2. Влияние социальных медиа растет
2 200 000 000+ Интернет-пользователей по всему
миру
850 000 000 в Facebook
300 000 000 в Twitter
91% взрослых Интернет-пользователей
обращаются к социальным медиа ежемесячно
Россия в социальных сетях
46% россиян старше 18 лет являются интернет-
пользователями
89% интернет-пользователей имеют аккаунты в
социальных сетях
37% непосредственно участвуют в обсуждениях
брендов в соцсетях
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 2
3. Зачем знать о чем говорят люди в
социальных медиа
Для управления репутацией
Для непрерывного мониторинга информационной
среды
Для контроля имиджа брендов компании
Для развития отношений с потребителями
Для развития продуктов на основе отзывов
потребителей
Для конкурентной разведки
Для контроля эффективности кампаний
продвижения
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 3
4. Трудности мониторинга Интернет-
контента
Информация распространяется мгновенно и
лавинообразно
Быстрый рост объемов информации
Неструктурированность информации, разговорный
язык
Информация распространяется не только по
традиционным каналам, поэтому обычных
инструментов PR и маркетинга для работы с ней
недостаточно
Стандартный «ручной» мониторинг малоэффективен
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 4
5. Зачем нужен мониторинг социальных
медиа?
Для контроля имиджа бренда и анализа отзывов о
продукции
Для оперативного реагирования на негативные
отзывы о компании или ее продуктах.
* Для выполнения разных целей система
мониторинга должна обладать разным набором
свойств
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 5
6. Ручной или автоматизированный
мониторинг?
Выбор зависит от количества упоминаний объекта в
Сети:
Ручной мониторинг (определение тональности) – до
500-700 упоминаний в сутки (1-2 сотрудника в штате)
Автоматизированный мониторинг – выше 500-700
упоминаний
Посчитаем:
человек способен адекватно обработать не более 30-
40 сообщений в час.
2000 сообщений / (8 часов * 40 сообщений ) = 6
человек в штате
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 6
7. Что важно при мониторинге с целью
наблюдения?
Полнота охвата
Точность выборки
Качество анализа текста
Качество анализа объектов и мнений
Географическая привязка
Определение первоисточников, детекция
перепечаток
Определение влиятельности упоминания
Удобство использования
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 7
8. Полнота охвата
Где искать (площадки):
Форумы, блоги, социальные сети, онлайн СМИ,
др.
Как искать (технологии):
Собственная поисковая система
Сбор данных с «больших» поисковиков
ВАЖНО:
Возможность добавления в систему особых ресурсов
в дополнение к основному потоку данных
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 8
9. Точность выборки
Учитывать только сообщения:
которые относятся к объекту мониторинга
При мониторинге сообщений о бренде «Гостиница
Украина» в выдачу не должны попадать сообщения о
гостиницах в Украине, о стране Украина и т.п.
Не учитывать сообщения:
в которых объект упомянут вскользь
Для бренда Билайн:«Продаю кота серого, 3 года,
телефон123456 (билайн)»;
Для бренда Сбербанк: «встречаемся у сбербанка
завтра в 6»
спам
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 9
10. Скорость обновления
Частота обновлений для возможности
наблюдения должна быть
≈ 2-3 раза в неделю
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 10
11. Качество автоматического анализа
Что должна уметь обрабатывать система
мониторинга:
Отрицания
Думал что он хороший, а оказалось все наоборот /
Был бы хороший - взял бы, а так - нет.
Усиления
Самый хороший / Невероятно прекрасный.
«не самый хороший» и «самый не хороший» - не одно и
то же.
Местоимения и пропуски
Купил телефон. Он (КТО?) оказался так себе.
Купил телефон. (ЧТО?) Оказался полным фуфлом.
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 11
12. Качество автоматического анализа
Что должна уметь обрабатывать система
мониторинга:
Отдельные характеристики объекта:
У vodafone голос не работает, зато интернет
летает.
Негативная оценка услуги «голосовая связь» +
позитивная оценка услуги «доступ в Интернет».
Сравнения:
Vodafone лучше чем bell / bell хуже всех.
Отраслевая специфика:
«Killer application» - строго положительная оценка, но
многие системы помечают, как негатив - за
«отрицательный» термин «killer»
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 12
13. Географическая привязка
Знание о географии автора сообщения важно для
компаний, работающих в разных регионах.
