Publicidade móvel analisa linguagem celular

Universidade Federal do Espírito Santo
Programa Institucional de Iniciação Científica
Jornada de Iniciação Científica 2007/2008
Ciências Sociais Aplicada

Análise da linguagem publicitária voltada para uma nova mídia, o aparelho
celular.

Identificação:
Grande área do CNPq: Ciências Sociais Aplicadas
Área do CNPq: Comunicação
Título do Projeto:
Professor Orientador: Maria Dalva Ramaldes
Estudante PIBIC/PIVIC: Ofhélia Raquel R. Lemos

Resumo:

Inicialmente este subprojeto se concentrava em uma análise profunda acerca da história da comunicação
publicitária, linguagem específica para cada meio utilizado, discursos, estilos textuais e a capacidade de
adaptação da publicidade frente às novas tecnologias, que vão a cada dia surgindo ou mesmo se
aprimorando, especificamente a telefonia móvel. Diante do resultado desta pesquisa, se fez necessário
uma mudança de foco. O presente subprojeto se ocupou de analisar as possibilidades de comunicação
publicitária, as existentes e que as poderão ser pensadas, para os aparelhos móveis, através de exposição
do material que já está sendo veiculado e a forma como o celular se insere na publicidade, ou a forma
como a publicidade pode utilizar-se da telefonia móvel enquanto nova mídia.

Palavras chave: Linguagem publicitária – telefonia móvel – análise - experimentação

1 – Introdução

A comunicação publicitária, ao longo do tempo, vem se adaptando, ou mesmo se apropriando, das
tecnologias1 que apresentam potencial para torná-la cada vez mais efetiva e competente, no tocante a sua
linguagem e na sua interação com o seu público-alvo. Tanto em termos de criação de novos discursos,
gêneros, na pesquisa de formatos quanto de estilos textuais adequados ao mercado, desenvolvendo, assim,
inúmeros meios de comunicação e expressão. O rádio, o cinema, a televisão e o computador, cada uma
dessas tecnologias há seu tempo, além do jornal impresso, revistas, cartazes, etc, serviram para que a
publicidade pudesse encontrar os gêneros, formatos e estilos textuais mais adequados, de acordo com os
dispositivos enunciativos, que cada meio de comunicação permitiu acionar e o público que busca atingir.

“Na verdade, não há uma língua própria da publicidade e sim determinadas habilidades e
técnicas lingüísticas em uso nos anúncios e nos texto da propaganda rotulado de ‘linguagem

1
Neste caso tecnologia deve ser entendida como técnicas, conhecimentos, métodos, materiais, ferramentas, e
processos usados para resolver problemas ou ao menos facilitar a solução dos mesmos;


publicitária’. Trata-se de um registro ou variação da língua, que como modalidade técnica tem
certo grau de formalidade e de adequação à mensagem a ser expressa.”2

Assim como a imprensa escrita, o rádio, a televisão, os computadores, câmeras digitais e telefones
celulares também passaram a fazer parte da rotina das pessoas e a representar novas formas de percepção,
interação e expressão com o mundo, na contemporaneidade. A capacidade de transmissão de conteúdos
informacionais já não se resume aos meios tradicionais ou mesmo à internet, conteúdos publicitários
invadem os novos meios digitais, muitos jornais já se ocuparam de aproveitar a capacidade dos celulares
multifuncionais3 para transmitir seus conteúdos. É o caso do jornal “O Globo” com seu “Eu leitor” a
seção de jornalismo participativo do site http://oglobo.globo.com/mobile/. O leitor pode escrever texto,
gravar áudios, foto ou o vídeo e enviar direto do aparelho para o e-mail do jornal (eu-
reporter@oglobo.com.br), através do http://globon.mobi/ ou mesmo receber notícias via SMS 4 sobre as
principais notícias do dia, uma espécie de resumo, ou indicativo das principais informações do jornal.
Outra estratégia interessante para fidelizar seus leitores e garantir o consumo intelectual de seus produtos
é utilizada por jornais impressos – que avisam via SMS a seus leitores sobre as principais notícias do dia.
Como exemplos, podemos citar, entre outros, as experiências feitas pelo jornal O Globo no Brasil, o “El
Periódico” na Espanha e “O Diário digital” em Portugal, estes, também disponibilizam notícias e até
mesmo abrem canais direto com os usuários de aparelhos celulares. O uso da tecnologia móvel, na
maioria dos casos, ultrapassa sua função de origem, a de pura captação de imagem ou simples trocas de
informação. Muitos sites já disponibilizam seus conteúdos através de celulares, como o MSN 5, You Tube6
e o Gmail. Também os moblogs7, começam a ter seus conteúdos, e postagem de mensagens diretamente
via celular, incluindo textos e imagens, de forma instantânea. Duas revistas americanas, a Rolling Stone e
a Men’s Health, também testaram um formato publicitário que permite enviar aos leitores mais
informações sobre os produtos anunciados, via celular. O sistema requer uma ação inicial do leitor - este
2
Martins, Geraldo. 1997:33
3

Multifuncional é um dispositivo portátil que une, entre várias funções, computação, telefonia e navegação
pela internet. Ele é telefone, televisão, máquina fotográfica, câmera de vídeo, gravador de som, player de filmes,
tocador de música, browser de internet, emissor e receptor de informações e mensagens (SMS e e-mails), carteira e
localizador de GPS (sistema de localização global que permite determinar as coordenadas geodésicas - latitude,
longitude e altitude- de alguma pessoa portando GPS).

4
Serviço de Mensagens Curtas ou Short Message Service (SMS) é um serviço disponível em telefones celulares
(telemóveis) digitais que permite o envio de mensagens curtas (até 255 caracteres) entre estes equipamentos e entre
outros dispositivos de móveis.

