8. Este tiempo me ha permitido
Compartir mis parendizajes según
sigo aprendiendo
9. Planning Cycle
¿Hemos
llegado?
DIA 1
¿Dónde
estamos?
Módulo 1
CONTEXTO
DISCIPLINA DE PLANNING
Historia
Origenes
Rol
¿Por qué estamos
ahí?
Módulo 2
ELEMENTOS CLAVE
Oportunidades
Formulación preguntas
Insights
Módulo 3
¿Qué debemos hacer
para estar ahí?
INSPIRAR SINTETIZANDO
BRIEF
BRIEFING
¿Dónde queremos
estar?
10. Planning Cycle
¿Hemos
llegado?
DIA 2
¿Dónde
estamos?
Módulo 4
MANTENIENDO EL FOCO
EVALUACION DE IDEAS
¿Por qué estamos
ahí?
Módulo 5
AMPLIFICACIÓN DE IDEAS
MARCA
EXPERIENCIAS
Módulo 6
EVALUANDO EL IMPACTO
MEDICIÓN
EVALUACIÓN
¿Qué debemos hacer
para estar ahí?
¿Dónde queremos
estar?
12. Primer Día
Módulo 1: Contexto de la disciplina
Ø
Ø
Ø
Qué es la Planificación Estratégica.
Historia de la disciplina, de donde viene
Cuál es el rol, los objetivos y el aporte de la Planificación Estratégica.
Módulo 2: Identificación de elementos clave
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
Replanteando los retos y oportunidades.
Descubrir, entender y determinar los desafíos a los que la marca se enfrenta.
Cómo definir las preguntas correctas.
Qué es y qué no es un insight.
Cómo recopilar información relevante, convertirla en conocimiento y traducirla en insights.
Módulo 3: Inspirar sintetizando
Ø
Ø
Ø
Cómo realizar un buen brief.
El proceso de briefing
Cómo desarrollar un brief inspirador que potencie el proceso creativo.
21. Para qué sirve Planning
Para garantizar la máxima
efectividad de toda
comunicación comercial
creativa
Efectividad:
Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera
24. Para qué sirve Planning
INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD
Búsqueda continua de insights
reveladores del consumidor, la marca, la
categoría o la cultura
(búsquedas de nuevos “por qué”)
27. ¿Por qué nació planning?
1.- Cambiaron las expectativas del cliente hacia su
agencia:
- En 1950’s, las agencias hacían investigación
- En 1960´s, clientes crearon sus propios departamentos de investigación
- Agencias, solo investigación de comunicación
Las agencias solo hacían publicidad, ya no eran
consultores de marketing
28. ¿Por qué nació planning?
2.- Los cambios de actitud del consumidor debían ser
reconocidos más eficientemente:
- Grandes cambios culturales y sociales
- Tecnología, éticas laborales, el papel de la mujer en la sociedad, valores
sociales, nuevos estilos de vida, temas raciales…etc.
El seguimiento de estos cambios culturales era clave para
poder integrarlos desde el principio del proceso creativo
29. ¿Por qué nació planning?
3.- La imagen de marca se convirtió en fundamental:
- Categorías nuevas
- Marcas nuevas dentro de las mismas categorías
- Más competitividad
- Más ruido
- Primeras marcas blancas
Atributos y beneficios de producto ya no eran suficientes
para diferenciarse, había que crear valores de marca
31. Stephen King (JWT)
• Planning dentro de la agencia
• Tensión entre tanta información de marketing y la
necesidad de creación de estrategia
• Centrado en medios e investigación cualitativa
• Planning integrado dentro del proceso creativo
• Creación de la “Trinidad” o “tripla”
32. Stephen King (JWT)
• Razones para la creación del departamento:
•
•
•
Integrar objetivos de campaña y de medios
Desarrollar habilidades integradas de investigación y
planificación de publicidad
Unir planificación técnica con sus fuentes de información
33. Stephen King (JWT)
• Principales responsabilidades del departamento:
•
•
•
•
Establecer objetivos del trabajo creativo, planificación/
compra de medios
Planificar, diseñar y evaluar investigación publicitaria
Planificar y evaluar experimentos de publicidad
Presentar trabajo al grupo de cuentas y cliente
34. Stephen King (JWT)
• Director de Cuentas: aportando la perspectiva del cliente y su
estrategia de marketing. Responsable de ejecutar las decisiones
• Director Creativo: responsable del desarrollo e implementación de
ideas creativas
• Director de Planificación: principal representante del consumidor,
con responsabilidad en investigación publicitaria, desarrollo estratégico y
planificación de medios
35. Stephen King (JWT)
Director de Cuentas
(Make the advertising happen)
Director Creativo
Director de Planificación
(Make the advertising good)
(Make the advertising work)
36. Stephen King (JWT)
• Planners reemplazaron al departamento de marketing
de agencias
• Venían de investigación, medios o del equipo de
marketing del cliente
37. Cómo empezó todo
1964: Stephen King (JWT):
Departamento de Account Planning
1968: Stanley Pollitt (BMP):
Investigación dentro de agencia
38. Stanley Pollitt (BMP)
• Estableció la “alianza del consumidor”
• Agencia pequeña creativa
• Demostrar que su creatividad era efectiva
“No acepto que haya que elegir entre ser
estratégicamente relevante o ser creativamente original”
39. Sus diferencias dieron lugar al origen
Stanley Pollitt (BMP)
Stephen King(JWT)
“Creative tweakers”
“Grand Strategist”
desde
Account Management
desde
Media Planning
ACCOUNT PLANNING
40. Una agencia en 1960
(Planning)
Cuentas
(Planning)
Creativos
Producción
(Planning)
Medios
41. Cómo empezó todo
1982: Jay Chiat (TBWA):
Jane Newman, primer planner en USA
1964: Stephen King (JWT):
Departamento de Account Planning
1968: Stanley Pollitt (BMP):
Investigación dentro de agencia
