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Lilien, G.L. & Rangaswamy, A. (2004) Marketing Engineering: Chapter 3
- 1. .
......
Segmentation and Targeting
Lilien, G.L. & Rangaswamy, A.
Marketing Engineering (2004), Chapter 3
Web 公開版
小野 滋 (インサイト・ファクトリー)
Marketing Engineering 読書会 : 2014/07
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 1 / 58
- 2. 目次
1. セグメンテーションのプロセス
2. 市場を定義する
3. セグメンテーション調査: データの設計と収集
4. セグメンテーションの手法
5. 行動ベース・セグメンテーション
6. 選択モデルにおける顧客の異質性
7. STP プロセスを実装する
8. 要約 [略]
ケーススタディ [略]
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 2 / 58
- 3. 1. セグメンテーションのプロセス
1. セグメンテーションのプロセス
1.1 セグメンテーションの定義
1.2 セグメンテーションの理論と実践
1.3 STP アプローチ
1.4 Phase1: マーケットのセグメンテーション
1.5 Phase2: マーケット・セグメントを記述する
1.6 Phase3: セグメントの魅力を評価する
1.7 Phase4: ターゲット・セグメントを選択し資源を配分する
1.8 Phase5: ターゲット顧客を発見する
2. 市場を定義する
3. セグメンテーション調査: データの設計と収集
4. セグメンテーションの手法
5. 行動ベース・セグメンテーション
6. 選択モデルにおける顧客の異質性
7. STP プロセスを実装する
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 3 / 58
- 7. 1.2 セグメンテーションの理論と実践
セグメンテーションのための変数:
ベース変数 basis : 従属変数。顧客の多様性がなぜ生じるかを説明し
てくれる変数。ニーズ、ウォンツなど。
記述変数 descriptors: 独立変数。異なるマーケティング・アクション
を行うための手がかり。年齢、性別、メディア使用など。
どんな変数を使うべきかは、セグメンテーションを行う理由次第で変
わってくる (Exhibit 3.1)。
実際には、どちらか一方だけに焦点を当てることも多い。
方法の良し悪しは、コスト、利用可能な情報、目的 (Exhibit 3.2) によっ
て決まる。
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 7 / 58
- 9. 1.2 セグメンテーションの理論と実践
...
Exhibit 3.2 適切なベース変数 (Wind, 1978)
..
......
市場の一般的理解
求められているベネフィット
製品購入・使用パターン
ニーズ
ブランド・ロイヤルティとブランド・スイッチング・パターン
上記の変数の組み合わせ
ポジショニング
製品使用
製品選好
求められているベネフィット
上記の変数の組み合わせ
新製品コンセプト (新製品導入)
新コンセプトへの反応
求められているベネフィット
プライシング
価格感受性
値引き敏感性
購入・使用パターン別の価格感受性
広告
求められているベネフィット
メディア使用
サイコグラフィクス / ライフスタイル
上記の変数の組み合わせ
流通
店舗ロイヤルティと愛顧
店舗選択において求められているベネフィット
なぜ左に寄るのかわからないぜ
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 9 / 58
- 10. 1.3 STP アプローチ
6 つの Phase:
...1 市場をセグメント化する
...2 各セグメントについて記述し、顧客理解・顧客とのコミュニケー
ション方法・購入者のスイッチング・コストを理解する
...3 各セグメントの需要の可能性、提供コスト、製品生産コスト、コア
コンピテンシーと機会との一致性を定量化し、各セグメントの魅力
を評価する
...4 各セグメントの潜在的利益、企業戦略との一致性に鑑み、ターゲッ
トセグメントを選択。各セグメントへの資源配分を決める
...5 ターゲット・セグメントに属する顧客・見込み客を見つける。
...6 ターゲット顧客を引き付け企業イメージをより良くするコンセプト・
ポジショニングを定める (→ 4 章)
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 10 / 58
- 12. 1.4 Phase1: マーケットのセグメンテーション
ニーズに基づく proactive なセグメンテーション: 5 つのステップ
...1 企業の戦略におけるセグメンテーションの役割を明確に述べる
...2 セグメンテーションに用いる変数を選択する
...3 統計的手法を選択する (離散的か、重複を許すか、ファジーか)
...4 セグメントの最大数を決める
...5 セグメント数を決める。経営層は少数、中間管理職は多数を好むの
で揉めやすい (Exhibit 3.3, 3.4)。
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 12 / 58
- 15. 1.5 Phase2: マーケット・セグメントを記述する
記述変数の候補はたくさんある (Exhibit 3.5)。以下のような変数を選ぶ
と良い。
セグメントのサイズと購買力を測る助けになる変数
セグメントにどのくらい効率的にリーチできるかを決める助けにな
る変数
顧客を引き付ける効率的なプログラムをつくる助けになる変数
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 15 / 58
- 17. 1.6 Phase3: セグメントの魅力を評価する
..
