Le chef de produit dans l'industrie pharmaceutique

LE CHEF DE PRODUIT

dans l ’industrie pharmaceutique

Philippe BARQUET

Master de Marketing Pharmaceutique
Faculté de Pharmacie de Chatenay Malabry

LE PLAN

 Le marketing pharmaceutique
 A quoi sert un chef de produit?
– Le CP et les différents services internes
– Les limites de son champ d ’intervention
– Ses principales activités

 Sa fonction au quotidien
– Une fonction stratégique
– Une fonction opérationnelle

 La gestion prévisionnelle de carrière

BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006

L’ères d’un monde sans marketing

‘‘Mes clients ont le choix de la couleur,
pourvu qu’ils aiment le noir’’
Henry Ford


Exemple de définition du marketing

‘‘Science’’ qui consiste à concevoir l’offre d’un
produit en fonction de l’analyse des attentes du
consommateur, en tenant compte des capacités de
l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de
l’environnement (socio-démographique,
concurrentiel, économique, culturel, législatif…)
dans lesquels il évolue


Les spécificités du marketing pharmaceutique
 C ’est un marketing B to B

– Une cible de prescripteurs professionnels : les médecins
– Des contacts limités avec le consommateur final : les patients

 Des particularités

– Incidence du prix de plus en plus importante : fixé par le CEPS
– Une réglementation très stricte : AMM, Commission de Pub, Charte
de la visite médicale…code de la santé publique
– Peu de choix de distribution : grossistes (80% des ventes)

 Des outils d ’analyse très précis : Gers, Cam, Dorema,
Thales…

Un contexte réglementaire très strict
100 % : médicaments irremplaçables, affections graves et
Afssaps ou EMEA invalidantes / 65% : pathologies graves / 35 % : traitement
symptomatique d’affections sans caractères de gravité

100 molécules testés / 1 AMM
644 AMM en 2003 AMM Taux de
remboursement
Commission de transparence

UNCAM
Apport du médicament Comparaison du nouveau
3 niveau de SMR
Gravité de la maladie Médicament / med disponibles
Majeur ou important
Modéré ou faible
Insuffisant Liste des produits
SMR ASMR remboursés
5 niveaux d’ASMR :
Majeur, Importante
Modérée, mineure Comité économique des Produits Ministre de la santé
Pas d’amélioration
de Santé (CEPS) Haute Autorité de la Santé
Tiens compte de l’ASMR, Prix des médicaments
À même visée thérapeutique, volume des ventes -10 à –15% / UK et
Prévus ou constatés, conditions d’utilisation Prix allemagne

Délais moyen
BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 de mise à disposition aux patients : 450 jours / 180 Europe

Un marketing spécifique du type de produit

Autres produits pharmaceutiques
Médicaments (avec AMM)
(sans AMM)
–matériel
–nutrition
–dermocosmétique
distribués en pharmacie de
réservé à l ’usage hospitalier –contention
ville
2,6 milliard d ’€
16 milliard d ’€

93% 7% non remboursables non
remboursables remboursables TIPS remboursables

82% listés 18% non listés 74% non listés
26% listés
(avec ordonnance) (avec ou sans ordonnance) Ex : - Viagra = produits « OTC »
= produits éthiques = produits semi-éthiques - Xenical Ex : - Actifed
Ex : - antihypertenseurs Ex : - Magnésium - Fervex
- Paracétamol
- Veinotoniques


Un marketing spécifique du type de produit

Autres produits pharmaceutiques
Médicaments (avec AMM)
(sans AMM)
–matériel
–nutrition
–dermocosmétique
Ville –contention
Hospitaliers

non
Marketing remboursables
remboursables
spécialisé
• Etudes cliniques Marketing
• Observatoires Marketing Marketing
Type GD
• Publications généraliste grand publique
• Staff • Presse généraliste • Presse Pharma / GP • Prix libre
• Médecins régionaux • Grand nombre de panels • Grand nombre de panels • Pas d’AMM
• Visiteurs spécialistes ‘‘Desk’’ ‘‘Desk’’ + GP • DMOS non appliquée (DGCCRF)
• Symposiums / Congrès • ADV / matériel promo • Visiteurs pharmacie • Publicité non pharmaceutique
• Presse spécialisée • Visiteurs non spécialisés • Prix libre • Chef de produit type GD
• Essentiellement des panels ad’hoc • Visite 3 ou 4 produits • Mix marketing élargi (TV) • Si remboursement = OTC
• Chefs de produit scientifiques • FMC / RP • Animation / PC de la pharmacie
• Lobbying KOL / sociétés savantes • SOV : fréquence de visite • Taille limité du réseau
• Taille limité du réseau • Multi-réseau/nb VM ++ • Chef de produit généraliste
• Chef de produit généraliste • Importance du packaging

Un environnement en pleine évolution

 Mise en œuvre du plan médicament (ville)
– Baisses des prix / classes en croissance rapide
– Accélération du développement des génériques
– Incitation à développer les grands conditionnements

 Assurance maladie / Maîtrise médicalisée
– ‘‘création d’un réseau DAM ’’ visant à contrôler les prescriptions
des médecins et à promouvoir la prescription des génériques

 Mise en place de la T2A / tarification à l’acte (hôpital)
– Nouveau régime de rétrocession



 Malgré une diminution de la croissance des
dépenses de soins, un nouveau ‘‘tour de vis’’ a été
réalisé fin 2005

– Déremboursement de spécialités à SMR insuffisantes
– Baisse du taux de remboursement à 35% des veino-
toniques (pendant 2 ans)
– Augmentation de la ‘‘contribution’’ Mattei (taxe sur
la promotion +1%)



 Loi DMOS de plus en plus contraignante :
– Réduit les possibilités d’opérations avec les médecins

 Mise en place de la charte de la visite médicale
– Réduit le contenu de la communication avec les médecins
– Pas encore appliquée à l’hôpital

 Nouveau code de l’EFPIA
– Code de bonne conduite Européen qui s’ajoute à la DMOS

 ………une pression renforcée sur les entreprises du
médicament !!!


