CANAL DISTRIBUCIÓN

1. CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL
CANAL
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
DECISIONES SOBRE EL
DISEÑO DEL CANAL
Tomado de Kottler y Keller
Adaptado por: Arturo Estrada
Las marcas que aprecen en este documento son marcas
registradas, Este material es para fines didácticos, sin
fines de lucro.

2. NIVELES DE SERVICIO
1.- TAMAÑO DEL LOTE:
Número de unidades que el canal de
MKT permite adquirir a un cliente
promedio en cada compra.

3. NIVELES DE SERVICIO
2.- TIEMPO DE ESPERA:
Tiempo promedio que el cliente
del el canal espera para recibir
la mercancía.

4. NIVELES DE SERVICIO
3.- COMODIDAD EN PUNTOS DE VENTA
Grado de facilidad de compra que ofrece el
canal a los consumidores.

5. NIVELES DE SERVICIO
4.- VARIEDAD DE PRODUCTOS
Se mide por la amplitud del surtido que
brinda el canal. Los clientes prefieren un
gran surtido, puesto que aumenta su
posibilidad de comprar lo que necesitan.

6. NIVELES DE SERVICIO
5.- SERVICIOS DE AYUDA
Se refiere a los servicios adicionales
(entrega, crédito, instalación, reparación)
que ofrece el canal.

7. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE CANAL Y SUS LIMITACIONES
•Se establecen en función del nivel de servicios ofrecido.
•Los canales deben organizar sus tareas funcionales para minimizar
su costo total y seguir ofreciendo el nivel de servicio.
•Identificar segmentos con deseos de niveles de servicio diferentes
•Los objetivos de canal varían con las características de los
productos.
•El diseño del canal también se ve influenciado por el canal de la
competencia.
•El diseño del canal debe adaptarse al entorno de la empresa.

8. IDENTIFICACIÓN DE LAS
ALTERNATIVAS PRINCIPALES
Las empresas tienen la posibilidad de elegir entre
una gran variedad de canales para llegar a sus
clientes: desde vendedores y agentes hasta
distribuidores, comisionistas, correo directo,
telemarketing e internet.
UNA ALTERNATIVA DE CANAL SE COMPONE DE TRES ELEMENTOS:
1.- Tipo de intermediarios disponibles.
2.- Número de intermediarios necesarios
3.- Las funciones y responsabilidades de cada miembro del canal.

9. TIPOS DE INTERMEDIARIOS
•AGENTES
•MAYORISTAS
•DETALLISTAS
•COMISIONISTAS
•CONCESIONARIOS
•DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES
•ETC.
IMAGINEN UNA EMPRESA QUE FABRICA CECLULARES:
ALTERNATIVAS DE CANAL
•La empresa podría vender sus teléfonos a fabricantes de automóviles para su instalación
como parte del equipo original.
•La empresa podría vender sus teléfonos a los concesionarios de automóviles.
•La empresa podría vender sus teléfonos a minoristas de accesorios de automóviles,
mediante una fuerza de ventas directa o mediante distribuidores.
•La empresa podría vender sus teléfonos a intermediarios especializados a través de una
fuerza de ventas directa o de distribuidores.
•La empresa podría vender sus teléfonos a través de catálogos o pedido por correo
•La empresa podría vender sus teléfonos en mercados masivos a través de
establecimientos como Best Buy o Cicuit City

10. NÚMERO DE
INTERMEDIARIOS
1.- DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA:
Consiste en limitar de forma importante el número de intermediarios.
2.- DISTRIBUCIÓN SELECTIVA:
Consiste en la utilización de más de un intermediario, pero no de todos los
que desean distribuir un producto en particular.
3.- DISTRIBUCIÓN INTENSIVA:
Consiste en la distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos
de venta como sea posible.

11. CONDICIONES Y
RESPONSABILIDADES DE LOS
MIEMBROS DEL CANAL
El fabricante debe de determinar los derechos y obligaciones de
los miembros que participan en el canal. Cada uno debe recibir
un trato respetuoso y la oportunidad de obtener utilidades. Los
elementos principales de la “MEZCLA DE RELACIONES
COMERCIALES”, son las políticas de precio, las condiciones de
venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que
tiene que prestar cada parte.

12. EVALUACIÓN DE LAS
ALTERNATIVAS PRINCIPALES
CRITERIOS ECONÓMICOS:
Cada alternativa de canal generará un
nivel diferente de ventas y de costos.
Los bancos afirman que vender sus
servicios al por menor, el costo por
transacción es de $2 (cajero), $0.50
(cajero automático), y $0.10 (Internet).
CRITERIOS DE CONTROL:
La utilización de una agencia de ventas
plantea un problema de control. Una
agencia de ventas es una empresa
independiente que pretende maximizar las
utilidades. Los agentes se concentrarán en
los clientes que compren más cantidad,
pero no necesariamente en los que
compren los artículos del fabricante. Es
más, es probable que los agentes no
manejen con precisión los detalles técnicos
del producto del fabricante o quizás lleven
a cabo la promoción de forma poco
efectiva.

13. DECISIONES SOBRE LA
ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
LA SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL:
Las empresas deben seleccionar cuidadosamente a
los miembros del canal. (años de operación,
cobertura, experiencia, prestigio, capacidad de
carga, capacidad financiera, su tamaño de su fuerza
de ventas).
LA CAPACITACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL
CANAL:
Las empresas deben capacitar a sus distribuidores
para que estos a su vez proporcionen un excelente
servicio, ya que podrían explicar cuestiones técnicas
sobre un producto o servicio. Incluso en un sistema
de franquicias.
Ejemplo: La certificación de Microsoft o Cisco.
LA MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL
CANAL:
Las empresas deben considerar a sus intermediarios
de igual modo que a sus usuarios finales, es decir,
deben determinar sus necesidades y desarrollar un
posicionamiento de canal de tal forma que su oferta
les proporcione un valor superior.
EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL:
Los fabricantes deben evaluar periódicamente los
resultados de los intermediarios utilizando para ello
indicadores como el volumen de ventas alcanzado.

14. EL PODER DEL CANAL
EL PODER DEL CANAL: Se define como la capacidad de modificar la conducta de los
miembros del canal de modo que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo..
PODER COERCITIVO:
Un fabricante amenaza con retirar recursos o
poner fin a la relación si el intermediario no
coopera.
PODER DE RECOMPENSAS:
El fabricante ofrece a los intermediarios un
beneficio extra por realizar funciones o tomar
medidas específicas.
PODER DE LEGÍTIMO:
El fabricante pide al intermediario una
conducta garantizada por el contrato de
colaboración entre ellos.
PODER EXPERTO:
El fabricante posee conocimientos especiales
que el intermediario valora.
PODER DE REFERENCIA:
El fabricante es tan respetado que los
intermediarios se enorgullecen de trabajar con
él. (Carterpillar, HP, Etc)

15. INTEGRACIÓN Y SISTEMAS DE CANAL
SISTEMAS VERTICALES DE MKT: esta formado por
un fabricante independiente, uno o varios
mayoristas, y uno o varios minoristas.
SISTEMAS DE MKT MULTICANAL:
Tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más
Canales para llegar hasta uno o más segmentos
De consumidores.
SISTEMA HORIZONTAL:
En los que dos o más empresas
Independientes unen recursos
O programas para explotar
Oportunidades de mkt emergentes.
Muchas cadenas de supermercados
Tienen acuerdos con bancos locales
Para vender productos bancarios
En los propios supermercados.