Resumen ejecutivo previsioninversiones_dic 2014 executive summary_

Resumen Ejecutivo: Previsiones de inversión publicitaria mundial
Diciembre 2014
ZenithOptimedia prevé que la inversión publicitaria mundial crecerá un 4,9% en 2015, alcanzando
los 545 mil millones de US$ a finales de año. Nuestra previsión para 2015 es ligeramente inferior
(0,4 puntos porcentuales) al pronóstico anterior, en septiembre, después de algunas ligeras
revisiones a la baja en determinados puntos del globo. Esto indica una ligera pero extendida pérdida
de confianza de los Anunciantes, muy relacionada con el conflicto de Ucrania, y un débil crecimiento
económico en el corazón de la eurozona.
+5,5
+6,3
+5,1 +4,9
2014 2015 2016 2017
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Crecimiento de la inversión publicitaria y el PIB 2014-2017 (%)
Source: ZenithOptimedia/IMF
Previsión por áreas geográficas
+6,6 +7,0
+5,6 +5,2
Tal y como venimos haciendo desde diciembre de 2012 en nuestras previsiones, aquí
profundizamos en las tasas de crecimiento de las distintas regiones definidas por la similitud de
actuación de sus mercados publicitarios, así como también por su proximidad geográfica. Esto
refleja el comportamiento de los diferentes mercados publicitarios de una manera más eficaz que
observando las regiones definidas puramente por la geografía, como Europa Occidental, Europa
Central y Oriental y Asia Pacífico. Al final del Resumen Ejecutivo encontraréis una lista completa de
países por región.
Por primera vez desde la definición de estas áreas hemos revisado las mismas. Hasta ahora hemos
separado la denominada Europa Periférica (Portugal, Irlanda, Grecia y España) de Europa del
Norte y Central, porque estos 4 países tenían un comportamiento mucho más débil. Sin embargo
el comportamiento de estas 2 zonas ahora converge por lo que les hemos combinado en una
nueva área que hemos llamado Europa Occidental y Central.

Eastern Europe & Central Asia
MENA
Advanced Asia
Western & Central Europe
Japan
North America
Fast-track Asia
Latin America
10,1
13,0
T +44 (0)20 7961 1000
F +44(0)20 7961 1113
Crecimiento en inversión publicitaria por regiones 2013-2014 (%)
Source: ZenithOptimedia
0,4
2,3
2,4
2,4
2,8
4,6
Europa Occidental y Central
En los últimos años los mercados publicitarios de la periferia de la Eurozona han sido los que peor
se han comportado, por lo que los aislamos del resto de Europa. Entre 2007 y 2013, la inversión
publicitaria cayó 28% en Italia, 41% en Irlanda, 43% en Portugal, 47% en España y 62% en Grecia. A
lo largo de este periodo los mercados centrales de la Eurozona permanecieron prácticamente
estables; la inversión se redujo un 2% en Francia y un 3% en Alemania.
Sin embargo, Grecia, Portugal, España e Irlanda, han empezado una fuerte recuperación en 2014 y
esperamos que en los próximos años superen la media europea de crecimiento para Europa
Occidental y Central, eso sí, desde una base que se ha visto muy reducida los últimos años. Su
recuperación ayudará al crecimiento de la inversión publicitaria en Europa Occidental y Central un
2,4%, frente a una disminución del -1,1% en 2013.

