Un Décryptage du Culture Lab de The Art Marketing Company consacré aux "Art Cars", quand la fusion entre automobile et oeuvre d'art génère une puissance d'intelligence et d'émotion unique au service d'un message, pour peu qu'exigence artistique et adéquation aux valeurs de la marque soient respectées.

1. DECRYPTAGES /
" Art Cars "
...ou comment conférer au produit automobile
une puissance d'intelligence et d'émotion unique
o c t o b r e
2 0 1 3
1

2. SOMMAIRE
Pourquoi ? Un constat
Pourquoi ? Une piste de solution
Quoi ? Appropriation d’un véhicule par un artiste – Rôle / Forme / Résultat
Comment ? Etudes de cas
Conclusion
Index des marques citées : BMW | Bugatti | Citroën | Gitanes | Lamborghini | Ligier | Matra | Mc Laren |
Mini | Porsche | Red Bull | Terreal (TBF) | Venturi
Index des créateurs cités : Arman | A. Calder | J‐C de Castelbajac | R. Cavalli | Cesar | S. Chia | K. Cole |
R. Combas | F. Costa |S. Delaunay | K. Done | DSQUARED2 | O. Eliasson| E. Fuchs | D. Hockney | J. Holzer |
M. Kayama | J. Koons | P. Klasen | R. Lichtenstein | L’Agent Provocateur | C. Manrique | E. Mahlangu |
M.J. Nelson | A.R. Penck | J. Pirkner | H. Pratt | R. Rauschenberg | R.Rhode | R.Rosso | F. Stella | F. Sozzani |
M. Testino | The Blonds | D. Versace | D. Von Furstenberg | A. Warhol | G. Wolinski
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
2

3. POURQUOI ?
UN CONSTAT
Public saturé de communication publicitaire ou assimilé
– Le "consommateur darwinien" s'est adapté à cet environnement où il est assailli
de sollicitations publicitaires et il filtre largement
– Comment émerger en alliant impact et sens ?
Un contexte de crise qui renforce la remise en cause des démarches
traditionnelles trop "commerciales" et un produit aujourd'hui remis en
cause par la doxa consumériste et environnementaliste
– consumériste : les constructeurs nous font payer des choses dont on n'a pas
besoin
– environnementaliste : l'automobile contributeur clé à la dégradation de notre
environnement (pollution, recyclage,...)
Plus que jamais, la nécessité de trouver des modes de communication
audibles et faisant sens
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
3

4. POURQUOI ?
UNE PISTE DE SOLUTION
Une œuvre d’art est une alchimie unique
d’intelligence (=> sens) et d’émotion (=> impact)
C’est pourquoi elle peut devenir un puissant levier d’image et
de communication
A deux conditions :
– présenter une qualité artistique irréprochable
– entrer en résonance avec les valeurs que l’entreprise veut promouvoir
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
4

5. POURQUOI ?
UNE PISTE DE SOLUTION
Art Car = Automobile + Œuvre d'art
Ou plutôt qu'une addition,
une fusion d'automobile et d’œuvre d'art...
...ou comment conférer au produit automobile
une puissance d'intelligence et d'émotion unique
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
5

6. QUOI ?
APPROPRIATION D’UN
VÉHICULE PAR UN ARTISTE
Afin de porter un certain sens / message de manière
impactante et sensible :
ROLE
– Conférer une identité sensible à un
thème institutionnel
– Renforcer une action de relations
publiques ou événementielle
– Conférer à un véhicule de série une
dimension singulière
– Augmenter les effets d'impact, de
notoriété et d'image d'un
engagement en compétition
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
FORME
– Le logo revisité
– Le rôle de l’entreprise interprété
– Une performance dont le véhicule est
acteur
– Carte blanche à l'artiste
– Œuvre « de course »
6

7. QUOI ?
APPROPRIATION D’UN
VÉHICULE PAR UN ARTISTE
Afin de porter un certain sens / message de manière
impactante et sensible :
RESULTAT
– Un impact dépassant le monde automobile et pénétrant de nombreuses
sphères médiatiques
– Une relation émotionnelle renouvelée avec le public
– Un investissement dans un patrimoine culturel et artistique à la valeur
pérenne pour l’entreprise (valeur marchande mais aussi valeur d’usage en communication cf p. 12)
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
7

8. COMMENT ?
ETUDES DE CAS
UN CAS PRECURSEUR / Sonia Delaunay
1924 : Bugatti Type 35
1925 : Citroën 5 CV
1965 : Matra 530
L’artiste russe de naissance a décoré dès 1924 et en combinaison avec son travail sur les textiles, une surprenante Bugatti Type 35
et une Citroën 5 CV l’année suivante, toutes deux associées aux robes de mêmes motifs créées pour l’occasion.
La lignée s’est renouvelée une dernière fois en 1965 avec une Matra 530 créée pour une vente de charité.
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
8