La charte de la visite médicale
Une Visite Médicale de Qualité

Participer à
l’information
des médecins
Éviter les
Assurer la
mésusages
Promotion des
médicaments Éviter les
dépenses
Favoriser la inutiles
Contribuer au
qualité du
développement
traitement médical
des entreprises


La charte de la visite médicale : le contenu

 Les missions du délégué médical

 La qualité de l’information délivrée

 La déontologie du délégué médical

 Le contrôle de l’activité du délégué médical

 Suivi paritaire


Le marketing pharmaceutique en 2006

 Repensons le mix marketing

 Développons une nouvelle approche promotionnelle
– En éliminant tout avantage aux médecins

 Trouvons de nouveaux centres d’intérêt ou professionnel à nos
manifestations
– Sans attirer les médecins par le lieu ou les activités sociales

 Développons le professionnalisme et l’éthique de la VM

 Travaillons avec un budget marketing qui se réduit


A QUOI SERT UN CHEF DE PRODUIT

Exemple de définition

‘‘ Le chef de produit assure la responsabilité du
développement d ’une gamme de produits ou de service,
depuis leur conception jusqu ’à leur mise à disposition sur
le marché. A partir d ’une analyse de marché et en
fonction des objectifs de l ’entreprise, il conçoit le plan
d ’action commercial et les campagnes promotionnelles.
Le chef de produit suit l ’évolution commerciale de sa
gamme, assiste la force de vente, coordonne les activités
qui concourent à la réalisation du plan
marketing/produit. Il est responsable des résultats.’’
(Répertoire Opérationnel des Métiers et Emplois (ROME))


Le contenu de la fonction

 Une fonction globale

 Une fonction à plusieurs niveaux

– Stratégique et opérationnelle
– De réflexion et d ’action

 Une fonction à qualification variable


Ses principaux champs d ’intervention

 La stratégie produit

 Le plan marketing / stratégique

 La mise en œuvre et le suivi opérationnel du plan

 Son rôle transverse et son orientation externe


Des champs d’intervention dépendants de la
séniorité dans le poste
Chef de produit Chef de produit Chef de produit
junior Confirmé Senior

Vision
Stratégie
Analyse
Vision, ambition
Opérations Prévision des du produit /
ventes marque
Produit / marché Plan de charge Suivi des actions
/ clients / moyens Gestion des leaders et proposition
ROI Élaboration du plan d’actions
Mise en œuvre correctrices
Élaboration du stratégique
du plan d’action Management CP
plan marketing Management
Suivi des ventes junior
stagiaire


Organigramme de responsabilité (exemple)
DG

Directeur de division

Directeur de BU

Directeur des
Directeur des ventes Directeur Medical Directeur marketing relations
scientifiques

Directeurs régionaux Chefs de Gamme Chefs de Gamme
Chef de projet

Délégués médicaux Chefs de produits

Médecins régionaux Médecin de com

Un chef de produit peut dépendre de :

 Directeur marketing : 51 %

 Chef de gamme ou de groupe : 24 %

 Directeur de business unit : 16 %

 Directeur général : 9 %

 Chef de produit : 3 %


Interlocuteurs possible dans l’entreprise
Recherche et Juridique Etudes de
développement et réglementaire marché(s) Congrès Service
commercial
SIM
Production
Contrôle de
gestion
Formation
Chef de produit Ventes
Médical
Pharmaco
MP Vigilance

Agence de com Relations SC
Communication Achats Stratégie Affaires pharmaceutiques

Nombre dépendant de la taille du laboratoire

Le chef de produit :
un homme-orchestre

Les musiciens ont besoin d’informations

 Le chef de produit a une vision globale de la
problématique produit

 Il est le seul référent de son produit

 Il doit transmettre les bonnes informations aux musiciens

 Il doit savoir à qui adresser ses demandes


Les musiciens jouent pour souvent pour
plusieurs chefs d’orchestres
Congrès
Chef de produit Chef de produit
B A

Chef de produit
D
Etudes de
marché(s)
Juridique
et réglementaire

Chef de produit
Agence de com
C


Le chef de produit
et
les interlocuteurs internes

Le chef de produit et les ventes

Le chef de produit et les ventes
 Expression des besoins des clients, test des campagnes
marketing

 Discussion autour du plan marketing (prévision des ventes)

 Veille concurrentielle, remontés terrain

 Présentation et validation au préalable des campagnes produit

 Contrôle et suivi des ventes (explication des écarts par rapport
au budget)

 Organisation des séminaires des ventes, réunion avec les DR
Vos interlocuteurs : DR / DZ / DV

Le chef de produit et le service
commercial

Le chef de produit et le service commercial
 Uniquement pour les produits hospitaliers

 Stratégie commerciale dans le cadre d’un lancement d’un
nouveau produit à l’hôpital

 Contact privilégié auprès des pharmaciens hospitaliers (veille)

 Négociation annuelle des marchés hospitaliers

 Expert du référencement produit à l’hôpital

 Préparation des plans de défense anti-générique

Vos interlocuteurs : le négociateur hospitalier / responsable des marchés

Le chef de produit et

le service réglementaire

Le chef de produit et le service réglementaire
 Discussion et validation des éléments promotionnels et de
formation des V.M

