Gestión de la Reputación Online

MASTER UNIVERSITARIO en Dirección de Empresas Turísticas
“e-TOURISM”
Reputación
online
de laGESTIÓN
Mayo 2014

“e-TOURISM”
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“It takes 20 years to build a reputation
and five minutes to ruin it. If you think
about that, you'll do things differently”
Warren Buffet, el inversor más rico del
mundo, conocido como el “Oráculo de
Omaha”

“e-TOURISM”
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“e-TOURISM”
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Fuente: Global Digital Statistics 2014, we are social

“e-TOURISM”
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Otras versiones del Social Media Revolution

“e-TOURISM”
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Más: The 2013 Traveler's Road to Decision: Aﬄuent Insights

“e-TOURISM”
Influencia de las redes sociales
Estudio Nielsen:
• Las opiniones que los consumidores comparten a través de las
redes sociales influyen en las decisiones de compra
• Muchos consumidores dispuestos a actuar como embajadores y
promotores de marca
• Se suman otros: interactúan y contribuyen en la creación de la
conversación pública sobre la marca
• 60% afirma haber buscado información sobre una marca en las
redes sociales.
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“e-TOURISM”
La era del consumidor
• Antes que en la era de Internet, estamos en la era del
consumidor. Pre-shopping.
• Que no le den gato por liebre en los portales online de
valoración de hoteles (marketingdirecto.com).
• El número de críticas importa.
• Video: Prosumer y futuro de Internet: predicciones deCasaleggio
Associati
• Marketing boca-oreja
• Un cliente insatisfecho habla con 11 personas, uno satisfecho con 3.
• El poder de los comentarios online (Trip Advisor)
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“e-TOURISM”
Opiniones de usuarios
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“e-TOURISM”

“e-TOURISM”
• Es exigente con la calidad de la web corporativa: usable,
segura y venta segura
• Está informado: Comparará hoteles y contrastará opiniones
• Pasará a ser prescriptor o crítico
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El nuevo cliente 2.0

“e-TOURISM”
• Tipologías de críticas: medioambientales, laborales, de producto, de
servicio,… Ojo con los hoteleros que no saben aceptar las críticas.
• ¿Eres usuario? Pensar y sentir como tu target.
• A Usted no le interesa apagar un fuego. Ud, lo que necesita, es solucionar
el problema.
• Ética y Estética: No basta ser bueno. También hay que parecerlo:
comunicación adecuada.
• Las críticas como opotunidades de mejorar.
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Las críticas

“e-TOURISM”
Gestión de la reputación online
• Trabajo de todos. Integración en la estrategia global.
• Comunicación como diálogo: la comunicación no es solo emisión,
también es recepción. Escuchar y responder: Dialogar.
El mercado son conversaciones (Manifiesto Cluetrain). Adelántate,
pide la opinión a tu cliente.
• Obras son amores y no buenas razones (refranero español): Mimar
a tu cliente, compensar al perjudicado.
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“e-TOURISM”
Tu producto, tu servicio
“El VALOR de tu empresa está, generalmente, offline.
Internet es una herramienta, un entorno.
Ayuda, pero no hace milagros.
La comunicación tampoco”.

“e-TOURISM”
Consejos de los líderes
Consejos exclusivos para hoteleros de parte de Google, TripAdvisor,
Facebook y Twitter:
• Dedicar más recursos al marketing online y móvil
• Involucrar a los huéspedes en las redes sociales antes, durante y
después de los viajes
• Alinear las redes sociales con la estrategia de marketing y la
experiencia del huésped
• Usar productos de pago para ampliar la visibilidad y el alcance

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FASES
1) Diagnóstico: Pasado.
1) Monitorización de marca: Presente
1) Acción: Presente y Futuro
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“e-TOURISM”
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Fuentes: Google, Cinco Días, Twitter
Diagnóstico

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Fuentes: Enrique Dans, Banda Ancha

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¿Hablan de tu empresa en Internet?
Monitorización de marca

“e-TOURISM”
Monitorización de marca
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Existen multitud de herramientas (gratuitas y de pago), un
buen inicio sería la combinación de éstas:
EMPEZAMOS CON GOOGLE,
PERO AÚN HAY MÁS…

