Slides de l'Atelier de La Cuisine organisé le 06/11/13 à l'ISCPA Lyon avec Grégory Palayer (UpMyBiz) Présentation de l'Atelier : Avec plus de 120 000 sites marchand début 2013, le e-commerce est devenu de plus en plus concurrentiel et les budget webmarketing explosent en conséquence. En parallèle, les leviers deviennent de plus en plus sophistiqués et à maîtriser en temps réel pour obtenir un bon ROI. Pour chaque marché, chaque cible, les choix d’investissement doivent être différents et surtout diversifiés pour ne pas dépendre d’une seule source de trafic. Nous tacherons pendant cet atelier de vous donner les clés vous permettant de « manger équilibré » afin d’obtenir un CA récurrent pour votre vente en ligne. - Etat des lieux et facteurs de succès en Ecommerce pour 2013 (15 min) - Panorama des leviers utilisables et modèles économiques (15 min) - Méthodologie et exemples de constructions de stratégie webmarketing adaptée (15 min) - Les tout derniers leviers d’audience à connaître (10 min) Pour plus d'informations sur les Ateliers de La Cuisine : http://ateliers.lacuisineduweb.com/

2.
Avec
plus
de
120
000
sites
marchand
début
2013,
le
e-­‐commerce
est
devenu
de
plus
en
plus
concurren;el
et
les
budget
webmarke;ng
explosent
en
conséquence.
En
parallèle,
les
leviers
deviennent
de
plus
en
plus
sophis;qués
et
à
maîtriser
en
temps
réel
pour
obtenir
un
bon
ROI.
Pour
chaque
marché,
chaque
cible,
les
choix
d’inves;ssement
doivent
être
différents
et
surtout
diversifiés
pour
ne
pas
dépendre
d’une
seule
source
de
trafic.
Nous
tacherons
pendant
cet
atelier
de
vous
donner
les
clés
vous
permeOant
de
«
manger
équilibré
»
afin
d’obtenir
un
CA
récurrent
pour
votre
vente
en
ligne.
ACQUISITION
/
FIDÉLISATION
/
TRANSFORMATION
1. Etat
des
lieux
et
facteurs
de
succès
en
Ecommerce
pour
2013
(15
min)
2. Panorama
des
leviers
u;lisables
et
modèles
économiques
(15
min)
3. Méthodologie
et
exemples
de
construc;ons
de
stratégie
webmarke;ng
adaptée
(15
min)
4. Les
tout
derniers
leviers
d’audience
à
connaître
(10
min)
POUR
QUI
?
Pour
les
e-­‐commerçants,
les
PME
démarrant
dans
la
vente
en
ligne
et
les
porteurs
de
projets
web
(créateurs
ou
repreneurs
d’entreprise).
ON
REPART
AVEC…
Une
vue
exhaus;ve
des
grandes
familles
de
leviers
de
trafic,
les
étapes
pour
construire
une
stratégie
webmarke;ng
efficace,
les
réflexes
pour
améliorer
sa
rentabilité
et
diminuer
son
coût
d’acquisi;on
client.

3. QUESTIONS
NON
STOP

4. ETAT
DES
LIEUX
ET
FACTEURS
DE
SUCCÈS
EN
ECOMMERCE
POUR
2013

5. Valeur
de
la
technologie
Valeur
de
la
visibilité
2003
DURER
EXISTER
2013

6. Aver;ssement
La réussite de votre projet repose sur deux piliers :
VOUS
Une
offre
BIEN
POSITIONNEE
:
Correspondre
à
vos
cibles
Avantage
concurren;el
certain
Mise
en
place
des
ac;ons
préconisées
NOUS
Une
stratégie
et
un
plan
d’acSon
ADAPTES
:
Créa;on
d’une
stratégie
cohérente
Créa;on
d’un
site
performant
Cohérence
des
canaux
(vente
et
communica;on)
Exploita;on
des
données

7. Olivier
Bernasson
sur
l’evoluSon
et
l’avenir
des
pure
players
En
2013
Pecheur.com
emploie
50
personnes
et
devrait
réaliser
un
CA
compris
entre
16
et
18
millions
€
dont
10%
environ
à
l’interna;onal.
20'35
>
23'30