 Démarche d ’Assurance Qualité de la Communication

 Diffusion des recommandations de la commission de publicité
(contacts privilégié avec la commission de publicité)

 Veille des interdictions publiées au Journal Officiel

 Gestion du circuit de validation interne des documents

Votre interlocuteur : Chargé de publicité


le service juridique

Le chef de produit et le service juridique

 Elaboration et validation des contrats de collaboration avec les médecins ou
des contrats avec les différents prestataires externes

 Gestion des procédures juridiques et des litiges avec tiers ou laboratoires
concurrents

 Veille concurrentielle

 Propriété intellectuelle de l ’entreprise

 Dépôts de marque, de logo et/ou de slogan

Votre interlocuteur : responsable juridique


les affaires pharmaceutiques

les affaires pharmaceutiques

 Préparation des dossiers de transparence / prix

 Gestion des procédures de dépôt d’AMM

 Gestion des variations dans les dossiers d’AMM
(nlle forme, modifications des RCP…)

 Réalisation avec le réglementaire et le médecin produit des
mentions légales abrégées

Votre interlocuteur : responsable pharmaco-économique


le contrôle de gestion

Le chef de produit et le contrôle de gestion
 Suivi des dépenses marketing / ventes

 Aide à l ’établissement du compte d ’exploitation (budget)

 Animation du process de construction de la performance produit

 Clôtures comptables mensuelles

 Analyse et pilotage de la performance / reporting

 Conseille et accompagnement des équipes marketing / ventes /
médicales
Votre interlocuteur : contrôleur de gestion


les études de marché

Le chef de produit et le service étude de marché
 Etudes desk

– Analyse en profondeur d ’un produit, d ’une classe
thérapeutique, d ’un marché, d ’un laboratoire…
– ciblage
– Réalisation de tableaux de bord de suivi mensuels (vente,
prescription , promotion)

 Etudes Ad ’hoc

– Résoudre les problématiques qui ne peuvent l ’être par les
études desk (analyse des supports promotionnels, bilan d ’image, comportement
des médecins…)

Votre interlocuteur : chargé d’étude


la recherche clinique

Le chef de produit et la recherche clinique

 Choix du design des études cliniques (II, III, IV)

 Élaboration des protocoles, suivi des études cliniques en cours

 Rédaction et soumission des abstracts / publications des études promoteurs

 Informations sur les résultats des études cliniques des produits du
laboratoire en développement

 Participation aux réunions investigateurs cliniques

 Gestion des investigateurs principaux des études cliniques

Votre interlocuteur : médecin de recherche clinique


le médical

Le chef de produit et le médical
 Binome médico-marketing indispensable (médecin produit <-> Chef
de produit

 Validation médicale des outils promotionnels

 Lobbying auprès des leaders d‘opinion

 Réalisation des programmes scientifiques des symposia

 Formation médicale des VM

 Caution médicale du produit auprès des médecins

 Réalisation des différents supports de staff et RP et veille médicale
sur les communications et/ou publications scientifiques
Votre interlocuteur : le médecin produit


les achats

Le chef de produit et le service achat

 Optimisation des investissements financiers
– Mise en concurrence des prestataires externes

 Négociation des budgets avec les prestataires

 Validation des devis

 Validation du cahier des charges techniques (si pas de chef de pub)

 Contacts financiers avec l’agence de publicité

Votre interlocuteur : acheteur


le service publicité

Le chef de produit et le service publicité
 Spécialiste de l ’édition

 Force de proposition et responsable de la réalisation
technique des documents promotionnels

 Liaison avec l ’agence de communication et validation des
devis

 Sélection des fournisseurs et contrôle des process de
fabrication

 Maîtrise des délais de fabrication et de livraison
Votre interlocuteur : le chef de publicité


le service communication

Le chef de produit et la communication

 Organisation d’évènements internes à la société

 Organisation de conférences de presse externe

 Permet de développer l’information autour de votre produit
auprès de tous les salariés de l’entreprise

 Gestion du journal interne

 Coordination du site internet
Votre interlocuteur : le chargé de communication


la production

Le chef de produit et la production

 Phasing fabrication produit / budget

 Ventes internes

 Prévision de fabrication en vue d’un lancement de produit

 Amélioration des délais de livraison

 Gestion des litiges

 Amélioration du conditionnement

Votre interlocuteur : le planificateur / pilote de flux…


le service stratégique

Le chef de produit et le service stratégique

 Propose la trame du plan marketing et stratégique

 Coordonne les remontées d’informations vers la direction générale

 Challenge les problématiques produits particulières (générification)

 Organise et coordonne les business review avec la DG

 Coordonne et favorise les projets opérationnels majeurs

Votre interlocuteur : le planificateur stratégique


le service formation

Le chef de produit et le service formation

 Formation pathologie et produit des nouveaux entrants

 Formation des réseaux lors de nouvelles indications produits

 Participation à l’élaboration d’un plan de formation produit
lors d’un lancement d’un nouveau médicament

 Consultant sur toutes les problématiques de formation internes
voire externe

 Contrôle des acquis / formations permanente de la VM

Votre interlocuteur : Responsable formation

Le chef de produit
et
les interlocuteurs
externes

Le chef de produit et les interlocuteurs externes

 Les leaders d ’opinion

– Orateurs lors des symposias produit
– Comité scientifique
– Conseillers techniques
– Coordinateurs des études cliniques produit

