1. Мы много и подробно рассказывали вам о проводимых нами
промо-кампаниях и ивентах для пива Heineken. А сегодня мы
хотим рассказать об одной из наиболее успешных промо-
кампаний для портфельного бренда компании Heineken –
«Три Медведя».
Кампания стартовала 15 мая 2011 года и закончится 30
сентября. Несмотря на то, что промо-кампания еще не
закончилась, мы хотим ее осветить, так как по
предварительным итогам, ее результаты превышают
показатели промо-кампании прошлого года в 3-5 раз.
Немного о бренде «Три Медведя»
Бренд «Три Медведя» позиционируется на российском
рынке как продукт среднеценового сегмента. Перейдя в 2005
году в портфель брендов компании Heineken, пиво «Три
Медведя» начало активно выводиться на федеральный
уровень.
В то время недавно приобретенный бренд еще не обеспечивал компании большие объемы
выручки, но, очевидно, он стал весьма важен для Heineken, как федеральная альтернатива
дешевым региональным маркам. А также еще потому, что «Три Медведя» уже представлял собой
сильный национальный бренд и на протяжении нескольких лет был известен российскому
потребителю.
В апреле 2010 года компания Heineken, следуя общей тенденции рестайлинга и повышения
статуса экономичных брендов, обновила его стеклобутылку: «Элегантная бутылка с уникальным
удлиненным горлышком и рельефным дизайном, вырубная контрастная этикетка с золотой
окантовкой отражают премиальный формат бренда». В это же время стартовала обновленная
рекламная кампания. В роликах уже не было мужского юмора, но была сохранена концепция
отдыха с друзьями на природе, подкрепленная промо-акцией «Выиграй поездку на Байкал».
После завершения этой рекламной кампании встал закономерный вопрос о разработке новой.
Задача была поставлена та же: поддержать концепцию отдыха с друзьями на природе, но сделать
это настолько по-особенному, чтобы точно угадать ожидания целевой аудитории и даже где-то
превзойти их, вызвав вирусный эффект.
Целевая аудитория
Целевая аудитория пива «Три Медведя» - это мужчины, которые азартно болеют за свои
спортивные команды, любят пообщаться в теплой компании, не чужды интереса к
противоположному полу, а посещению дорогих ресторанов предпочитают «вылазки» на природу
с друзьями. Это обычные люди, которые много работают и умеют с душой отдыхать.

2. Креативная идея кампании и ее реализация
Так как ключевым в позиционировании бренда «Три Медведя» является «сказка для взрослых»,
то креативной идеей для промо мы решили использовать сказку «Маша и медведи». А чтобы
кампания стала еще и провокационной, вызывая эффект «сарафанного радио», впервые за всю
историю бренда мы оживили Машеньку и задействовали в промо-кампании селебрити - Машу
Малиновскую, как абсолютный атрибут «сказки для взрослых» в понимании целевой аудитории
пива «Три Медведя». Вот так появилась национальная промо-кампания «Остров Медвежий».
Теперь подробнее
Механика. Под каждой третьей крышкой код, зарегистрировав который, можно не только
выиграть мобильный телефон или плазменный телевизор, но и принять участие в творческом
конкурсе и выиграть путешествие на троих на «Остров Медвежий» с Машей Малиновской.
Зарегистрировав 1 код со словом «MASHA» на промо-сайте и отправив творческую работу в
форме стихотворения об острове «Медвежий» и пиве «Три Медведя», участник становится
претендентом на поездку на «Остров Медвежий». Если творческая комиссия признает его работу
одной из трех лучших работ, зарегистрированных на сайте - он не только получает возможность
оказаться на острове, но и может пригласить двоих друзей составить ему компанию. Сейчас на
промо-сайте каждый час регистрируется 81 код MASHA, 18 участников (22%) отправляют свои
творческие работы, 7 работ (прошедших модерацию) размещается на сайте каждый час,
например:

3. «Кристальное - «Три Медведя» пиво, «Пиво «Три Медведя» пейте,
В бутылке с Машей смотрится красиво. Налетайте, не робейте!
В жару освежает, в холод ободряет, Тот, кто больше его пьет,
Друзей вместе собирает». Тот на остров попадет!»
Тюрин Михаил Сидоренков Вадим
г. Дзержинск г. Сибай
Кроме того, параллельно в регионах проводятся специальные мини-мероприятия, в ходе которых
разыгрываются квадроциклы! Придя не мероприятие, участники меняют скретч-карту,
полученную в центре выдачи призов, на браслет с кодом, который представляет собой номер
лотереи. До начала розыгрыша главного приза участники играют во всевозможные игры:
«армрестлинг», «силомер», «бой бутылками», «городки» и др.,
Зоны активности «армрестлинг»

4. Зоны активности «городки»
и наслаждаются выступлением любимых музыкальных коллективов (Братья Грим, Юлия
Чичерина, Вася Обломов и многих других).
А уже в конце мероприятия на главной сцене проводится долгожданный розыгрыш
квадроциклов.

5. Итак, мы и подошли к самому главному – превращению «сказки для взрослых» в явь - поездке на
«Остров Медвежий» с Машей Малиновской. 9 победителей отправятся на остров 22 сентября и
пробудут там 3 дня. Их ждет поистине незабываемое приключение, насыщенное разнообразием
впечатлений, испытаний и, конечно, душевного отдыха. Чтобы не лишать наших победителей
сюрприза, мы не будем сейчас раскрывать всю программу, но по завершению промо-кампании и
возвращению наших победителей мы обещаем вам самый полный репортаж с «Острова
Медвежий».
Данные по предварительным результатам
Еженедельный прирост уникальных участников (люди, зарегистрировавшие хотя бы 1
корректный код MASHA или MEDVED) кампании «Остров Медвежий» за неделю в среднем
увеличился на 35 %, что по сравнению с прошлым годом по итогам 11 недель в 3.01 раза больше:
50 748 в 2011 году против 16 823 в 2010!
Каждую неделю прирост регистрации кодов составляет в среднем 31%. По сравнению с прошлым
годом в акции «Остров Медвежий» количество зарегистрированных кодов в 5,16 раза больше:
376 219 в 2011 году против 72 893 в 2010.
Web-сайт акции пользуется очень большой популярностью, динамика его посещения
положительна. Прирост по сравнению с предыдущей неделей в среднем за отчетный период
составляет 12%.
Визиты на сайт за аналогичный период в акции «Байкал» за 2010 составляли 83 318 захода против
нынешних 276 021, что в 3,3 раза больше.
58% посетителей сайта акции осуществляют прямой заход на страницу, т.е. человек вводит адрес
сайта непосредственно в браузере. Это говорит об эффективности каналов коммуникации,
информирующих участников об акции.

6. Отзывы участников об акции
Очень нравится расположение ЦВП (центров выдачи призов): в центре города (очень легко его
найти и удобно добраться на общественном транспорте);
Благодарят организаторов за механику акции: могут одновременно участвовать и в розыгрыше на
сайте и получить гарантированные приз в ЦВП (центрах выдачи призов);
Нравится оформление ЦВП (центров выдачи призов), многие хотят забрать в качестве приза
другие брендированные элементы в ЦВП (кепки промоутеров, флаг и скатерть);

7. Много положительных отзывов о призах, по словам потребителей футболки и бокалы – очень
желаемый приз, очень нравится качество подарков.
«Вообще, мы очень рады возможности получать призы хоть каждый день!» - это высказывание
одного из участников довольно метко характеризует общие настроения.

8. Креативный директор: Иван Дьяченко
Директор по стратегическому планированию: Олеся Немировская
Арт-директор: Наталья Альтудова
Копирайтер: Наталья Кшенина
Клиентский директор: Александра Чеховская
Проджект менеджер: Марина Автономова
Ивент директор: Ирина Мыцык
Ивент менеджер: Ким Рабаданов