Apuntes sobre el ROI, IOR, ROE y ROO como técnicas de medición de resultados en Social Media Marketing

1. Pedro Biedma. Notas sobra la medición de resultados
Notas sobre la medición de resultados
Los KPI
La definición de KPI proviene del inglés (Key Performance Indicators) y
hace referencia a indicadores claves de desempeño.
Estos KPI deben ser definidos previo a la medición de resultados para
incluirlos en el social media plan, de esta forma el Community manager sabré
qué medir. (se recomienda no sobrepasar los 10 KPI)
Los requisitos para que un elemento sea clasificado como KPI son 4:
1. Ser cuantificables y expresables en una unidad de medida
2. Ser útiles para el control de la actividad
3. Ser métricas no financieras
4. Afectar a factores críticos de la organización
“De cara a la definición de los KPI […] será fruto de un análisis de los
factores críticos que afectan al producto, a la marca o a la organización”
(Twitter para empresas, 2012)
Ejemplos de KPI:
 Número de retweets  Número de Me gusta
 Número de menciones  Número de Repin
El retorno de la inversión, ROI
El término retorno de la inversión (ROI) viene de Return of investment y es un
ratio utilizado para “ciclos completos de promoción y marketing” (Cavalcanti
y Sobjeano, 2011)
El ROI indica de forma porcentual lo que se ha obtenido por cada euro
invertido.
Su expresión de cálculo es:

2. Pedro Biedma. Notas sobra la medición de resultados
Impact of relationshio (IOR)
El IOR se utiliza como medida complementaria al cálculo del IOR y ofrece un
resultado adimensional.
Para obtener el IOR se pondera en base a una escala de valoración tipo Likert
la:
 Autoridad
 Influencia
 Participación
 Tráfico
En cuanto a la ponderación de cada una de las variables se exige que los
criterios utilizados se mantengan en el futuro (para poder realizar estudios
de estática comparativa y series temporales del IOR) además deberá
mantenerse la escala jerárquica: Autoridad-Influencia-Participación-
Tráfico.
Con independencia de lo anterior, para el cálculo del IOR existe una escala
estándar (Cavalcanti, 2011)
 Autoridad (de 51 a 100 ior)
 Influencia (de 26 a 50 ior)
 Participación (de 6 a 25 ior)
 Tráfico (de 1 a 5 ior)
Ejemplo para el cálculo de la variable Tráfico:
Si vía Twitter obtenemos tráfico a la WebStore en 10 usuarios de los que 8 de
ellos adquieren el producto, podríamos decir:
( ) ( )
La expresión de cálculo del IOR queda:

3. Pedro Biedma. Notas sobra la medición de resultados
Return on experience (ROE)
El ROE hace referencia al cálculo del retorno de la experiencia y supone un
complemento al ROI e IOR (ya que el ROE afirma que existe correlación
entre ambos) bajo la metodología “el servicio al cliente, origen y final de
toda posibilidad de experiencia” (Carolina Velasco, 2012)
Para su cálculo se utilizan las siguientes variables:
 F: Fidelización
 RF: Clientes referidos
 RC: Repetición de compra
 ER: Experiencia esperada
 R: Experiencia recibida
 y: Capacidad de recomendación de un individuo
 x: Amplificador del boca a boca (BaB)
El proceso de cálculo es el siguiente:
Diferencia entre las expectativas del cliente con la experiencia recibida
( )
Si se cumplen las expectativas E+>1 y por tanto habrá un incremento en
el consumo (RC) y prescripción (RF)
( )
Finalmente se dice que:
( )
Return on objetives (ROO)
La técnica del ROO se apoya en la consecución de objetivos previa
definición de KPI y el control del plazo de ejecución