 L ’agence de communication

– Outils promotionnels
– RP
– Publicité


Les limites de son champ d ’intervention

 Le chef de produit ne doit pas remplacer le
VM

 Le chef de produit n ’est pas responsable
des grands comptes

 Le chef de produit n ’est pas une agence de
publicité

Le chef de produit n ’impose jamais,
il ne commande pas
mais il recommande

Le chef de produit doit :
convaincre et mobiliser

Le Chef de Produit :
une fonction stratégique

Il participe à l’élaboration
de la stratégie produit

Stratégie : l’art de diriger un ensemble de dispositions
pour atteindre un but ……

Il analyse, segmente et positionne le produit
sur son marché

 Il définit son marché (en s’assurant de disposer des données pertinentes concernant
son produit et son environnement)

 Il choisit ses unités d’analyse
 Il analyse son marché à l’aide des études disponibles et en déduit les
grandes tendances
 Il choisit et propose une segmentation de son marché / pathologie /
clients et patients
 Il analyse qualitativement et quantitativement les segments choisis
 Il positionne son produit sur les segments choisis


La segmentation du marché
 C ’est un passage obligé qui fait suite aux études de
marché

 Elles permettent de s ’adresser à une partie seulement du
marché

 Les segments sont composés de médecins qui ont un
maximum de critères communs

 Le produit peut apparaître ainsi comme fait « sur
mesure » pour les utilisateurs

Le positionnement produit

 Le positionnement est la place occupée par un médicament dans
l ’esprit du médecin

 Cette place est fonction :

– des qualités objectives du produit
– de l ’image du laboratoire qui signe les produits
– de la promesse publicitaire et de sa démonstration
– de la segmentation des consommateurs

 Seul le positionnement permet de différencier efficacement un
produit de la concurrence


Il construit des scénarios qualitatifs et quantitatifs

 Les objectifs quantitatifs se définissent en termes de
croissance, part de marché, chiffre d ’affaire, volume…

 Les objectifs qualitatifs se définissent en terme
d’opportunités de marchés, critères de différenciation….

 Les objectifs doivent être hiérarchisés, quantifiés,
réalistes, cohérents

 La stratégie décrit les moyens utilisés pour atteindre les
objectifs


Il propose la stratégie de communication produit

 Celui-ci est élaborée à partir de la stratégie marketing

 Elle contient pour chaque cibles, un axe de communication

 Les axes de communication produit ont pour objectifs de :

– Faire connaître (notoriété)
– Faire adhérer (positionnement)
– Faire prescrire (action)


Il participe à l’élaboration du
plan d’action produit…

… en cohérence avec les objectifs
stratégiques produits

Il définit un plan d’action produit

Le plan d’action produit permet pour chaque décision
concernée d’apporter des réponses aux questions
suivantes :

 Quelle action spécifique est envisagée ? -> réflexion
 Quand sera-t-elle mise en place ? -> Planification
 Qui en a la charge ? -> Délégation
 Quels moyens seront mis en œuvre ? -> Anticipation
 Combien cela coûtera-t-il ? -> Evaluation


Illustration de ses champs d ’intervention

Concept Illustration
Illustration Contenu
Contenu

Ce que l’on veut
que l’on veut
LES OBJECTIFS LA DESTINATION atteindre doit être : :
atteindre doit être
quantifiable,
quantifiable,
mesurable, réaliste
mesurable, réaliste
La stratégie définie
La stratégie définie
LA STRATEGIE LA ROUTE comment atteindre les
comment atteindre les
objectifs fixés
objectifs fixés

Une description des
description des
LE PLAN LE VEHICULE actions à mettre en
actions à mettre en
D’ACTION place suivant la
place suivant la
stratégiedéfinie
stratégie définie


Le chef de produit passe de la réflexion personnelle
à la réflexion et action collectives

La fonction de chef de produit oscille entre un rôle
d’acteur et un rôle de metteur en scène
(celui qui fait agir les autres)

Le Chef de Produit :
une fonction opérationnelle

Il participe à la mise en œuvre opérationnelle
du plan MMV,
à l’atteinte des objectifs
et au développement
de l’image du produit

Il développe les outils du mix promotionnel

 Dans le respect des exigences réglementaires et
financières

 En bonne coordination avec la promotion, le médical et
l’agence de communication

 En favorisant une proximité avec le terrain (groupes
produits, réunions régionales, visites duo…)


Il est producteur d ’outils de vente
 Il doit fournir les outils de vente les mieux adaptés à la
visite médicale

 Pour cela il doit avoir une bonne compréhension des
problématiques terrain

 Pour être mieux accepté, les aides de vente doivent être
testées au préalable par quelques utilisateurs finaux

 Il existe différent types d ’aide de vente (ADV, fiche poso,
ELIM, brochure produit, remis de mémorisation …)


Il pilote et coordonne
un certain nombre de projets

 Il coordonne certaines forces internes de l ’entreprise mais aussi des
prestataires de services (agences pub, événementiel, presse… )

 Il assure un pilotage précis des différents projets dont il a la
responsabilité (délais, qualité,information…)

 Pour cela il organise un certain nombre de réunions d’échange et de
coordination

 Enfin il suit et gère son budget promotionnel tout au long de l’année


Il participe à la mobilisation des différentes expertises
utiles à l’optimisation du potentiel de son produit

 Il mobilise et travail avec l’ensemble des partenaires
internes utiles à la mise en place opérationnelles des
actions produits

 Il coordonne et met en œuvre un plan de communication
interne autour de sa marque

 Il développe une culture produit / marché / client


Il suit la performance de son produit

 Le chef de produit fait du contrôle qualitatif et quantitatif

 Il élabore des tableaux de bord quantitatifs qui permettent un meilleur
suivi de son produit

 Avec l’aide du contrôle de gestion il doit être capable d ’expliquer les
écarts budgétaires

 Il assure un contrôle qualitatif avec l’aide des études de marché
(impact et l’intérêt de la communication produit auprès des
médecins…)

 Il dresse des diagnostics et propose le cas échéant des actions
correctrices à sa hiérarchie


Pour tout cela…
il doit savoir communiquer et convaincre !!

