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Definizione posizionamento e strategia
competitiva mercati ASEAN
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Il Cliente
GAMMA S.p.A. produce attrezzature per carrozzeria, e rispetto ai
principali competitors globali ha il vantaggio di proporre una
gamma di prodotti che copre tutte le esigenze del carrozziere.
L’azienda vende i suoi prodotti in quasi 100 paesi del mondo,
tramite una rete di distributori monomandatari e alcune filiali
commerciali in paesi strategici.
Da sei anni GAMMA ha aperto una filiale commerciale in
Indonesia, che vende prodotti sia importati dall’Italia che dalla
fabbrica cinese.

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Esigenze ed obiettivi del progetto
Dopo una analisi strutturata dei mercati mondiali, GAMMA ha
individuato l’area ASEAN come strategica per la sua crescita
futura.
Per poter formulare una strategia di marketing mirata ha però
bisogno di definire:
1. Le strategia competitive adottate dai principali competitors
nell’area
2. Il suo attuale posizionamento competitivo
3. Il posizionamento competitivo obiettivo e il percorso strategico
per raggiungerlo.

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Metodologia utilizzata
Per svolgere il progetto è stato utilizzato il modello delle Strategie
Competitive di Porter, al quale è stato applicato un metodo di analisi
proprietario di ChannelMarketing .
1. ELENCO COMPETITORS
2. ELEMENTI DEL TARGET DI MERCATO
3. ELEMENTI DEL VANTAGGIO RICERCATO
4. VALUTAZIONE PER TUTTI I COMPETITORS
5. DEFINIZIONE POSIZIONAMENTO COMPETITIVO

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Svolgimento del progetto

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Elenco dei competitors
Il primo passo, apparentemente banale ma in realtà fondamentale per un’area
così vasta, è stato definire quali sono i competitors di riferimento in ASEAN, sia
internazionali che locali, e di quali strutture produttive e commerciali
dispongono in loco.
Filiale commerciale
Unità produttiva

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Elementi del Target di Mercato
Sono stati definiti gli ambiti e gli elementi che compongono il Target di
Mercato, che rappresenta il «territorio competitivo» su cui l’azienda si trova
a competere. I dati relativi al Target di Mercato sono di tipo quantitativo, e
derivano principalmente da fonti pubblicate o ricerche desk, e rispondono
alla domanda: quanto “grande” è l’azienda in quel mercato?
Canali di
vendita
Linee di
Prodotti
Segmenti di
Utilizzatori
Omologazioni
Case Auto
Area
geografica

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Elementi del Vantaggio Ricercato
Si è passati poi a definire gli ambiti e gli elementi del Vantaggio Ricercato,
che può essere considerato come la “forza di marketing”, le “armi” a
disposizione dell’azienda per competere. Le informazioni relative al
Vantaggio Ricercato sono di tipo qualitativo, derivano dalle conoscenze
dell’azienda o da ricerche di mercato ad hoc, e rispondono alla domanda:
perché il cliente compra da me?
Prodotti Capacità commercialePrezzi Brand

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Valutazione per tutti i competitors
Sono stati valutati tutti gli elementi del Target di Mercato e del Vantaggio
Ricercato per ogni competitor, e per GAMMA, assegnando un voto che va da 1
(molto scarso) a 5 (eccellente). La valutazione numerica ha consentito di
standardizzare tutti i valori, anche quelli qualitativi, e renderli misurabili.

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Definizione del posizionamento competitivo
La somma dei punteggi assegnati per ogni elemento al Target di
Mercato e al Vantaggio Ricercato hanno consentito di definire le
coordinate di ogni azienda nel grafico del modello delle strategie
competitive, e un preciso posizionamento di GAMMA.

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Posizionamento obiettivo e strategie di crescita
L’obiettivo di medio termine di GAMMA di passare da operatore di
nicchia a competere con i leaders comporta un ampliamento del target
di mercato, sorretto però da un rafforzamento della capacità di
marketing. L’analisi svolta ha consentito a GAMMA di individuare
precisamente gli elementi su cui agire

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Risultati
I risultati del progetto hanno permesso a GAMMA di:
• Acquisire conoscenza dei competitors nell’area ASEAN
strutturata e dettagliata
• Capire i drivers della strategia competitiva dei principali
concorrenti
• Definire un chiaro posizionamento competitivo basato su
dati oggettivi e condivisi
• Identificare gli elementi chiave sui quali costruire la propria
strategia di crescita

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