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Kernergebnisse Diplomarbeit – Oliver Schulz30.01.2015 1
Kernergebnisse der Diplomarbeit zum Thema:
Determinanten der erfolgreichen Weiterempfehlung in Social Media - eine empirische
Untersuchung am Beispiel Facebook
Kernergebnisse Diplomarbeit – Oliver Schulz30.01.2015 2
Je…
 höher die persönliche Relevanz des Empfehlungsobjektes ist,
 enger der Beziehungsgrad zum Sender ist,
 und je individueller und zielgerichteter die Mitteilungsart ist,
…desto stärker werden Weiterempfehlungen in Social Media wahrgenommen und
desto wahrscheinlicher ist es, dass ihnen auch gefolgt wird.
Nicht bestätigt werden konnte die Vermutung, dass eine Weiterempfehlung die
appellierender formuliert ist, erfolgreicher ist als eine, die weniger appellierend
formuliert ist.
Keyresults
Kernergebnisse Diplomarbeit – Oliver Schulz30.01.2015 3
Ergebnisse zu den Einflussdimensionen im Einzelnen
Kernergebnisse Diplomarbeit – Oliver Schulz30.01.2015 4
I) Einflussdimension „Appellstärke“ – Fragen:
a) Inwieweit empfindest du diesen „Facebook-Post“ persönlich als eine Weiterempfehlung?
b) Und wie wahrscheinlich ist es, dass du dir den Online-Shop anschaust?
2.5
2.4
2.6
1
2
3
4
5
Appell-Stufe 1 Appell-Stufe 2 Appell-Stufe 3
b) Mittelwerte*
* auf einer Skala von 1 "ganz und gar nicht wahrscheinlich " bis
5 "sehr wahrscheinlich"
Appell-Stufe Weiterempfehlung je Appell-Stufe n =
Appell-Stufe 1
„Nach langer Suche bin ich endlich fündig geworden. Bei online-shop.de und das ohne Versandkosten,
cooler Shop.“
213
Appell-Stufe 2
„Nach langer Suche bin ich endlich fündig geworden. Bei online-shop.de und das ohne Versandkosten,
cooler Shop. Kann ich jedem nur empfehlen.“
198
Appell-Stufe 3
„Nach langer Suche bin ich endlich fündig geworden. Bei online-shop.de und das ohne Versandkosten,
cooler Shop. Kann ich jedem nur empfehlen, da solltet ihr unbedingt auch mal reinschauen!“
198
2.8
2.6
2.9
1
2
3
4
5
Appell-Stufe 1 Appell-Stufe 2 Appell-Stufe 3
a) Mittelwerte*
* auf einer Skala von 1 "ganz und gar nicht" bis 5 "voll und ganz"
Kernergebnisse Diplomarbeit – Oliver Schulz30.01.2015 5
II) Einflussdimension „Persönliche Relevanz“ – Fragen:
a) Inwieweit empfindest du diese Äußerung als eine für dich persönlich relevante
Weiterempfehlung, wenn es sich dabei jeweils um einen der folgenden Produktbereiche handelt?
b) Und wie wahrscheinlich ist es, dass du dir den produktspezifischen Online-Shop anschaust, wenn
es sich dabei jeweils um einen der folgenden Produktbereiche handelt?
2.6 2.4 2.5
2.8 2.8 2.9
2.0 1.9 2.0
1
2
3
4
5
Appell-Stufe 1 Appell-Stufe 2 Appell-Stufe 3
Schuhe Bücher Handy
a) Mittelwerte*
* auf einer Skala von 1 "ganz und gar nicht" bis 5 "voll und ganz"
2.6 2.4 2.6
2.8 2.7 2.8
1.97 1.87 1.90
1
2
3
4
5
Appell-Stufe 1 Appell-Stufe 2 Appell-Stufe 3
Schuhe Bücher Handyb) Mittelwerte*
* auf einer Skala von 1 "ganz und gar nicht wahrscheinlich " bis 5 "sehr wahrscheinlich"
Kernergebnisse Diplomarbeit – Oliver Schulz30.01.2015 6
II) Einflussdimension „Persönliche Relevanz“ – Indikatoren
Wovon hängt der Grad der persönlichen Relevanz der produktspezifischen
Weiterempfehlungen für die Testperson ab?