8. OPTIMISATIONS
SUR
L’ACQUISITION
Visiteurs
OPTIMISATIONS
SUR
LA
Opportunités
TRANSFORMATION
Ventes
Réachat
OPTIMISATIONS
SUR
LA
FIDELISATION

9. PANORAMA
DES
LEVIERS
UTILISABLES
ET
MODÈLES
ÉCONOMIQUES

10. Les
3
types
de
leviers
webmarke;ng
Leviers
on
site
-­‐
Site
web
(ergonomie,
design,
contenu,
nom
de
domaine…)
-­‐
Merchandising
-­‐
NewsleOer
&
e-­‐mailing
Leviers
sociaux
-­‐
Communautés
&
réseaux
sociaux
-­‐
Rela;ons
influenceurs
-­‐Viral
&
buzz
marke;ng
Leviers
off
site
-­‐
SEM
(SEO+SEA)
-­‐
Achat
d’espace
-­‐
Affilia;on
-­‐
E-­‐mailing
-­‐
Partenariats
Web
AnalyScs
Analyse
ROI
Op;misa;on
• En
phase
de
démarrage,
l’ac;on
marke;ng
va
reposer
sur
deux
grands
principes
:
1. acquisi;on
de
trafic
2.
communica;on
ON-­‐
OFF
LINE

11. Réseaux sociaux
- SMO
Ventes
Place de marché
Relations presse
Affiliation
Partenaires
Comparateurs
Newsletter /
e-mailing
Référencement
payant - SEM
Communication
en soutien des
ventes
Display
Référencement
naturel - SEO
Linking

12. G.
PALAYER
-­‐
Plan
Média
Online
-­‐
SUPDECOM

13. Linking – forums
Annuaires - blog
2 phases
Référencement
payant - SEM
Retargeting
– display et mailing
Newsletter /
e-mailing
1ère phase à gratuite mais consommatrice de temps
Mise en place de liens :
- sur les forums consultés par la cible,
- les annuaires sur lesquels le site peut être référencé,
- et de commentaires sur les blogs sur lesquels vos cibles se
renseignent.

14. Linking – forums
Annuaires - blog
Référencement
payant - SEM
Retargeting
– display et mailing
Newsletter /
e-mailing
2 phases
2nd phase à payante mais externalisée :
Gagner en visibilité grâce à des recommandations de leaders
d’opinion à votre sujet. Système géré par un prestataire externe.
Acteurs impliqués :
- détection des
bons leaders
d’opinion
- gestion des
campagnes
- choix des offres à
mettre en avant
- gestion du
prestataire
- pilotage de la
rentabilité
- Rémunération des
leaders d’opinion
via envoi
marchandise,
réduction sur site
ou paiement

15. Linking – forums
Annuaires - blog
Le fameux système de trading…
Complexe mais indispensable dans un environnement
concurrentiel.
Référencement
payant - SEM
Retargeting
– display et mailing
Newsletter /
e-mailing

16. Fonctionnement :
Linking – forums
Annuaires - blog
Référencement
payant - SEM
Retargeting
– display et mailing
Newsletter /
e-mailing
Même mode de fonctionnement que le trading. Afin d’obtenir des
résultats efficaces, il est nécessaire de gérer ses campagnes
quotidiennement. Ainsi, nous préconisons de faire appel à des
experts.
Modèle économique :
• Coût fixe lié au prestataire dédié
• Système d’enchères, et coût au clic, prévoir un budget
d’environ 25% du CA généré.
• Taux de conversion d’environ 2%

17. Linking – forums
Annuaires - blog
Faire revenir en gardant le contact :
Référencement
payant - SEM
Display
Retargeting
– display et mailing
Newsletter /
e-mailing
E-mailing

18. Fonctionnement :
Linking – forums
Annuaires - blog
Référencement
payant - SEM
Retargeting
– display et mailing
Newsletter /
e-mailing
Retargeting display : Positionner des bannières sur des blogs
consultés par vos cibles afin de ‘pusher’ des produits déjà vu par
un visiteur.
Retargeting e-mailing : Relancer une cible venue visiter votre site via
mail.
Modèle économique :
• Coût fixe lié au prestataire dédié
• Système au coût par clic (environ 0,5€€/clic)
• Taux de conversion d’environ 6%
Acteurs impliqués :
- gestion du relationnel avec
les acteurs impliqués dans la
diffusion
- gestion de l’aspect
technique
- gestion des campagnes
- choix des offres à mettre en
avant
- pilotage du prestataire
- pilotage de la rentabilité
- création des supports
possible

19. Linking – forums
Annuaires - blog
Référencement
payant - SEM
Retargeting
– display et mailing
Newsletter /
e-mailing
2 phases
2nd phase àpayante mais externalisée :
Location de bases de données pour conquérir de nouveaux
clients.