 Ses principaux atouts sont sa maîtrise de la communication et sa force
de conviction

 Sans ces atouts, le chef de produit est limité dans ses actions

 Il communique directement avec la force de vente lors de séminaire
de vente en les mobilisant sur la stratégie de promotion

 Il communique et doit convaincre aussi sa hiérarchie et parfois, lors
de réunion de présentation, la direction


mais aussi un informer

 A traves le plan marketing qui est une véritable bible du
produit

 A l’aide de rapports de synthèses souvent à l ’attention
de ceux qui sont chargés d ’approuver ses options

 En étant le référent de son produit il est capable de
répondre aux questions qui peuvent lui être posées (en
interne ou en externe)


LA FONCTION CHEF DE PRODUIT
AU QUOTIDIEN

Il participe au plan stratégique

Le plan stratégique ou LRP (Long Range Plan)

 Analyser en profondeur et à moyen terme les évolutions du marché, de
la concurrence et de l’environnement produit

 Quels sont les évènements clés qui peuvent impacter le marché sur les
trois prochaines années

 Évaluer sur la durée du plan, la performance du produit (CA, PM,
évolution) et les investissements promotionnel nécessaires

 Identifier dans le temps les risques et opportunités pour le produit, la
probabilité et l’impact (+ ou -) sur les ventes : downside / upside


Événements clés qui peuvent impacter le marché
dans les prochaines années (exemple)

Price decrease of TRF
50mg (-15%) Launch of New triazoles
:
- SCH 56592
Voriconazole Launch
- LI 303366
Launch of capsofungin
(Merck)

2004 2005 2006 2007 2008

Launch of Nystatin
Liposomal

Itraconazole OS Launch Itraconazole Launch in
in Retail Market ? Dermal Market ?

Itraconazole IV in
hospital market ?


Down side (exemple)

Impact négatif potentiel
Probabilité (%) Leviers potentiels
pour le produit (KE)

• Launch x before itraconazole in
40MFF 30% • Accelerate time to market
dermal market
• Lobbying
• 20% Price decrease 7 MFF 20% • develope outcomes research
to protect prices
• Maintain the implementation
• Reaction from BMS with detailing of with intensive promotion
50 MFF 15%
fungizone towards GP ’S towards GP ’s

• AP (Paris+++)l could buy antifungal
5 to 10MFF 30% • price policy
on foreign markets

• Sensibilize to potential and
• Field force reallocation 75MFF 20%
contribution


Le plan stratégique ou LRP (Long Range Plan)

 Proposer un plan de charge réseau (nbr de FTE) et le niveau
de promotion sur la durée du plan

 Planifier de façon synthétique les principales actions
opérationnelles prévues

 Décrire le développement clinique du produit ainsi que les
nouvelles indications (ou formes galéniques) prévues sur la
durée du plan

 Proposer un compte d’exploitation


La planification stratégique
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Mic. Surv. Mic. Surv.
CAP
Clinical studies
IAI

Phase IV studies Support Launch Anticipate Moxi
Advocacy group
Opinion Leaders
Trovan Club

7 7
Symposia INV INV
SAT SAT
Pharmacist Ph
"Défis"
Sample Delivery Sample
Disk Delivery Disks
GP Consensus GP Consensus
Dare To Compare
DTC / PE Therapy Cost

Elle indique le découpage en tâches des projets et les plages de temps attribuées à chacun d ’entre eux


Compte d’exploitation (exemple)
Produit : Equilibre

N-1 % N+1 % N+2 % N+3 % N+4 % N+5

CA CATALOGUE

Contribution Pharma. CA
CA PUBLIE

REDEVANCES
- - - - - - - - - - -
CRI Standards - - - - - - - - - - -

DISTRIBUTION - - - - - - - - - - -
CONTRIBUTION PHARMA. - - - - - - - - - - -
MARGE BRUTE

MARKETING
FORCE DE VENTE
Force de Vente interne
Force de vente allouée - - - - - - - - - - -
Force de Vente externe - - - - - - - - - - -
Force de vente BMS

MOYENS PROMO
Brochures/Remis
Echantillons - - - - - - - - - - -
Presse/Publicité - - - - - - - - - - -
Congrès /RP
RECHERCHE
- - - - - - - - - - -
ETUDES CLINIQUES - - - - - - - - - - -
DEVELOP. INDUST.

AUTRES PROD. ET CH.
- - - - - - - - - - -
PARTAGE AUTRES PARTENAIRES - - - - - - - - - - -

CONTRIBUTION

TOTAL-FRAIS DIRECTS

Plan Marketing 2005 - CONFIDENTIEL

Définition

Le plan marketing est un document d’informations
stratégiques pour un produit ou une gamme. Il permet
d’analyser un environnement concurrentiel et la place
d’un produit dans cette environnement mais aussi de
fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs. C’est aussi
un outil de réflexions stratégique et de planification.
Enfin c’est un moyen essentiel de suivi financier annuel.
Le plan marketing est donc un outil indispensable à
toute entreprise.