42. Jane Newman(Jay/Chiat)
• Planning solo en agencias pequeñas y medianas
• Mercado 10 veces más grande que UK
• La diferencia de escala representó retos:
•
•
•
Una cultura mucho más cuantitativa
Estructuras más burocráticas y jerárquicas
Escasez de planners preparados
43. Planning en USA
Los números siempre aportan la falsa percepción de la
precisión:
“Muchos clientes americanos no deseaban autorizar o
recomendar a sus superiores inversiones de varios
millones de dólares en proyectos “solo” validados por
focus groups. Por eso demandaban pruebas más
“rigurosas” y “científicas”
O’Malley, 1999
45. Qué ha conseguido planning
• Más integración dentro de la agencia
• Mayor habilidad para combinar las necesidades de
cliente, mercado y consumidor
• Tener un planner en la agencia:
•
•
•
Mejora la estrategia
Estimula la creatividad
Defiende la necesidades del consumidor y su
entendimiento
• Está demostrado que mejora la creatividad,
calidad y efectividad de la publicidad
46. Qué ha conseguido planning
“Tener un planner en la agencia ayuda a entender mejor
el proceso creativo, estimulando la conversación sobre
decisiones de compra, la relación entre marca y
consumidor y cómo la publicidad funciona en
determinadas circunstancias. Esto ayuda a ganar nuevos
negocios para la agencia, transmitiendo confianza en el
nuevo cliente con un proceso riguroso y disciplinado”
(APG, 1999)
47. Pero,
¿qué hace realmente un planner?
Garantiza el foco en el consumidor
durante todas las fases del proceso
55. El planner en el proceso
El foco en el consumidor deber ser
parte de la filosofía de la agencia,
no solo del planner
(no va de replicar la estrategia del cliente, sino
de complementarla para afinarla)
56. El planner en el proceso
“Siempre he pesando que el rol del
planner es crear un entorno en el
que las grandes ideas se puedan
crear y desarrollar. Este entorno es
importante para agencia y cliente”
(Steel, 1999)
58. Expansión mundial del planning
1964: Stephen King (JWT):
Departamento de Account Planning
1982: Jay Chiat (TBWA):
Jane Newman, primer planner en USA
2000’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
1968: Stanley Pollitt (BMP):
Investigación dentro de agencia
1990’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
2000’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
1990’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
1990’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
2000’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
2000’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
2000’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
1990’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
59. CONCLUSIÓN GENERAL
El planner no posee una sola habilidad.
Posee una combinación de varias:
Análisis
Síntesis
Lógica
Insight
61. HOY, TODO PLANNER DEBE SER
•
•
CURIOS@
Ser un apasionado por la publicidad, por las marcas, por la
habilidad de comunciar
Estar interesado en la gente y lo que les motiva en la vida,
tanto para hablar con ellos como para contarle sus
descubrimientos al equipo creativo
63. Jon Steel
(Global CSO, WPP)
•
La principal habilidad de un planner es hacer que las ideas que
se hagan funcionen (no tener las ideas ellos mismos)
•
La segunda es dedicar más tiempo a escuchar que a hablar
•
La tercera es tener un rol de camaleón, que permite al planner
desarrollar relaciones con grupos diversos de gente (creativos,
clientes, consumidores)
64. Jon Steel
(Global CSO, WPP)
•
•
•
Planning es completamente imaginativo, y completamente
lógico
Totalmente subjetivo y totalmente objetivo
Perfectamente basado en números, y perfectamente basado en
emociones
Feliz de hablar con gente de negocios o de creatividad con el único
deseo de encontrar lo que está bien, y lo que está mal
65. Preguntas útiles
“As a planner, don’t try to be clever. Be useful” [Jon Steel]
Tu trabajo es ser útil, no ser el más listo del grupo
(la inteligencia es un medio para un fin, no el fin en sí)
67. El planner útil
Sacar lo mejor del equipo,
no ser el mejor del equipo
“de quién es la idea?”
Sentirse cómodo con que la idea sea de otros…gracias a tu
papel catalizador de esas ideas
68. El planner útil
Pensamiento que impacte
Exceso de habilidades en investigación, buena presentación…
No vale de nada sino hace que el trabajo sea mejor
69. El planner útil
Interesad@ e interesante
Que la gente del equipo te busque y quiera hablar contigo
porque saben que algo les vas a inspirar
(cómodo diciendo gilipolleces)
70. “Nunca me importó levantarme y decir cosas que me hagan
parecer un boludo, lo cual ayuda muchísimo en mi industria,
pero no tanto en otras…”
- Don Draper
71. El buen Planning
despertará las
preguntas correctas
Ir más allá de las preguntas obvias
Mirara más allá de lo que todo el mundo ve
72. Sentirás que hay buen planning cuando
El equipo creativo te pide que acabes para
poder empezar a trabajar porque no pueden
esperar para empezar a escribir
73. Buen planning es como
ENAMORARSE
Aunque es tremendamente difícil de explicar,
uno siente cuando pasa
75. INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD
Búsqueda continua de insights
reveladores del consumidor, la marca, la
categoría o la cultura
(búsquedas de nuevos “por qué”)
REFRAME THE PROBLEM
WRITE A BRIEF
76. Planning Cycle
¿Hemos
llegado?