20. Linking – forums
Annuaires - blog
2 phases
1ère phase à gratuite // NB. Commencera avant lancement site
Solliciter les personnes qui portent de l’intérêt à votre concept
Référencement
payant - SEM
Retargeting
– display et mailing
Newsletter /
e-mailing

21. Linking – forums
Annuaires - blog
Référencement
payant - SEM
Retargeting
– display et mailing
Newsletter /
e-mailing
2 phases
1ère phase à gratuite // NB. Commencera avant lancement site
- Via base client constituée sur site : e-mailing + newsletter
- Via base lecteurs du blog : newsletter
- Contenus à vocation informative : aide, guide, et / ou à vocation
commerciale : mise en avant produits et offres.
à Objectif : garder le contact avec le client et générer des ventes
à moindre coût.

22. Linking – forums
Annuaires - blog
2 phases
2nd phase à payante mais externalisée :
•
•
Référencement
payant - SEM
Retargeting
– display et mailing
Newsletter /
e-mailing
Location : de bases de données ciblées pour générer un fort
volume de leads rapidement
Co-registration : un site à fort trafic dans votre thématique
propose à ses clients de s’abonner à votre newsletter
Modèle économique :
• Tarification : au Coût par contact touché (emailing) ou recruté
(co-registration)
Acteurs impliqués :
-
-
-
-
-
sélection de bases adaptées
définition d’une offre spécifique
création d’un template spécifique si besoin
gestion prestataire co-registration
suivi rentabilité
- routage du mailing
- ou, mise en place
partenariat avec sites
spécifiques

23. Place de marché
Comparateurs
Pour gagner en visibilité et
capter vos cibles « à la
source »
Récurrence
des actions
précédentes
Pour développer rapidement
le portefeuille client
Diversifier les
canaux de vente
et communiquer
à grande échelle
Affiliation
Display
Pour développer rapidement
le portefeuille client
Pour développer le
portefeuille client rapidement

24. Place de marché
Diversifier vos canaux de vente
Multiplier les sources de revenus en référencent les produits
ailleurs que sur votre site.
Comparateurs
Affiliation
Lancement
en
plusieurs
phases
:
Display

25. Place de marché
Comparateurs
Diversifier vos canaux de vente
Modèle économique :
• Coûts fixes lié aux dépenses prestataire dédiée
• Coûts variables lié à la commission que les places de marché
prennent sur chaque vente : environ 15%
NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage.
Acteurs impliqués :
Affiliation
Display
- Agrégation et export des flux
- Remontée des commandes
- mise en place et paramétrages
des outils
- Optimisation des champs du
catalogue
- Catégorisation des catégories et
des sous catégories
- Suivi de rentabilité mensuel :
coût d’acquisition par produit
- Pilotage global des canaux
- Choix des produits à exporter

26. Place de marché
Diversifier vos canaux de vente
Multiplier sa présence pour gagner en visibilité :
Comparateurs
Affiliation
Lancement
en
plusieurs
phases
:
Display

27. Place de marché
Diversifier vos canaux de vente
Modèle économique :
• Coûts fixes lié aux dépenses prestataire dédiée
• Coûts variables lié au coût par clic renvoyant sur votre site (de 0,16€€
Comparateurs
à 0,17€€/clic)
NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage.
Acteurs impliqués :
Affiliation
Display
- Agrégation et export des flux
- Remontée des commandes
- mise en place et paramétrages
des outils
- Optimisation des champs du
catalogue
- Catégorisation des catégories et
des sous catégories
- Suivi de rentabilité mensuel :
coût d’acquisition par produit
- Pilotage global des canaux
- Choix des produits à exporter

29. Places
de
marché
/
dependance
à
un
levier
/
u;lisa;on
des
données
+
evolu;on
des
comparateurs
37'27
>
40'15

30. Place de marché
Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé
Acheter des espaces de publicité sur des blogs ciblés.
Comparateurs
Affiliation
Display