Plan type

1.Introduction
2.Analyse du marché et le positionnement produit
3.Analyse stratégique et SWOT produit
4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5.Objectifs de communication
6.Stratégie de Communication
7.Gestion des leaders d’opinion
8.Plan d’action
9.Descriptif et Planning des principaux projets
10.Calendrier des actions par cibles
11.Synthèse Budgétaire


Il défini et analyse son marché

Il défini son marché produit

Le marché est constitué par l’ensemble des
acheteurs et des vendeurs qui sont intéressés ou
pourraient être intéressés par l’échange d’un
produit ou d’un service
(Kotler et Dubois)

MARCHE = OFFRE + DEMANDE


L ’analyse du marché
• Les études DESK
SOURCES D’INFORMATIONS DONNEES DISPONIBLES
GERS • Chiffre d’affaires et volumes
IMS-DOREMA-THALES • Les prescriptions, les diagnostics,
les prescriptions par diagnostic...
• Les prescripteurs
CAM • Les investissements
promotionnels (incluant FDV,
presse, RP...)
LOGIMED/ICOMED • Ciblage des médecins
XPONENT • Délivrance en pharmacie
MAPI • Consommation hospitalière
+ données internes, R & D Focus …..

 Les études AD ’HOC

– QUALITATIVES :

 Permettent d ’étudier les comportements vis-à-vis des produits,
des situations, des événements, de la publicité...

– QUANTITATIVES :

 Permet d ’évaluer l ’importance des comportements, de
l ’utilisation du produit ainsi que de son mode d ’utilisation...


• Il existe différents types d ’études

Bilan quantitatif Test de logo, Bilan d ’usage et
du marché packaging, nom de notoriété
Recall-test
Lancement

Suivi de lancement (ventes, PX…)
Etude de prix
Test de
Test du profil produit, communication
positionnement, concept annonce presse,
Bilan d ’image du marché ADV
Ciblage


Définition de la segmentation

La segmentation d’un marché consiste à le
découper en sous-ensembles, homogènes selon
des critères choisis par le chef de produit, et de
tailles suffisantes (rentables) pour pouvoir être
la cible d’un marketing mix spécifique


Exemples de critères de segmentation

Critères géographiques Région, Tranches d’agglomération

Critères Socio- Age, Sexe, Nationalité, Spécialité
Démographiques

Critères Personnalité
Psychographiques

Situation de prescription, avantages
Critères comportementaux produits recherchés, statut d’utilisateur,
fidélité au produit, attitude à l’égard du
produit


Il assure un ciblage qualitatif et
quantitatif

Le ciblage quantitatif
 Il permet de qualifier le potentiel des médecins dans une
classe thérapeutique donnée et sur un produit donné

 Les outils utilisés sont le plus souvent issus d’étude de type
‘‘desk’’ qui permettent de répondre à une problématique
produit précise

 Les outils de ciblage quantitatifs les plus utilisés sont Icomed
(méthode des scores ou indices) et Logimed (méthode des
quintiles)

 Ces outils permettent entre autre de cibler les médecins à
conquérir, fidéliser ou à garder)…non disponibles à l’hôpital

Le ciblage qualitatif

 Le plus souvent les données sont issus de panels
‘‘ad hoc’’ qui permettent de répondre à une problématique
produit précise

 Le ciblage qualitatif peut concerner les médecins mais aussi
le type d’établissement hospitalier

 Il peut par exemple est basé sur le niveau d’influence des
médecins voir sur des critères comportementaux ou
psychographiques


Définition du positionnement produit

La positionnement est la conception d’une
image produit ayant pour but de lui donner
une place déterminée et claire dans l’esprit
du prescripteur-cible par rapport à la
concurrence en lui donnant ainsi un
avantage décisif.


Il respect chaque étape de l’analyse
Définition du marché

Choix des unités d’analyse

Analyse du marché
Choix des critères de segmentation

Analyse quantitative et qualitative des segments

Choix des segments retenus et positionnement


Il réfléchit à la stratégie
à mettre en oeuvre

Les principales étapes de la réflexion
 Analyser la problématique

 Proposer des objectifs quantitatifs et qualitatifs

 Proposer une stratégies pour atteindre les objectifs fixés

 Identifier les moyens et les budgets correspondants

 Appliquer la stratégie définie


Les principales causes d’échec de la stratégie

 Une bonne stratégie mal appliquée sur le terrain

 Mauvaise étude de la problématique

 Mauvais choix d ’objectif

 Mauvaise connaissance du terrain

 Mauvaise communication et coordination avec la force de
vente


La matrice SWOT : définition

La matice SWOT est une méthode d’analyse qui
permet d’intégrer et de croiser entre elles, toutes
les données du marché et du produit et d’identifier
les opportunités qui semblent être les meilleures
pour celui-ci


Il propose les objectifs qualitatifs et
quantitatifs

Les objectifs qualitatifs et quantitatifs :
définition

Les objectifs qualitatifs et quantitatifs constituent la
partie la plus importante du plan marketing.
Cette partie décrit les décisions finales prise par
l’entreprise sur les objectifs pour la période de
planification considérée.
Ils doivent être présentés de la façon la plus claire
possible et doivent être liés aux objectifs
opérationnels.


Les objectifs qualitatifs et quantitatifs

 Les objectifs quantitatifs se définissent en termes de
croissance, part de marché, chiffre d ’affaire, volume…

 Les objectifs qualitatifs se définissent en terme
d’opportunités de marchés, critères de différenciation….