9. COMMENT ?
ETUDES DE CAS
Augmenter les effets d'un engagement en compétition / Le logo revisité –
Le cas Red Bull ‐ Toro Rosso
Réinterprétation du « taureau rouge » par Jos Pirkner, artiste autrichien,
pour le décor des monoplaces de la deuxième écurie de Formule 1 du groupe Red Bull,
« Scuderia Toro Rosso » (depuis 2006)
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
9

10. COMMENT ?
ETUDES DE CAS
Augmenter les effets d'un engagement en compétition / Le logo revisité –
Le cas Ligier‐Gitanes ‐ Hugo Pratt
Réinterprétation par Hugo Pratt de l’habillage de la Formule 1 Ligier‐Renault / Gitanes Blondes
au Grand‐Prix d’Australie 1993, dans la continuité de premiers travaux d’illustrations pour la SEITA.
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
10

11. COMMENT ?
ETUDES DE CAS
Augmenter les effets d'un engagement en compétition / Carte blanche à
l'artiste ‐ Les cas BMW aux 24 H du Mans
Suite à une initiative à l’origine privée
« récupérée » par la marque, constitution d’une collection de véhicules
au pedigree à la fois sportif et artistique unique, présentée au musée
BMW en Allemagne et faisant l’objet d’expositions itinérantes
temporaires
De la BMW 3.0 CSL de 1975, par Alexander Calder…
… à la BMW M3 GT2 de 2010, par Jeff Koons
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
11

12. COMMENT ?
ETUDES DE CAS
Augmenter les effets d'un engagement en compétition / Carte blanche à
l'artiste ‐ Les cas BMW aux 24 H du Mans
Cette forme d’engagement se distingue par un impact prolongé :
outre la valeur marchande inestimable de la collection
BMW due à la clairvoyance dans le choix des artistes,
l’impact en communication est multiple :
‐ Au moment de la compétition (et de manière
indépendante de la performance sportive)
‐ Dans la durée après la course à travers un plan
d’exposition pertinent
La BMW 320 i Groupe 5 de Roy Lichtenstein en course aux
24 Heures du Mans 1977 après une inauguration très
médiatique au Centre Pompidou à Paris…
… La même toujours au service de la marque en 2013,
présentée dans le hall du Centre Pompidou à l’occasion de
l’exposition rétrospective Roy Lichtenstein
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
12

13. COMMENT ?
ETUDES DE CAS
Augmenter les effets d'un engagement en compétition / Carte blanche à
l'artiste ‐ Fantaisies d’amateurs…
McLaren F1 GTR par Cesar (1995)
Lamborghini Diablo par Wolinski (1996)
Porsche Kremer 962 par Peter Klasen (1990)
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
Porsche 911 par J‐C de Castelbajac (2000)
Porsche 911 GT2 par Peter Klasen (1998)
13

14. COMMENT ?
ETUDES DE CAS
Renforcer une action de relations publiques / Carte blanche à l’artiste –
Mini Clubman, fiac et Robert Combas
A l’occasion du lancement Mini Clubman et de la Foire Internationale d’Art Contemporain
(FIAC) de Paris 2007, Robert Combas est sollicité par Mini (partenaire officiel de la foire)
pour peindre un Mini Clubman au‐cours d’une performance publique
réalisée en une soirée.
Le Clubman décoré est exposé encore l’année suivante
lors de la FIAC 2008 pour illustrer le partenariat.
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
14

15. COMMENT ?
ETUDES DE CAS
Renforcer une action de relations publiques / Carte blanche à l’artiste –
Mini & Life Ball Vienna
…
Donatella Versace, 2005
Mario Testino, 2007
Renzo Rosso (Diesel), 2006
L’Agent Provocateur, 2008
Diane Von Furstenberg, Francisco Costa (Calvin Klein),
2010
2010
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
A l’occasion du « Life Ball » qui renouvelle de manière toute
singulière chaque année depuis 1993 la tradition viennoise des grands bals au
profit de la lutte contre le sida, Mini, qui compte parmi les sponsors majeurs de la
manifestation, confie un modèle à un designer de mode pour le redécorer avant
sa participation à part entière au « fashion show » du Life Ball ». Le modèle est
ensuite traditionnellement mis aux enchères sur ebay au profit du « Life Ball ».
DSQUARED2, 2011
The Blonds, 2009
Franca Sozzani, 2012
Kenneth Cole, 2010
Roberto Cavalli, 2013
15