31. Place de marché
Comparateurs
Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé
Modèle économique :
Coût fixe lié au prestataire chargé du levier.
Coût par acquisition : vous ne payez que si vous vendez.
Le ROI doit être maintenu à 20% maximum.
NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage.
Affiliation
Display
Acteurs impliqués :
- Constitution d’un groupe d’affiliés
- Négociation rémunération
- Mise en place technique des
campagnes
- Gestion diffusion des campagnes
- Pilotage prestataire
- Suivi rentabilité
- Création de supports si besoin.

32. AFFILIATION
Des
sites
«
apporteurs
d’affaires
»
ROI
entre
10
et
15%
Exemples
de
bannières
mailings
Codes
promos
728x90
250x250
120x600
UpMyBiz.com
–
Mieux
Inves;r.
Vendre
Plus
32

33. Place de marché
Augmenter votre visibilité auprès d’une audience
large
Acheter des espaces de publicité sur des sites.
Comparateurs
Affiliation
Display

34. Place de marché
Comparateurs
Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé
Modèle économique :
Coût fixe lié au prestataire chargé du levier.
Coût par acquisition : vous fixez la somme à ne pas dépasser (min
1000€€)
Le ROI doit être maintenu à 20% maximum.
NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage.
Affiliation
Display
Acteurs impliqués :
- Sélection des sites
- Mise en place technique des
campagnes
- Gestion diffusion des campagnes
- Pilotage prestataire
- Suivi rentabilité
- Création de supports si besoin.

35. Fonc;onnalités
sociales
du
e-­‐commerce

36. MÉTHODOLOGIE
ET
EXEMPLES
DE
CONSTRUCTIONS
DE
STRATÉGIE
WEBMARKETING
ADAPTÉE

37. 1.
Valida;on
du
posi;onnement
de
votre
offre
:
Détection de 5 sites concurrents directs, 3 indirects
Détection de 2 concurrents sur places de marché
Analyse de la largeur et profondeur de leur
catalogue
Benchmark positionnement prix sur 5 produits
phares de votre marché.
Pour :
– Valider votre offre produit et
partir sur de bonnes bases.
– Avoir des services associés
correspondant à votre
marché, à votre cible.
– Détecter les bonnes pratiques
Benchmark des services associés (livraison,
paiement, fidélisation, parrainage)
Votre offre et votre site sont les postulats de votre e-commerce. C’est par ces bases solides
en permanence que les webmarketing sera efficace et rentable.

38. 2.
Analyse
des
pra;ques
webmarke;ng
de
votre
marché
Animation commerciale
Présence social média : présence et impact
Stratégie de fidélisation
Stratégie de communication : blogging / relation
presse
Stratégie de référencement
Pour :
– Vous éclairer sur les
pratiques de vos
concurrents
– Détecter les erreurs à ne
pas commettre
– Détecter les bonnes
pratiques
Les leviers webmarketing payants exploités
L’analyse de la stratégie webmarketing de vos concurrents est primordiale pour définir votre
propre stratégie

39. 3.
Elabora;on
de
la
stratégie
webmarke;ng
COMMENT
:
STRATEGIE
DE
FIDELISATION
CLIENT
– Etudes
d’opportunités
par
leviers
marke;ng
(anima;on
commerciale,
mailings,
SMO)
– Mise
en
cohérence
des
leviers
marke;ng
exploitables
– Budgé;sa;on
et
planifica;on
PLAN
DE
COMMUNICATION
ON-­‐LINE
– Mise
en
cohérence
des
canaux
de
communica;on
exploitables
– Mise
en
applica;on
des
bonnes
pra;ques
STRATEGIE
DE
DISTRIBUTION
– Etudes
d’opportunités
par
leviers
marke;ng
– Mise
en
cohérence
des
leviers
marke;ng
exploitables
– Budgé;sa;on
et
planifica;on