Как определяется география сообщений:
по названию места, о котором идет речь в
сообщении
по месту жительства автора
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 13
14. Определение первоисточников и
перепечаток
Для чего нужно определять первоисточник:
Распознавание кампаний «черного PR»
Определение лидеров мнений
Перепечаткам должен присваиваться
правильный вес:
Цитата и комментарий к ней могут иметь
противоположную тональность
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 14
15. Определение влиятельности
упоминания
Необходимо сопоставлять аккаунты одного
человека на разных платформах для придания
правильного «веса» высказыванию.
На «вес» влияют следующие факторы:
количество просмотров, цитат и ссылок у отзыва,
количество читателей или последователей у
автора, авторитетность площадки, на которой
проходит обсуждение.
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 15
17. Удобство использования
Система мониторинга должна быть удобной в
использовании, а именно:
Иметь качественный интерфейс
Выдавать данные в реальном времени
Интегрироваться в бизнес-процессы компании
(техподдержка, CRM, BSS, etc.)
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 17
18. Реагирование на негативные отзывы
Используется в случаях, когда у компании есть
поддержка пользователей (традиционные способы
– e-mail, телефонная связь и т.п.). Система
мониторинга – дополнительный способ
получения отзывов и реагирования на них
Многие пользователи не обращаются в
компанию через традиционные методы
коммуникации, но оставляют отзыв в
социальных медиа
Используется для влияния на аудиторию
(благодаря личному контакту с потребителем
можно негативное отношение превратить в
положительное)
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 18
19. Список требований к системе
мониторинга как инструменту для
работы с негативными отзывами
Скорость обновления данных
Объединение данных разных аккаунтов одного
человека
Пополнение профиля
Возможность коммуникации непосредственно из
интерфейса и ведения истории переписки
Наличие API для интеграции с существующими
системами call-центров и CRM
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 19
20. Скорость обновления данных
Частота обновлений для возможности реагирования
на негативные отзывы должна быть
≈ 1 раз в 2-3 часа
Время «жизни» сообщения в СМ – до 6-8 часов
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 20
21. Объединение разных аккаунтов одного
пользователя
Система должна уметь:
Определять принадлежность разных аккаунтов
одному пользователю
1 человек = много аккаунтов (у активных людей
много активных аккаунтов)
Вести историю переписки с человеком
*Люди ценят внимание от представителей бренда
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 21
22. Пополнение профиля
Система должна уметь:
Заранее выяснить социально-демографические
данные (пол, возраст, место жительства) человека
Сохранять социально-демографические данные (с
разных площадок) и относить их к одному
пользователю
Построение правильного общения с
пользователем в зависимости от его пола,
возраста и места жительства
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 22
23. Возможность коммуникации
непосредственно из интерфейса и
ведения истории переписки
Система мониторинга должна осуществлять функции
CRM:
позволять отвечать автору сообщения, выходя на
площадку взаимодействия непосредственно из
системы мониторинга
позволять сохранять историю переписки и данных
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 23
24. Наличие API для интеграции с
системами сall-центра и CRM-
системами
Система должна иметь API для возможности
интеграции ее с call-центрами и CRM-системами:
это позволит повысить эффективность работы с
потребителями (наличие всех данных в одном
месте)
Система должна быть отчуждаемой для
сохранения конфиденциальности данных
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 24
25. При наличии всех вышеупомянутых
характеристик Вы получаете
Полную систематизированную картину восприятия Интернет-
аудиторией компании, ее продуктов и услуг
Инструмент минимизации репутационных рисков в
неконтролируемом информационном пространстве
Возможность прямой коммуникации с потребителями,
улучшения их обслуживания, повышение их лояльности
Новые идеи для создания продуктов и услуг, которые завоют
рынок
Больше информации о конкурентах и рыночных тенденциях
Новый инструмент для традиционных маркетинговых
исследований и PR-мониторинга
Оперативный контроль за ходом кампаний
продвижения для эффективного использования бюджетов
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 25
26. Спасибо за внимание
С уважением,
Татьяна Петрова
Пишите: petrova@kribrum.ru
Звоните: +7 (495) 741-77-75
13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru
