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Design Thinking in a Nutshell




Dr. Ulf Pillkahn
März 2013
2
Design-Thinking

Im engeren Sinne (ieS):
Kreativmethode zum Lösen von Problemen

Im weiteren Sinne (iwS):
Philosophie im Umgang mit Innovationen, welche sich in wesentlichen
Punkten vom traditionellen Innovationsmanagement unterscheidet.


                                                                      3
Design Thinking...

... ist durch Prinzipien gekennzeichnet. Für sich allein betrachtet, sind diese sicher nicht
neu, aber im Design-Thinking-Kontext erlangen sie die notwendige Verbindlichkeit.

                                     Arbeiten in der
   Geeignete                                                           Kreativität
                        Leidenschaft    Gruppe         Schnelles
 Räumlichkeiten
                                                       Umsetzen                  Anwender im
                   Vielfältige                                                    Mittelpunkt
                    grafische
                  Darstellungen




                                                                                           4
Viele verschiedene Perspektiven statt einer (vor-)schnellen Lösung


 Teams: Eigentlich sind wir
    es nicht gewöhnt, in
    Gruppen zu arbeiten
(Schule, Studium und auch
die Arbeit in Organisationen
 zielen auf Einzelleistung)




Vermeintlich einfache soziale
Verhaltensweisen wie:
- Zuhören
- Andere Meinungen akzeptieren               Interdisziplinarität bedeutet, dass bewusst
   können                                   unterschiedliche Erfahrungen, Perspektiven,
- Nicht Recht haben müssen                 Meinungen und Wissenszugänge auf einander
- Diskussionskultur                            treffen. So werden allzu offensichtliche
- Ideen anderer weiter entwickeln                        Lösungen vermieden.

 können hier wiederbelebt und geübt
werden.                                                                                    5
Texte kann man missverstehen,               Die organisatorische Form des
  Zeichnungen helfen jedoch
 beim Verstehen, beim Finden                Unternehmens ist auf Effizienz und
  von Zusammenhängen und                    Wiederholbarkeit ausgerichtet. Sie neigt
beim Kommunizieren von Ideen                dazu, Erneuerungen, Ideen und Wissen
        und Konzepten.
                                            abzulehnen um sich dennoch nach fertigen,
                   Leidenschaft ist die     belegbaren Innovationen zu sehnen. Der
                 wichtigste Zutat für die   Widerspruch fällt den Wenigsten auf.
               Erkundung der Zukunft und
               die Erneuerung. Man kann
                sie zwar nicht erzwingen,
                     aber stimulieren.




                                                               Neugier ist der Motor des
                                                           technischen Fortschritts und der
                                                           Grund dafür, dass Menschen ihre
                                                                Komfort-Zone verlassen.
                                                          Bleibt neugierig und lasst euch NIE
                                                          durch Prozesse und Kleinkariertheit
                                                              im Management blockieren.

                                                                                                6
Organisationen sind auf Gleichförmigkeit ausgerichtet. Zum Erfinden
      braucht es jedoch Vielfalt. Die muss man erzeugen und zulassen.



Querdenker sind – anders
 als man vermuten mag –
anstrengend. Da sie zu viel
 in Frage stellen und sich
  dem Konformitätsdruck
entziehen, mag man sie in
  Unternehmen eigentlich
      nicht so richtig.



                                                            Experimentieren: sich
                                                          lösen von der Illusion des
                                                              Innovierens durch
                                                                 Powerpoint.
                                                             Einfach mal beherzt
                                                             anfangen, etwas zu
                                                           erschaffen und über das
                                                          „Man sollte, man müsste,
                                                               man könnte ... „
                                                               hinwegkommen.


                                                                                       7
Kreativität ist nicht alles, aber ohne Kreativität ist alles nichts.




 Individuelle Kreativität ist
        nicht gleich
organisationale Kreativität.
        Die meisten
    Organisationen sind
   erschreckend bieder,                                        Kreativität schafft Neues –
einfallslos, langweilig und                                         im Vergleich zum
   träge. Kreative Köpfe                                       Bestehenden ist es originell
haben es nicht leicht, aber                                          und einzigartig.
     ohne sie bleibt die
  Organisation langweilig
 und träge. Seien Sie also
   gut zu den Kreativen!