以下の 9 つの指標で評価すると良い (Exhibit 3.6)。
.
Exhibit 3.6 セグメントの魅力を評価するための規準
..
......
規準 考慮事項の例
I. サイズと成長
1. サイズ 市場ポテンシャル、現在の市場浸透
2. 成長 過去の成長、技術発達の予測
II. 統計的特性
3. 競合 参入障壁、撤退障壁、競合ポジション、応
酬能力
4. 飽和 市場におけるギャップ
5. 保護可能性 製品の特許資格、参入障壁
6. 環境リスク 経済的・政治的・技術的変化
III. 製品-市場適合性
7. 適合 企業の強みとイメージに合致しているか
8. 他セグメントとの関係 シナジー、コスト相互作用、イメージ転移、
カニバリゼーション
9. 利益 参入コスト、マージンのレベル、投資利益
率
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 17 / 58
- 20. 1.7 Phase4:セグメントを選択し資源を配分する
基本的な選択肢は 5 つある (Exhibit 3.8):
ひとつのセグメントに集中する
特化する複数のセグメントを選ぶ
あるセグメントに多様な製品を提供する
単一の製品を多数のセグメントに提供する
市場全体をカバーする (すべての製品をすべてのセグメントに提供
する)
小さな企業は市場全体を選択するわけにはいかない。大企業であっても
なんらかの選択は必要である。
いっぽう、ひとつのセグメントに集中するのはリスクも大きい。
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 20 / 58
- 22. 1.8 Phase5: ターゲット顧客を発見する
ある価値・ニーズを持つ人を特定するための 3 つの戦略 (Forstythe, et
al., 1999):
顧客の自己選択。製品や広告のリストから、自分のニーズにあった
ものを選ばせる。
スコアリング。判別分析 (後述) に基づき少数の設問を選び、聴取・
判別する。
dual objective セグメンテーション。いくつか収集しやすいニーズ
変数とデモグラフィクスを組み合わせる。
Exhibit 3.9: 通信会社の web サイトでのセグメント判別
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 22 / 58
- 24. 2. 市場を定義する
1. セグメンテーションのプロセス
2. 市場を定義する
3. セグメンテーション調査: データの設計と収集
4. セグメンテーションの手法
5. 行動ベース・セグメンテーション
6. 選択モデルにおける顧客の異質性
7. STP プロセスを実装する
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 24 / 58
- 26. 2. 市場を定義する
Exhibit 3.10-11: 市場を「電動タイプライター」と定義したら、A 社の
シェアは伸びている。市場を「ワードプロセッシング」と定義したら、A
社のシェアは落ちている。
.
Exhibit 3.10-11 市場定義とシェア
..
......
FIGURE
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 26 / 58
- 27. 2. 市場を定義する
Exhibit 3.12: 市場を定義する方法
.
Exhibit 3.12 市場を定義する方法 (Day et al., 1979)
..
......
購入・使用行動によるアプローチ
需要の交差弾力性
行動の類似性
ブランド・スイッチング
顧客の知覚・判断によるアプローチ
決定系列分析
知覚マッピング
技術代替性分析
顧客による代替可能性判断
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 27 / 58
- 28. 2. 市場を定義する
需要の交差弾力性:「製品 i の価格が上昇したせいで製品 j の需要が増大
したら、i と j は同一の市場に属している」と考える。以下の限界がある:
企業が他者の価格変化に反応しないと仮定している。
静的であり、市場の構成する要素の変化に対応できない。
安定した市場においては交差弾力性を推定するのが困難。
行動の類似性: 例) ある症状に処方されている薬品群を、類似した治療価
値を持つ薬品とみなす。
ブランド・スイッチング: スイッチング率の高いブランドは同一市場に属
すると考える。(Exhibit 3.13)
こうした行動データに基づく方法は、市場がどうありうるかではなく、
市場がこれまでどうだったかに焦点を当てている。これらを補完するた
めに、顧客の知覚・判断に基づく方法が有用である。
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 28 / 58
- 29. 2. 市場を定義する
.
Exhibit 3.13 ブランド・スイッチングによる市場定義
..
......
