Qu'est-ce qu'avoir 65 en 2000, 2020 et 2040 ? Comment se sont construites ces trois générations de femmes ? Quels sont leurs niveaux de revenus, leurs habitudes de consommation, leurs rapports à la famille, au travail, quelles sont leurs activités ? Comment évolue leur santé avec la vieillesse, quel est leur espérance de vie ? Découvrez-le avec Jeanine qui a eu 65 ans en 2000 ; Martine qui aura 65 ans en 2020 et Stéphanie qui aura 65 ans en 2040. Une étude Damartex et Seniosphère Conseil.

1. Avoir 65 ans
En 2000, 2020, 2040
Présentation du 5 septembre 2018

2. 2
Née en 1935
Elle a eu 65 ans
en 2000
Née en 1955
Elle aura 65 ans
en 2020
Née en 1975
Elle aura 65 ans
en 2040
Comprendre le passé, le présent et le futur des SENIORS
553000
773000
770000
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
Nombre de personnes de
65 ans

3. 3
A 65 ans, espérance de vie
+ 16,7 ans pour les hommes
+21,2 pour les femmes.
A 65 ans, espérance de vie
+ 19,4 ans pour les hommes
+ 23,2 pour les femmes.
A 65 ans, espérance de vie
+ 21 ans pour les hommes
+ 25 pour les femmes.

4. 4
Damart quand Jeanine a 65 ans - 2000

5. 5
Damart quand Martine a 62 ans - 2017

6. 6
Damart quand Stéphanie aura 65 ans - 2040

7. 7
Flash Back :
Commençons par un retour en arrière qui explique
ce qui a construit nos 3 générations de femmes.

8. 8
LA GUERRE
L’enfance
LES GLORIEUSES
SIXTIES
L’ENFANT
ROI
3è République
Née à la maison
Nourriture rationnée
Début des congés payés
Début des vaccins et antibiotiques
Pas la même école que ses frères
Comme la moitié de sa classe d’âge, elle
quitte l’école à la fin du primaire.
4è République
Née à la maison, ses 2 frères
et sa sœur à la maternité
Même école qu’un de ses frères, mais sa
cousine est dans une école non mixte.
5è République
Née à la maternité, comme son frère
Même école que son frère
A eu un Bac+4.
10%
20%
40%
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TAUX DE FRANÇAIS AYANT OBTENU
UN BAC+2 OU PLUS3.2 3.3
2.2
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TAILLE DE LA FRATRIE
50%
70%
90%
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TAUX DE FEMMES SCOLARISÉES À 17 ANS

9. 9
MÈRE
AU FOYER
L’âge adulte
FÉMINISTE
MÈRE
AU BUREAU
Elle connait des femmes qui travaillent
mais elles ne sont pas qualifiées.
Elle fait le ménage et la cuisine. Son mari
s’occupe des comptes et de la banque.
Comme une famille sur deux, elle part en
vacances l’été toujours au même endroit,
pendant 1 mois.
Martine travaille. Elle s’est battue pour ça.
Elle a été nommée cadre à 35 ans. Elle a
peur du chômage.
Elle s’est un peu arrêtée dans sa carrière
pour s’occuper des enfants.
Elle part en vacances en France, 3
semaines chaque été.
Stéphanie travaille, c’est normal, elle vise
un équilibre entre sa vie professionnelle et
sa vie personnelle.
Elle part en vacances plusieurs fois dans
l’année, en France et ailleurs, 1 semaine ou
2 maximum.
50%
80% 85%
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TAUX DE FEMMES ACTIVES
À 40 ANS
11%
30%
39%
1962 1990 2009
PART DES FEMMES
PARMI LES CADRES
AUTOUR DE 30 ANS
4%
10% 10%
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TAUX DE CHÔMAGE A 40 ANS
49%
66% 70%
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TAUX DE FAMILLES
PARTANT EN VACANCES
VERS 30 ANS