                                                                                          8
Prototypen sind der erste Schritt von der Idee zur Umsetzung


                                                            Prototypen sind nie perfekt,
                                                            sie dürfen nicht perfekt sein,
                                                             nur dann kann man lernen.




Mögliche Prototypen:
• Filme
• Rollenspiele
• Computersimulationen
• Modelle aus Holz,
  Knete, Pappe (alle
  Materialien, die
  vorstellbar sind)
• 3D-Drucke
• Sketche / Skizzen
                              Iteration = anwenden + beobachten
                                      + lernen + verbessern.
                                                                                             9
So früh wie möglich MIT
                                  dem Kunde und/oder
                                 Anwender gemeinsam
                                    lernen – am neu
                                erschaffenen Prototypen.                 Daten gibt es
                                                                        nur von bereits
     Die meisten                                                         existierenden
                                                                          Produkten.
    Unternehmen
 glauben, sie kennen
ihre Kunden sehr gut
 (einige wollen diese
  sogar ‚erziehen‘ !).
Tatsächlich ist jedoch
 erschreckend wenig
   über Kunden und
 Anwender bekannt.


                            Weiß der Kunde genau, was er will? Nicht
                            unbedingt. Insbesondere bei relativ neuen
                           Konstellationen fehlen Meinungsbildner und
                         Bezugspunkte. Das Verhalten zu beobachten, hilft
                                    mehr als eine Befragung.


                                                                                      10
Wie kann die Organisation innovativer werden?
        Es reicht nicht, nicht dagegen zu sein. Man muss
       DAFÜR sein und sich auch entsprechend verhalten
           – das gilt insbesondere für‘s Management.




Design-Thinking ist geeignet für
     die Produktentwicklung.                        In Verbindung mit Foresight-Methoden kann
 Darüber hinaus lassen sich die                     man die Zukunft nicht nur erkunden, sondern
                                                                  auch gestalten.
     Prinzipien auch bei der
    Gestaltung von sozialen
     Systemen anwenden.
Umorganisationen würden damit
  vielleicht ab und zu gelingen.

                                                                                                  11
Gibt es irgendwo auf der Welt eine Firma, die
 Mitarbeiter ermutigt ... „übergehen Sie ihren
  Chef, wenn Sie glauben, er hat Unrecht.“ ?


                                                      Was genau bedeutet NEU ?
                                                     Ist es neu fürs Unternehmen?
                                                         Ist es neu für die Welt?




Gibt es irgendwo auf der Welt eine Firma, die
Mitarbeiter ermutigt ... „übergehen Sie ihren
 Chef, wenn Sie glauben, er hat Unrecht.“ ?




Organisationen sind wie Immunsysteme: Neues wird wie ein Eindringling behandelt
und bekämpft.
Es hat nur dann eine Chance zur Durchsetzung, wenn es Mehrheiten und
Akzeptanz im Unternehmen findet. Damit ‚Change by Design‘ gelingt, müssen die
Closed-Minds, die Bedenkenträger und die vielen Controller überzeugt werden.
                                                                                    12
Ein Innovationsprojekt wird erst mit
                                                          dem Erfolg im Markt zu einer
                                                                   Innovation.



Innovationen – oder allgemein gesprochen
     die Erneuerung – gehören zu den
   Aufgaben, die sich nicht allein durch
 besseres Management optimieren lassen
 (obwohl sich die Illusion hartnäckig hält).
 Mit den üblichen Managementmethoden
    und der gängigen Kosten-Nutzen-                                     Es gibt keine
  Argumentation wird man niemals etwas                               Handbücher für das
      Neuartiges erschaffen können.                                 Verhalten im Neuland




     Eines der Ziele – wenn nicht das Ziel – von Design Thinking ist es, zu mehr
        und besseren (was auch immer das bedeuten mag) Innovationen zu
     gelangen. Etablierte und verbreitete Innovationsprozesse lassen sich zwar
      gut managen, bleiben aber im Ergebnis in der Regel eine Enttäuschung.
     Design-Thinking hingegen unterstützt die Innovatoren und legt wenig Wert
             darauf, ob und wenn ja wie Manager das steuern können.
                                                                                              13
Niemand sollte darauf vertrauen, dass ‚sein‘
                                             Geschäftsmodell sicher und unangreifbar ist:
                                                 Die Musikindustrie vertraute darauf,
                                             Buchläden taten es, Energiekonzerne und die
                                              Post auch, die Telekoms tun es heute noch
                                                und viele andere Unternehmen auch …




