Report sulla percezione del territorio nel complesso della ricettività, della ristorazione, delle risorse culturali e attrazioni. A cura di Mario Romanelli per Travel Appeal
1. 3 MARZO 2017
SENTIMENT MAREMMA
2017 edition
REPORT SULLA PERCEZIONE DEL TERRITORIO NEL COMPLESSO
DELLA RICETTIVITÀ, DELLA RISTORAZIONE, DELLE RISORSE
CULTURALI E ATTRAZIONI.
2. GUIDAAI CONTENUTI
2
EXECUTIVE SUMMARY
I DATI ANALIZZATI
Soddisfazione generale dei viaggiatori
RICETTIVITÀ
Soddisfazione generale degli ospiti
Gli argomenti più discussi dagli ospiti
Confronto Alberghiero vs. Extralberghiero
Distribuzione delle recensioni
Distribuzione del Sentiment per canale
Incidenza per tipologia di viaggiatore
Tasso di risposta alle recensioni
3. GUIDAAI CONTENUTI
3
RISTORAZIONE
Soddisfazione generale degli ospiti
Gli argomenti più discussi dagli ospiti
Distribuzione delle recensioni
Distribuzione del Sentiment per canale
ATTRAZIONI
Soddisfazione generale dei visitatori
Gli argomenti più discussi dai visitatori
Distribuzione delle recensioni
Distribuzione del Sentiment per canale
METODOLOGIA DI ANALISI ED ELABORAZIONE DEL SENTIMENT
4. 4
EXECUTIVE SUMMARY
La soddisfazione generale delle persone che nell’ultimo anno in Maremma hanno soggiornato, frequentato i ristoranti, i
musei e le attrazioni del territorio, si attesta al 28 Febbraio 2017 con l’86,7% di Sentiment positivo, un valore in linea con
la media registrata lo scorso anno nonostante le strutture monitorate sul territorio maremmano siano aumentate del 42%.
Tra i viaggiatori che hanno più recensito, gli italiani sono quelli più soddisfatti facendo registrare quasi l’86% di Sentiment
positivo. Seguono gli inglesi e i francesi con circa l’85% di Sentiment positivo, gli svizzeri (81% Sentiment) e i tedeschi
(80% circa).
Le persone che scelgono la Maremma come meta di vacanza generalmente viaggiano in coppia (58%) o in famiglia
(25%). La quote rappresentate da chi viaggia con amici, da solo o per business risultano marginali, rispettivamente sono il
9, il 5 e il 3%.
La ricettività maremmana raccoglie circa l’85% di Soddisfazione degli ospiti. Il comparto extralberghiero, al confronto con
quello alberghiero, registra migliori livelli di soddisfazione degli ospiti: il Sentiment positivo del primo è dell’85,9% contro
l’82,7% del secondo.
In particolare, confrontando i due comparti, i punti di forza dell’offerta extralberghiera risiedono principalmente nelle
camere, nella ristorazione e nei servizi.
In generale, gli argomenti più discussi dagli ospiti all’interno delle recensioni pubblicate online afferiscono alle camere
5. 5
EXECUTIVE SUMMARY
(24%), all’accoglienza (21%), alla ristorazione (19%) e alla posizione delle strutture/location (17%), ad indicare che si tratta
anche degli elementi che hanno maggiore incidenza sulla percezione dell’esperienza di soggiorno vissuta. Il Sentiment
positivo di questi quattro macro-cluster, generato dall’analisi semantica dei contenuti, risulta rispettivamente del 67% per
le camere, del 92% per l’accoglienza, dell’84% per la ristorazione, del 92% per posizione/location.
Booking.com, Tripadvisor, Facebook e Google sono i canali dai quali proviene il maggior numero di contenuti analizzati. È
interessante osservare come Google ha un ritmo di crescita elevatissimo rispetto agli altri e Tripadvisor risulti “frenato” al
confronto, nonostante registri un +48% nel numero di recensioni rispetto allo scorso anno.
L’andamento dei contenuti è crescente tra Giugno e Settembre per poi subire un declino prolungato fino alla fine di
Marzo. Questo trend riflette la stagionalità e l’occupazione della destinazione.