10. 10
Jeanine a connu les privations et a
l’habitude d’obéir.
A 65 ans, elle est discrète et économe, elle
fait partie de la génération silencieuse.
A 65 ans, son mari prend sa retraite et
rentre dans son univers, la vie de Jeanine
change fondamentalement.
Jeanine n’a pas fait d’étude.
À l’âge senior, elle cherche à se cultiver :
abonnement aux fascicules d’information
(type éditions Atlas), visite et abonnement
dans les musées, Université du 3° âge.
Martine a vécu la libération de la femme,
elle a travaillé, elle a élevé ses enfants.
Maintenant, à 65 ans, elle veut profiter de
la vie.
Martine et son mari sont à la retraite et
doivent envisager une nouvelle vie ;
plusieurs de leurs amis divorcent.
Martine a soif de découverte et
d’apprendre ce qui l’intéresse ; pas les
programmes scolaires ! Elle retourne à
l’université.
Stéphanie a eu une vie internationale et
digitale. A 65 ans, en pleine forme, elle est
contente d’avoir un peu plus de temps
pour elle.
Stéphanie est toujours active et souhaite
continuer à travailler pour avoir assez de
revenus pour profiter…
Stéphanie a appris des techniques de DIY
dans son enfance mais elle n’a pas eu de
temps à y consacrer. Elle peut enfin y
passer du temps et elle apprend de
nouvelles techniques grâce à des tuto en
ligne.
2000 2020 2040
Impact de l’enfance et la vie adulte sur la vie à 65 ans

11. 11
GÉNÉRATION
CINÉMA
Culture ; cinéma
LES
YÉYÉS
FAST
West Side Story (1962)
La Grande Vadrouille (1966)
Alain Delon, Louis de Funès, Jean Gabin,
Bourvil, Romy Schneider, Marilyn Monroe,
Audrey Hepburn, Lino Ventura, Brigitte
Bardot.
9 films au cinéma par an.
Pas de TV.
Données aux alentours de 20 ans.
Il était une fois dans l’ouest (1968)
Les dents de la mer (1978)
Jean-Paul Belmondo, Pierre Richard, Jack
Nicholson, Claude Brasseur, Isabelle Adjani,
Sophie Marceau, Jean Reno.
3,5 films au cinéma par an.
79% ont la TV.
Titanic (1997)
Le Dîner de con (1998)
Brad Pitt, Robert de Niro, Sharon Stone,
Mel Gibson, Bruce Willis, Johnny Depp,
Leonardo di Caprio, Nathalie Portman,
Romain Duris, Angelina Jolie.
2,3 films au cinéma par an.
94% ont la TV.
A 65 ans Jeanine est un peu accro
à la télé…
Le cinéma s’adapte aux seniors. La télé et son programme
n’existent plus, chacun regarde ce
qu’il veut quand il veut.

12. 12
TAUX DE FRÉQUENTATION DU CINÉMA

13. 13
GÉNÉRATION
CINÉMA
Culture ; musique
LES
YÉYÉS
FAST
A chanté Léo Ferré, Edith Piaf, Georges
Brassens
A dansé sur Franck Sinatra, Les Baxter, The
Platters, Elvis Presley
A chanté Renaud, Sylvie Vartan, Michel
Sardou, Nino Ferrer, Sheila, Claude
François, Johnny Hallyday
A dansé sur Pink Floyd, The Bealtles, The
Rolling Stones
Le rock une dimension plus politique, des
concerts sont organisés pour dénoncer des
injustices, soutenir des causes.
A chanté NTM, Mylène Farmer, Ophélie
Winter, Zebda, Céline Dion, Spice Girls
A dansé sur Michael Jackson, U2, Red Hot
Chili Peppers, Metallica, Radiohead
Le Rap se popularise en France avec des
groupes comme Fonky Family, IAM,
Suprême NTM, etc..
Jeunesse entachée par le Sida.
A 65 ans, la musique ne fait pas
partie du quotidien de Jeanine.
Martine sort beaucoup, elle adore
les concerts « revival ». Stéphanie aime la musique de sa
jeunesse mais aussi celle de 2040,
de toutes les origines.

