Text na webu, tón a styl e-mailu, ale i slogan na obalu vašeho výrobku vás buď vystřelí do srdcí zákazníků, nebo stáhne mezi průměr. Co z toho chcete vy? Martin na workshopu na reálných příkladech firem a projektů účastníků představil sadu know-how nutnou k sestavení vlastní obsahové strategie.

1. Jak na obsah, který prodává
Vodafone Nápadu roku, Impact Hub Ostrava
21. 4. 2016

2. Martin Brablec, Obsahová agentura
2

3. A jak teda zařídím,
aby obsah fungoval?
3

4. Musí se dostat ke správným
lidem ve správný čas a
správným kanálem a hrát na
tu správnou strunu
4

5. A jak teda zařídím,
aby obsah fungoval?
5

6. 1) Výzkum
6

7. Proč výzkum?
• Trpíme profesní slepotou
• Potřebujeme znát sami sebe, a to, kam chceme dojít
• Zákazník může mít jiné obavy, motivace, potřeby
• … a taky to může být někdo úplně jiný
• Abychom poznali, jak, ke komu a co komunikovat
7

8. Ptáme se sami sebe 1 – Proč a jak
• Otázky pokládané dovnitř firmy
• Sestavení interního týmu – majitel/ředitel, obchod, péče o zákazníky, servis,
specialista…
• Ideální je setkání s předchozí přípravou
• Důležitý je nestranný moderátor
8

9. Ptáme se sami sebe 2 – Okruhy otázek
1. Produkt/služba
2. Firma
3. Zákazník
4. Konkurence
5. Stávající stav
6. Očekávání
9

10. Ptáme se sami sebe 3 – Typy otázek
1. Produkt/služba – elevator pitch, detaily, výhody, USP, cena, cyklus, péče, způsob
pořízení, místo pořízení…
2. Firma – proč to děláte, s kým, jak dlouho, s jakou vizí…
3. Zákazník – cílové skupiny, regiony, trhy… => později tvoříme hypotetické persony
4. Konkurence – přímá, nepřímá, positioningová mapa…
5. Stávající stav – existující obsah, kdo jej tvoří, s jakými výsledky, jaká se využívá
inzerce…
6. Očekávání - čeho chcete dosáhnout, přirozený styl komunikace, konkrétní cíle…
10

11. Ptáme se sami sebe 4 – Cílové vnímání
• Klíčové rysy a výhody + klíčové potřeby, touhy a motivace + realita
• Jaký obraz chceme vzbuzovat v myslích zákazníků?
• Jaké má tento obraz hodnoty?
• Každý obsah a veškerá komunikace musí cílové vnímání podporovat a být s
ním v souladu.
• Je to základní východisko (nejen) obsahové strategie
11

12. Ptáme se sami sebe 5 – Ukázky cílového vnímání I
1) Investice, která se vyplatí. Se spořiči prokazatelně ušetříte a peníze se vám rychle vrátí.
Hlídač vody je lepší než pojistka. Je to špička na trhu.
2) Snadné a komfortní používání. Šetříte a přitom pocitově svou spotřebu vody nijak
neomezujete. Používání spořičů je snadné. Hlídač vody je intuitivní a o všem máte přehled
ze svého mobilu.
3) Ekologie. Pitná voda je vzácná a stále je ubývá. Bez vody by nebyl žádný život, proto je
důležité s ní šetřit. A navíc je to tak jednoduché.
4) Česká kvalita. Společnost XY je česká firma z Brna a všechny výrobky splňují české
hygienické a bezpečnostní atesty. Hlídač vody je česká smart technologie.
12

13. Ptáme se sami sebe 6 – Ukázky cílového vnímání II
1) Variabilita - schopnost software růst společně s firmou, možnost rozšířit o další funkce.
Nemusíte se přizpůsobovat Variu, Vario se přizpůsobí vám. U větších firem - Platíte jen za
to, co skutečně využíváte.
2) Benefity - Altus vám pomůže v podnikání a jeho pořízením získáte více času i vyšší
výnosy.
3) Zkušenost - reference, nejlépe z různých oborů. Lidé nejvíce dají na doporučení
známých. Zároveň se tím ukáže, že Altus je firma, co už “něco dokázala” a nezmizí tak
rychle z trhu.
4) Intuitivní ovládání - naučit se pracovat s Variem není složité. Prostředí je podobné
Microsoft Office a Windows, tedy programům, které běžně využíváte.
13

