspirations? Etude des conversations sociales autour du voyage : quels sont les champs sémantiques associés? Quels signaux et quelles motivations exprimées par les consommateurs? Quelles sont les réponses apportées aux nouvelles attentes des consommateurs? Bilan des principales innovations développées par les marques et des postures de communication.
  3. 3. 333333333 NOUVEAUX REPÈRES Habitudes de consommation Satisfaction Organisation Destinations Inspirations Focus sur le TOURISME SOCIAL
  4. 4. 4 DES VOYAGEURS DE + EN + EXIGEANTS CONTEXTE Satisfaction Globale des secteurs Tourisme & Transports 87% 77%81% 73% 79% 66% 20152014 2016 LES VOYAGEURS COMPOSENT AVEC DES ACTEURS EN QUI LA SATISFACTION BAISSE Baromètre Ipsos Trusteam (Notes de satisfaction 7 à 10) 4Un NPS divisé par en l’espace de deux ans (de +32 à +8) pour les acteurs du secteur tourisme : des potentiels de recommandation limités NPS (Net Promoter Score) : rapport des clients ‘ambassadeurs’ sur les ‘détracteurs’
  5. 5. 5 UNE ORGANISATION QUI DEVIENT PLUS COLLABORATIVE CONTEXTE Sources : Trusteam Ipsos 2016 / Les Français et la mobilité Ipsos 2016 DANS CE CONTEXTE, LES ACTEURS DU COLLABORATIF FIGURENT PARMI CEUX QUI PERFORMENT LE MIEUX : LES PRATIQUES COLLABORATIVES SE DÉVELOPPENT : 85% de satisfaits 82% de satisfaits 24% des français ont eu recours au covoiturage en 2016 (+ 6 points vs 2015) 8% ont déjà loué une voiture à un autre particulier (+3 points vs 2015) 28% sont intéressés par le couchsurfing (4% ont pratiqué) 34% sont intéressés par l’échange de maisons pour les vacances (4% ont pratiqué) DES PRATIQUES COLLABORATIVES PREMIUM: JetSmarter (jets), Le Collectionist (villas) & Boatbound (bateaux) : 3 exemples d’une économie collaborative plus premium.
  6. 6. 6 55 % des voyageurs font un travail de comparaison entre les destinations 74% des voyageurs commencent la préparation de leur voyage par le choix de la destination CRITÈRES DE CHOIX POUR LA DESTINATION Climat 43% TOP Destinations en TO : Espagne, Italie & Grèce Risque d’attentats 37% Turquie (-73%), Tunisie (-71%), Egypte (-54%), Maroc (-28%) pénalisés en TO Budget 31% Portugal (+27%), Thaïlande (+24%) en TO Risques sanitaires 26% Zika… Activités de loisirs 25% Cuba (+23%) en TO CONTEXTE LE CHOIX DE LA DESTINATION IMPACTÉ PAR LES ALÉAS Sources : Baromètre TripBarometer Ipsos 2016 / Baromètre Europ Assistance Ipsos 2016 / Syndicat des entreprises du tour operating (SETO) 2016 vs 2015
  7. 7. 7 DES MARQUES DE PRESSE INSPIRANTES ET INFLUENCEUSES CONTEXTE Source : One Market Ipsos 2016 46% des français trouvent des idées de voyage dans les articles de presse 20% «On me demande mon avis pour le choix des produits ou des marques voyages» Indice 124 CONFIANCE INFLUENCE 40% «J’ai une capacité à convaincre mon entourage sur le sujet des voyages» Indice 117 AMPLIFICATION 14% «Je partage souvent mon avis par des commentaires au sujet de mes vacances» Indice 108 INNOVATION 58% «J’aime les vacances originales, atypiques» Indice 112 LES MARQUES-MÉDIAS PREMIUM INITIENT LES TENDANCES ET CRÉENT LES RÉPUTATIONS
  8. 8. 888888888 EXPLORATION SOCIALE Social Listening & Analyse Censydiam : Cartographier les motivations profondes liées au voyage
  9. 9. 9 THE TRAVEL JOURNEY SOCIAL LISTENING – TRENDS EXCITATION TEMPS DÉCLENCHER ACCOMPAGNER RASSURER CONFORTER PARTAGERORIENTER “j’aimerais partir en voyage” 1 “je commence à planifier les dates” 2 “je cherche des destinations” 3 “je compare les prix et les prestations” 4 “j’ai pris ma décision” 5 “je suis en voyage” 6 MINIMISER l’écart d’émotion “je suis de retour de voyage” 7 PROLONGER L’ENCHANTEMENT Être au bon endroit au bon moment pour INSPIRER APAISER la déprime post-travel LE RÔLE DES MARQUES