DIA 1
¿Dónde
estamos?
Módulo 1
CONTEXTO
DISCIPLINA DE PLANNING
Historia
Origenes
Rol
¿Por qué estamos
ahí?
Módulo 2
ELEMENTOS CLAVE
Oportunidades
Formulación preguntas
Insights
Módulo 3
¿Qué debemos hacer
para estar ahí?
INSPIRAR SINTETIZANDO
BRIEF
BRIEFING
¿Dónde queremos
estar?
77. Primer Día
Módulo 1: Contexto de la disciplina
Ø
Ø
Ø
Qué es la Planificación Estratégica.
Historia de la disciplina, de donde viene
Cuál es el rol, los objetivos y el aporte de la Planificación Estratégica.
Módulo 2: Identificación de elementos clave
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
Replanteando los retos y oportunidades.
Descubrir, entender y determinar los desafíos a los que la marca se enfrenta.
Cómo definir las preguntas correctas.
Qué es y qué no es un insight.
Cómo recopilar información relevante, convertirla en conocimiento y traducirla en insights.
Módulo 3: Inspirar sintetizando
Ø
Ø
Ø
Cómo realizar un buen brief.
El proceso de briefing
Cómo desarrollar un brief inspirador que potencie el proceso creativo.
78. Descubriendo Buenos Problemas
El problema de los problemas obvios
• Son obvios
• Inspiran ideas obvias
• Son cobardes
• Y la cobardía no inspira ideas valientes
79. Descubriendo Buenos Problemas
“El mayor reto de cualquier buen pensador es
formular el problema de tal manera que permita/
inspire una buena solución”
Bertrand Russell
80. Descubriendo Problemas que INSPIREN
INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD
Búsqueda continua de insights
reveladores del consumidor, la marca, la
categoría o la cultura
(búsquedas de nuevos “por qué”)
REFRAME THE PROBLEM
WRITE A BRIEF
81. Descubriendo Problemas que INSPIREN
Debemos pensar en la marca de manera creativa
Tomemos toda la data y la información (brief de cliente, más
información nueva, fresca)
Lo que inspirará buen trabajo es la REDEFINICIÓN
DEL PROBLEMA original, de una manera que
despierte nuevas perspectivas
82. Resolver vs. Identificar problemas
“A veces no queremos identificar el problema real
por miedo a no poder solucionarlo. Vivir sabiendo
que hay algo que no podemos cambiar es la razón por
la que preferimos no verbalizarlo (creemos que eso
“solo” lo haría peor)” - Seth Godin
Esto puede ser aceptable como personas
Pero es un error para las compañías: siempre hay alguna manera de
solucionar el problema. Solo hay que creer que merece la pena hacerlo.
83. Resolver vs. Identificar problemas
“El hecho de no saber qué hacer con
el problema no lo hace menos
problema”
- Seth Godin
84. Resolver vs. Identificar problemas
“A veces se les pide a los creativos que cumplan un
objetivo, y luego se les mata el trabajo porque éste
no cumple algo completamente diferente”
- Stephen King
Siempre dejar muy clara cual es la hipótesis sobre
qué es lo que tiene que resolver la comunicación.
Sin ambigüeades
85. Problema bien definido=objetivo claro
Un mal objetivo:
“Conseguir ventas adicionales de la nueva medicina de artritis X”
Un objetivo débil:
“Generar interés de compra de la nueva medicina de artritis X”
Un objetivo más claro:
“Animar a los pacientes a que soliciten a sus doctores la nueva medicina de artritis X”
Un objetvio muy claro:
“Generar tanta duda sobre la medicina actual que están tomando los que sufren de
artritis que sientan el coraje de retar a sus doctores para que les expliquen por qué no le
recomendaron la nueva medicina de artritis X”
86. Resolver vs. Identificar problemas
“Si tuviese una hora para
salvar el mundo,
pasaría 59 minutos
definiendo el problema
y solo un minuto
encontrando la solución”
87. Resolver vs. Identificar problemas
Los buenos planners no son meros mozos que
sirven en la mesa el mismo problema que le dio
el cliente
Diferencian entre el problema “fabricado y
conveniente” y el problema real
90. Tipos de Insights
Todos los insights están basados en la
relación del consumidor con:
•
•
•
•
El uso del producto (insight consumidor)
La relación con la marca (insight marca)
La percepción de la categoría (insight categoría)
La relevancia cultural (insight cultural)
92. Cada elemento garantiza un valor
RELEVANCIA
CREDIBILIDAD
Insight Consumidor
Insight marca/producto
OPORTUNIDAD
Insight Cultural
Insight Categoría
DIFERENCIACIÓN
94. INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD
Búsqueda continua de insights
reveladores del consumidor, la marca, la
categoría o la cultura
(búsquedas de nuevos “por qué”)
REFRAME THE PROBLEM
WRITE A BRIEF
97. INSIGHTS
“En el corazón de una filosofía creativa y
efectiva está la creencia de que nada es
más poderoso que un insight de
naturaleza humana. Qué compulsiones
despiertan a una persona, qué instintos
dominan sus acciones, aunque su
lenguaje a veces camufle lo que
realmente le motiva. Si conoces estas
razones de una persona, la podrás tocar
hasta el fondo de su ser”
- Bill Bernach
98. Tipos de Insights
Insight Consumidor
Insight marca/producto
OPORTUNIDAD
Insight Cultural
Insight Categoría
99. Tipos de Insights
Todos son importantes, porque nunca sabes
cual puede inspirar la mejor idea
100. INSIGHTS
Paradoja:
uno de los términos que más influye y
define la estrategia de una marca, pero
que la industria define de manera
inconsistente
101. INSIGHTS
Diferentes interpretaciones del “insight”:
Ø Revela lo que la gente quiere, desea o busca en una determinada categoría o
situación.