 Les objectifs doivent être hiérarchisés, quantifiés,
réalistes, cohérents


Les prévisions des ventes

 Elles sont destinées à la production pour planifier la
fabrication du produit et font suite à la définition des
objectifs quantitatifs

 Elles permettent le calcul des primes des VM

 Elles sont phasées mois par mois

 Elles sont réactualisées régulièrement (stop and go)


Les prévisions de ventes

 Elle doivent intégrer

– Un historique des ventes sur 12 mois minimum

– Les dépenses marketing prévues

– Les objectifs commerciaux des VM

– Une veille concurrentielle


Les prévisions des ventes
 Le phasing Mois Nb jours Poids
Déc 21 8,2%
janv 21 8,2%
Fev 20 7,8%
Mars 25 9,8%
Avril 18 7,1%
Mai 19 7,5%
Juin 24 9,4%
Juillet 19 7,5%
Aout 19 7,5%
Sept 25 9,8%
Oct 20 7,8%
Nov 24 9,4%
TOTAL 255 100,0%

Il élabore la stratégie de communication

La stratégie de communication : définition
 C’est un élément des quatre P (Produit / Prix / Distribution /
Communication)

 La stratégie de communication s ’intègre dans la stratégie marketing
mais doit être indépendante des options choisies dans le marketing
Mix.

 Néanmoins, les objectifs de la stratégie de communication ne doivent
pas être confondus avec ceux de la stratégie marketing

 La réalisation de la stratégie de communication produit doit
s’effectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de
la stratégie marketing et de ses principales décisions
(segmentation, cible, positionnement …).


L’USP est la pierre angulaire de la stratégie de
communication

 L’USP = Unique Sales Proposition

 Elle est définie à partir d’objectifs de différenciations du
produit au sein de son marché

 Sont tirés de cette USP, les messages clés produits qui
seront eux même utilisés pour développer les outils
promotionnels


Les objectifs de cette communication doivent
être définies :

 Communication GP ou éthique

 Communication nationale ou internationale.

 Communication interne ou externe à l’entreprise.

 Communication institutionnelle, communication de
marque ou communication produit


Il propose le plan d’action produit

Définition du plan d’action produit

La stratégie identifie la route à parcourir pour atteindre
les objectifs que l’on s’est fixés.
Le plan d’action permet pour chaque décision
concernée, d’apporter des réponses aux questions
suivantes : quelle action spécifique est envisagée ?
Quand sera-t-elle mise en place ? Qui en a la charge ?
Quels moyens seront mis en œuvre ? Combien cela
coûtera-t-il ?


Il décrit et planifie les principaux projets

Exemple de grille projet
Activité : Réunion d'experts Responsable : Ph BARQUET

Objectif : Timing : Indicateurs de Succès :

-Réunir 10 experts des phyto-oestrogènes Janvier : -Nombre de participant
-Les faire adhérer à Phytoforme -Qualité des débats
-Les faire débattre autour de l'interêt de la -Contacter les scientifiques / médecins et leur -Respect du timing
-Motivation et satisfaction des intervenants
prise en charge de la ménopause par les demander leur accord de participation
phyto-oestrogènes
-Communiquer autour de cette réunion -Choisir un lieu de réunion
(conférence de presse)
Février : Budget : 200 KF

-Relance téléphonique
Description :
Key issues / Inputs requis:
-Cette réunion se déroulera sur une journée.
-Qualité des intervenants
-Elle réunira 10 spécialistes des phyto- Statut : -Qualité de la logistique
oestrogènes (scientifiques et médecins)
-Qualité des communications
-La participation sera rémunérée -Dès janvier établir la liste des spécialistes des phyto-
-Invitations avec prise en charge oestrogènes et de la ménopause
-Deux orateurs seront choisis pour
communiquer lors de la conférence de
presse mais tout le comité sera invité.


Exemple de planification
1ère CAMPAGNE 2ème CAMPAGNE 3ème CAMPAGNE
PRODUIT 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
ELIM Zolman® 
Guide patient 
Brochure antibiothérapie 
Remis patient. 
Réglette spectre antibio 
Fiche poso questionnement 

ENVIRONNEMENT
Livre épidémiologie des 
BPCR
Agenda congrès 2002 
Mégabanque n°4 
Guide Radio thoracique 
Forum cas cliniques 
Mégabanque n° 3 
Dossiers patients  
CD-rom cas cliniques 
Livre antibiothérapie 
Diaporama thérapeutique 

INSERTIONS PRESSE X X X X X

RELATIONS PROF FAD RMC JUIH RMC DIA Thérap. FFOM RMC Thérap. Imagerie Imagerie SFAB
CONGRES NATIONAUX ECMID ICACT Close Journée CIOD
meeting FFAB ARCACHON
ESDI ESM ASSR ELIK


Il propose la synthèse budgétaire

Le budget marketing
 C ’est le budget des investissements promotionnels

 Le budget des dépenses est détaillé par type d ’action(s) et
phasé au mois le mois

 Ce sont les financiers qui suivent l ’état d ’engagement
c ’est à dire les sommes déjà engagées par le chef de
produit

 Chaque poste de dépense doit être justifié par une action
précise


Le budget marketing : exemple
Ventes 3 MF
Investissements (KF)
Insersions Presse officine 70
Insersions Presses Grand Public 300
Numéro vert 200
Service Minitel 150
"Push and Pull" clientes finales 100
Télé achat 1000
Autres 200
Total publicité 1920

Conférence de presse 600
Congrès nationaux 170
Campagne d'Environnement "ménopause" 300
Réunion "comité d'experts" 200
Congrès Internationaux 50
Autres 200
Total Relations extérieures 1450

Echantillonnage 200
Remis de visite 50
Présentoirs, PLV 100
Force de vente prestataire 540
Mailing 100
Brochure 150
Autres 200
Total Dépenses terrain 1340

Total investissementMalabry / promo /2005 / 2006
BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay
promotionnel 4,7 MF