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Herramientas
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Herramientas Buzz Monitoring (Estudio de 14 herramientas, por Kanlli)

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Estrategia global: ¿qué queremos comunicar? Multicanal: SEO,
SEM, SMM, Mailing, Comunicación, Webs…
Proactivos
Aportar valor a mis públicos. Personalidad de mi marca.
Escucha inteligente. ¿Qué me están pidiendo mis clientes?
Brand evangelists: Incentivar a nuestros clientes para que hablen
de nosotros. Premiarlos.
Acción
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Estrategia ad casum. Medidas posibles:
Rectificar.
El efecto Streisand.
Responder adecuadamente.
Contactar con el responsable del sitio. Casos de competencia
desleal.
Gestión de crisis de reputación online
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Micrositio exclusivo para responder
AdWords: ventaja del impacto inmediato
Neutralizar impactos negativos: bajar su posición generando
positivos. Solucionar, al mismo tiempo, la raíz de la crisis
Variedad de resultados que arroja Google: noticias, videos de
Youtube, blogs, Google Images , redes sociales….. Estrategia
global y multicanal
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Gestión de crisis de reputación online

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Ejemplos Negativos
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Ejemplos Negativos
• The Golden Beach Hotel
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• Hotel Husa Serrano
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Ejemplos negativos

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• Hotel Husa Serrano
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El nuevo hotel hoy
Ejemplos negativos

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• Nestlé
Greenpeace publicó una noticia en un vídeo en la que informaba que las barritas Kit Kat se
fabricaban con aceite de palma de los bosques de Indonesia, hábitat del orangután con
mayor peligro de extinción del país
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Ejemplos Negativos
Fuente: Internet Passion

“e-TOURISM”
Ejemplos Negativos
• Carnival Cruise Corp.
Fuente http://adage.com/article/digitalnext/post-disaster-retreat-social-media-backfires-carnival/232723/ y Forrester
-Tras el accidente del Crucero Costa Concordia página principal de Facebook siguió ofreciendo
las actualizaciones habituales en los viajes, ofertas y buques específicos, mientras que el muro
de Facebook se llenó de cientos de comentarios que expresan las preguntas, los miedos, la ira
y la compasión. Lo mismo ocurrió en Twitter.

“e-TOURISM”
• United Airlines
Video de Julio 2009. En mayo de
2014, roza los 14 millones de
visionados.
Canal oficial de United, sumando
Todos sus vídeos: 4.185.000
visualizaciones.
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Ejemplos Negativos

“e-TOURISM”
Ejemplos Negativos
• Glossy Box

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• Gil Stauffer
La empresa de mudanzas Gil Stauffer arremetió contra una clienta descontenta con el
servicio que le prestaban y amenazó a otros usuarios que la defendieron. Tras dos días de
silencio total, la empresa se disculpó, aunque ya era muy tarde: se había convertido en el
hazmerreír de la red y en un claro ejemplo de lo que NUNCA se debe hacer.
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Ejemplos Negativos

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• Caso “Pipiolín” - Innwise
Dos jóvenes se inscribieron a una oferta de la empresa de marketing hotelero Innwise con la
ilusión de conseguir un trabajo. Sin embargo, lo único que recibieron fue un correo interno
enviado de forma errónea por la empresa en el que se discutía a cuál de los dos candidatos
se le podía pagar menos.
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Ejemplos Negativos
Fuente: El Huffington Post

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• Horizon Realty
Inmobiliaria persigue a su inquilina por un comentario en Twitter
"¿Quién dijo que dormir en un apartamento húmedo es malo para usted?
Horizon piensa que es estupendo”
La empresa Horizon pide 50.000 dólares de resarcimiento por el mensaje colgado en mayo-2009
• Amanda (inquilina de Horizon en Chicago, USA)
tiene en Twitter 20 seguidores. Y un solo tuit.
La blogosfera considera este episodio
algo más que una anécdota.
Fuente: El País
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Ejemplos Negativos