 Durchführung einer stufenweisen Regressionsanalyse
Es stellten sich drei entscheidende Einflussfaktoren heraus:
 Die „Hohe Kaufbedeutung“: Je größer die Bedeutung des jeweiligen Produktkaufs
ausfällt, desto höher ist die persönliche Relevanz von Weiterempfehlungen zu diesem
Produktbereich.
 Die „Aktuelle Informationssuche“: Je intensiver das aktuelle Interesse an Informationen
zu dem Produktbereich ausfällt, desto höher ist die persönliche Relevanz von
Weiterempfehlungen zu diesem Produktbereich.
 Sowie das Geschlecht: Die Ergebniss zeigen, dass Frauen Weiterempfehlungen zu
Schuhen und Büchern im Durchschnitt um ca. 50% stärker wahrnehmen als Männer dies
tun. Weiterempfehlungen zu Handys werden von Frauen dagegen um ca. 25% weniger
intensiv wahrgenommen als von Männern.
 Weiterempfehlungen in Social Media zu Büchern weisen vor jenen zu Schuhen und
Handys im Durchschnitt die höchste persönliche Relevanz auf.
Kernergebnisse Diplomarbeit – Oliver Schulz30.01.2015 7
III) Einflussdimension „Beziehungsgrad“ – Fragen:
a) Inwieweit liest du dir diese Äußerung durch, wenn sie jeweils von einem der folgenden Absender
stammt?
b) Und wie wahrscheinlich ist es, dass du dir den Online-Shop anschaust, wenn diese Äußerung
jeweils von einem der folgenden Absender stammt?
3.9 3.9
3.0
2.2 2.3 2.1
1
2
3
4
5
Familienkreis enger Freundeskreis bekannte Person -
bereits persönlich
getroffen
bekannte Person -
noch nicht persönlich
getroffen
prominente
Persönlichkeit/
Meinungsführer/
Experte
Unternehmen/
Organisation
a) Mittelwerte*
* auf einer Skala von 1 "lese ich gar nicht" bis 5 "lese ich sehr gründlich"; n = 609
3.6 3.6
2.7
2.0 2.1 1.9
1
2
3
4
5
Familienkreis enger Freundeskreis bekannte Person -
bereits persönlich
getroffen
bekannte Person -
noch nicht persönlich
getroffen
prominente
Persönlichkeit/
Meinungsführer/
Experte
Unternehmen/
Organisation
b) Mittelwerte*
* auf einer Skala von 1 "ganz und gar nicht wahrscheinlich" bis 5 "sehr wahrscheinlich"; n = 609
Kernergebnisse Diplomarbeit – Oliver Schulz30.01.2015 8
IV) Einflussdimension „Mitteilungsart“ – Fragen:
a) Inwieweit liest du dir diese Äußerung durch, wenn es jeweils über eine der folgenden
Mitteilungsarten erfolgt?
b) Und wie wahrscheinlich ist es, dass du dir den Online-Shop anschaust, wenn die positive
Äußerung jeweils über eine der folgenden Mitteilungsarten erfolgt?