                                                        Alles sagten ‚Das geht nicht!‘.
                                                     Dann kam ein Neuer, der wusste das
       Funktionierende Geschäftsmodelle
                                                       nicht und er machte es einfach.
     sind eine Grundvoraussetzung für den
             Erfolg von Innovationen



Unternehmen perfektionieren ihre bestehenden Geschäftsmodelle. Ein Eingriff
bedeutet nicht weniger, als (fast) alle operativen Prozesse zu verändern. Das ist
 zwar mühsam, kann aber sehr erfolgreich sein, wie viele Beispiele zeigen. Mit
 Design-Thinking gelingt zumindest das Identifizieren neuer Geschäftsmodelle.

                                                                                             14
So What? – Was ist der Nutzen von Design-Thinking?

                                  Design-Thinking:
                                  Durch die Einbeziehung von nicht ganz so offensichtlichen
                                  Dingen in die Überlegungen und die Aktivierung verschiedener
                                  Analysemethoden gelingt es, die Innovationsbemühungen zu
                                  stimulieren. Es ist wie Adrenalin.




                                                   Traditionelles Innovationsmanagement:
                                                   Nur das wirklich Offensichtliche kann zu
                                                   planbaren Innovationen werden.


Während beim traditionellen Innovationsmanagement noch über den Prozess und
die Auswahlkriterien diskutiert wird, beginnt man beim Design-Thinking schon mit
                            der Umsetzung der Ideen.
                                                                                           15
Literaturhinweise


Bücher
•   Tim Brown (2009): Change by Design – How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires
    Innovation
•   Roger L. Martin (2009): The Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage
•   Richard Verganti (2009): Design-Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically
    Innovating What Things Mean
•   Jon Kolko (2011): Exposing the Magic of Design: A Practitioner’s Guide to the Methods and Theory of
    Synthesis
•   Jeanne Liedtka and Tim Oglivie (2011): Designing for Growth – A Design Thinking Toolkit for Managers.
•   Thomas Lockwood (2009): Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value.
•   Ulf Pillkahn (2013): Die Weisheit der Roulettekugel. Innovation durch Irritation.


Journale / Artikel
•   Organisationsentwicklung Heft 02/12: Kreativität im Change Management
•   Wissen: Das Magazin von McKinsey. Innovation 2005
•   Innovationen. Wie aus kreativen Ideen erfolgreiche Produkte werden. HBM August 2011
•   The innovative Enterprise. HBR August 2002
•   Kreativität. Wege zu erfolgreicher Innovation. HBM Februar 2005
•   Johansson, Woodilla, Cetinkaya (2011): The Emperor’s new clothes or the magic wand? The past, present
    and Future of Design Thinking. Cambridge Academic Design Management Conference, 7-8 Sept. 2011


                                                                                                        16

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Design Thinking in a Nutshell - Part1