Migliora l’attenzione e la cura della reputazione online da parte degli operatori: il tasso di risposta alle recensioni cresce
tra il 2 e il 12% a seconda del canale rispetto allo scorso anno, anche se nel complesso non è ancora sufficiente.
Il comparto della ristorazione è l’eccellenza dell’offerta maremmana: la Soddisfazine degli ospiti che hanno frequentato
locali e ristoranti del territorio si attesta con circa il 91% di Sentiment positivo.
Le recensioni che riguardano questo comparto elogiano la qualità del cibo con oltre 22 mila opinioni. Il pesce è il piatto
più citato e più amato (94% Sentiment positivo); il vino lo è invece per le bevande (registra fino al 94% di Sentiment
positivo).
La stagionalità del comparto ricalca abbastanza quella della ricettività, ma è Agosto il mese più proficuo.
6. 6
EXECUTIVE SUMMARY
Gli operatori della ristorazione tendono a mantenere un profilo basso nella gestione della reputazione: solo il 7,2% delle
recensioni di Tripadvisor presenta una risposta. In rapida espansione risultano Google e TheFork con rispettivamente
1,7% e il 2,3% di recensioni con risposta.
Le attrazioni e i musei considerati nel presente report appartengono alla rete museale “Musei della Maremma”. I
contenuti analizzati per queste entità esprimono un Sentiment positivo in media dell’88,6%, crescendo di quasi 9 punti
rispetto allo stesso periodo di analisi precedente.
Musei ed opere, mare e spiagge, gite, visite e percorsi, il personale e le guide sono tra gli argomenti di maggiore
discussione da parte dei visitatori che raccontano le loro esperienze attraverso le recensioni. Merita attenzione come la
parola “Interessante” figuri tra le opinioni più frequenti e influenti, oltre ai vari “Consigliato” che è possibile leggere
spesso nei commenti analizzati.
7. I DATI ANALIZZATI
1.104
STRUTTURE MAR 2016 - FEB 2017
125.579
CONTENUTI ANALIZZATI
430.284
OPINIONI RILEVATE
Principali Canali monitorati
*Strutture con flusso turistico incidente, più rappresentative dell’immagine digitale della destinazione. Il calcolo è basato sulla quantità di contenuti presenti.
*
28 COMUNI MAREMMANI
892 STRUTTURE RICETTIVE
226 RISTORANTI
24 MUSEI/ATTRAZIONI
+42%Rispetto allo
stesso periodo
precedente
+118%Rispetto allo
stesso periodo
precedente
8. SODDISFAZIONE GENERALE DEI VIAGGIATORI
Sentiment complessivo valutato su tutti i canali della ricettività, della ristorazione e delle attrazioni.
86.7%Sentiment Positivo
al 28 Febbraio 2017
Maremma PAESI DAI QUALI PROVIENE IL MAGGIOR NUMERO DI RECENSIONI
8
MAR 2016 - FEB 2017
Paese N. contenuti Sentiment
Italia
Svizzera
Francia
United Kindom
54.309 85.8%
3.086 78.9%
1.618 81.2%
1.458 84.6%
1.035 84.7%
Germania
*provenienza rilevata ove disponibile sul profilo utente del recensore.
-1%Sentiment
Rispetto allo
stesso periodo
precedente
+42%Strutture
considerate
+118%Contenuti
analizzati
9. INCIDENZA PER TIPOLOGIA DI VIAGGIATORE
9
Pesosulladestinazione
Coppia Amici/Gruppo Singolo BusinessFamiglia
58%
25%
9%
5% 3%
Tipologia di viaggiatore
COMUNI MAREMMANI
MAR 2016 - FEB 2017
11. SODDISFAZIONE GENERALE DEGLI OSPITI
Sentiment complessivo attuale valutato su tutti i canali delle strutture ricettive.
RICETTIVITÀ
84.6%
Sentiment Positivo
al 28 Febbraio 2017
CAMERE
ACCOGLIENZA
RISTORAZIONE
GLI ARGOMENTI PIÙ DISCUSSI PESO
24%
21%
19%
POSIZIONE 17%
SERVIZI 9%
PULIZIA 8%
COSTI 1%
INTERNET 1%
11
COMUNI MAREMMANI
MAR 2016 - FEB 2017
-0.3%Rispetto allo
stesso periodo
precedente
RICETTIVITÀ
12. SODDISFAZIONE GENERALE DEGLI OSPITI
Sentiment complessivo attuale valutato su tutti i canali delle strutture ricettive.