Ø Define cómo la gente reacciona ante determinados estímulos.
Ø Describe actos o hechos con todo detalle, descifrando el momento o lugar donde
la gente hace lo que hace y cómo lo hace.
…definiciones de un hecho que existe y que ya conocemos todos. Tanto nosotros,
como el consumidor (mirroring effect)
102. INSIGHTS
Un “insight” debe convertirse en una
auténtica revelación. Aunque a veces esta
revelación se perciba y se sienta como algo
demasiado obvio.
103. INSIGHTS
“insight”: revelar el “por qué” la gente piensa lo que piensa, hace
lo que hace, o siente lo que siente (O también el “por qué no”)
Es ahí donde “insight” nos va a ayudar a entender de verdad los
motivos o las razones del “por qué” de la gente.
Aunque la revelación se sienta obvia es al integrar ese “insight”
en el contexto específico de la marca cuando vamos a lograr crear
una comunicación realmente original, memorable y apropiable.
104. INSIGHTS
¿Por qué los Insights son importantes?
Insights potentes generalmente conducen a un gran trabajo creativo final
Aunque no es siempre, igualmente pueden ser .
106. INSIGHTS
La Definición de Diageo
Un insight es una observación en profundidad del
comportamiento del consumidor que puede ser usado para
potenciar el crecimiento.
107. Cuando le preguntan, a los empleados de WCRS dicen:
“Un nuevo punto de vista que es rápidamente reconocible”.
“Un insight no es una observación; sino que explica, más allá de la mera
observación, el POR QUÉ, de lo que la gente hace”.
“Debe haber una causa Y un efecto y los insights apuntan al
efecto”.
“Insights… es en lo que la gente piensa e inmediatamente
desea tener”
108. INSIGHTS
“Un insight debe ser algo
que las personas no sabían
que ya sabían de sí
mismos” - Leo Burnett
110. “…algunos se olvidarán de lo que
dijiste, otros se olvidarán de lo
que hiciste, pero nadie olvidará
nunca cómo le hiciste sentir”
Maya Angelou
(Poetisa, novelista, activista por derechos civiles, actriz,
cantante norteamericana)
111. Tipos de Insights
Insight Consumidor
Insight marca/producto
OPORTUNIDAD
Insight Cultural
Insight Categoría
112. Tipos de Insights
Todos los insights están basados en la
relación del consumidor con:
•
•
•
•
El uso (insight consumidor)
La relación con la marca (insight marca)
La percepción de la categoría (insight categoría)
La relevancia cultural (insight cultural)
113. Tipos de Insights
Todos los insights son importantes,
porque nunca sabes cual puede inspirar la
mejor idea
Veamos algunos ejemplos…
114. Oportunidad guiada por un tipo de insight
Consumidor: leading insight
Insight Consumidor
Insight marca/producto
OPORTUNIDAD
Insight Cultural
Insight Categoría
116. Insight
Encuentra esa verdad humana reveladora
La necesidad racional de rentabilizar la experiencia familiar conlleva una
experiencia emocional única y diferente a la de la familia americana
Inspira: sintetiza y articula
“Cuando van todos juntos a Disney por primera vez,
toda la familia descubre la magia de Disney al mismo tiempo”
120. Oportunidad guiada por un tipo de insight
Insight Consumidor
Insight marca/producto
OPORTUNIDAD
Insight Cultural
Insight Categoría
Categoría: leading insight
121. CAMPAÑA ANTI-TABACO JUVENIL (USA)
El consumo de tabaco entre los jóvenes adolescentes
incrementa cada año
Lo malo de fumar es lo que lo hace “cool” (irreverente)
124. Idea
la nueva marca para los que quieren saber la verdad detrás de esas
marcas que te hacen tan “cool” e irreverente
125.
126.
127.
128. Insight de la categoría
Insight de la categoría de hoteles:
Todos los hoteles hablan de la experiencia de
hospedarse
Oportunidad:
No hay ningún hotel que hable de la experiencia
completa de viajar
Pregunta
¿Cómo podemos conseguir posicionar a Hilton como
el hotel que mejor entiende por lo que pasas
cuando viajas?
129. Insight de la categoría
Insight de la categoría de computadoras:
la mayoría de computadoras del mercado eran PC’s, y
esto hacía que los Mac no fueran casi compatibles
Oportunidad:
La incompatibilidad hace que nuestros clientes se
sientan una minoría
Pregunta
¿Cómo podemos hacer que nuestros usuarios se sientan
parte de una minoría selecta (de modo que sea
aspiracional para el no usuario?
130. Oportunidad guiada por un tipo de insight
Insight Consumidor
Insight marca/producto
OPORTUNIDAD
Insight Cultural
Cultura: leading insight
Insight Categoría
131. Insight Cultural
Insight cultural:
La sociedad, y los conductores en general no prestan
atención a los ciclistas, tan solo se fijan en otros
coches y los peatones
Oportunidad:
Los ciclistas están ahí, igual que otro coche u otro
peatón, aunque uno no los vea
Pregunta
¿Cómo podemos hacer que los conductores consideren a
los ciclistas como alguien con el que hay que tener
también cuidado mientras se maneja?