Mientras, las economías de Francia, Alemania e Italia se han estancado. No han puesto en marcha
las reformas económicas que los países de la periferia se han visto obligados a realizar. En Francia
e Italia la inestabilidad política complica cualquier reforma audaz en el corto plazo. La producción
industrial se ralentizó en Alemania incluso antes de que surgiera la crisis de Ucrania con Rusia y el
comercio se viera afectado. Prevemos que la inversión publicitaria en Francia se reducirá una
media del 0,3% al año entre 2014 y 2017, mientras que Alemania crecerá apenas un 1,3% e Italia
un 1,5%, por debajo de la media de la zona, del 2%
Fuera de la Eurozona, el mercado que más destaca en Europa Occidental y Central es el Reino
Unido, que actualmente crece a muy buen ritmo gracias a la rápida adopción de la publicidad
digital. La inversión publicitaria en Reino Unido creció un 5,1% en 2013, y esperamos que termine
este año con una tasa de crecimiento del 8%, seguida de un 7,9% en 2015.
Esperamos que el crecimiento en el Reino Unido y en los mercados de la Eurpa de la periferia
compense la debilidad del corazón de Europa, permitiendo así a Europa Occidental y Central
crecer a una media del 2,9% al año entre 2014 y 2017.
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F +44(0)20 7961 1113
Europa del Este y Asia Central
Los mercados publicitarios de la Europa del Este, como Rusia y Turquía, tuvieron una rápida
recuperación después de la recesión del 2009 y desde entonces no han dejado de crecer, casi
(aunque no totalmente) no sin verse afectados por los problemas de la Eurozona en los siguientes
años. Sus vecinos de Asia Central, como Azerbaiyán y Kazajstán, han tenido un comportamiento
similar, y por esto les hemos unido en el bloque Europa del Este y Asia Central. Este bloque creció
un 11,5% en 2013.
El conflicto en Ucrania ha alterado gravemente el mercado publicitario nacional, mientras que Rusia
ha sufrido las sanciones impuestas por los Estados Unidos y la Unión Europea y la retirada de la
inversión internacional. Estos problemas se han acentuado por la brusca caída de precio del
petróleo, que supone el 70% de las exportaciones rusas. Pronosticamos que la inversión publicitaria
en Ucrania se contraerá el 48,6% este año, mientras que en Rusia sólo crecerá el 1,8%. Este será el
primer año en el que Rusia no crecerá a un índice de dos cifras desde 2009. En general esperamos
que el crecimiento de la inversión publicitaria de la Europa del Este y Asia Central caiga solo el 0,4%
este año, recuperándose gradualmente hasta el 3,2% en 2015 y el 6% en 2016 y el 8,6% en 2017. Si
las relaciones tensas entre Rusia y Occidente se intensifican más, las previsiones variarán a la baja.

Japón
A Japón le tratamos por separado ya que su comportamiento difiere mucho de cómo se comportan
los demás mercados en Asia. A pesar de recientes medidas para el estímulo económico, Japón sigue
sumido en la rutina de un escaso crecimiento. Esperamos que crezca 2,8% en 2014, y que continúe
a un ritmo del 2% anual hasta 2017.
Advanced Asia
Además de Japón, hay 5 países en Asia con economías desarrolladas y mercados publicitarios
avanzados a los que hemos denominado Advanced Asia: Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong,
Singapur y Corea del Sur. Estimamos un decepcionante crecimiento para este año de 2,4% tras el
daño en la confianza del consumidor en Singapur por el debilitamiento en el mercado inmobiliario
de este pequeño y pujante país. En ausencia de estos problemas pronosticamos una mejora estable
de crecimiento del 5,1% anual hasta 2017.
Fast-track Asia
Hemos denominado al resto de Asia, Fast-track Asia (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán,
Filipinas, Taiwán, Tailandia y Vietnam). Sus economías están creciendo muy rápidamente al adoptar
la tecnología y las prácticas occidentales, mientras se benefician del rápido flujo de fondos de los
inversores con la esperanza de aprovechar este crecimiento. El bloque Fast-track Asia apenas notó
la recesión del 2009 (la inversión publicitaria creció un 7,4% ese año) y desde entonces ha registrado
un fuerte crecimiento. La inversión publicitaria en este bloque terminará este año con crecimiento
del 10,1%, y lo hará entre 10%-11% al año desde 2015 a 2017.
No hemos cambiado la definición de América del Norte, América Latina u Oriente Medio y África
del Norte (MENA) en este estudio.
América del Norte
América del Norte fue la primera región en sufrir los efectos de la crisis financiera pero se recuperó
rápidamente, y la inversión publicitaria en América del Norte ha sido mucho más sólida que en
Europa desde 2010. La inversión publicitaria creemos que cerrará en un +4,6% en 2014, impulsada
por los Juegos Olímpicos de Invierno y las elecciones parciales. En ausencia de estos grandes
acontecimientos las previsiones para 2015 son de +3,8%, +4,1% en 2016 y +3,7% en 2017.
América Latina
América Latina, al igual que el bloque Fast-track Asia, es otra región con un rápido crecimiento y su
mercado publicitario está aumentado a una tasa similar aunque son mercados mucho más volátiles.
Después de un crecimiento del 9,4% en 2013, gracias en parte a la popularidad de la Copa Mundial
de la FIFA en Brasil, esperamos que su crecimiento del 13% este año. Estimamos que la inversión
crecerá a una tasa del +9,5% en 2015 y algo más alta en 2016, +12% gracias a la celebración de los
JJOO en Brasil.
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F +44(0)20 7961 1113

Oriente Medio y África del Norte
Desde que empezó la “Primavera Árabe” en diciembre de 2010, los mercados publicitarios en
Oriente Medio y África del Norte se han visto limitados por la agitación social y política que sufre la
región, que ha hecho que muchos anunciantes tengan miedo de atraer la atención negativa. La
inversión publicitaria se contrajo un 14,9% en 2011 y creció un escaso 1,4% en 2012. En 2013
experimentamos un incremento en la confianza y la actividad, creciendo la inversión publicitaria un
4,7%. Pronosticamos un crecimiento moderado anual del +2,3% en 2014 y de una media del +4%
entre 2015 y 2017 debido a las precauciones propias de los anunciantes por los conflictos activos
en la zona.
Crecimiento anual medio en inversión publicitaria por bloque regional 2014-2017 (%)
Japan
Western & Central Europe
North America
MENA
Advanced Asia
Eastern Europe & Central Asia
Latin America
Fast-track Asia
10,0
10,3
T +44 (0)20 7961 1000
F +44(0)20 7961 1113
2,4
2,9
3,9
4,0
5,1
5,9
A medio plazo podemos dividir nuestros bloques en tres categorías: “crecimiento bajo”,
“crecimiento medio” y “crecimiento alto”. En la categoría “crecimiento bajo” se encuentran Europa
occidental y Central y Japón, donde se espera un crecimiento de entre el 2% y el 3% al año entre
2014 y 2017. Norteamérica, Advanced Asia y Oriente Medio y África del Norte son las regiones con
“crecimiento medio”, y pronosticamos un crecimiento entre el 4% y el 6% anual. Como resultado
de la crisis en Ucrania, Europa del Este y Asia Central han pasado de un crecimiento alto a un
crecimiento anual previsto del 4% durante nuestro período analizado.
Pronóstico de los mercados publicitarios líderes
A pesar del rápido crecimiento de los Mercados Emergentes*, Estados Unidos sigue siendo el mayor
inversor en el mercado global. Entre 2014 y 2017 se espera que contribuya con el 25% de los 86
miles de millones de US$ que se sumarán a la inversión publicitaria global. Después de los Estados
Unidos, sin embargo, los mayores contribuyentes son mucho más jóvenes y dinámicos. China está
en segundo lugar, contribuyendo con el 19% de la inversión publicitaria en este período, seguido de