RICETTIVITÀ
84.6%
Sentiment Positivo
al 28 Febbraio 2017
CAMERE
ACCOGLIENZA
RISTORAZIONE
GLI ARGOMENTI PIÙ DISCUSSI PESO
24%
21%
19%
POSIZIONE 17%
SERVIZI 9%
PULIZIA 8%
COSTI 1%
INTERNET 1%
12
COMUNI MAREMMANI
MAR 2016 - FEB 2017
-0.3%Rispetto allo
stesso periodo
precedente
RICETTIVITÀ
82,3%
Sentiment Positivo
1.741.975 Recensioni analizzate
CENTRO ITALIA
84,00%
63,59%
90,73%
69,01%
79,87%
90,35%
90,22%
46,90%
50,03%
13. GLI ARGOMENTI PIÙ DISCUSSI DAGLI OSPITI
Gli argomenti più discussi dagli ospiti delle strutture ricettive e relativo Sentiment positivo.
LE OPINIONI PIÙ FREQUENTI
*La percentuale indica il tasso
di influenza dell’opinione in
base alla sua frequenza.
13
MAR 2016 - FEB 2017
MAREMMA | ricettività
84.6%
Sentiment Positivo
al 28 Febbraio 2017
RICETTIVITÀ
14. CONFRONTO ALBERGHIERO VS. EXTRALBERGHIERO
RICETTIVITÀ
alberghiera
82.7%
Sentiment Positivo
al 28 Febbraio 2017
RICETTIVITÀ
extralberghiera
85.9%
Sentiment Positivo
al 28 Febbraio 2017
14
COMUNI MAREMMANI
MAR 2016 - FEB 2017
RICETTIVITÀ
16. DISTRIBUZIONE DEL SENTIMENT PER CANALE
Q.TÀCONTENUTI
%SENTIMENT
Andamento del Sentiment e dei contenuti
16
RICETTIVITÀ
COMUNI MAREMMANI
MAR 2016 - FEB 2017
17. TASSO DI RISPOSTAALLE RECENSIONI
RECENSIONI CON RISPOSTA
28,3%
TEMPO IMPIEGATO PER RISPONDERE
5 giorni in media
18,2%
13,7%
TEMPO IMPIEGATO PER RISPONDERE
2 giorni in media
5,1%
TEMPO IMPIEGATO PER RISPONDERE
2 giorni in media
17
RICETTIVITÀ
COMUNI MAREMMANI
-14
+2,5%Rispetto allo
stesso periodo
precedente
-1
-1%Rispetto allo
stesso periodo
precedente
MAR 2016 - FEB 2017
+11,7%Rispetto allo
stesso periodo
precedente
-3
+9,9%Rispetto allo
stesso periodo
precedente
19. SODDISFAZIONE GENERALE DEGLI OSPITI
RISTORAZIONE
90.9%
Sentiment Positivo
al 28 Febbraio 2017
19
COMUNI MAREMMANI
MAR 2016 - FEB 2017
+0.6%Rispetto allo
stesso periodo
precedente
RISTORAZIONE
GLI ARGOMENTI PIÙ DISCUSSI PESO
QUALITÀ DEL CIBO
ACCOGLIENZA
POSIZIONE
44%
31%
12%
ESTETICA 9%
COSTI 2%
PULIZIA 1%
SERVIZI 1%
Sentiment complessivo attuale valutato su tutti i canali della ristorazione.
20. GLI ARGOMENTI PIÙ DISCUSSI DAGLI OSPITI
LE OPINIONI PIÙ FREQUENTI
*La percentuale indica il tasso
di influenza dell’opinione in
base alla sua frequenza.
20
MAR 2016 - FEB 2017
MAREMMA | ristorazione
90.9%
Sentiment Positivo
al 28 Febbraio 2017
RISTORAZIONE
Gli argomenti più discussi dagli ospiti dei ristoranti e relativo Sentiment positivo.