14. 14
GÉNÉRATION
CINÉMA
Culture ; cuisine
LES
YÉYÉS
FAST
Contenu de l’assiette régional
Forte augmentation consommation
de viande & baisse de la consommation
de pain
Les premières pizzeria arrivent à Paris
dans les années 1950.
Les grands chefs s’inspirent de la cuisine
du monde entier pour préparer leurs plats
1972 : Ouverture du premier McDonald’s
en France
Les premières chaînes de pizza arrivent
dans les années 1980.
Généralisation des Fast-Foods
Arrivée des premiers kebabs avec
l’immigration turque fin des années 1980
1991 : Ouverture du premier KFC en
France
Les restaurants japonais arrivent au début
des années 2000.
Jeanine mange rarement à
l’extérieur, seulement pour les
occasions dans de bons
restaurants traditionnels.
Martine sort souvent dans des
restaurants lui proposant de la
nourriture du monde, elle
déjeune dans des self-services
pour gagner du temps.
Stéphanie aime la cuisine du
monde mais maintenant, elle
évite les fast-foods sauf les fast-
foods healthy.

15. 15
L’âge senior :
Qui sont elles à 65 ans ?
À 65 ans, encore 21,2 ans
d’espérance de vie !
Jeanine a été surprise
d’atteindre 85 ans.
À 65 ans, encore 23,2 ans
d’espérance de vie !
17% des femmes pensent
dépasser les 90 ans.
47% le feront.
À 65 ans, encore 25 ans
d’espérance de vie !
Les femmes sont
conscientes de leur
longévité.

16. 16Personnalité
A 60 ans, entrée dans une nouvelle
phase de vie.
Jeune fille
↓
Mère
↓
Grand-mère
Repli sur la maison, le couple,
la famille proche.
A 65 ans, Martine est avant tout une
femme (mais dans un couple constitué),
avec une sexualité post-maternelle et
l’envie de plaire.
Remise en question du modèle senior.
Urgence à profiter de la vie et découvrir.
Indépendance du conjoint.
Stéphanie sera encore plus une femme car
le couple est moins fort et qu’elle a pris
l’habitude d’être très autonome avec son
groupe d’amies.
Senior, non elle travaille encore.
Maintenant les seniors à la Sncf c’est
au-delà de 70 ans.
Elle ne rentre que dans la 3ème partie de sa
vie mais il en existe encore deux. Elle s’y
prépare depuis longtemps physiquement
et psychologiquement avec un coach et
sait se qu’elle veut en faire. Elle va repartir
dans une nouvelle aventure.
GRAND-MÈRE
AVANTTOUT
FEMME
AVENTURIERE
2000 2020 2040

17. 17Famille
50
52
56
minimum
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
ÂGE MOYEN POUR DEVENIR GRAND-MÈRE
80%
70%
Environ
70%
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TAUX DE FEMMES AYANT DES PETITS-ENFANTS
5.2
4.2
3 ou 4
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
NOMBRE DE PETITS-ENFANTS MOYEN
33%
44%
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TAUX DE SENIORS AYANT ENCORE
AU MOIN 1 PARENT VIVANT
Perdront leurs
parents plus
jeunes en raison
du recul
de l’âge de la
maternité
LA FAMILLE
MON DEVOIR
L’INDIVIDUALISME L’ESPRIT
DE FAMILLE

18. 18Famille
La famille est essentielle. C’est la raison de
vivre et l’occupation principale de Jeanine.
Cette famille est traditionnelle : un mari et
des enfants.
65% d’entre elles sont mariées à 65 ans.
Un minimum de famille.
Martine est libre et profite de la vie !
Elle garde ses petits enfants quand elle
veut si elle veut. Mais doit m’occuper de sa
maman.
60% d’entre elles sont mariées à 65 ans.
La famille oui !
Mais une famille recomposée et ouverte.
Les petits enfants, bien sûr ! Elle
redécouvre que c’est un pur plaisir de
passer du temps choisi avec eux.
Aux alentours de 50% seront mariés à 65
ans.
LA FAMILLE
MON DEVOIR
L’INDIVIDUALISME L’ESPRIT
DE FAMILLE
12%
9%
14%
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TAUX DE FEMMES
SANS ENFANT
24.2
26.4
27.3
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
ÂGE MOYEN D’OBTENTION
DU PREMIER ENFANT
2.6
2.1 2.0
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
NOMBRE MOYEN
D’ENFANTS
8%
14%
37%
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TAUX DE CELIBATAIRES
A 40 ANS
2000 2020 2040