16. COMMENT ?
ETUDES DE CAS
Conférer à un véhicule de série une dimension singulière
/ Carte blanche à l’artiste ‐ BMW
1982 ‐ BMW 635 CSi par E. Fuchs
1986 ‐ BMW 635 CSi par R. Rauschenberg
1989 ‐ BMW M3 par M.J. Nelson
1989 ‐ BMW M3 par K. Done
1990 ‐ BMW 535i par M. Kayama
1990 – BMW 730i par C. Manrique
1991 ‐ BMW Z1 par A.R. Penck
1991 ‐ BMW 525i par E. Mahlangu
1992 ‐ BMW M3 par S. Chia
1995 ‐ BMW 850 CSi par D. Hockney
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
Suite au succès médiatique (et artistique) remporté par les « art cars » du Mans,
BMW a entrepris la constitution d’une collection de modèles décorés par des
artistes, sur la base de modèles de série, souvent avec une emphase mise sur
l’expression de l’identité culturelle plus ou moins nationale de l’artiste.
« World Cars » autant que « Art Cars » ? …
16

17. COMMENT ?
ETUDES DE CAS
Conférer à un véhicule de série une dimension singulière / Performance dont le
véhicule est acteur – BMW Z4 ‐ Robin Rhode
« An Expression of Joy » (env. 1 800 m2) par Robin Rhode et une BMW Z4 Roadster
(Downey Studios, Los Angeles, décembre 2008).
Performance (env. 12 h) filmée par Jake Scott pour être intégrée à la campagne publicitaire de lancement du modèle.
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
17

18. QUOI ?
ETUDES DE CAS
Conférer une identité sensible à un thème institutionnel / Carte blanche à
l’artiste – BMW H2R ‐ Olafur Eliasson
En 2005, l’artiste danois Olafur Eliasson a été sollicité par BMW pour créer la
16e art car de la marque, à partir du concept car / véhicule de
record BMW H2R fonctionnant à l’hydrogène.
Il a présenté en 2007 cette réalisation qui s’émancipe de la tradition
« décoratrice » en recréant totalement le modèle, enserré dans une
structure d’acier et de panneaux éclairants sur lesquels ont été appliquées
plusieurs couches de glace (exposition « Your Tempo » à San Francisco).
Eliasson y livre sa propre interprétation de la problématique
du mouvement et de l’énergie renouvelable.
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
18

19. QUOI ?
ETUDES DE CAS
Conférer une identité sensible à un thème institutionnel / Carte blanche à
l’artiste – Tuiles TBF
1998 – Porsche 911 par G. Wolinski
Arman puis Wolinski se sont vus confier l’habillage des
voitures engagées aux 24 Heures du Mans sous la
bannière des Tuiles TBF
(aujourd’hui Groupe TERREAL)
et ont chacun à leur manière très singulière
interprété le thème de la toiture.
1994 – Venturi 600 LM par Arman
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
19

20. CONCLUSION
" Art Car " = fusion d'automobile et d’œuvre d'art
Confère au produit automobile une puissance d'intelligence et d'émotion
unique…
… au service d’un message rendu impactant et sensible…
– Impact dépassant le monde automobile et pénétrant de nombreuses sphères
médiatiques
– Relation émotionnelle renouvelée avec le public
– Investissement dans un patrimoine culturel et artistique à la valeur pérenne pour
l’entreprise
… à condition de combiner exigence artistique et adéquation aux valeurs
de l’entreprise
Décryptage Art Cars | octobre ‘13
20

21. A la fois observatoire de tendances et laboratoire de réflexions, le
Culture Lab de The Art Marketing Company présente des
informations et des analyses relatives aux bénéfices réciproques
des connexions entre les mondes de la culture et du “business”.
Promouvoir la valeur de la culture auprès des entreprises,
développer l’appréhension des enjeux des entreprises par les
acteurs culturels sont des préoccupations majeures du Culture Lab.
WWW.ARTMARKETINGCOMPANY.COM/CULTURE‐LAB
contact : pebost@artmarketingcompany.com
The Art Marketing Company est la première société de conseil en stratégie culturelle
qui fait de la culture un levier de création de valeur et de performance pour les
acteurs économiques. Musique, arts plastiques, design, mode, gastronomie,
spectacle vivant… Le meilleur de toutes les disciplines culturelles peut être activé et
combiné pour des actions à forte valeur ajoutée – collaborations d’artistes, mécénat,
créativité, accompagnement du changement…
www.artmarketingcompany.com
@artmarketingco
www.scoop.it/t/culturelabdigest