“e-TOURISM”
• Horizon Realty: Qué nos sugiere hoy Google.
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Ejemplos Negativos

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• Cotton On
Fuente: Francesc Grau
Una usuaria pide explicación
de la leyenda de una de las
camisetas: “They shake
me”, expresión que se
relaciona con el maltrato
infantil. No recibe respuesta.
Comentarios en foro de
mamás, retweets. Crisis.
Retiran las camisetas del
mercado
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Ejemplos Negativos

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• Fanta (Concurso Robertus Fanta)
– Mala gestión
– Silencio ante acusaciones
– Respuesta tardía
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Ejemplos Negativos
Fuente: Gaby Castellanos

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Ejemplos Negativos
• Gillette
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La campaña publicitaria de la multinacional Gillette, promocionando una
nueva línea de productos de belleza para el mercado masculino, y que
protagoniza el futbolista de la Selección Española, Xabi Alonso.
La canción del anuncio es un plagio de The Strokes ‘You only live once’
Fuente: www.neumattic.es

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Fuente: El País
Ejemplos Positivos
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• Google Maps
– Tras el comentario de una usuaria, que fue muy compartido en Twitter, Google Maps vio
la oportunidad perfecta para realizar una acción de marketing original: a partir de una
comentario de desahogo, ofrecieron una “solución” que hizo feliz a la usuaria. Y que
también tuvo mucha repercusión, tanto en las redes sociales como en los medios. De
esta manera además, promocionaron una de sus nuevas funcionalidades (recuperar
imágenes antiguas de calles y espacios).
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Fuente: El Mundo
Ejemplos Positivos

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• Torre Laurentii
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Ejemplos Positivos

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• Racó d’en Baltà
Fuente: salir.com, Tripadvisor
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De negativo a positivo en 2 años

“e-TOURISM”
• Racó d’en Baltà
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3 meses después de la
crítica, el restaurante
RESPONDE

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Racó d’en Baltà
Ejemplos Positivos

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• Balneario Blancafort
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Fuente: Blog Balneario Blancafort (No oficial)
Ejemplos Positivos

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Fuente: búsqueda “balneario Blancafort” Google, Tripadvisor , Ciao,
www.balnearioblancafort.net
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Ejemplos Positivos

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Ejemplos Positivos

“e-TOURISM”
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Ejemplos Positivos

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• Hotel Aguas del Narcea
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Ejemplos Positivos
Respuesta justificada
de la Dirección en
Tripadvisor

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• Hotel Aguas del Narcea
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Ejemplos Positivos
¿Qué dicen
HOY?

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• Hotel Le Meridien Ra
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Ejemplos Positivos
Opiniones
positivas…

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Ejemplos Positivos
Aunque no
siempre…

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Ejemplos Positivos
Respuesta copia/pega de
manual. Error.
El cliente merece una
respuesta personalizada y
concreta sobre su queja.

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Fuente: Blog de Viajes
Jorge Gobbi, autor
de Blog de Viajes,
tranquiliza desde
sus propias
experiencias, los
miedos referentes
al turismo en
Bolivia
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Ejemplos Positivos

“e-TOURISM”
Fuente: El Mundo
Ben Southall, 34 años:
hombre con el mejor
trabajo del mundo (mayo
2009).
Durante seis meses y por
100.000 US$, será el
guardián de una
paradisíaca isla de
Australia.
(Campaña publicitaria
lanzada por el
departamento de Turismo
del Estado australiano de
Queensland).
Publicará sus
experiencias en un blog.
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Ejemplos Positivos

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Ejemplos Positivos
• Banco Sabadell
- Responder siempre y en un espacio prudente de tiempo.
- El Banco Sabadell tiene una política de respuesta rapidísima con Community
Managers atentos las 24 horas del día que además firman las respuestas con su
nombre y apellido, ofreciendo el valor añadido de la personalización de la
respuesta.