132. Insight Cultural
Insight cultural:
La sociedad va perdiendo la confianza en los demás,
y más aún cuando hay plata de por medio
Oportunidad:
Ebay comenzó como un lugar de subastas online, y
por eso es un lugar basado en la confianza mutua del
comprador y vendedor
Pregunta
¿Cómo podemos que la gente vuelva a confiar en los
demás?
133. Insight Cultural
Insight cultural:
La sociedad se está volviendo cada vez más
avariciosa, pero después del 11 S, la gente quiere
recuperar los valores básicos
Oportunidad:
Citibank es el menos “abiertamente ambicioso” de
los bancos americanos (comparado con Chase)
Pregunta
¿Cómo podemos alentar a la sociedad con nuestra
creencia de que en esta vida el dinero no lo es todo?
136. Amplificación de la idea
El Credo de Citibank, mas allá de la publicidad:
Ø “Simplicity” > Nueva tarjeta de debito de Citibank
Ø “Thank You” > Programa de fidelizacion de Citibank [acumulación de
puntos]
137. Oportunidad guiada por un tipo de insight
Producto: leading insight
Insight Consumidor
Insight marca/producto
OPORTUNIDAD
Insight Cultural
Insight Categoría
138. Insight del producto
Insight del producto:
La primera Guiness no es tan fácil de probar
como una cerveza normal.
Oportunidad:
La principal barrera empieza al servir la cerveza,
que demora más que servir una cerveza normal
Pregunta:
¿Cómo podemos postivizar el hecho de tener que
esperar más para tomar una Guiness?
139. Oportunidad guiada por un tipo de insight
Marca: leading insight
Insight Consumidor
Insight marca/producto
OPORTUNIDAD
Insight Cultural
Insight Categoría
140. Insight de la marca
Insight de la marca:
Pedigree es una marca reconocida de comida
para mascotas
Oportunidad:
Demostrar nuestra filosofía de compañía,
enfocándola en la comida que hacemos para LA
mascota: los perros
Pregunta:
¿Cómo podemos demostrar nuestra razón de ser, y
compartir nuestro amor por los perros?
143. Insight
“El mayor bien que puedes hacer por el
otro no es sólo compartir tus riquezas,
sino revelarle las suyas propias”
– Benjamín Disraeli [político Británico, 1804-1881]
150. INVESTIGACIÓN: OBSERVACIÓN
Más que cuestionar actitudes, observar comportamiento
Identificar ideas, tendencias o creencias potencialmente
atractivas para el consumidor y nuevas para la categoría
151. INVESTIGACIÓN: INTERPRETACIÓN
Más que escuchar lo que nos dicen, interpretar lo que
nos quieren decir
Sus respuestas están mas basadas en lo conocido, lo
familiar, lo que ya ha experimentado en el pasado
“Si le hubiese preguntado a la gente que es lo que querían, me
hubieran pedido un caballo más rápido”
- Henry Ford [Fundador de Ford Motor Company]
152. INVESTIGACIÓN: INTERPRETACIÓN
“La gente no sabe lo que quiere, y no hay manera segura
de saberlo hasta que se expongan a la idea en condiciones
normales de venta. Si la gente pudiese decirnos con
antelación que es lo que quieren, hoy no existiría ni la
rueda, ni el automóvil, ni el avión ni la TV”
- Leo Burnett
154. INVESTIGACIÓN: DEFINICIÓN
Definir el equilibrio
entre lo que queremos que sea la marca y lo
que puede llegar a ser
(relevancia + credibilidad + diferenciación)
159. INVESTIGACIÓN: CLASICO ERROR
¿Estamos posicionando nuestra marca en relación a
lo que sabemos de nuestros consumidores, o
estamos haciendo presuposiciones absurdas sobre
el consumidor basadas en lo que nos gustaría creer
de nuestra marca?
Formular las preguntas de tal manera que sugieran la
respuesta que nos interesa escuchar
( y evitar escuchar la que no nos interesa escuchar)
160. INVESTIGACIÓN: CLASICO ERROR
“Hay clientes que utilizan la investigación
como los borrachos utilizan las farolas: como
apoyo y no como iluminación”
- Alguien muy inteligente en alguna conferencia a la que fui
169. Mira cada uno de los personajes.
Qué historias te vienen a la mente?
Cómo sería ser como ellos?
Cuál es la ventaja de estár cerca de ellos?
Qué cualidades aspiracionales tiene cada uno de ellos?
170. Por qué Funcionan los
Arquetipos
Desde nuestra más tierna infancia nos proporcionan un marco de
referencia moral y social
Las personas son antraidas pòr los arquetipos que les brindan
cosas que ellos sienten que les falta
Las personas se alinean con estos roles que constituyen una
referencia de seguridad.
171. Qué Implicancia Tienen los
Arquetipos
Los arquetipos son una herramienta que ayuda a los marketers a
capitalizar una atracción natural de los consumidores
Esta atracción se basa en los propósitos aspiracionales de los
consumidores
Ayudan a utilizar los modelos mentales como un vehículo para
construir promesas y propuestas de valor
172. Por qué los Arquetipos son
una Ayuda
Porque ayudan a construir un propósito de sentido en la vida de las
personas
Debido a que tienen un impacto más inmediato, poderos y universal que
trasciende tipo y lugar.