5
MSN Messenger é um programa de mensagens instantâneas criado pela Microsoft Corporation. O programa permite
que um usuário da internet se relacione com outro que tenha o mesmo programa em tempo real, podendo ter uma lista
de amigos "virtuais" e acompanhar quando eles entram e saem da rede.

6
Youtube é um site na internet que permite que seus usuários carreguem, assistam e compartilhem vídeos em formato
digital.

7
Fusão de mobile (telefone celular) com weblog (diário de internet)


tem que se interessar por um anúncio a ponto de fotografar a peça e mandar a foto para um número
específico. De volta, recebe, por exemplo, um ringtone 8, ou um trailer da nova temporada de um
programa de TV, diz noticia do New York Times 9. Por trás do serviço está a tecnologia da empresa
SnapTell, especializada em reconhecimento de imagens capturadas com celular.
Justamente, é nesse ponto que devemos nos concentrar, no potencial da telefonia celular enquanto mídia e
sua funcionalidade para a publicidade. Moraes (2006) assim observa o potencial do celular,
“A convergência materializa-se na 3° geração do telefone móvel, que permite a um
celular conectar-se à internet, ser utilizado como câmera e filmadora digital, MP3 10 e
rádio FM, disponibiliza correio eletrônico, mensagens, noticiário, horóscopos, jogos
eletrônicos, mapas, filmes, além de capturar e enviar mensagens.” (Moraes, 2006.
pag.35).

O autor afirma, ainda, que tais serviços agregados tornam o celular plataforma de comunicação integrada
a entretenimento e marcas. Ou seja, respaldado nas afirmações de Dênis de Moraes, não parece errôneo
afirmar o potencial midiático da telefonia móvel, sendo, obviamente necessário se pensar nos formatos
narrativos e textuais adequados, mas em relação a suporte, os estudos já são animadores. Os smartfhones
são um exemplo, aparelhos celulares inteligentes com potencial de agregarem num só aparelho, as
funções básicas dos celulares, SMS11 e chamadas de voz; de captação de imagens como câmeras
fotográficas com boa qualidade de imagem; e de computadores móveis, em relação ao acesso à internet,
banco de imagens e editores de texto. Os celulares inteligentes já trazem em sua tecnologia o suporte para
acesso a mensagens mais elaboradas, como vídeos e até mesmo canais de televisão. Como o canal de
televisão Al-Jazira12, que desde sua criação, em novembro de 2006, busca inovar as formas de divulgar
notícias. Agora, a emissora abre videonews para telefones celulares, de modo que os telespectadores do
canal televisivo árabe têm acesso às informações transmitidas através de celulares dotados de tecnologia
wireless13, mms14 e iPodcasting. “Em poucas palavras, os sites e as televisões AL-Jazira serão integradas
8

Termo utilizado para se referir ao toque de celular personalizado.
9

O The New York Times é um jornal de circulação diária internacionalmente conhecido publicado na
cidade de Nova Iorque e distribuído nos Estados Unidos e em muitas outras nações mundialmente.
10

O MP3, é uma abreviação de MPEG 1 Layer-3. Os layers (camadas) referem-se ao esquema de compressão
de áudio do MPEG-1. Eles foram projetados em número de três cada um com finalidades e capacidades diferentes.

11
Vide citação quatro.

12
Al Jazira é uma emissora de televisão jornalística do Catar. Foi criada em 1996 pelo emirado do Catar, possui
cobertura mundial. Páginas oficiais www.aljazeera.net/ (em árabe) e http://english.aljazeera.net/ (em inglês).

13
Wireless é uma tecnologia capaz de unir terminais eletrônicos, geralmente computadores, entre si devido às ondas
de rádio ou infravermelho, sem necessidade de utilizar cabos de conexão entre eles.

14
Serviço de mensagens multimídia é uma tecnologia que permite aos telemóveis enviar e receber mensagens
multimídia, com recursos audiovisuais, como imagens, sons e gráficos.

15
em um único sistema de informação.” De acordo com o site blueblus 16 a Abertis Telecom, empresa
espanhola de telecomunicações, desenvolveu um sistema que permite assistir a televisão no celular, vendo
os mesmos programas que estão indo ao ar naquele momento. Para funcionar, no entanto, os celulares têm
que ter receptores DVB-H (Digital Video Broadcasting Handheld), sigla que identifica a rede
desenvolvida pela empresa. Com isso, os usuários podem assistir a programação que estiver no ao ar em
transmissão digital. A tecnologia foi demonstrada em Barcelona, durante evento do setor de telefonia
móvel. A Nokia já se comprometeu a ter o DVB-H em alguns de seus aparelhos, o que demonstra a
preocupação das grandes empresas de telecomunicações em se posicionar diante do que parece ser o
futuro da convergência entre telefonia móvel e ações publicitárias. Ainda há de se levar em consideração
o uso desses aparelhos nas relações sociais, como nos fenômenos chamados smartmobs e flashmob17·, por
exemplo, e como essa tecnologia móvel influencia as formas de comunicação e sociabilidade de seus
usuários, na utilidade dessas formas de agregação social para a comunicação publicitária, embasadas na
nos celulares como canal de interação.
Ao pensar o aparelho celular como uma mídia, temos que ir muito além de simples troca de informações,
e vê-lo como objeto de uma comunicação que ultrapassa as motivações iniciais de sua origem, a simples
telefonia móvel, ou seja, temos que entendê-lo como um novo canal de comunicação.