19. 19Santé
« Je vieillis, je le sens, c’est normal. » Martine se soigne et veut rester en forme
le plus longtemps possible.
Elle suit un traitement pour une maladie
chronique et va à la gym.
Stéphanie est en forme.
Elle a un vrai programme pour gagner
des années de vie en bonne santé, il
concerne son activité physique et son
alimentation.
Elle suit ce programme depuis plus
de 25 ans.
RÉSIGNATION BIEN-VIEILLIR
JUSQUE
100 ANS ?
14%
19%
25%
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TAUX D’OBÉSITÉ
41%
20%
35%
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TAUX DE PERSONNES AYANT
DES PROBLÈMES D’AUDITION
94
65
50,0
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
NOMBRE DE FRACTURES DU
FÉMUR POUR 10 000 FEMMESMalgré la prise de
conscience, à 35-44
ans, la génération
1975 est plus obèse. Elles ont beaucoup
écouté de musique à
fond….
Elles font plus
de sport.
2000 2020 2040

20. 20Travail & retraite
La travail est une valeur importante.
Jeanine a supporté son mari qui a travaillé
dur toute sa vie.
Sont à la retraite depuis 5 ans.
Le travail m’a offert la liberté.
Martine a travaillé et a réussi. Elle est à la
retraite depuis 3 ans mais est toujours
aussi active autrement.
Le travail est une normalité.
Stéphanie va prendre sa retraite mais elle
continuera à travailler en free-lance, à mi-
temps pour s’assurer un revenu suffisant.
Travail =
LABEUR
Travail =
ÉMANCIPATION
Travail =
NORMALITÉ
61
62
64*
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
ÂGE MOYEN DE LA RETRAITE DES FEMMES
* Projection DRES, Modèle CALIPER
2000 2020 2040

21. 21Style de vie & occupations
Jeanine passe beaucoup de temps à la
maison, devant la télé.
Elle s’occupe de ses petits-enfants presque
tous les jours et visite des malades à
l’hôpital.
Elle part peu en vacances.
Martine voyage et sort beaucoup. Elle
n’est jamais chez elle.
Elle garde les petits enfants pour dépanner
ou les emmène en vacances.
Son engagement dans une association est
limité, elle a tant de chose à faire.
Stéphanie travaille à mi-temps.
Elle prend du temps pour faire du sport.
Elle voyage , sort et s’occupe
d’une association qui lui tient à cœur.
MAMIE
MAISON
MADAME
BOUGEOTTE
FEMME
ACTIVE
70%
40%
60%
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TAUX DE SENIORS FAISANT
PARTIE D’UNE ASSOCIATION
24
19
0
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TEMPS HEBDOMADAIRE
PASSÉ DEVANT LA TV
(HEURES)
50%
80% 80%
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TAUX DE DÉPART
EN VACANCES
Engagement, pas
forcément une
association
officielle
2000 2020 2040

22. 22Technologies
Jeanine ne connait pas bien internet.
Elle n’a pas de téléphone mobile.
Elle s’informe à la télé, la radio ou en lisant
le journal reçu tous les jours.
Internet et le smartphone font partie de la
vie quotidienne. Martine ne maîtrise pas
tout mais ne saurait pas s’en passer.
Parmi la génération de Martine, 8
personnes sur 10 ont une connexion
internet à la maison. 95% possède
un téléphone portable et 50%
un Smartphone.
Stéphanie utilise une voiture sans
chauffeur en libre service. Elle a un robot
à la maison pour faire le ménage.
Sur son portable, elle reçoit
automatiquement des nouvelles
de sa mère malade et les actualités
qui l’intéressent. Elle a une puce dans le
bras qui tracke ses activités et son état
physiologique.
RÉFRACTAIRE ADEPTE
TECHNO
PARTOUT
10%
80%
100%
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TAUX D’ÉQUIPEMENT EN ORDINATEUR
Tous les 65 ans seront
connectés, peut-être pas
avec un classique
ordinateur.
2000 2020 2040