Porque son efectivos en generar una ventaja inicial
173. Cómo Ayudan los Arquetipos
a las Marcas
Diferenciando a la marca más allá de lo que son los productos y
servicios
Mejorando la forma en que la marca se comunica, actúa y se
comporta.
Ayudando a focalizar la personalidad, el tono y la naturaleza de
la marca en su relación con los consumidores
Ayudando a establecer los DEBE y NO DEBE en relación al
comportamiento de la marca
174. Cómo Ayudan los Arquetipos
a los Consumidores
Los Arquetipos resuenan porque luchan contra miedos
universales
Ellos ayudan a resolver problemas o satisfacer deseos
175. Archetypes summarized
Archetypes
Helps
Rid
the
World
Of...
Helps
Us...
Creator
Mediocrity,
consistency,
poor
cra1smanship
Cra1
something
new
Caregiver
Selfishness
and
ingra:tude
Care
for
others
Ruler
Chaos,
vulnerability
Exert
control
Jester
Boredom
and
fear
of
being
boring
Have
a
good
:me
Regular
guy
Standing
out,
seeming
to
put
on
airs,
and
being
rejected
Be
okay
just
the
way
they
are
as
a
result
Lover
Being
alone,
a
wallflower,
unwanted,
unloved
Find
and
give
love
Hero
Weakness,
vulnerability,
wimping-‐out
Act
courageously
Outlaw
Powerless,
trivialized,
inconsequen:al
Break
the
rules
Magician
Unan:cipated
nega:ve
consequences
Affect
transforma:on
Innocent
Wrongdoing,
mistakes
that
provoke
punishment
Retain
and
renew
faith
Explorer
Being
trapped,
conforming,
inner
emp:ness,
nonbeing
Maintain
independence
Sage
Being
duped,
misled,
ignorant
or
out-‐smarted
Understand
their
world
176. TIPOS DE INSIGHTS
Insight Consumidor
Insight marca/producto
OPORTUNIDAD
Insight Cultural
Insight
Categoría
178. INSATISFACCIÓN DE CATEGORÍA
• Ayuda a identificar convenciones de la categoría
• Convierte esas convenciones en una debilidad
• La debilidad como fuente de INSTATISFACCIÓN
• Esa insatisfacción revelará el insight: representa la oportunidad
que la marca tiene para cubrir esa necesidad no cubierta
179. 4 fuentes posibles de insatisfacción
Tendencias
sociales
“Have a break”
Categoría
“Real Beauty”
Otros usuarios
de la categoría
Líder
de la categoría
“Keep Walking”
“I’m a Mac”
180. 4 fuentes posibles de insatisfacción
Categoría basada en éxito como meta,
no como experiencia
Otros usuarios
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“Keep Walking”
181. Introducir un nuevo tipo de éxito:
el placer de disfrutar la experiencia
de progresar, como antídoto al
exceso de éxito fabricado
184. Johnnie Walker – 1820
Started in a grocery shop by a former tea blender, Johnnie Walker
Sold in 180 markets
The worlds largest whiskey brand
Multiple sub brands
$4.5 billion sales in 2007
185. But – the brand was in trouble…
A 14% sales drop from 1996 to 1999
187. Understanding the problem & the consumer
A badly fragmented brand
Ø Local issues dealt with locally
Ø Between 1997 and 1999: 27 different advertising campaigns
Ø Multiple variants with Individual campaigns
Ø Different U & A by market
Johnnie
Walker
was
all
over
the
place:
it
was
a
mess.
In
Europe
it
was
open
fires
and
comfy
slippers,
in
La?n
America
it
was
a
spirit
for
mixing
at
par?es,
in
the
US
a
premium
brand,
and
a
status
symbol
in
Asia.
Stephen
Morley,
Global
Brand
Director,
1999
192. Funding in a global insight was the first step
Whiskey has always represented male success,
but there was a subtle new take on it…
Success
in
the
21st
Century
is
all
about
progress.
SUCCESS
PROGRESS
•
Compe::ve:
‘me
vs.
other’
•
Winning
–
public
recogni:on
•
Material
&
monetary
wealth,
career
&
social
status
•
Richness
via
money
•
Tangible
conclusion
of
a
single-‐minded
goal
•
Achievement,
accomplishment,
victory,
triumph
•
Finite
–
the
‘arrival’
•
A
full-‐stop
•
Me
•
Taking
part
–
experiencing
•
Inner
growth
that
can
manifest
outwardly
•
Richness
via
life
•
Intangible
progress
of
pursuing
mul:-‐
faceted
interests
or
ambi:ons
•
Development,
growth,
evolu:on,
advancement
•
Infinite
–
the
‘journey’
•
To
be
con:nued…
196. The Advertising Campaign
Coherence is key – especially early on
Local insights and languages in crucial
Fresh expressions are always needed over time
207. Senior Management Alignment
Our brands are at their best when they have strong momentum – from
consumers and from the organisation. Beyond the obvious strength of
Keep Walking as a global positioning and advertising platform, it gave the
organisation both clear direction and confidence they could get behind. The
result has been accelerated growth that even now, 8 years later, remains very
strong and continues to outpace the category significantly. The campaign
continues to be the springboard for fresh, engaging execution – a testimony
to both the power and longevity of the campaign.