Condição do celular enquanto mídia

A publicidade permite um texto diferenciado e próprio da cultura vigente, é atual, dinâmico e híbrido.
Esse hibridismo, mescla do visual, do sonoro, do verbal, de técnicas, de recursos de mídias, de gêneros e
de estilos de signos proporciona à linguagem publicitária a adaptação aos meios necessários para se
chegar ao consumidor, permite que, mesmo com o advento de novas tecnologias, a publicidade possa se
moldar, criar novos estilos textuais, renovar gêneros, criar novas linguagens.
A exemplo da internet, que a princípio funcionava como banco de dados e foi evoluindo para um meio
único e que aos poucos constrói sua própria linguagem, os celulares aparecem com suportes cada vez
mais interativos e já se posicionam como apoio de mídias, ainda que predominem os formatos e estilos
textuais do meio de origem. Revistas e sites especializados no assunto já abordam o uso do celular em
ações publicitárias como algo concreto:
Os novos usos para os celulares representam vastas oportunidades para as empresas de produtos
de consumo, que encontram dificuldade para atingir os clientes por meio dos canais tradicionais
como revistas e televisão. Os celulares podem lidar com muitas formas de propaganda, incluindo

15
Observatório da imprensa, “Emissora vai distribuir imagens para celular”, por Giulio Sanmartini, de Belluno
(Itália) em 8/5/2007: http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=432TVQ001.

16
http://www.bluebus.com.br/show/1/82362/nova_tecnologia_permite_ver_no_celular_os_programas_da_tv_digital

17
Smart mobs, termo criado por H. Rheingold para designar práticas contemporâneas de agregação social que
realizam um ato em conjunto e rapidamente se dispersam, geralmente tem objetivo mais engajado, de cunho político-
ativista. Flash mobs podem ser consideradas como formas de smart mobs, embora também tratem de mobilizações
instantâneas, são manifestações apolíticas, hedonistas.


vídeo, mensagem de texto, "banners". E as propagandas nos celulares podem ser ajustadas de
acordo com o perfil do usuário.18

Algumas tentativas de reformulação já são observadas. “A Internet no celular abre um novo mundo de
oportunidades de negócios”, afirma Abílio Henriques 19, presidente da Telesp Celular, uma das primeiras
empresas a montar uma estratégia completa para m-commerce 20. No site do provedor Terra que trata de
comércio, o “Dinheiro na web”21, um artigo sobre m-commerce deixa clara as expectativas acerca do
comércio via celular “As vendas pelo celular (e também por outros aparelhos portáteis, como laptops,
computadores de mão) se concentrarão em produtos de pequeno valor, mas de alta rotatividade.” O site
Revistapesquisa.fapesp22 traz a notícia de um sistema para envio de pedidos de venda via telefone celular,
chamado de Pwap desenvolvido pela empresa True Systems, do Rio de Janeiro. A empresa foi um dos
ganhadores do Wireless Emerging Tecnologies Awards na feira de tecnologia sem fio CTIA Wireless
2006, realizada em Las Vegas, nos Estados Unidos. O Pwap permite os vendedores possam passar os
pedidos para as empresas por meio de qualquer dispositivo móvel que possua conexão com a internet.
Além do telefone celular, pode ser utilizado com computadores portáteis e comuns. “O vendedor manda o
pedido on-line pelo telefone, diretamente da base de dados do cliente”, diz Luiz Sergio Oehler, diretor da
empresa.
Segundo dados da Mobile Marketing Association (MMA), os investimentos mundiais em publicidade no
celular somaram 24 bilhões de dólares em 2006 e devem saltar para 55 bilhões de dólares em 2011.
Considerando que o celular é uma mídia mais recente, a soma não é pequena se comparada à previsão da
consultoria Veronis Suhler Stevenson sobre os investimentos em publicidade na internet (62 bilhões de
dólares) e em televisão (86 bilhões de dólares), nos próximos quatro anos. Na visão de representantes do
segmento de telefonia móvel, reunidos no 1º Workshop de Mídia Mobile, realizado em São Paulo, em
Agosto de 2007, o pequeno dispositivo é uma mídia única, onde a propaganda pode ser desejada e não
apenas exibida ou distribuída. Hoje, os 27 milhões de assinantes da operadora Claro, por exemplo, trocam

18

http://www.adnewstv.com.br/publicidade.php?id=41444

19

Afirmação retirada do artigo “Alô m-commerce” de Lino Rodrigues e Juliana Simão, referente a comércio
móvel, contido na página: http://www.terra.com.br/dinheironaweb/151/ecommerce/eco_mcommerce.htm

20
M-Commerce, Abreviatura de móbile commerce, modalidade de comércio eletrônico móvel que se diferencia do
comércio eletrônico convencional porque é realizado por meio de telefones ou terminais sem fio, em vez de
equipamentos fixos.

21
http://www.terra.com.br/dinheironaweb/151/ecommerce/eco_mcommerce.htm
22

http://www.revistapesquisa.fapesp.br/novo_site/extras/imprimir.php?id=3247&bid=4


mais de 150 milhões de mensagens de texto (SMS), 10 milhões de mensagens multimídia (MMS) e fazem
3 milhões de downloads - jogos, ringtones23, wallpapers24 etc. - ao mês25.
Os números sinalizam a necessidade de aplicar melhores práticas para inserir a publicidade "não-
invasiva" nos celulares. "É importante fazer com que a base aceite receber publicidade no celular",
ressalta Marco Quatorze, diretor de serviços de valor agregado e roaming da Claro.
O que nos leva a emergência de uma linguagem própria para a telefonia móvel, as condições tecnológicas
já se encontrão favoráveis, conteúdos já estão sendo produzidos especificamente para o celular,
despertando interesses tanto de indústrias de bens de consumo quanto de organizações prestadoras de
serviços.
Com as novas tecnologias de transmissão de conteúdo, os aparelhos celulares revelam-se cada vez mais
interessantes para a publicidade. As vantagens em termos de acessibilidade, interatividade, agilidade,
mobilidade e fluidez de informação, até agora observados nos aparelhos de telefonia móveis, dão margem
à possível capacidade de serem formuladas formas de comunicação mais individualizadas e dirigidas.
André Lemos26 fala da fusão efetiva de tecnologias acarretando no “surgimento de práticas híbridas entre
o espaço físico e espaço eletrônico” o que nos leva a uma “organização social mais fluida” em que há
“circulação virótica de informação”, afirma, ainda, respaldado nas teorias de Rheingold (2002) 27·, que o
celular ultrapassa a condição de “máquina de contato oral e individual” tornando-se “centro de
comunicação”. Ainda sobre o assunto Azevedo (2006) afirma que:

“Esta nova relação do ser humano com as tecnologias e com outras pessoas está gerando novos
hábitos de comportamento e consumo, os quais devem ser considerados pela publicidade para que
esta continue atualizada e integrada à sociedade contemporânea.” 28

A publicidade se apresenta como forma de exposição articulada de inúmeros signos, fazendo uso de
meios de comunicação como transmissores e complementadores de sua mensagem, sempre visando
atingir seu público-alvo e, na maioria das vezes, pensada em termos de coletividade, tornando-se assim,
“comunicação de massa” 29·, o que não a descredibiliza. A comunicação publicitária vai além da venda de
produtos, serviços marcas ou imagens, envolve a construção de sentidos e significados, de emoções,

23
Toques sonoros para celulares personalizados.
24
Papéis de parede para celular.
25

Frazão, Fábio - Celular é a próxima fronteira da publicidade, artigo exposto no site:
http://www.mobilenews.com.br/index.cfm?fa=contentNews.newsDetails&newsID=30597&from=list

26

Cibercultura e mobilidade: a era da conexão; páginas 22; 23;

27
Rheingold, H. Smart Mobs. The next social revolution. Perseus Publishing, 2003.

28
Azevedo Jr, Aryovaldo de Castro: Tendência da comunicação publicitária na Era Digital, 2006.
29


sensações e expectativas adequados a seu público. Quando relacionado a uma tecnologia, como é o caso
da telefonia móvel, consolida-se a proposição de que esta nova mídia exige pesquisas direcionadas a
formatos, gêneros e estilos textuais de acordo com as características tecnológicas disponíveis para cada
diferente tipo de aparelho celular. Isto representa a necessidade de produção de conteúdo especificamente
para aparelhos de telefonia móvel, o que ultrapassa a capacidade que eles já apresentam, de servir de
suporte de conteúdos originários de outras mídias.
E é pensando no potencial midiático dessa telefonia e suas novas ações em relação ao uso de recursos
comunicacionais (internet, mensagens de texto, vídeos entre outros) que estudos, análises, hipóteses e
argumentos devem ser levantados e, principalmente, as possibilidades de adaptação ou até mesmo criação
de uma nova linguagem efetiva para a publicidade em aparelhos celulares. É neste ponto que atualmente o
desafio da tecnologia se concentra, na integração do nosso cotidiano às tecnologias de comunicação que
surgem a cada momento, influenciando a forma de interagir da sociedade, seja em relações sociais ou
mesmo nas de puro entretenimento.
Para se entender quão importante é o estudo de uma forma de comunicar inovadora, voltado para as novas
tecnologias, especificamente o telefone móvel, se fez necessário um mapeamento das experiências, até
agora relevantes, que já estão em andamento pelo mundo inteiro, inclusive aqui no Brasil, voltadas para
ações publicitárias nos meios digitais móveis, comprovando a importância de se pensar em uma
linguagem específica a ser adotada.

2 – Objetivos

A pesquisa proposta pelo grupo “Mídia digital móvel” tem como objetivo, num primeiro momento,
propor uma discussão teórica a cerca da possibilidade da inserção do celular como uma mídia, e não
apenas um receptor de conteúdos de outros meios e, em um segundo momento analisar os conteúdos que
já estão sendo desenvolvidos especificamente para o celular.
Trata-se de pensar o aparelho celular como uma mídia, ir muito além de simples troca de informações, vê-
lo como objeto de uma comunicação que ultrapassa motivações iniciais de sua origem, a simples telefonia
móvel, ou seja, entendê-lo como um novo canal de comunicação.
As vantagens em termos de acessibilidade, interatividade, agilidade, mobilidade e fluidez de informação
até agora observados nos aparelhos de telefonia móveis, nos faz crer na possível capacidade de serem
formuladas formas de comunicação mais individualizada e dirigida.

3 – Metodologia

A metodologia foi baseada em pesquisas bibliográficas, investigação de páginas da internet que tratem do
assunto e experimentações à cerca da linguagem possível de ser utilizada para publicidade em celulares,
além do mapeamento de experiências realizadas no mundo inteiro com publicidade e propaganda voltado

Neste caso, entendida como um sistema produtivo que visa gerar e consumir idéias para diversos objetivos
e públicos.


para a telefonia móvel. Como já exposto pelo projeto, a pesquisa tem caráter experimental, portanto a
bibliografia não é muito específica, consistindo apenas como um suporte para direcionar a forma como
lidaremos com o celular enquanto mídia.

4 – Resultados e discussões
Ao investigar as experiências com publicidade em aparelhos de telefonia móvel desenvolvidas no mundo
todo, incluindo o Brasil, nota-se o grande potencial dessa tecnologia. Muitas operadoras e empresas de
marketing já estão oferecendo publicidades nos aparelhos celulares. Um Portal de notícias voltado para
Publicidade, o Adnews30, traz como tema de uma de suas matérias justamente a possibilidade do celular
enquanto mídia, a notícia aparece com o título “Operadoras de celular planejam experiência com
propaganda”, e vislumbra a real possibilidade de se implementar propaganda em celulares:

Operadoras de telefonia celular como Verizon, Sprint e Cingular, agora a nova AT&T, estão
começando a testar e implementar propagandas nas telas de celulares, e no próximo ano a
propaganda em celulares poderá se tornar mais comum. Em troca, disseram as empresas, seus
assinantes desfrutarão de melhores serviços de Internet móvel e conteúdos fornecidos
gratuitamente ou a preços reduzidos. Outras empresas como Virgin Mobile USA e Ampd Mobile
estão levando a idéia um passo além, recompensando os clientes que assistem as propagandas
reduzindo suas contas de celular. A Ampd, uma operadora de celular que volta seu marketing
para a faixa de consumidores entre 18 e 24 anos nos Estados Unidos, começará a oferecer neste
ano um plano opcional com propaganda. Os clientes que o assinarem ganharão acesso a shows
gratuitos e conteúdo adicional - se estiverem dispostos a suportar algumas propagandas.
‘Quando as pessoas estão consumindo estas coisas em seus telefones, isto representa muito
dinheiro’, disse Brian Mullen, diretor de desenvolvimento de conteúdo para a Ampd.