4.0 3.9
2.8
2.5
2.2
1
2
3
4
5
Direktnachricht eigene Pinnwand Statusmitteilung Kommentar Gefällt-mir-Knopf
a) Mittelwerte*
* auf einer Skala von 1 "lese ich gar nicht" bis 5 "lese ich sehr gründlich"; n = 609
3.6
3.3
2.5
2.2 2.0
1
2
3
4
5
Direktnachricht eigene Pinnwand Statusmitteilung Kommentar Gefällt-mir-Knopf
b) Mittelwerte*
* auf einer Skala von 1 "ganz und gar nicht wahrscheinlich" bis 5 "sehr wahrscheinlich"; n = 609

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Diplomarbeit Kernergebnisse

  • 1. Kernergebnisse Diplomarbeit – Oliver Schulz30.01.2015 1 Kernergebnisse der Diplomarbeit zum Thema: Determinanten der erfolgreichen Weiterempfehlung in Social Media - eine empirische Untersuchung am Beispiel Facebook
  • 2. Kernergebnisse Diplomarbeit – Oliver Schulz30.01.2015 2 Je…  höher die persönliche Relevanz des Empfehlungsobjektes ist,  enger der Beziehungsgrad zum Sender ist,  und je individueller und zielgerichteter die Mitteilungsart ist, …desto stärker werden Weiterempfehlungen in Social Media wahrgenommen und desto wahrscheinlicher ist es, dass ihnen auch gefolgt wird. Nicht bestätigt werden konnte die Vermutung, dass eine Weiterempfehlung die appellierender formuliert ist, erfolgreicher ist als eine, die weniger appellierend formuliert ist. Keyresults
  • 3. Kernergebnisse Diplomarbeit – Oliver Schulz30.01.2015 3 Ergebnisse zu den Einflussdimensionen im Einzelnen
  • 4. Kernergebnisse Diplomarbeit – Oliver Schulz30.01.2015 4 I) Einflussdimension „Appellstärke“ – Fragen: a) Inwieweit empfindest du diesen „Facebook-Post“ persönlich als eine Weiterempfehlung? b) Und wie wahrscheinlich ist es, dass du dir den Online-Shop anschaust? 2.5 2.4 2.6 1 2 3 4 5 Appell-Stufe 1 Appell-Stufe 2 Appell-Stufe 3 b) Mittelwerte* * auf einer Skala von 1 "ganz und gar nicht wahrscheinlich " bis 5 "sehr wahrscheinlich" Appell-Stufe Weiterempfehlung je Appell-Stufe n = Appell-Stufe 1 „Nach langer Suche bin ich endlich fündig geworden. Bei online-shop.de und das ohne Versandkosten, cooler Shop.“ 213 Appell-Stufe 2 „Nach langer Suche bin ich endlich fündig geworden. Bei online-shop.de und das ohne Versandkosten, cooler Shop. Kann ich jedem nur empfehlen.“ 198 Appell-Stufe 3 „Nach langer Suche bin ich endlich fündig geworden. Bei online-shop.de und das ohne Versandkosten, cooler Shop. Kann ich jedem nur empfehlen, da solltet ihr unbedingt auch mal reinschauen!“ 198 2.8 2.6 2.9 1 2 3 4 5 Appell-Stufe 1 Appell-Stufe 2 Appell-Stufe 3 a) Mittelwerte* * auf einer Skala von 1 "ganz und gar nicht" bis 5 "voll und ganz"
  • 5. Kernergebnisse Diplomarbeit – Oliver Schulz30.01.2015 5 II) Einflussdimension „Persönliche Relevanz“ – Fragen: a) Inwieweit empfindest du diese Äußerung als eine für dich persönlich relevante Weiterempfehlung, wenn es sich dabei jeweils um einen der folgenden Produktbereiche handelt? b) Und wie wahrscheinlich ist es, dass du dir den produktspezifischen Online-Shop anschaust, wenn es sich dabei jeweils um einen der folgenden Produktbereiche handelt? 2.6 2.4 2.5 2.8 2.8 2.9 2.0 1.9 2.0 1 2 3 4 5 Appell-Stufe 1 Appell-Stufe 2 Appell-Stufe 3 Schuhe Bücher Handy a) Mittelwerte* * auf einer Skala von 1 "ganz und gar nicht" bis 5 "voll und ganz" 2.6 2.4 2.6 2.8 2.7 2.8 1.97 1.87 1.90 1 2 3 4 5 Appell-Stufe 1 Appell-Stufe 2 Appell-Stufe 3 Schuhe Bücher Handyb) Mittelwerte* * auf einer Skala von 1 "ganz und gar nicht wahrscheinlich " bis 5 "sehr wahrscheinlich"