Rob
Malcolm:
President,
Marke:ng
Sales
and
Innova:on,
Diageo
208. 4 fuentes posibles de insatisfacción
Tendencias
sociales
“Have a break”
Categoría
“Real Beauty”
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“Keep Walking”
“I’m a Mac”
211. Cada elemento garantiza un valor
RELEVANCIA
CREDIBILIDAD
Insight Consumidor
Insight marca/producto
OPORTUNIDAD
Insight Cultural
Insight Categoría
DIFERENCIACIÓN
213. INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD
Búsqueda continua de insights
reveladores del consumidor, la marca, la
categoría o la cultura
(búsquedas de nuevos “por qué”)
REFRAME THE PROBLEM
WRITE A BRIEF
215. Amplifying a brand idea around the globe
GLOBAL COHERENCE
+
LOCAL RELEVANCE
216. Amplifying a brand idea around the globe
LOCAL ACTIONS ARE WHAT BEST FEED GLOBAL
COHERENCE
An orchestrated and collaborative team
effort is the key for success
217. Amplifying a brand idea around the globe
1.- Local category development
2.- Local relationship with the brand
3.- Cultural acceptance towards the brand value
4.- Cultural communciation codes
224. 3.- Cultural acceptance of brand value
Universal value:
The desire to be desired
AXE, giving you the edge in the mating game
225. 3.- Cultural acceptance of brand value
Not all values are universal
Asia:
Beauty needs to remain
idealistic
“Ugly Wudi” branded content
where Lin Wudi evolved from a
real, approachable woman to a
prettier lady.
226. 3.- Cultural acceptance of brand value
Depiction of the brand idea
In markets where the value
behind the idea is yet to be
fully embraced.
The idea will need to be
introduced at a lower level of
Intensity
In markets where the value
behind the idea is
fully embraced.
The idea will need to be
introduced at a higher level of
Intensity
Cultural acceptance of value behind the idea
231. Primer Día
Módulo 1: Contexto de la disciplina
Ø
Ø
Ø
Qué es la Planificación Estratégica.
Historia de la disciplina, de donde viene
Cuál es el rol, los objetivos y el aporte de la Planificación Estratégica.
Módulo 2: Identificación de elementos clave
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
Replanteando los retos y oportunidades.
Descubrir, entender y determinar los desafíos a los que la marca se enfrenta.
Cómo definir las preguntas correctas.
Qué es y qué no es un insight.
Cómo recopilar información relevante, convertirla en conocimiento y traducirla en insights.
Módulo 3: Inspirar sintetizando
Ø
Ø
Ø
Cómo realizar un buen brief.
El proceso de briefing
Cómo desarrollar un brief inspirador que potencie el proceso creativo.
234. BRIEF CLIENTE vs BRIEF CREATIVO
Business/
Marketing
Objectives
Business
Plan
Communication
Objectives
Marketing
Plan
Communication
Brief
Communication
Strategy
Creative
Brief
Proposition
Source: BBH
Creative
Idea
Creative
Execution
235. BUSINESS/MARKETING OBJECTIVES:
• ¿Cómo podemos hacer (más) negocio?
• ¿Cuánto (más) necesitamos vender??
COMMUNICATION OBJECTIVES/BRIEF:
• ¿Como puede la comunicación ayudar a alcanzar estos
objetivos?
• ¿Cómo puede la comunicación ayudar a que la gente haga algo
(espcíficamente)?
• ¿Cómo va a conseguir esto la comunciación?
Source: BBH
236. CREATIVE BRIEF:
¿Qué es lo más importante del communications brief para
poder inspirar una buena idea?
CREATIVE IDEA:
¿Como crear una idea inspirada por el creative brief que sea
relevante, creíble y diferenciadora?
How to get that message across
Source: BBH
241. EL BRIEF
“Si sufres escribiendo tu brief,
disfrutarás contándolo…y
viceversa”
- Ugo Ceria
242. Antes de preparar un brief hay que tener en
cuenta que…
Hay que sacrificar porque una sola acción de
comunicación no puede resolver todos nuestros retos.
Tener los deberes hechos de la marca para no diluir su
identidad con cada nueva comunicación, sino
construirla a cada paso.
Priorizar lo que queremos comunicar con cada acción.
242
243. EL BRIEF
Un brief es un medio claro,
conciso y enfocado
de transmitir a la agencia los
elementos claves para entender e
inspirar un buen brief creativo.
245. EL BRIEF
CLARO:
-
-
-
Evitar términos ambiguos, muy amplios, o
demasiado marketing
Cuanto más humano, mejor
Lo obvio puede ser muy inspirador dentro de un
contexto menos obvio
246. EL BRIEF
CONCISO:
-
-
-
-
No debe estar todo lo que se hizo para llegar a el
brief
Brevedad: cuantas menos palabras, menos
ambigüedad
Precisión en el lenguaje (no es lo mismo “inspirar”
que “motivar)
Cada palabra cuenta (las correctas pueden encender
una chispa imparable)
247. EL BRIEF
CREATIVO:
-
-
-
-
El target del brief no es el consumidor: ES UNA
MENTE CREATIVA
Las mentes creativas se inspiran con creatividad
Ilustra el brief con referencias creativas
Traduce los números a metáforas que se sientan, no
solo ejemplos que se entiendan
248. EL BRIEF
Hay modelos que hay que evitar
•
EL BRIEF REPETITIVO
•
EL BRIEF DEL VAGO
•
EL BRIEF “TODO INCLUIDO”
•
EL BRIEF CON FRASES DEMASIADO CREATIVAS
249. EL BRIEF
El Brief Repetitivo
•
•
•
Donde solo hay pensamiento predominante
Este pensamiento se repite en todas las secciones del brief,
con sinónimos
No construye, repite…y aburre
250. EL BRIEF
El Brief del Vago
•
•
•
•
•
Cuando no se ha hecho buen trabajo anterior
Lleno de presuposiciones y palabras vacías
Intenta esconder la falta de pensamiento
Es un “copy & paste” de briefs anteriores
Hecho por alguien que “solo” está haciendo su trabajo
251. Ejemplo del Brief del Vago
Objetivo de Negocio: Aumentar la venta de vehículos
Estrategia de Negocio:
Debemos lograr nuestros ambiciosos objetivos de negocio incrementando el numero de unidades vendidas cada mes.