6.015
3.950
3.329
3.322
3.248
2.711
2.312
2.121
USA
China
Argentina
UK
Brazil
Japan
South Korea
Indonesia
India
Mexico
21.529
T +44 (0)20 7961 1000
F +44(0)20 7961 1113
Argentina y Reino Unido contribuyendo con el 7% y el 5% respectivamente.
Siete de los diez mercados principales serán Mercados Emergentes, contribuyendo en más de un
42% de la nueva inversión publicitaria durante los próximos tres años. En general, podemos prever
que los Mercados Emergentes contribuirán en un 59% del crecimiento de la inversión publicitaria
entre 2014 y 2017, y aumentarán su participación en la inversión publicitaria global entre un 35% y
un 39%.
Top ten de contribuyentes al crecimiento de la inversión publicitaria 2014-2017 (MM de US$)
16.586
China es en la actualidad el segundo mayor mercado publicitario del mundo, por detrás de Estados
Unidos. Prevemos algunos cambios más en este Ranking en los próximos años. En 2016 Reino Unido
adelantará a Alemania que baja hasta la cuarta posición, y Corea del Sur adelantará a Australia y
Francia hasta alcanzar la séptima posición. Argentina, en el puesto decimoquinto en 2014 será
décima en 2017 aunque este crecimiento se debe en gran medida por la inflación que hay en el
país.

T +44 (0)20 7961 1000
F +44(0)20 7961 1113
Top ten mercados publicitarios
Current prices. Currency conversion at 2013 average rates.
2014 Adspend 2017 Adspend
1 USA 176,006 1 USA 197,536
2 China 45,491 2 China 62,076
3 Japan 44,520 3 Japan 47,842
4 Germany 24,597 4 UK 26,475
5 UK 22,525 5 Germany 25,540
6 Brazil 16,686 6 Brazil 20,015
7 France 13,086 7 South Korea 14,918
8 Australia 12,317 8 Australia 13,060
9 South Korea 11,670 9 France 12,985
10 Canada 11,159 10 Argentina 12,545
Inversión publicitaria global por medios
Internet sigue siendo con diferencia el medio con mayor crecimiento. Estimamos su crecimiento de
un 16,9% en 2014 y prevemos para 2015-2017 un crecimiento medio anual del 15%.
Display es la disciplina con el crecimiento más rápido, con un crecimiento anual del 18% hasta 2017;
incluimos la publicidad display, el vídeo online y los medios sociales. La mejora en los formatos
publicitarios están haciendo que la publicidad ‘tradicional’ digital sea más interactiva y notoria al
mismo tiempo que la compra programática está permitiendo mayor sofisticación a la hora de
alcanzar el target deseado de manera más eficiente.
Agencias de medición invierten en investigación que pueda medir la exposición de los
consumidores a la publicidad digital display de manera más precisa y que permitan realizar un
seguimiento de esta exposición al vídeo online a través de diferentes dispositivos (Ordenadores
de mesa, Tablets y pantallas de Televisión). Algunas cadenas de televisión empiezan a
comercializar paquetes publicitarios que incluyen ambos, video online y spots en Televisión. Video
online empieza también a comercializarse vía compra programática, lo que permite a los
Anunciantes ganar control y aumentar el valor. Prevemos que el vídeo online crecerá a una tasa
del 20% al año hasta 2017. Mientras los medios sociales crecen a un ritmo del 25% anual gracias a
las oportunidades que ahora ofrece el consumo móvil.
Estimamos que la disciplina search crecerá a una tasa media del 14% anual hasta 2017, impulsado
por la innovación continua de los motores de búsqueda, incluyendo la visualización de mejor
información del producto e imágenes en los anuncios, mejor localización de los resultados de
búsqueda y mejoras en la publicidad mobile como el click-to-call y el geo-targeting. El search