23. 23Patrimoine & revenus
Jeanine et son mari sont propriétaires de la
maison mais à part ça ils ne roulent pas sur
l’or. Ils partent peu en vacances et font
attention à leur dépense.
Ils veulent garder des choses à
transmettre à leurs enfants.
Jeanine a un niveau de revenu 20%
inférieur à celui de Martine.
Martine et son mari ont économisé et
sont très contents de pouvoir en profiter.
Quand ils avaient 30 ans, les logements
coûtaient 35% plus cher par rapport à
l’époque de Jeanine.
Stéphanie et son conjoint ont un bon
niveau de revenu mais pas vraiment de
richesses. Leur retraite n’est pas assurée,
ils cherchent des moyens de la compléter.
Quand ils avaient 30 ans, les logements
coûtaient 175% plus cher par rapport à
l’époque de Jeanine.
Stéphanie a un niveau de revenu 20%
supérieur à celui de Martine.
PETIT PATRIMOINE
ATRANSMETTRE
PATRIMOINE
À DÉPENSER
TOUT PETIT
PATRIMOINE
70% 70%
50%
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
TAUX DE SENIORS POSSÉDANT
LEUR RÉSIDENCE PRINCIPALE EN 2015
280 000
340 000
230 000
Gé 1935 Gé 1955 Gé 1975
PATRIMOINE MOYEN EN EUROS EN 2015
2000 2020 2040

24. 24
Consommation & distribution
Jeanine est fan de l’hypermarché qu’elle a
vu apparaître dans sa jeunesse. Elle y va
tous les jeudi et y fait des affaires.
Sa consommation est motivée par le
besoin
Son niveau de consommation est 20%
inférieur à celui de Martine.
Martine fait la majorité de ses courses en
supermarché mais elle apprécie aussi les
circuits spécialisés et le marché.
Sa consommation est motivée par la
recherche d’expérience.
Stéphanie fait ses courses en ligne, elle va
également à la ferme, à la boulangerie,
chez le poissonnier pour les grandes
occasions. À la retraite, elle a davantage
compris l’importance d’aller à la rencontre
des producteurs locaux.
Elle profite de la vie et économise peu
(économie de l’usage plus que de la
détention).
Son niveau de consommation est 20%
supérieur à celui de Martine.
HYPERMARCHÉ PARTOUT
EN LIGNE
ET À LA FERME
2000 2020 2040

25. 25Journée type
LE MATIN
Lit le journal en prenant le petit déjeuner avec son mari.
Lundi, fait le ménage au rez-de chaussée
Mardi, fait le ménage à l’étage
Mercredi, s’occupe des petits enfants
Jeudi , fait les course
Vendredi, le cours de gym…
LE MIDI
Prépare le déjeuner et mange à table avec son mari
et l’un ou l’autre des enfants ou petits-enfants.
L’APRES MIDI
Regarde la télé en début d’après midi, son mari fait des mots-croisés.
Lundi, va souvent voir une amie
Mardi, va toujours faire une visite à l’hôpital
Mercredi, les petits enfants…
LE SOIR
Soupe et fromage puis soirée télé.
MAMIE
MAISON
2000

26. 26Journée type
MADAME
BOUGEOTTE
LE MATIN
Quelques mouvements de gym recommandés par son médecin
Petit-déjeuner rapide avec ou sans son mari
Souvent une petite heure sur internet
Lundi et mardi ; cours d’histoire
Mercredi ; dépanne parfois sa fille avec les enfants…
LE MIDI
Souvent, déjeuner en ville avec une copine
Si non, sur le pouce à la maison en jouant à Candy Crush
L’APRES MIDI
Visite à sa maman qu’elle doit souvent emmener chez le médecin
Promenade nature avec des amis
Les expos du moment …
LE SOIR
Plateau télé avec son mari ou petit resto
Sortie au cinéma, au théâtre
Parfois une soirée on-line pour réfléchir au prochain voyage.
2020

27. 27Journée type
FEMME
ACTIVE
LE MATIN
Un peu de gym et petit déjeuner healthy
Matinée de travail ; à la maison en visio-conférence
Ou En rendez-vous, qu’elle rejoint en taxi électrique sans chauffeur
Cela laisse le temps de faire les courses on-line
LE MIDI
Passe à la ferme pour les produits frais
Rentre mijoter un bon petit plat pour les petits enfants
Ou va se promener avec ses amies
L’APRES MIDI
20 minutes de sieste, il paraît que c’est essentiel pour l’énergie
Un peu de temps sur l’écran du salon pour vérifier les données de santé de sa
maman
Travail sur son projet humanitaire, va visiter une expo
LE SOIR
Discussion par écran avec les enfants au bout du monde.
2040