  10. 10. 10 Le désir de MAITRISE : être rationnel, mettre de côté ses sentiments COMPRENDRE LES MOTIVATIONS MODÈLE D’ANALYSE CENSYDIAM PERSONALDIMENSION SOCIAL DIMENSION Ce modèle est ici EXPLOITÉ POUR LA PREMIÈRE FOIS À L’UNIVERS DU TOURISME afin de comprendre comment les gens choisissent leur voyage et Identifier les critères associés Le désir de S’AFFIRMER : se démarquer, se mettre en avant Le désir d’APPARTENANCE : s’accorder, construire avec les autres Le désir de S’AMUSER : se lâcher, être spontané MOI-MÊME CONTRÔLER LIBÉRER LES AUTRES
  11. 11. 11 LIBÉRATION EXPLORATION LUXE ÉDUCATION MAÎTRISE RELAXATION CRÉATION DE LIEN PARTAGE DE BON TEMPS Suivre un rituel fixe, éviter autant que possible les surprises. Abandon et rupture des barrières. Se débarrasser de tout le stress et des tracas quotidiens. S’offrir des vacances prestigieuses, je veux le meilleur pour mes vacances. Élargir mes horizons, chercher une stimulation intellectuelle, visiter des lieux culturels… Se déconnecter et se concentrer sur ses sens pour restaurer son équilibre intérieur. Passer du temps de qualité avec ses proches afin de renforcer les liens. Partager entre amis des moments chaleureux, rencontrer de nouvelles personnes, se plonger dans le lieu. Rechercher l'aventure et vivre des expériences enrichissantes, quitte à prendre des risques. 8 MOTIVATIONS POUR CHOISIR ET VIVRE SON VOYAGE MODÈLE D’ANALYSE CENSYDIAM
  12. 12. 12 MOTIVATION ÉDUCATION “Remèze, L'aven D'Orgnac, La réplique de la Grotte Chauvet, Antraigues, Vogüé, Aubenas, Chirols, l'Auberge Rouge, etc... Avec Perrine, notre guide, un vrai livre ouvert, un Stéphane Bern au féminin. Un voyage à revivre. Encore merci.“ - Tripadvisor CE QU’ILS RECHERCHENT Se sentir spécial, avoir la sensation de faire un voyage hors du commun, de ne pas “avoir fait comme les autres”. Se cultiver, s’enrichir et découvrir des choses inédites. Ils veulent être fiers de pouvoir ensuite raconter leur voyage à leurs proches. PERSONNALITÉ Ils aiment briller en société, être reconnus pour leur savoir et leur culture. LE RÔLE DE LA MARQUE Se positionner comme une marque assez élitiste à destination d’initiés. La marque doit être, pour ces clients, un outil qui leur permet d’entretenir et de stimuler leur savoir et leur intelligence. SE CULTIVER À TRAVERS LES VISITES, LES COUTUMES ET LES TRADITIONS EXPERT IMPLIQUÉ UNIQUE SPIRITUEL AUTHENTIQUE INTELLECTUEL
  13. 13. 13 MOTIVATION ÉDUCATION Accès instantané à un service de voyage personnel pour les hôtels, les vols et tout ce dont vous avez besoin pour votre voyage Transavia propose un dispositif via CanalPlay où le client peut se rendre dans un lieu qui a servi de décor à un film. Airbnb s’associe à la chaîne d’hôtels du chef Ducasse pour enrichir ses expériences Trips. L’appli Phind permet de prendre en photo un monument, un hôtel ou un restaurant pour tout savoir sur lui. PROPOSITIONS PRODUITS-SERVICES-INNOVATIONS « Embarquez pour une croisière-expédition, avec le photographe du NATIONAL GEOGRAPHIC Xavier Desmier, en partenariat avec PONANT. Cette croisière sur L’Austral, navire d’expédition 5*, permet de découvrir l’incroyable biodiversité de la Mélanésie. Présent à bord, l’ancien compagnon d’aventures du capitaine Cousteau et de Jean-Louis Etienne partagera ses secrets, du montage d’une expédition à la composition d’une image et la construction d’un reportage.”