Em 2007, de acordo com o site da Revista Bovespa 31, foram comercializados 43 milhões de novos
celulares. Como os novos assinantes adquiriram 18 milhões de aparelhos, outros 25 milhões foram
adquiridos por usuários interessados num produto mais moderno. Rodrigues 32 prevê que até o final de
2009 entre 10% e 15% dos 120 milhões de celulares em uso no País utilizarão a 3G. Esta é vista como o
principal instrumento para popularizar o uso da banda larga no Brasil, utilizando o celular, e não mais o
computador, para acelerar a transmissão de dados, baixar músicas, trocar conteúdos multimídia e até
assistir a programas de televisão no telefone - tudo somado à mobilidade que o celular permite. Ainda de
acordo com o site da Bovespa o crescimento do mercado da telefonia móvel ocorre em escala geométrica,
desde 1994, quando os aparelhos de primeira geração (analógicos) foram lançados pelas estatais do
Sistema Telebrás. Com a privatização, as operadoras logo passaram a oferecer a tecnologia de segunda
geração (2G), que permitiu evoluir do analógico para o digital. As primeiras tecnologias adotadas no País
foram americanas (CDMA e TDMA). Mas depois passou a predominar a tecnologia européia GSM. A
seguinte foi a tecnologia 2,5G, que ampliou a capacidade de comunicação de dados, depois superada pela

30

31
http://www.bovespa.com.br/InstSites/RevistaBovespa/105/EmFoco.shtml

32
Marco Aurélio Rodrigues, presidente da subsidiária brasileira da Qualcomm, que fabrica aparelhos para o setor.


3G, que permite maior velocidade nessa comunicação, além de serviços como videoconferência e
recepção de vídeo em tempo real.
Ao pensar no celular temos que entendê-lo como um canal de massa, e, ao mesmo tempo totalmente
individual. Ou seja, pode-se pensar em uma campanha única para todos os consumidores e medir a reação
de cada usuário individualmente assegurando-se no Marketing One To One 33. O diálogo um a um
permitido pelo aparelho celular traz vantagens importantes para a relação entre empresas e clientes,
o diretor de produtos e serviços da Vivo, Alexandre Fernandes, visualiza o diálogo um a um como uma
das tendências mais fortes da comunicação móvel. “A internet não é pessoal”, avalia. Mas tudo isso não
seria possível se não fosse uma única palavra, que pode ser “sinônimo” de celular: convergência. “Já há
transposição da plataforma de internet, e-mail, agora a TV. A convergência será integral para o celular”,
salienta Fernandes. Ou seja, qualquer conteúdo poderá ser distribuído para o celular, porque ele já recebe
tudo: dados, som, vídeo.
Neste ponto se faz importante citar a importância do Marketing Móvel e Inteligente, o chamado
Marketing mobile, para a publicidade em aparelhos de celular. A comunicação dos anunciantes com seus
consumidores está se adaptando e ficando mais “inteligente”. Mídias tradicionais estão enfrentando
retornos menores, devido à dispersão da audiência nos centenas de canais e outras mídias disponíveis (o
34
chamado “long-tail”) e tem de se reinventar e inovar. O ecossistema da propaganda já descobriu que o
segredo está não só no conhecimento do consumidor, mas na produção de mensagens personalizadas, que
sejam mais relevantes ao estilo e às preferências daquele consumidor. Vemos então campanhas que
permitem retorno imediato, seja por meio de uma experiência interativa do cliente com a marca, ou
permitindo até mesmo a compra imediata do produto. Uma pesquisa realizada pela Millward Brown na
Alemanha Itália e Reino Unido mostra que os consumidores estão particularmente abertos a campanhas
que lhes entreguem valor, e não apenas uma mensagem publicitária. Inserções de publicidade em
músicas, vídeos e jogos para celular que podem então ser adquiridos de graça, ou a preços reduzidos por
serem patrocinados por marcas, são vistos como algo positivo ou muito positivo por entre 60% e 90% dos
consumidores expostos, a depender do tipo de conteúdo. Na Noruega, em que se aplicaram anúncios
personalizados (exibidos de acordo com os interesses de cada usuário) na TV assistida via celular, as
taxas de conversão (clicks nos anúncios personalizados) atingiram médias de 13%. Anunciantes que
investem em mídia digital sabem que taxas acima de 1% já são consideradas altas.35

33

Ferramenta de Marketing que consiste em contatos diretos que ocorrem individualmente entre empresa e
cliente (ou grupos de clientes com necessidades idênticas).
34

Calda longa é o termo utilizado para ilustrar a procura dos consumidores. Tipicamente, procura elevada
para um conjunto pequeno de produtos e procura muito reduzida para um conjunto elevado de produtos.
35

Informação retirada do site: <http://www.mobilenews.com.br/index.cfm?
fa=contentNews.newsDetails&newsID=39258&from=list&directoryId=14784> Marketing Móvel e Inteligente;
Escrito por: Alexandre Borin (diretor de Multimídia, head do Programa de Desenvolvedores do Ericsson Mobility
World e diretor de Relações com o Mercado da Associação de Marketing Móvel do Brasil - AMMB) e Ronaldo
Fernandes (presidente da MoviClips Brasil e diretor de relacionamento com associados da AMMB).


Uma pesquisa realizada via mensagens de texto com 554 usuários de telefones celulares residentes na
cidade de São Paulo apontou que 66% dos entrevistados acreditam que a propaganda feita por meio de
dispositivos móveis tem eficácia quando se pretende divulgar uma marca ou um produto. Realizado pelo
Instituto QualiBest - especializado em pesquisas online, em parceria com a Ei Movil, focada em
marketing e entretenimento interativo -, o levantamento mostrou também que 71% dos respondentes
acreditam que esse tipo de abordagem funciona como estímulo para que os consumidores procurem por
mais informações sobre o conteúdo das mensagens. "O estudo deu uma idéia do tamanho do mercado de
mobile marketing no Brasil, sendo que há uma grande receptividade por parte dos usuários em receber as
propagandas em seus telefones celulares", diz Fábio Cardoso, diretor da Ei Movil.
O mobile não é usado só para propaganda. Muitas ações já vêm sendo feitas no sentido de prestar
serviços aos usuários. No caso do Fleury Medicina e Saúde, por exemplo, são feitos centenas de disparos
ao mês que servem para manter os pacientes informados sobre o andamento de diversos serviços, como
confirmações de datas e horários de exames e entrega de resultados. O marketing direto também se
beneficia da ferramenta, como é o caso da campanha da Universidade Estácio de Sá, do Rio de Janeiro,
que tinha a finalidade de trazer novos alunos para a escola e direcionou seus conteúdos de mensagens em
estudantes aprovados no vestibular do primeiro semestre de 2008, alunos com pendência em processos de
reabertura ou transferência de matrículas e ex-alunos. Além disso, o investimento de publicidade, ou
mesmo de marketing no celular, procura sempre estar de acordo com tendências da comunicação e da
interação de seus públicos, as redes sociais, por exemplo, acabam por ser englobadas nas estratégias das
grandes empresas de comunicação. A Nokia, empresa de telecomunicação, que segundo o site
Mobilenews36, vende cerca de 40% dos celulares utilizados no mundo, esta investindo em um portal de
rede social, o OVI. Segue as principais informações do site a respeito:

A maioria das pesquisas aponta que a Nokia vende 40% de todos os telefones celulares do
mundo. Por isso, parece um tanto extraordinário que esteja injetando dinheiro em um portal de
rede social. Mas é exatamente o que este fabricante finlandês de equipamento móvel está
fazendo com o Ovi, lançado no começo do ano. O Ovi sinaliza como a mobilidade mudará as
redes sociais para melhor, de acordo com Randy Kerr. Ele tem uma visão privilegiada: é co-
fundador do site de compartilhamento de mídia com recursos de rede social Twango, que a
Nokia adquiriu em agosto do ano passado. Rebatizado de Share, o serviço é a primeira peça
funcional do Ovi. Kerr e os outros quatro fundadores do Twango agora são funcionários da
Nokia [...] Junto com o Twango, a Nokia adquiriu o Loudeye, um serviço de download de
músicas, a Gate5, desenvolvedora de software de navegação, e a Enpocket, que possui uma
plataforma de publicidade móvel. A aquisição maior, por 8,1 bilhões de dólares, foi da Navteq,
importante fornecedora de tecnologia de mapeamento digital e GPS. A Avvenu, outra aquisição,
oferece software para acesso móvel a arquivos baseados em PC, incluindo iTunes. A compra
mais recente, em janeiro, foi a Trolltech, desenvolvedora da plataforma de software Qt baseada
no Linux, utilizada para aplicações móveis e desktop como Google Earth e Skype. Também está
na lista o N-Gage, um projeto mais antigo da Nokia que estreou como um hardware híbrido de
game/telefone celular, mas se metamorfoseou em uma plataforma de software para games em
smart phones. [...] O Ovi será a interface centralizada, ou portal, para estes serviços
aparentemente distintos. Outros serviços também farão parte do mix, segundo Kerr. A maioria

36
http://www.mobilenews.com.br/index.cfm?fa=contentNews.newsDetails&newsID=55381&from=list&directoryId
=14181


dos serviços incluirá social networking, mas esta visão não tem a ver com colocar redes sociais
estilo Facebook em telefones celulares.
O futuro da rede social vislumbra Kerr, envolve o conteúdo — e o contexto — das interações
sociais. O resultado tornará a rede social mais útil e atrativa tanto para consumidores quanto para
usuários corporativos. Em especial, a rede social móvel vai se expandir para abranger presença,
localização e contexto. Uma versão simples de presença há tempos faz parte de programas de
mensagem instantânea, que podem informar se seus contatos estão disponíveis. Um exemplo
mais complexo deste tipo de rede social móvel em tempo real é utilizar capacidade de busca
local para encontrar um restaurante em outra cidade e depois usar o GPS para localizar uma
pessoa que postou uma análise do restaurante. Kerr chama isso de geo-social networking.

O fato é que o potencial midiático do celular já está sendo aproveitado pelas grandes empresas pelo
mundo todo, embora o chamado torpedo (SMS de texto) seja o recurso mais utilizado atualmente, as
agências já começam a experimentar criações mais ousadas para esse meio.
Os telefones celulares se tornaram fundamentais em todo o mundo e o meio está sendo aproveitado cada
vez mais pelo seu potencial de marketing. O site Terra traz a seguinte informação:

De olho nesse filão, a agência de propaganda Dentsu e a empresa de conteúdo Robot anunciaram
uma parceria que promete agitar o mercado de Jogos para Telefone Celular. As duas empresas
lançaram o serviço batizado de TsuiTsui, que abrange o planejamento e o desenvolvimento de
jogos para telefones móveis com a inserção de propagandas nos games. No Japão, a distribuição
deste produto para os consumidores é gratuita e o serviço é compatível com qualquer aparelho.
[...] A ferramenta permite ao cliente medir a audiência de sua propaganda nos jogos e as
empresas podem escolher uma das 70 opções já disponíveis. Há ainda a possibilidade de criar
um game específico para suas marcas.
Com o uso dos games nos celulares como meio de propaganda, os anunciantes têm a vantagem
de utilizar a interação entre os mundos digital e real no desenvolvimento de suas estratégias de
marketing. Tais atividades podem incluir links para mídias tradicionais, levando os
consumidores aos pontos de venda. [...] A Dentsu Latin America 37, a exemplo do Japão, está
entrando com força no mercado digital e apostando no futuro", afirma Eduardo Novogrebelski,
diretor da Dentsu Latin America. 38

As vantagens do celular como mídia atraem investimentos e cada vez mais interessados em “formalizar”
o uso dos aparelhos com plataformas midiáticas:

Samantha Jones, coordenadora de mídia da Uol Celular, enumerou alguns atrativos do mobile
marketing, como o fato de ser a única mídia que acompanha o público alvo 24 horas por dia e a
possibilidade de interação. Também foi citado o alcance do celular - atualmente, todos os
aparelhos enviam e recebem SMS e 70% tem acesso a wap sites. A Uol Celular disponibilizou
oportunidades de mídia em três frentes: no site Uol Celular - dentro da home da Uol -, no site
wap Uol, e via SMS. [...] Na web os anunciantes poderão escolher entre o super banner ou o
simulador de celular, este último, voltado aos fabricantes de celulares, trata-se da animação de
um aparelho utilizado para mostrar o conteúdo oferecido pelo Uol Celular e será do modelo
sugerido pelo anunciante. Já o wap Uol, oferece o banner wap, localizado sob os canais mais
acessados pelos usuários - e-mail, blog e fotoblog -, enquanto os modelos via mensagem de texto
oferecem uma gama maior de formatos. Os anunciantes poderão patrocinar notícias ou ainda
combinar o SMS ao banner na web, para promoções, quiz interativos ou concursos. O Bradesco

37
Empresa de Marketing e comunicação <http://www.dentsu-lat.com.br/>
38

http://invertia.terra.com.br/publi_news/interna/0,,OI2984560-EI10368,00.html


é o pioneiro na wap Uol, com um banner que já está no ar. 39

Ainda de acordo com o site Mobilenews 40, associações de marketing móveis, como a MMA (Mobile
Marketing Association), que representa 450 empresas que trabalham o celular como mídia para
publicidade, buscam fomentar a compreensão e melhores práticas da publicidade em celulares por parte
de grandes anunciantes. Essas práticas têm o objetivo de facilitar o desenvolvimento de campanhas,
trabalhando a produção de conteúdos e assegurando o mobile marketing como uma opção natural e
geradora de experiências positivas para os clientes. O material desenvolvido pela MMA, por exemplo,
traz indicações de como comprar e usar os espaços publicitários como banners, incluindo dimensões,
tamanho, formatos e outras especificações técnicas, além de outras práticas. A GSM Association, que
representa mais de 700 operadoras de celular no mundo deram apoio ao material desenvolvido. Sua
grande vantagem é adiantar o processo de criação e produção de peças e sua distribuição em diferentes
redes e lugares. Empresas como Vodafone, Ericsson, Microsoft, Coca-Cola e Yahoo fazem parte da
MMA. Dando início a um movimento de consolidação e organização do mercado móvel brasileiro, em
maio de 2007 foi lançada a AMMB, Associação de Marketing Móvel do Brasil, uma entidade sem fins
lucrativos que tem entre seus objetivos “criar sugestões de padrões e regulamentações para o mercado de
marketing móvel”. Ainda em início de trabalho, mas já contando com pelo menos 39 empresas
associadas, a AMMB tem o objetivo de atuar em diversas esferas integrando operadoras, agências,
anunciantes, clientes e veículos com o mesmo objetivo: fomentar o marketing móvel no país.
Outra experiência relevante para a publicidade em meios móveis foi realizada pela operadora de telefonia
celular Claro, em parceria com a Tellvox, agência especializada em marketing móvel, em uma campanha
criada pela Agência Click para lançar um novo veículo da Fiat promovendo a interatividade com
assinantes da operadora. A campanha pelo celular foi a primeira e única mídia utilizada, durante a
primeira quinzena de agosto, pela montadora para divulgar o veículo. "Espero que este primeiro caso
mostre que vale a pena usar a participação da operadora e utilizar os meios que ela dispõe para atingir o
cliente final", observa Quatorze.
A divulgação do novo Fiat Stilo Dualogic em seis Estados brasileiros, como São Paulo, Rio de Janeiro,
Bahia e Rio Grande do Sul fez uso de 21 pontos de bluetooth 41, nos quais as pessoas podiam baixar
wallpaper do novo Stilo em seus celulares. Para Leonardo Xavier, diretor da Pontomobi, o mobile
marketing permite o pensamento online muito mais interativo. “Em seis meses já lançamos 58
campanhas, para Fiat, Motorola, Bradesco...”, contabiliza Xavier 42. Ele, ainda, lembra que no Japão já são

39
http://www.mobilenews.com.br/index.cfm?
fa=contentNews.newsDetails&newsID=51089&from=list&directoryId=7129