  • 6. Kernergebnisse Diplomarbeit – Oliver Schulz30.01.2015 6 II) Einflussdimension „Persönliche Relevanz“ – Indikatoren Wovon hängt der Grad der persönlichen Relevanz der produktspezifischen Weiterempfehlungen für die Testperson ab?  Durchführung einer stufenweisen Regressionsanalyse Es stellten sich drei entscheidende Einflussfaktoren heraus:  Die „Hohe Kaufbedeutung“: Je größer die Bedeutung des jeweiligen Produktkaufs ausfällt, desto höher ist die persönliche Relevanz von Weiterempfehlungen zu diesem Produktbereich.  Die „Aktuelle Informationssuche“: Je intensiver das aktuelle Interesse an Informationen zu dem Produktbereich ausfällt, desto höher ist die persönliche Relevanz von Weiterempfehlungen zu diesem Produktbereich.  Sowie das Geschlecht: Die Ergebniss zeigen, dass Frauen Weiterempfehlungen zu Schuhen und Büchern im Durchschnitt um ca. 50% stärker wahrnehmen als Männer dies tun. Weiterempfehlungen zu Handys werden von Frauen dagegen um ca. 25% weniger intensiv wahrgenommen als von Männern.  Weiterempfehlungen in Social Media zu Büchern weisen vor jenen zu Schuhen und Handys im Durchschnitt die höchste persönliche Relevanz auf.
  • 7. Kernergebnisse Diplomarbeit – Oliver Schulz30.01.2015 7 III) Einflussdimension „Beziehungsgrad“ – Fragen: a) Inwieweit liest du dir diese Äußerung durch, wenn sie jeweils von einem der folgenden Absender stammt? b) Und wie wahrscheinlich ist es, dass du dir den Online-Shop anschaust, wenn diese Äußerung jeweils von einem der folgenden Absender stammt? 3.9 3.9 3.0 2.2 2.3 2.1 1 2 3 4 5 Familienkreis enger Freundeskreis bekannte Person - bereits persönlich getroffen bekannte Person - noch nicht persönlich getroffen prominente Persönlichkeit/ Meinungsführer/ Experte Unternehmen/ Organisation a) Mittelwerte* * auf einer Skala von 1 "lese ich gar nicht" bis 5 "lese ich sehr gründlich"; n = 609 3.6 3.6 2.7 2.0 2.1 1.9 1 2 3 4 5 Familienkreis enger Freundeskreis bekannte Person - bereits persönlich getroffen bekannte Person - noch nicht persönlich getroffen prominente Persönlichkeit/ Meinungsführer/ Experte Unternehmen/ Organisation b) Mittelwerte* * auf einer Skala von 1 "ganz und gar nicht wahrscheinlich" bis 5 "sehr wahrscheinlich"; n = 609
  • 8. Kernergebnisse Diplomarbeit – Oliver Schulz30.01.2015 8 IV) Einflussdimension „Mitteilungsart“ – Fragen: a) Inwieweit liest du dir diese Äußerung durch, wenn es jeweils über eine der folgenden Mitteilungsarten erfolgt? b) Und wie wahrscheinlich ist es, dass du dir den Online-Shop anschaust, wenn die positive Äußerung jeweils über eine der folgenden Mitteilungsarten erfolgt? 4.0 3.9 2.8 2.5 2.2 1 2 3 4 5 Direktnachricht eigene Pinnwand Statusmitteilung Kommentar Gefällt-mir-Knopf a) Mittelwerte* * auf einer Skala von 1 "lese ich gar nicht" bis 5 "lese ich sehr gründlich"; n = 609 3.6 3.3 2.5 2.2 2.0 1 2 3 4 5 Direktnachricht eigene Pinnwand Statusmitteilung Kommentar Gefällt-mir-Knopf b) Mittelwerte* * auf einer Skala von 1 "ganz und gar nicht wahrscheinlich" bis 5 "sehr wahrscheinlich"; n = 609