  14. 14. 14 MOTIVATION EXPLORATION “A propos d'autonomie, mendier un peu de gazole dans un village pour atteindre une destination (entre In Guezzam et Arlit au Niger par exemple) reste un enseignement : le sable, ben ça bouffe, et même avec un réservoir sup parfois on transpire » HCPU-CR, forum4x4.org CE QU’ILS RECHERCHENT Découvrir de nouvelles choses, partir à l'aventure. Ils veulent pousser leurs capacités (physiques/mentales) et sortir de leur zone de confort. Ce sont des passionnés qui veulent vivre l'expérience de la liberté totale et dépenser leur énergie pour se sentir vivants. PERSONNALITÉ Indépendant, dynamique, curieux, téméraire, dans l’action LE RÔLE DE LA MARQUE Se positionner comme novatrice et challenging. Sur le ton du défi, la marque doit inciter ses consommateurs à tester leurs limites. La marque doit se renouveler souvent pour rester dans le coup, rester curieuse, s’intéresser à tout ce qui l’entoure… et même parfois provoquer un peu, voire choquer. REPOUSSER SES LIMITES ET VIVRE UNE VRAIE AVENTURE EXPÉRIENCE PROJET EXPLORATION CURIOSITÉ NOUVEAUTÉ
  15. 15. 15 MOTIVATION EXPLORATION La « Camera Restricta » est un appareil photo connecté qui vous empêche de prendre des photos peu originales car déjà publiées par d’autres. L’agence de voyages russe Megapolis est en train d’organiser des visites baptisées « Assad Tours », soit des explorations touristiques de la guerre civile en Syrie. Cap Mystère : cette toute nouvelle agence de voyage française vous permet de vous embarquer vers un lieu totalement inconnu, le temps d’un week-end ou après un vol long-courrier. Il suffit de remplir un questionnaire indiquant son budget, la date souhaitée de départ et de retour, le nombre de voyageurs, le mode de transport à privilégier… et d’autres questions portant sur vos goûts, vos attentes, vos habitudes… Vous pouvez choisir de découvrir cette destination-mystère le jour de votre départ, ou au fur et à mesure de votre voyage ! PROPOSITIONS PRODUITS-SERVICES-INNOVATIONS
  16. 16. 16 MARQUES PRISMA PREMIUM DES VECTEURS POUR INSPIRER ET STIMULER LES VOYAGEURS DISTRAIRE ÉTONNER APPRENDRE DÉTENDRE RASSEMBLER ÉCHANGER ACCOMPLIR RASSURER
  17. 17. 17 RICHESSE D’UNE MARQUE FULL-MEDIA GEO, LA MARQUE 360 DE LA CONNAISSANCE DU MONDE DISTRAIRE ÉTONNER APPRENDRE DÉTENDRE RASSEMBLER ÉCHANGER ACCOMPLIR RASSURER Blogs de voyageurs Communauté photos Facebook Twitter NewsletterGuide Voyage Beaux-livres Audio Guide Instagram GEO Aventure Vidéos 360° Application 360° GEO Panoramique GEO HISTOIRE GEO COLLECTION Mensuel DOSSIER DE COUVERTURE Mensuel PHOTOREPORTER Mensuel GRAND REPORTAGE Site Internet VIDÉOS Site Internet DIAPORAMA
  18. 18. 181818181818181818 DISCOURS DE MARQUES Analyse des postures marketing et communication