40
41
Bluetooth é uma especificação industrial para áreas de redes pessoais sem fio (Wireless personal area networks -
PANs). que provêm uma maneira de conectar e trocar informações entre dispositivos como telefones celulares,
notebooks, computadores, impressoras, câmeras digitais e consoles de videogames digitais através de uma freqüência
de rádio de curto alcance globalmente não licenciada e segura.
42


mais usuários acessando internet no celular do que no computador pessoal, uma tendência que certamente
vai se concretizar em todos os quatro cantos do planeta. O Bluetooth veêm sendo utilizado com sucesso
para envio de publicidade e conteúdo para o usuário e funciona baseado em dispositivos que enviam
conteúdo para celulares que possuem conectividade bluetooth. Os aparelhos identificam pessoas que estão
em seu raio de alcance e cujos telefones estejam com a opção bluetooth habilitado. Após essa
identificação, é enviado ao usuário um pedido de permissão para envio de uma mensagem e com o aceite
(opt-in) dele, estes dispositivos enviam inúmeras possibilidades de conteúdo para o consumidor, como,
por exemplo, vídeos, áudios, jogos, aplicativos, imagens etc. O celular tem a vantagem de ficar 24 horas
por dia ao lado da pessoa, podendo ser acessado de qualquer lugar e a qualquer hora, e resolvendo um
grande problema das campanhas tradicionais, que é o esquecimento da marca no momento que o interesse
do consumidor pela propaganda passou, vislumbra-se, portanto, uma qualidade a ser explorada com o
mobile marketing. Pode ser uma promoção, uma divulgação de produto, ou uma ação de fidelização com
o cliente, o mobile marketing indiscutivelmente consegue, com um grau de personalização dificilmente
possível de se encontrar em outros veículos, atingir de maneira direta o público escolhido.
Com o aumento dos celulares com tecnologias bluetooth e wap, por exemplo, as campanhas podem ser
mais elaboradas, gerando um resultado ainda melhor.
O gerente de serviços de valor agregado da Claro, Alexandre Olivari, por exemplo, vê esse mercado com
uma tendência de crescimento muito parecida com a internet. “Mas com um potencial maior. As pessoas
podem sair de casa sem a carteira, mas não sem celular.” Aliás, num futuro não muito distante o celular
será também a própria carteira, afirma Olivari.
O problema, na visão de Abel Reis, diretor da Agência Click, vai além de termos uma base de celulares
que só recebem chamadas de voz, "canivetes suíços digitais" ou mesmo automóveis, que poderão receber
anúncios quando conectados à rede celular. "A verdade é que ainda estamos na idade da pedra na
comunicação da publicidade móvel", clama o executivo. "Ainda não encontramos a linguagem e o
formato adequados para a comunicação publicitária.” Fato que torna o tema deste subprojeto de suma
importância para a comunicação publicitária.

5 - Conclusões

Diante da pesquisa realizada pode-se concluir o que, de fato, já era proposto por este subprojeto, a
necessidade eminente de se pensar e discutir gêneros, formatos, estilos textuais e uma linguagem mais
adequada à telefonia móvel. Os dados coletados sobre conteúdos que já estão sendo direcionados para o
celular demonstram que o potencial midiático desses parelhos está sendo vislumbrado por muitas
empresas, que já direcionam seus investimentos para o Marketing móvel e para a melhor compreensão da
publicidade nesses aparelhos. Entender a fundo a linguagem publicitária e as possibilidades de
comunicação entre anunciantes e consumidores, deve, portanto, ser estruturada por uma investigação

Leonardo Xavier, diretor da Pontomobi,agência especializada em móbile marketing e interatividade.
http://www.pontomobi.com.br/pontomobi/index.html
http://leonardoxavier.typepad.com/mobilizado/cases_mobi/index.html


ainda mais profunda sobre as possibilidades de transmissão de conteúdo através da telefonia celular, a
continuidade de maiores investimentos em produções, não só de mercado, mas acadêmico-científicas se
faz necessário para que a comunicação através das mídias móveis se efetive.

6 – Referências Bibliográficas

Azevedo, Aryovaldo de Castro – Tendências da comunicação publicitária na era digital. (Trabalho
apresentado ao NP Publicidade e propaganda, IV Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom), UNB,
6 a 9 de Setembro de 2006

Canesso, Natacha Stefanini - A publicidade e a nova mídia, (artigo apresentado em tese de mestrado),
UFBA, 2004 < HTTP://WWW.FACOM.UFBA.BR/GENTE/ARTIGOS.HTM>

Geare, George. Observatório da Imprensa, seção Observatório da Publicidade: O futuro da Publicidade,
21/08/2007. <http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=447OPP001>

Leão, Lúcia Derivas – Cartografia do Ciberespaço. São Paulo: Annablume, SENAC, 2004

Moraes, Dênis de. (org.). Sociedade Midiatizada; [traduções de Carlos Frederico Moura da Silva, Maria
Inês Coimbra Guedes, Lucio Pimentel]. – Rio de Janeiro: Mauad, 2006.

Pereira, Vinícius Andrade – Práticas de Comunicação e Linguagens Publicitárias nos Meios Digitais:
Explorando o Projeto Transficção; (Artigo submetido ao XXIX Congresso Brasileiro de ciências da
Comunicação da INTERCOM , NP Tecnologias da Informação e Comunicação), ESPM/UERJ, 2006

Patriota, Karl Regina M. P.; Ferrario, Circe Mascarenhas – Tecnologia e Convergência: a Propaganda
nunca mais será a mesma;(Trabalho apresentado ao NP de Publicidade e Propaganda do VI Encontro dos
Núcleos de Pesquisa do INTERCOM), 2006.

Rheingold, H. - Smart Mobs. The next social revolution. Perseus Publishing, 2003.

Sites acessados:

http://www.bovespa.com.br/InstSites/RevistaBovespa/105/EmFoco.shtml


http://www.mobilenews.com.br/index.cfm?fa=contentNews.newsDetails&newsID=30597&from=list



http://www.bluebus.com.br/show/1/83412/revistas_mandam_brindes_p_leitores_q_fotografam_anuncios
_com_celular

http://www.timaster.com.br/revista/artigos/main_artigo.asp?codigo=1401

http://www.revistapesquisa.fapesp.br/novo_site/extras/imprimir.php?id=3247&bid=4

http://blog.trendhunter.com.br/2008/04/11/e-as-redes-sociais-mobile-sao-elas-o-proximo-passo/





http://invertia.terra.com.br/publi_news/interna/0,,OI2984560-EI10368,00.html

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