Objetivo de Marketing:
Marketing se enfocará en el objetivo global de incrementar el número de ventas al consumidor en el segmento automotriz.
Estrategia de Marketing:
La venta de más coches tiene que ver con la circulación del metal.Creemos firmemente que la estrategia para vender más coches
es la mejor manera de cumplir nuestro objetivo de negocio.
Objetivo de Comunicación:
El objetivo de la comunicación está muy claro: necesitamos vender más coches.
Estrategia de Comunicación:
Querems hacer que todo el mundo sepa que vendemos más coches.
Promesa de Comunicación:
(Muchos) Coches a la venta.
251
252. EL BRIEF
El Brief “Todo Incluído”
•
•
•
•
El brief político por excelencia
Incluye todo lo que gente clave del cliente, agencia e
investigación querían ver
No se filtraron anteriormente las opiniones y pensamientos del
grupo
No hubo sacrificio ni priorización
253. EL BRIEF
El Brief con frases “demasiado creativas”
•
•
•
Cuando el que hace el brief no solo tiene claro lo que hay que
decir sino también tiene “demasiado claro” cómo hay que
decirlo
Lleno de juegos de palabras en vez de lenguaje claro y conciso
Deseo oculto de que el USP/Proposición llegue a aparecer
literalmente en la ejecución
254. EL BRIEF
Hay tantos modelos como marcas
y agencias
Cada modelo tiene sus pros y contras:
• Los más largos son densos y aburridos, pero pueden tener todo.
• Los más sintéticos tienen la esencia de la ruta, pero a veces
necesitan apéndices.
• Busquen qué les funciona mejor con sus creativos y adáptense a
ellos.
Source: APG Argentina
255. Ejemplo brief de comunicación
Obje:vo
de
Negocio:
Aumentar
la
venta
de
vehículos
Estrategia
de
Negocio:
Debemos
lograr
nuestros
ambiciosos
obje:vos
de
negocio
incrementando
el
numero
de
unidades
vendidas
cada
mes.
Obje:vo
de
Marke:ng:
Marke:ng
se
enfocará
en
el
obje:vo
global
de
incrementar
el
número
de
ventas
al
consumidor
en
el
segmento
automotriz.
Estrategia
de
Marke:ng:
La
venta
de
más
coches
:ene
que
ver
con
la
circulación
del
metal.Creemos
firmemente
que
la
estrategia
para
vender
más
coches
es
la
mejor
manera
de
cumplir
nuestro
obje:vo
de
negocio.
Obje:vo
de
Comunicación:
El
obje:vo
de
la
comunicación
está
muy
claro:
necesitamos
vender
más
coches.
Estrategia
de
Comunicación:
Querems
hacer
que
todo
el
mundo
sepa
que
vendemos
más
coches.
Promesa
de
Comunicación:
(Muchos)
Coches
a
la
venta.
255
256. EL BRIEF
La mayoría ofrece las mismas
secciones en distinto orden
La clave está en la articulación de
las preguntas
Source: APG Argentina
258. EL BRIEF: MEJORES PREGUNTAS
•
•
•
•
•
•
¿Cual es el problema?
¿Entre quien es el problema?
¿Cómo podríamos empezar a resolverlo?
¿Por qué empezarían a hablar de esta
solución?
¿Cómo se podrían involucrar?
¿Qué podría mantener la conversación
fluida?
263. EL BRIEFING
Debe ser una sesión crucial,
memorable, entretenida, en la
que todos aprenden algo
Es el principio del nacimiento de
una buena idea
264. EL BRIEFING
• Hablen, no den clase
• Dejen que ellos hablen, pero guíenlos para que no se
salgan del camino
• Cuéntenles esto, no lo lean!
• Brifear no es leer el brief, es sumergirlos en una historia
• Lleven estímulos
• Háganles vivir la experiencia (fotos videos, etc.)
• Y que deseen que termine el briefing para poder empezar a
trabajar!!
Source: APG Argentina
268. UN BUEN BRIEF ES EL ORIGEN DE TODO
LAS BUENAS IDEAS
un mal brief es peor que un “no brief”
269. Brief a Michelangelo para pintar la Capilla
Sixtina
1.- Pinta el techo.
2.- Pinta el techo, entero.
3.- Pinta el techo usando rojo, azul, verde, amarillo y dorado.
4.- Pinta el techo con querubines, ángeles y algún mortal.
5.- Pinta un fresco en el techo que muestre la creación del mundo, la degradación de la
humanidad por el pecado, la cólera divina por el diluvio y la preservación de Noah y su familia.
6.- Crea un tributo a la gloria de Dios para inspirar devoción en los creyentes.
269