también se hace direccionable, ya que las plataformas ofrecen a los anunciantes más control sobre
dónde, cuándo y a quién exponen sus anuncios.
Los anuncios clasificados han caído desde la recesión en 2009. Desde el inicio del cambio de
impreso a digital, los editores de clasificados han tenido que competir con nuevas alternativas de
pago y gratuitas para reunir a compradores y vendedores. Prevemos un crecimiento medio anual
de sólo el 6% para el resto de nuestro período previsto.
56,5
68,7
52,7
60,2
68,6
12,9 13,7 14,6 15,4
2014 2015 2016 2017
Total display Classified Paid search
92,6
77,1
T +44 (0)20 7961 1000
F +44(0)20 7961 1113
Publicidad en internet por disciplina 2014-2017 (miles de millones de US$)
80,5
El Mobile, es decir, toda la publicidad en internet en smartphones y tabletas, ya sea display o search
o publicidad dentro de las aplicaciones, ha despegado con fuerza y está creciendo seis veces más
rápido que la publicidad en internet para PCs. Pronosticamos que la publicidad en mobile crecerá
una media del 38,3% al año entre 2014 y 2017, debido a la rápida adopción de smartphones y
tabletas. Por el contrario, estimamos que la publicidad en internet para PCs crecerá una media de
un 6,7 al año.
Estimamos que la inversión global en publicidad mobile será de 25,8 mil millones de US$ en 2014,
representando el 21,1% en la inversión en internet y un 5,0% de la inversión publicitaria (este total
excluye a los mercados de los que no tenemos desglose por medio). Para 2017 pronosticamos que
este total crecerá hasta los 68,2 mil millones de US$, que será un 36,8% de inversión en internet y
representará un 11,3% de toda la inversión. Esto implica que el mobile superará a la radio, las
revistas, exterior para convertirse en el cuarto medio más grande del mundo al final de nuestro
período previsto.

Desde que surgió a mediados de los 90, la publicidad en internet ha crecido principalmente a
expensas de la publicidad gráfica. En los 10 últimos años, su participación en la publicidad ha pasado
de representar el 4% de la inversión al 24% en 2014. Mientras la prensa se ha reducido a la mitad
en el mismo periodo de tiempo, de representar el 30% al 15%, y las revistas del 13% al 7%. Prevemos
que la publicidad en internet aumentará su cuota de mercado publicitario del 23,8% en 2014 al
31,1% en 2017, mientras que prensa y revistas seguirán cayendo a una media anual del 2%.
Hay que tener en cuenta que nuestras cifras en presa y revistas incluyen solo la publicidad en
ediciones impresas de estas publicaciones, no la de sus páginas web, o sus ediciones para tabletas
o las aplicaciones para móviles, ya que estas están recogidas en nuestra categoría internet.
Mobile es ahora el principal propulsor del crecimiento de la inversión publicitaria global.
Pronosticamos que el mobile contribuirá al 51% del total extra de inversión publicitaria entre 2014
y 2017. La publicidad digital en PCs es el segundo mayor contribuyente (25% del total de nueva
inversión) seguida de Televisión (24%)
El crecimiento de exterior, radio y cine es contrarrestado por el descenso de los medios gráficos
que esperamos se reduzca a US $ 8 mil millones durante el próximo periodo.
Contribución al crecimiento global en inversión publicitaria por medios 2014-2017 (US$ million)
-2.318
-5.239
Mobile digital
Desktop digital
Television
Outdoor
Radio
Cinema
Magazines
Newspapers
42.424
T +44 (0)20 7961 1000
F +44(0)20 7961 1113
4.929
2.293
418
20.640
19.790
Televisión es aún el medio dominante en inversión publicitaria, y atrajo el 40% de la inversión total
en 2014. El medio ofrece incomparables oportunidades de cobertura, notoriedad y asociación de
marca. Prevemos que la inversión en televisión crezca una media del 3% anual hasta 2017.
A pesar de este sano crecimiento, la participación de la televisión en la inversión publicitaria global
se reducirá ligeramente en los próximos años al tiempo que la publicidad digital tanto en PCs como
en dispositivos móviles crece mucha un ritmo mucho más rápido.