FIGURE
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 29 / 58
- 30. 3. セグメンテーション調査: データの設計と収集
1. セグメンテーションのプロセス
2. 市場を定義する
3. セグメンテーション調査: データの設計と収集
3.1 測定の道具を開発する
3.2 対象者を選択し累積する
4. セグメンテーションの手法
5. 行動ベース・セグメンテーション
6. 選択モデルにおける顧客の異質性
7. STP プロセスを実装する
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 30 / 58
- 31. 3. セグメンテーション調査: データの設計と収集
4 つのステップ:
...1 測定の道具を開発する
...2 標本を選択する
...3 対象者を選択し累積する
...4 データを分析し市場をセグメント化する
詳細は市場調査の教科書に任せ、ここでは重要な点について触れよう。
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 31 / 58
- 35. 3.2 対象者を選択し累積する
まず、母集団と抽出台帳 (sampling frame) を定義すること。
通常は、以下のような確率標本が用いられる。
単純無作為抽出
クラスタ抽出
層化抽出
層化抽出がお勧め。重要な層は多めに集めておくと良い。
同一世帯・同一組織の成員でもニーズは異なる (Exhibit 3.15)。決定に関
わる人 (必要であれば複数人) に聴取すべき。
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 35 / 58
- 37. 4. セグメンテーションの手法
1. セグメンテーションのプロセス
2. 市場を定義する
3. セグメンテーション調査: データの設計と収集
4. セグメンテーションの手法
4.1 因子分析によるデータの縮小
4.2 クラスタ分析によるセグメントの形成: 連関の指標
4.3 クラスタリング手法
4.4 セグメンテーション・スタディの結果を解釈する
5. 行動ベース・セグメンテーション
6. 選択モデルにおける顧客の異質性
7. STP プロセスを実装する
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 37 / 58
- 39. 4.2 クラスタ分析によるセグメントの形成: 連関の指標
セグメントを形成するためには次の 2 点が必要である †(Exhibit 3.19):
要素間の類似性の指標を定義する
要素をクラスタに割り当てる方法を開発する
最も一般的な方法はクラスタ分析である。以下の点に注意。
多数の多様な変数を用いること。変数を多少増減させても結果に響
かないように。
類似性の定義は変数のタイプによって異なる。尺度データには距離
指標 (ユークリッド距離, ブロック距離)、名義データには一致指標を
用いる。混在している場合は AID のような手法のほうがよい。
変数間の距離を求める前に変数を標準化する場合がある。でもス
ケールそのものが大事な場合には標準化してはならない。
†
類似性に基づく分類手法 (いわゆるクラスタ分析) の場合の話だと思います。AID のように外的基準を用いる場合、ないし潜在
クラス分析のような確率モデルの場合には、類似性の指標の定義は不要です。
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 39 / 58
- 41. 4.3 クラスタリング手法
クラスタ分析の分類:
階層的手法
集塊的手法 (agglomerative method)。項目をくっつけて塊をつくり、
徐々に大きくしていく。単連結法、完全連結法、平均連結法、Ward
法など。(Exhibit 3.21-22)
分割的手法 (divisive method)。AID など。(Exhibit 3.24)
非階層的手法。k-means 法など。クラスタ数はマネジリアルな観点
ならびにデータの性質 (群内分散と群間分散の比) によって決める。
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 41 / 58
- 42. 4.3 クラスタリング手法
.
Exhibit 3.21 単連結法と完全連結法
..
......
FIGURE
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 42 / 58
- 48. 5. 行動ベース・セグメンテーション
1. セグメンテーションのプロセス
2. 市場を定義する
3. セグメンテーション調査: データの設計と収集
4. セグメンテーションの手法
5. 行動ベース・セグメンテーション
5.1 クロス分類
5.2 回帰分析
5.3 選択ベースのセグメンテーション
6. 選択モデルにおける顧客の異質性
7. STP プロセスを実装する
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 48 / 58
- 54. 5.3 選択ベースのセグメンテーション
.
Exhibit 3.29 複数ブランドについての選択モデル
..
......
市場を自社ロイヤル層、自社優位層、スイッチ可能層、競合ロイヤル層
に分割している。
FIGURE
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 54 / 58
- 55. 6. 選択モデルにおける顧客の異質性
1. セグメンテーションのプロセス
2. 市場を定義する
3. セグメンテーション調査: データの設計と収集
4. セグメンテーションの手法
5. 行動ベース・セグメンテーション
6. 選択モデルにおける顧客の異質性
7. STP プロセスを実装する
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 55 / 58
- 57. 7. STP プロセスを実装する
1. セグメンテーションのプロセス
2. 市場を定義する
3. セグメンテーション調査: データの設計と収集
4. セグメンテーションの手法
5. 行動ベース・セグメンテーション
6. 選択モデルにおける顧客の異質性
7. STP プロセスを実装する
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 57 / 58
- 58. 7. STP プロセスを実装する
多くの組織において、STP プロセスを実装する際の障害になるのはマー
ケティングに関わる組織である。「ブランドマネージャー」「マーケティ
ングマネージャー」「広告マネージャー」etc. が顧客に焦点を置くのは難
しい。「顧客セグメントマネージャー」が必要である。
STP プロセスが実装されてからも、その妥当性の継続的モニタリングが
必要である。セグメンテーションとはオン・ゴーイングな戦略決定過程
である。
おわり
小野 滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 3 ME 読書会 : 2014/07 58 / 58