  • 1. Design Thinking in a Nutshell Dr. Ulf Pillkahn März 2013
  • 2. 2
  • 3. Design-Thinking Im engeren Sinne (ieS): Kreativmethode zum Lösen von Problemen Im weiteren Sinne (iwS): Philosophie im Umgang mit Innovationen, welche sich in wesentlichen Punkten vom traditionellen Innovationsmanagement unterscheidet. 3
  • 4. Design Thinking... ... ist durch Prinzipien gekennzeichnet. Für sich allein betrachtet, sind diese sicher nicht neu, aber im Design-Thinking-Kontext erlangen sie die notwendige Verbindlichkeit. Arbeiten in der Geeignete Kreativität Leidenschaft Gruppe Schnelles Räumlichkeiten Umsetzen Anwender im Vielfältige Mittelpunkt grafische Darstellungen 4
  • 5. Viele verschiedene Perspektiven statt einer (vor-)schnellen Lösung Teams: Eigentlich sind wir es nicht gewöhnt, in Gruppen zu arbeiten (Schule, Studium und auch die Arbeit in Organisationen zielen auf Einzelleistung) Vermeintlich einfache soziale Verhaltensweisen wie: - Zuhören - Andere Meinungen akzeptieren Interdisziplinarität bedeutet, dass bewusst können unterschiedliche Erfahrungen, Perspektiven, - Nicht Recht haben müssen Meinungen und Wissenszugänge auf einander - Diskussionskultur treffen. So werden allzu offensichtliche - Ideen anderer weiter entwickeln Lösungen vermieden. können hier wiederbelebt und geübt werden. 5
  • 6. Texte kann man missverstehen, Die organisatorische Form des Zeichnungen helfen jedoch beim Verstehen, beim Finden Unternehmens ist auf Effizienz und von Zusammenhängen und Wiederholbarkeit ausgerichtet. Sie neigt beim Kommunizieren von Ideen dazu, Erneuerungen, Ideen und Wissen und Konzepten. abzulehnen um sich dennoch nach fertigen, Leidenschaft ist die belegbaren Innovationen zu sehnen. Der wichtigste Zutat für die Widerspruch fällt den Wenigsten auf. Erkundung der Zukunft und die Erneuerung. Man kann sie zwar nicht erzwingen, aber stimulieren. Neugier ist der Motor des technischen Fortschritts und der Grund dafür, dass Menschen ihre Komfort-Zone verlassen. Bleibt neugierig und lasst euch NIE durch Prozesse und Kleinkariertheit im Management blockieren. 6
  • 7. Organisationen sind auf Gleichförmigkeit ausgerichtet. Zum Erfinden braucht es jedoch Vielfalt. Die muss man erzeugen und zulassen. Querdenker sind – anders als man vermuten mag – anstrengend. Da sie zu viel in Frage stellen und sich dem Konformitätsdruck entziehen, mag man sie in Unternehmen eigentlich nicht so richtig. Experimentieren: sich lösen von der Illusion des Innovierens durch Powerpoint. Einfach mal beherzt anfangen, etwas zu erschaffen und über das „Man sollte, man müsste, man könnte ... „ hinwegkommen. 7
  • 8. Kreativität ist nicht alles, aber ohne Kreativität ist alles nichts. Individuelle Kreativität ist nicht gleich organisationale Kreativität. Die meisten Organisationen sind erschreckend bieder, Kreativität schafft Neues – einfallslos, langweilig und im Vergleich zum träge. Kreative Köpfe Bestehenden ist es originell haben es nicht leicht, aber und einzigartig. ohne sie bleibt die Organisation langweilig und träge. Seien Sie also gut zu den Kreativen! 8
  • 9. Prototypen sind der erste Schritt von der Idee zur Umsetzung Prototypen sind nie perfekt, sie dürfen nicht perfekt sein, nur dann kann man lernen. Mögliche Prototypen: • Filme • Rollenspiele • Computersimulationen • Modelle aus Holz, Knete, Pappe (alle Materialien, die vorstellbar sind) • 3D-Drucke • Sketche / Skizzen Iteration = anwenden + beobachten + lernen + verbessern. 9
  • 10. So früh wie möglich MIT dem Kunde und/oder Anwender gemeinsam lernen – am neu erschaffenen Prototypen. Daten gibt es nur von bereits Die meisten existierenden Produkten. Unternehmen glauben, sie kennen ihre Kunden sehr gut (einige wollen diese sogar ‚erziehen‘ !). Tatsächlich ist jedoch erschreckend wenig über Kunden und Anwender bekannt. Weiß der Kunde genau, was er will? Nicht unbedingt. Insbesondere bei relativ neuen Konstellationen fehlen Meinungsbildner und Bezugspunkte. Das Verhalten zu beobachten, hilft mehr als eine Befragung. 10
  • 11. Wie kann die Organisation innovativer werden? Es reicht nicht, nicht dagegen zu sein. Man muss DAFÜR sein und sich auch entsprechend verhalten – das gilt insbesondere für‘s Management. Design-Thinking ist geeignet für die Produktentwicklung. In Verbindung mit Foresight-Methoden kann Darüber hinaus lassen sich die man die Zukunft nicht nur erkunden, sondern auch gestalten. Prinzipien auch bei der Gestaltung von sozialen Systemen anwenden. Umorganisationen würden damit vielleicht ab und zu gelingen. 11