La cuota de la televisión en el mercado mundial ha crecido de manera estable en las 3 últimas
décadas y media, desde un 29,9% en 1980 a un 39,6% en 2014. Pensamos que ha tocado techo y
que comenzará a dar marcha atrás hasta situarse en el 37,4% en 2017. Los profesionales del
marketing además empiezan a mover inversión hacia el video online que por contra esperamos que
vea aumentar notablemente su participación en la inversión; de un 1,9% en 2014 a un 2.8% en
2017. La participación audiovisual del mercado global se reducirá sólo en 1,3% desde el 41.3% en
2014 al 40.2% en 2017.
39,6%
2014
0,5%
6,8%
18,8%
6,8%
7,3%
15,2%
5,0%
Television
Desktop internet
Mobile internet
Newspapers
Magazines
Outdoor
Radio
Cinema
2017 Television
37,4%
Desktop internet
Mobile internet
Newspapers
Magazines
Outdoor
Radio
Cinema
T +44 (0)20 7961 1000
F +44(0)20 7961 1113
Cuota de la inversion global por medio (%)
Apéndice
0,5%
6,2%
19,6%
6,7%
5,9%
12,2%
11,4%
List of countries included in the regional blocs
North America: Canada, USA
Western & Central Europe: Austria, Belgium, Bosnia & Herzegovina, Croatia, Czech Republic,
Denmark, Finland, France, Germany, Greece, Hungary, Ireland, Italy, Netherlands, Norway,
Poland, Portugal, Romania, Serbia, Slovakia, Slovenia, Spain, Sweden, Switzerland, UK
Eastern Europe & Central Asia: Armenia, Azerbaijan, Belarus, Bulgaria, Estonia, Georgia,
Kazakhstan, Latvia, Lithuania, Moldova, Russia, Turkey, Ukraine, Uzbekistan
Japan
Advanced Asia: Australia, Hong Kong, New Zealand, Singapore, South Korea
Fast-track Asia: China, India, Indonesia, Malaysia, Pakistan, Philippines, Taiwan, Thailand,
Vietnam

Latin America: Argentina, Brazil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Mexico,
Panama, Peru, Puerto Rico, Uruguay, Venezuela
Middle East & North Africa: Bahrain, Egypt, Israel, Kuwait, Oman, Qatar, Saudi Arabia, UAE
*We define Mature Markets as North America, Western Europe and Japan, and Rising Markets as
everywhere else
Apéndice
T +44 (0)20 7961 1000
F +44(0)20 7961 1113
Lista de países incluidos en los bloques regionales
América del Norte: Canadá y Estados Unidos
Europa Occidental & Central: Austria, Bélgica, Bosnia y Herzegovina, Croacia, República Checa,
Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Hungría, Países Bajos, Noruega, Polonia, Rumania, Serbia,
Eslovaquia, Eslovenia, Suecia, Suiza, Reino Unido, Irlanda, Italia, Portugal, España y Grecia.
Europa Oriental & Asia Central: Armenia, Azerbaiyán, Bielorrusia, Bulgaria, Estonia, Georgia,
Kazajstán, Letonia, Lituania, Moldavia, Rusia, Turquía, Ucrania, Uzbekistán
Japón
Advanced Asia: Australia, Hong Kong, Nueva Zelanda, Singapur, Corea del Sur
Fast-track Asia: China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia, Vietnam
América Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, México,
Panamá, Perú, Puerto Rico, Uruguay, Venezuela
Oriente Medio & África del Norte: Bahréin, Egipto, Israel, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudita,
Emiratos Árabes Unidos
Nos referimos a Mercados Maduros cuando hablamos de América del Norte, Europa Occidental y
Japón, y a Mercado Emergentes a los demás países.
Para más información, por favor, póngase en contacto con:
Silvia Malumbres
Directora de Comunicación y Marketing
E-mail: silvia.malumbres@zenithmedia.es
David Esquinas
Director de Recursos Estratégicos y Comunicación
Tel: 91 308 05 40
E-mail: david.esquinas@optimedia.es

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