21. DISTRIBUZIONE DELLE RECENSIONI
21
COMUNI MAREMMANI
MAR 2016 - FEB 2017
RISTORAZIONE
+12%
+61%
+352%
+529%
-23%
-35%
RECENSIONI CON RISPOSTA
7,2%
1,7%
+0,2%Rispetto allo
stesso periodo
precedente
2,3%
22. DISTRIBUZIONE DEL SENTIMENT PER CANALE
Q.TÀCONTENUTI
%SENTIMENT
Andamento del Sentiment e dei contenuti
22
COMUNI MAREMMANI
MAR 2016 - FEB 2017
RISTORAZIONE
24. SODDISFAZIONE GENERALE DEI VISITATORI
ATTRAZIONI
88.6%
Sentiment Positivo
al 28 Febbraio 2017
24
COMUNI MAREMMANI
MAR 2016 - FEB 2017
+8.8%Rispetto allo
stesso periodo
precedente
Sentiment complessivo attuale valutato su tutti i canali dei musei e delle attrazioni.
SPAZI
ACCOGLIENZA
POSIZIONE
GLI ARGOMENTI PIÙ DISCUSSI PESO
47%
15%
12%
SERVIZI 11%
ATTIVITÀ 8%
ACCESSIBILITÀ 4%
COSTI 3%
ATTRAZIONI
25. *La percentuale indica il tasso
di influenza dell’opinione in
base alla sua frequenza.
25
MAR 2016 - FEB 2017
MAREMMA | attrazioni
88.6%
Sentiment Positivo
al 28 Febbraio 2017
ATTRAZIONI
Gli argomenti più discussi dai visitatori e relativo Sentiment positivo.
GLI ARGOMENTI PIÙ DISCUSSI DAI VISITATORI
LE OPINIONI PIÙ FREQUENTI
26. DISTRIBUZIONE DELLE RECENSIONI
26
COMUNI MAREMMANI
MAR 2016 - FEB 2017
+5%
+439%
RECENSIONI CON RISPOSTA
29,1%
5,2%
+12,1%
Rispetto allo
stesso periodo
precedente
=
ATTRAZIONI
27. DISTRIBUZIONE DEL SENTIMENT PER CANALE
Q.TÀCONTENUTI
%SENTIMENT
Andamento del Sentiment e dei contenuti
27
COMUNI MAREMMANI
MAR 2016 - FEB 2017
ATTRAZIONI
29. Il Sentiment è un valore che indica il livello di percezione positiva che emerge dall’analisi semantica di un contenuto
testuale (recensione, testo o post). Travel Appeal sfrutta un motore semantico specializzato per comparto (ricettività,
ristorazione, attrazioni e risorse culturali, trasporti, ecc.) in grado di “leggere” ogni singolo contenuto, rilevarne i soggetti
citati e comprendere le opinioni associate a quest’ultimi.
Un giudizio (o opinione) incide sulla percentuale di sentiment in base 1) al tempo trascorso; 2) al soggetto al quale si
riferisce (camera, personale, wifi, guida, servizi, ecc.); 3) alla connotazione degli aggettivi, degli avverbi e dei verbi
utilizzati per valutare tale soggetto. Il sistema attribuisce un peso in base al grado di positivià/negatività dell’aggettivo/
avverbio/verbo rilevato e ne elabora nel complesso la percentuale di sentiment.
Questi fattori concorrono alla formulazione del livello di influenza che i contenuti di una struttura (recensioni e post)
possono avere sugli utenti che li leggono. I contenuti vengono quindi “smontati” in più di settanta argomenti (cluster), in
cui è possibile verificare gli elementi che influenzano positivamente e/o negativamente l’esperienza degli utenti, che
questi sia un ospite di un hotel o un visitatore di un museo.
L’analisi semantica sulle recensioni è sintetizzata nel valore percentuale del Sentiment positivo che misura il livello di
percezione che gli utenti hanno rispetto ad un soggetto specifico (una camera, un letto, una persona, un luogo, uno
spazio, ecc.) e nel complesso, la soddisfazione generale.
Le strutture con flusso turistico incidente, in un territorio, sono quelle strutture ritenute rilevanti per la quantità di
contenuti online presenti in ciascuna di esse, quindi più rappresentative dell’immagine digitale della destinazione.
29
METODOLOGIA DI ANALISI ED ELABORAZIONE DEL SENTIMENT