  • 12. Gibt es irgendwo auf der Welt eine Firma, die Mitarbeiter ermutigt ... „übergehen Sie ihren Chef, wenn Sie glauben, er hat Unrecht.“ ? Was genau bedeutet NEU ? Ist es neu fürs Unternehmen? Ist es neu für die Welt? Gibt es irgendwo auf der Welt eine Firma, die Mitarbeiter ermutigt ... „übergehen Sie ihren Chef, wenn Sie glauben, er hat Unrecht.“ ? Organisationen sind wie Immunsysteme: Neues wird wie ein Eindringling behandelt und bekämpft. Es hat nur dann eine Chance zur Durchsetzung, wenn es Mehrheiten und Akzeptanz im Unternehmen findet. Damit ‚Change by Design‘ gelingt, müssen die Closed-Minds, die Bedenkenträger und die vielen Controller überzeugt werden. 12
  • 13. Ein Innovationsprojekt wird erst mit dem Erfolg im Markt zu einer Innovation. Innovationen – oder allgemein gesprochen die Erneuerung – gehören zu den Aufgaben, die sich nicht allein durch besseres Management optimieren lassen (obwohl sich die Illusion hartnäckig hält). Mit den üblichen Managementmethoden und der gängigen Kosten-Nutzen- Es gibt keine Argumentation wird man niemals etwas Handbücher für das Neuartiges erschaffen können. Verhalten im Neuland Eines der Ziele – wenn nicht das Ziel – von Design Thinking ist es, zu mehr und besseren (was auch immer das bedeuten mag) Innovationen zu gelangen. Etablierte und verbreitete Innovationsprozesse lassen sich zwar gut managen, bleiben aber im Ergebnis in der Regel eine Enttäuschung. Design-Thinking hingegen unterstützt die Innovatoren und legt wenig Wert darauf, ob und wenn ja wie Manager das steuern können. 13
  • 14. Niemand sollte darauf vertrauen, dass ‚sein‘ Geschäftsmodell sicher und unangreifbar ist: Die Musikindustrie vertraute darauf, Buchläden taten es, Energiekonzerne und die Post auch, die Telekoms tun es heute noch und viele andere Unternehmen auch … Alles sagten ‚Das geht nicht!‘. Dann kam ein Neuer, der wusste das Funktionierende Geschäftsmodelle nicht und er machte es einfach. sind eine Grundvoraussetzung für den Erfolg von Innovationen Unternehmen perfektionieren ihre bestehenden Geschäftsmodelle. Ein Eingriff bedeutet nicht weniger, als (fast) alle operativen Prozesse zu verändern. Das ist zwar mühsam, kann aber sehr erfolgreich sein, wie viele Beispiele zeigen. Mit Design-Thinking gelingt zumindest das Identifizieren neuer Geschäftsmodelle. 14
  • 15. So What? – Was ist der Nutzen von Design-Thinking? Design-Thinking: Durch die Einbeziehung von nicht ganz so offensichtlichen Dingen in die Überlegungen und die Aktivierung verschiedener Analysemethoden gelingt es, die Innovationsbemühungen zu stimulieren. Es ist wie Adrenalin. Traditionelles Innovationsmanagement: Nur das wirklich Offensichtliche kann zu planbaren Innovationen werden. Während beim traditionellen Innovationsmanagement noch über den Prozess und die Auswahlkriterien diskutiert wird, beginnt man beim Design-Thinking schon mit der Umsetzung der Ideen. 15
  • 16. Literaturhinweise Bücher • Tim Brown (2009): Change by Design – How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation • Roger L. Martin (2009): The Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage • Richard Verganti (2009): Design-Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean • Jon Kolko (2011): Exposing the Magic of Design: A Practitioner’s Guide to the Methods and Theory of Synthesis • Jeanne Liedtka and Tim Oglivie (2011): Designing for Growth – A Design Thinking Toolkit for Managers. • Thomas Lockwood (2009): Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value. • Ulf Pillkahn (2013): Die Weisheit der Roulettekugel. Innovation durch Irritation. Journale / Artikel • Organisationsentwicklung Heft 02/12: Kreativität im Change Management • Wissen: Das Magazin von McKinsey. Innovation 2005 • Innovationen. Wie aus kreativen Ideen erfolgreiche Produkte werden. HBM August 2011 • The innovative Enterprise. HBR August 2002 • Kreativität. Wege zu erfolgreicher Innovation. HBM Februar 2005 • Johansson, Woodilla, Cetinkaya (2011): The Emperor’s new clothes or the magic wand? The past, present and Future of Design Thinking. Cambridge Academic Design Management Conference, 7-8 Sept. 2011 16