  19. 19. 19 PROMESSE D’EXCEPTION PROMESSE DE STIMULATION PROMESSE D’IMMERSION PROMESSE DE RELAXATION DISTRAIRE ÉTONNER APPRENDRE DÉTENDRE RASSEMBLER ÉCHANGER ACCOMPLIR RASSURER BILAN DES MARQUES ANALYSE DES DISCOURS MARKETING
  20. 20. 20 AVENTURE VERS L’INCONNU PROMESSE D’EXCEPTION Un champ lexical de l’aventure très présent dans des communications qui valorisent une expérience unique. @ Office de tourisme des Bahamas Hurtigruten TMR Terres oubliées EXCEPTION STIMULATION IMMERSION RELAXATION
  21. 21. 21 STRATÉGIES DE « CHOUCHOUTAGE » PROMESSE DE STIMULATION Une promesse qui se prolonge par les services de conciergerie qui peuvent être offerts aux voyageurs (y compris à ceux qui ne sont pas clients de la marque comme dans le cas de l’opération événementielle #happytohelp). @ KLMVoyageurs du monde EXCEPTION STIMULATION IMMERSION RELAXATION
  22. 22. 22 ÊTRE CERTAIN DE FAIRE LE BON CHOIX PROMESSE DE RELAXATION Les voyageurs sont rassurés quant à leur choix : tout ce qui leur est proposé a été testé et approuvé. Accor Hotels Kyriad EXCEPTION STIMULATION IMMERSION RELAXATION
  23. 23. 23 VIVRE PLEINEMENT PLUTÔT QUE VISITER PROMESSE D’IMMERSION Des acteurs qui incitent le voyageur à ne pas seulement « visiter » une ville ou un pays mais à vivre là-bas comme pourrait le faire un local. Voyageurs du monde @ ThalysAirbnbEmirates EXCEPTION STIMULATION IMMERSION RELAXATION
  24. 24. 24 RICHESSE D’UNE MARQUE FULL-MEDIA DES SOLUTIONS CRÉATIVES 360 DISTRAIRE ÉTONNER APPRENDRE DÉTENDRE RASSEMBLER ÉCHANGER ACCOMPLIR RASSURER Voyage immersif en 360° Exploration 360° Espaces dédiés Ecrin éditorial Brand Publishing Plateforme dédiée Carnet de route Visibilité et caution Espaces dédiés PROMESSE D’EXCEPTION PROMESSE DE STIMULATION PROMESSE D’IMMERSION PROMESSE DE RELAXATION
  25. 25. 252525252525252525 POTENTIEL DES MARQUES DE ‘CONTENT’ À RETENIR
  26. 26. 26 POTENTIEL DES MARQUES-MEDIA PREMIUM INSPIRER, CO-CONSTRUIRE LE VOYAGE ET FIDÉLISER LE VOYAGEUR EXCITATION TEMPS DÉCLENCHER ACCOMPAGNER RASSURER CONFORTER PARTAGERORIENTER “j’aimerais, partir en voyage” “je commence à planifier les dates” “je cherche des destinations” “je compare les prix et les prestations” “j’ai pris ma décision” “je suis en voyage” MINIMISER l’écart d’émotion “je suis de retour de voyage” PROLONGER L’ENCHANTEMENT Être au bon endroit au bon moment pour INSPIRER APAISER la déprime post-travel LE RÔLE DE LA MARQUE
  27. 27. 27 POTENTIEL DES MARQUES-MEDIA PREMIUM INSPIRER, CO-CONSTRUIRE LE VOYAGE ET FIDÉLISER LE VOYAGEUR AUDIENCE LE CONTEXTE FAIT LA DIFFÉRENCE SERENDIPITY TRANSFORMATION INSPIRATION RÉSONANCE CAUTION PRÉFÉRENCE
  28. 28. 282828282828282828 2017 - 1ère édition THE TRAVEL JOURNEY OBSERVATOIRE VOYAGE MERCI

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