28. 28Vêtements
Le confort comme finalité.
Des achats réfléchis et programmés.
Une part importante du budget.
Le mépris du confort comme une finalité.
Le vêtement participe à la réalisation de
soi. Un style vestimentaire personnel
La déconstruction des codes liés à la
formalité. Les vêtements de tous les âges.
Des achats programmés mais beaucoup
d’achats impulsifs : « on achète bien mieux
quand on ne recherche rien »
Le confort est un minimum, le vêtement
propose d’autres finalités :
- Réchauffe ou refroidit activement
- Transmet les paramètres santé
- Rappelle que je dois bouger, etc.
Une part de plus en plus faible du budget,
sauf si il s’agit de préserver sa bonne
santé.
CONFORT
ET DISCRÉTION
MA
PERSONNALITÉ
BIEN-ÊTRE
ET FACILITÉ
11,9%
10,1%
7,7% 6,8%
5,5%
4,4% 3,8%
1960 1970 1980 1990 2000 2010 2016
PART DE L’HABILLEMENT CHAUSSURE
DANS LE BUDGET DES MÉNAGES (INSEE)
2000 2020 2040

29. 29Vêtements
% PDM VALEUR - Femmes 50+ (fin janvier 2001 - fin juin 2018)
Source : KANTAR
0 2 4 6 8 10 12 14
Jeans
Pantalon et caleçon
Jupe et jupe culotte
Veste
Manteau/duffle coats
Anorak, parka, blouson
Imperméable
Tailleur - ensemble
Robe
Chemisier
Tee shirt, polo, body
Sweat shirt
Pull, sous pull
Gilet, cardigan, cache cœur
Martine
Jeanine
→ MOINS DE JUPES
PLUS DE JEAN ET PANTALONS
→ PLUS DE CHEMISIERS
ET DE ROBES
→ BEAUCOUP MOINS
DE TAILLEURS ENSEMBLE

30. 30
% PDM VALEUR - Femmes 50+ (fin janvier 2001 - fin juin 2018)
Source : KANTAR
→ MOINS DE CHEMISES DE NUIT
PLUS DE PYJAMAS
→ BEAUCOUP MOINS
DE TEE-SHIRT DE DESSOUS
→ PLUS DU TOUT
DE COMBINAISON ET JUPON
0 2 4 6 8
Bain
Soutien gorge et Maitien
Slip et culotte
Combinaison et jupon
Body, Caraco, teddy
T-shirt de dessous
Chemise de nuit
Pyjama
Martine
Jeanine
Stéphanie s’habillera de
manière moins formelle, elle
surconsomme les jeans et
caleçons.
Vêtements

31. 31
Stéphanie sera encore
plus internaute et devrait
encore plus chercher
les bonnes affaires.
24
22
20
12
6
2 1 1 0 0
12
44
3
11
5 4 3 2 1
11
Indépendants Chaînes VPC GSA Grands
magasins
Magasins de
sports
Magasins de
soldes
Magasins
populaires
Hard discount Internet
Jeanine Martine
% PDM VALEUR - Femmes 50+ (fin janvier 2001 - fin juin 2018)
Source : KANTAR
Vêtements

32. 32Vêtements PDM VALEUR - Femmes 50+ (fin janvier 2001 - fin juin 2018)
Source : Kantar
?
?
Elle achètera dans
les mêmes enseignes
que les plus jeunes
2000 2020 2040

33. 33Conclusion
En 2000, les femmes de 65 ans étaient attachées à la tradition, elles étaient fidèles aux gens, aux
marques, à leurs habitudes et à leurs valeurs. Altruistes, économes, très orientées vers la famille, elles
voulaient transmettre leur patrimoine.
Les femme de 65 ans en 2020 sont très différentes : hédonistes, individualistes, féministes, libres, etc.
Elles ne craignent pas les ruptures et le changement. Elles expriment leurs émotions, ont de l’humour,
veulent profiter de la vie et s’évader.
Celles de 2040 seront sûrement plus sages. Même si elles sont parfois cyniques, elles ont confiance en
elles-mêmes et en l’avenir. Elles sont rationnelles, organisées, écolo, matérialistes.
Jamais les évolutions n’ont été si rapides.
Les marque doivent s’adapter :
 Recherche de sens et politique RSE
 Nouvelles technologies, nouveaux modes de consommation, achat, livraison, etc.