Il contrôle les actions
 Le budget des ventes

– Tous les mois
– Avec la même période de l ’année
– Avec le total glissant sur les douze derniers mois
– Avec les investissements publi-promotionnels engagés

 Les dépenses marketing

 L ’application de la stratégie marketing sur le terrain


Il assure une présence terrain

Les accompagnements terrain
 Objectifs : évaluer l’appropriation de la campagne par les VM
(communication et matériel) pour l’optimiser le cas échéant

 Trouver des idées qui correspondent aux besoins des médecins

 Développer les échanges et les remontés d’informations

 Conseils :
– Ne pas accompagner que les meilleurs
– Ne pas faire la visite à la place du VM
– Ne pas tirer trop de généralites suite à un seul accompagnement

La visite solo
 Objectifs : pré-tester un axe de communication / un
matériel promotionnel à petite échelle

 Utile lors des lancements de produit, nouvelles
indications, modifications majeures dans la stratégie de
communication

 Intéressante à mener sur les secteur

 Permet de se rendre compte de la réalité de la visite
médicale

Présence en staff / RP / congrès
 Objectifs : évaluer le déroulement de l’opération tout
en développant la proximité avec les VM et les
médecins

 Créer un lien avec la vie régionale

 Dans le cadre de symposium, veiller à verrouiller nos
orateurs sur leurs présentations

 En staff / RP, identifier les principales questions /
problématiques remontées par les médecins

Il assure une bonne information autour
du produit

C ’est un centre de communication
 Le chef de produit doit être capable de répondre à
toutes les questions produit qui peuvent lui être posées

 Il doit transformer la documentation à sa disposition en
informations

 Pour favoriser l ’information interne il y a un jeu de
donnant-donnant

 La tableau de bord est l ’occasion de retraiter une partie
des statistiques en informations utiles

C ’est un observatoire de la concurrence

 Il est indispensable pour conquérir des parts de marché

 La collecte des données se fait au fil des années

 Il doit avoir un aspect systématique

 Les remontées d ’informations par le terrain doivent
être favorisées


La communication externe
 Le média-planning
– Choix des média
– Choix des supports
– Choix du format et de la fréquence
– Choix du calendrier

 Le marketing direct

 L ’édition, l ’impression
– Le chef de produit doit avoir une bonne connaissance de la chaîne
graphique

 Les relations publiques

La communication externe
 Les outils d ’aide à la vente
– ADV
– Fiche posologique
– Brochure produit
– ELIM (élément léger d ’information médical)
– Remis de mémorisation
– Diaporama produit
– Echantillons

 Ils doivent être conçus en collaboration avec les futurs
utilisateurs

La communication interne
 Les présentations en réunion
– Envoyer un ordre du jour
– L ’horaire doit être respecté
– Démontrez que vous maîtrisez parfaitement le sujet
– Accepter avec enthousiasme les bonnes idées proposées
– Immédiatement après la réunion faites le compte rendu

 La communication force de vente
 La communication auprès du comité de direction
 Les tournées terrain

LA GESTION PREVISIONNELLE DE CARRIERE
DU CHEF DE PRODUIT

Les voies de son recrutement

 Les cabinets de recrutement

 Les annonces presses ou APEC

 Les candidatures spontanées

 Les stages

 Les connaissances


Son profil type
 Il (ou elle) a 33 ans

 Une formation initiale de pharmacien et a fait une école
de commerce

 Travaille depuis quatre ans dans la même entreprise

 Gère un portefeuille produit de 125 MF

 Est assez satisfait de son salaire annuel de 320 KF


Sa fonction et sa hiérarchie
dans l ’entreprise

Sa fonction

 Chef de produit : 61%

 Chef de gamme ou de groupe : 34%

 Assistant chef de produit ou chef de produit junior : 5%


Sa hiérarchie
Un chef de produit dépend de :

 Directeur marketing : 51 %

 Chef de gamme ou de groupe : 24 %

 Directeur de business unit : 16 %

 Directeur général : 9 %

 Chef de produit : 3 %


Son expérience de la visite médicale

 Aucune : 41%

 Moins de 6 mois : 19 %

 De 7 à 12 mois : 12 %

 Plus d ’un an : 18 %


Son salaire brut moyen

 Assistant chef de produit : 236 KF

 Chef de produit : 320 KF

 Chef de gamme ou de groupe : 406 KF


La carrière idéal
Poste A découvrir Durée Durée
Minimale maximale

Visiteur médical Les difficultés quotidiennes 4 mois 1 an
de la force de vente
Assistant chef de Les qualités essentielles 3 mois 1 an
produit pour le marketing
Chef de produit junior L'application des principes 1 an 2 ans
marketing et demi et demi
Chef de produit sénior Le lancement d'un produit 6 mois 2 ans
important
Chef de produit sénior La formation 1 an 3 ans
avec un assistant chef
de produit
Chef de groupe La délégation et la 2 ans 4 ans
motivation et demi
Manager régional Le management d'une 1 an et 3 ans
équipe de VM demi
Responsable marketing La synergie marketing- 1 an et 4 ans
commercial demi
Directeur de division La vue globale de 3 ans 6 ans
l'entreprise
Total pour devenir directeur de division
12 ans 27 ans

Les qualités indispensables
 Bon sens

 Curiosité

 Leadership, charisme, possibilité de mobiliser des
personnes sur un projet

 Puissance de raisonnement et sens des réalités

 Empathie


C ’est mieux si il possède

 Bonne analyse statistique et goût des chiffres

 Facilité d ’élocution orale

 Bilingue anglais

 Capacité pédagogique

 Goût de la communication et de la persuasion


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