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• US Navy
– Saber aprovechar la Web 2.0 para potenciar su imagen de marca, para reforzar su buena
reputación…consiguiendo unos mejores y mayores resultados (conversaciones) que si se
hubiera enviado una nota de prensa.
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Fuente: Guy Kawasaki Vía: Viendo Vídeos
Ejemplos Positivos

“e-TOURISM”
Ejemplos Positivos
• Mercadona

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• Venca
– Concurso entre seguidoras de la página de Facebook para convertirse en la Mujer Venca y
ser una de las modelos que protagonizan el catálogo online de la marca.
– Una vez subida la foto, el resto de la comunidad puede votar a su favorita y de ahí, en
varias etapas (votación popular/jurado/votación popular) saldrá la ganadora. A través del
muro de Facebook piden un buscador para que sus amigas pudiesen encontrarlas.
– Se implementó un buscador y un nuevo sistema de paginación dentro de los dos soportes
para facilitar la participación. USUARIAS AGRADECIDAS
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Ejemplos Positivos
Fuente: TerritorioCreativo

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El caso Isasaweis
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El mundo de Isasaweis (Antena 3)

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Ejemplos Positivos
• Starbucks_es
Busca ser eficiente en el medio online:
1. Proceso de investigación y análisis. Detectar las comunidades activas, busca líderes
de opinión, conocer las opiniones de los usuarios (buenas y malas…).
2. Community Management: qué estrategia seguir en redes sociales. Determinar
acciones a desarrollar, seguimiento, filtrar cometarios, responder…
Fuente: 101

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Mejora la experiencia de cliente
• Hangouts de Google +
• Vídeo. Marketing emocional
• Estragegia móvil sólida + estrategia de integración offline
• Aprovecha oportunidades de las distintas plataformas, i.e fotos
de tripadvisor.
• No dejes ninguna queja sin contestar ni felicitación sin
agradecer.

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Fuente: El Mundo
Mejora la experiencia de cliente
• Descubre qué puede hacer especial su estancia. Supera sus
expectativas.
• Tarjetas tripadvisor
• Tarifas especiales y disponibilidad en tiempo real
Fuente: Top Social Media Strategies for 2014 (Review Pro)

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Recursos – Reputación Online
• Cómo ser un hotel cinco estrellas en la Red (Internet Passion,
Prestigia Online)
• Bienvenido a nuestro hotel 2.0: ¿Qué quiere que le cuente?
(Internet Passion, Prestigia Online)
• Cristina Aced
• Francesc Grau
• Iván Pino

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Para ir cerrando
• El mercado son conversaciones. Queremos participar. Herramientas gratuitas de
monitorización.
• Estrategia multiplataforma: mobile, web, tablets, …
• Nuestra estrategia de reputación online se apoyará en nuestros clientes. Son
nuestros mejores embajadores.
• En la gestión de una crisis es tan importante reaccionar rápido como reaccionar
bien.
• La gestión de la reputación online debe tener consecuencias en nuestro producto
y servicio.
• Analítica: Mide el impacto de tus esfuerzos (ROI)
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¿y tú qué
piensas hacer?
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• TED, ideas worth spreading
• Big Think
• iTunes U y Web
• MIT Open Course Ware
• Youtube Education y AtGoogle Talks
• KhanAcademy
Aprende
• IESE Business School y IESE Insight
• Harvard Business Review y Harvard
Magazine
• Entrepreneur Magazine
• Under30CEO.com
• Mashable
• Think with Google

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Trabaja
• Hoy más que nunca Se necesitan profesionales del marketing y la
comunicación online.
• ¿Sabes lo que quieres ser en 5 años? Sueña. Hazte un plan.
• Sigue a los mejores: gurús, profesionales, empresas, hoteles.
Aprende.
• ¿Qué dice la red de ti?
• Cuida tus relaciones. Networking. Busca siempre el win-win.
• ¿Tienes un blog?: Escribe.
• Explícales por qué te necesitan.
• Encuentra trabajo con las redes sociales

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La historia de Philippe Dubost
Fuente: Mashable

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Fuente: WellComm (Perspectivas de la Comunicación 2010)

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PREGUNTAS, DUDAS, CRÍTICAS, REGALOS…
MUCHAS GRACIAS ;-)
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jorge@prestigiaonline.com
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Jorge Mira

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