40. Agir
par
étape…

41. 4.
AIDE
AU
BUSINESS
PLAN
Sur
100
€
de
CA,
vous
devez
prévoir
de
manière
permanente
20
€
de
coûts
d’acquisi;on
Webmarke;ng.
Suivant
l’exper;se
de
vos
ressources
internes,
vous
devrez
budgéter
des
coûts
mensuels
de
ges;on
:
• Mailing
:
ou;ls
de
routage
5
€/mois
et/ou
créa;on
de
mail
150
€
unitaire
• Comparateurs
et
places
de
marché
:
ou;ls
de
ges;on
des
flux
200
€/mois
+
places
de
marché
:
commission
de
15
%
sur
le
CA
+
comparateurs
coûts
au
clic
:
20%
du
CA
généré
• Adwords
:
coût
de
ges;on
des
campagnes
par
un
référenceur
pour
10%
du
budget
inves;
(soit
:
ROI
de
25%
+
10%
au
référenceur)

42. Agir
par
étape
• Chaque
levier
permet
d’obtenir
des
résultats
différents.
Ainsi,
panacher
les
ac;ons
permet
d’obtenir
des
résultats
rapides
et
rentables
Moyen
(20%
du
CA
généré)
Coûts
d’acquisiSon
client
Faible
(15%
du
CA
généré)
Nul
(0%
du
CA
généré)
Comparateurs
Adwords
Display
Places
de
marché
Affilia;on
Réseaux
sociaux
Retarge;ng
Linking
/
RP
Anima;on
commerciale
NewsleOer
/
emailing
Court
(1
mois)
Moyen
(2
mois)
Délai
avant
généraSon
de
CA
rentable
Contenus
SEO
Long
(3
mois)

43. Exemple
de
planifica;on
LEVIERS
INDISPENSABLES
SEO
-­‐
Linking
Places
de
marchés
et
comparateurs
Affilia;on
NewsleOer
LEVIERS
PIORITAIRES
4
mois
4
mois
Op;misa;on
et
set-­‐up
grâce
aux
premiers
résultats
obtenus
Adwords
LEVIERS
A
ETUDIER
Réseaux
sociaux
E-­‐mailing-­‐loca;on
de
base
Marchés
étrangers
UpMyBiz.com
–
Mieux
Inves;r.
Vendre
Plus

44. Avant
le
lancement
Réseaux sociaux
- SMO
Newsletter /
e-mailing
Référencement
naturel - SEO
Pour commencer à créer une
communauté et vous faire à
l’outil.
Sur le blog, collecter des mail
pour commencer à constituer
une base de donnée à
envoyer du contenu à valeur
ajoutée
Sur le blog : qualité des
articles et soin apporté à
l’optimisation SEO
Sur le site : travail de
l’ensemble des contenus
Communiquer :
- faire connaître
votre nom
- développer sa
base de
donnée avant
mise en ligne

45. Lancement
site
Réseaux sociaux
- SMO
Relations presse
Partenaires
Relation blogueuses
Animation
commerciale
Newsletter /
e-mailing
Référencement
naturel - SEO
Pour faire connaître votre
projet à grande échelle
Pour développer un réseau
de prescriptrices qui vont
influencer votre cible
Pour aider à franchir le cap du
premier achat
Récurrence
des actions
précédentes
Communiquer :
- Faire découvrir
votre projet
- Faire du bruit
- Conquérir les
premiers clients
rapidement

46. Après
le
lancement
site
Linking – forums
Annuaires - blog
Pour gagner en visibilité et
capter vos cibles « à la
source »
Référencement
payant - SEM
Pour développer rapidement
le portefeuille client
Retargeting
– display et mailing
Newsletter /
e-mailing
Pour développer le
portefeuille client rapidement
Récurrence
des actions
précédentes
Communiquer :
- Développer le
portefeuille
client
- Multiplier vos
apparitions sur
la toile

47. Source
Converteo

48. LES
TOUT
DERNIERS
LEVIERS
D’AUDIENCE
À
CONNAÎTRE

49. Les
adwords
localisés
ou
hyper
localisés
• Ciblage
géographique
par
Adresse
IP
Annonces
uniquement
auprès
des
internautes
vivant
à
proximité
des
zones
où
un
programme
de
construc;on
est
en
cours.
" Ciblage
par
adresse
IP
des
prospects.
" Ciblage
par
région,
ville
ou
zone
spécifique.
" Budgets
alloués
en
fonc;on
de
l’importance
de
chaque
zone
géographique

53. Et
si
le
trafic
venait
de
la
rue
?