14. Ptáme se sami sebe 7 – Ukázky cílového vnímání III
Aneb jde to i jednoduše:
1) Jsme českým výrobcem špičkových zabezpečovacích systémů.
2) Záleží nám na vaší bezpečnosti a děláme pro ni vše - od výzkumu po zákaznickou
podporu.
3) Rozumíme vašim potřebám i tomu, jak je pro vás důležitý pocit bezpečí.
4) Nasloucháme vám, umíme vám správně poradit.
14

15. Tvorba hypotetických person 1 – Co a proč
• Cílové skupiny převádíme na persony pro obsah a komunikaci
• Persona je plastický obraz našeho skutečného zákazníka se vším, co k němu
patří
• Lépe díky ní pochopíme, na koho, co, jak a čím komunikovat tak, aby všemu
rozuměl, a ještě se u toho cítil dobře
• Není vymyšlená, vychází ze skutečných dat – ale někde začít musíme
15

16. Tvorba hypotetických person 2 – Jak na to
• Představíme si konkrétního zákazníka z dané cílové skupiny
• Teď si vybavíme, co potřebuje, čeho se obává, a po čem touží v různých
fázích nákupního procesu:
1. Když se teprve zajímá o náš obor
2. Když přemýšlí, že by si pořídil náš produkt
3. Když už jej nakupuje
4. Když už nakoupil a produkt využívá, případně využíval v minulosti
16

17. Tvorba hypotetických person 3 – Na co pozor
• Množství person (do 3 se to dá zvládnout, od 4 začíná peklo)
• Vymýšlení – pokud si nejsem aspoň trochu jistý, nepřeháním, nepíšu pohádky
• Koho nechceme – negativní persona
• Bez ověření je nemůžu brát jako persony pro tvorbu obsahu
17

18. Ověření persony 1 – Jak na to
• Jednoduše řečeno: vezmeme hypotetické persony a snažíme se zjistit, kde
je pravda
• Využíváme kvalitativní a kvantitativní metody
• Nejčastěji a nejjednodušeji to je hloubkový rozhovor + on-line dotazník
• Ideální s neutrálním tazatelem
• Počet respondentů? Pro kvalitativní stačí několik pro každou personu,
kvantitativní počítejte nejméně na desítky
18

19. Ověření persony 2 – Typické otázky
• Typické otázky:
v jaké jste byl situaci před využitím XY / co jste řešil za problém / měl jste v
souvislosti s výběrem XY nějakou obavu / podle čeho jste vybíral / co vás
překvapilo/zaskočilo / jakou informaci byste ocenil ještě před výběrem XY / co
je pro vás největší výhodou z užívání XY…
• Ale také třeba:
co je pro vás ve vaší profesi nejdůležitější, co nejraději sledujete a čtete, kolik
času trávíte denně v autě o samotě ...
19

20. Navíc k prozkoumání se hodí také
• Analýza klíčových slov
• Analýza vyhledávání na webu + analýza návštěvnosti
• Diskuse, monitoring
20

21. Výsledek – ověřená persona
• Získané poznatky vyplníme do jedné karty persony
• Doplníme fotkou, příběhem – není nutné zde být 100% pravdivý, ale zachovat
plasticitu
• Cílem je udržet si při tvorbě se zákazníkem pouto a vědět, že za
objednávkou je reálný člověk s tužbami, problémy, životem…
21

22. Výsledek – ověřená persona – Ukázky I
22

23. Výsledek – ověřená persona – Ukázky II
23

24. Value Proposition Canvas
• Utřízení získaných znalostí, rychlá nápověda pro persony, funkční zadání pro
další práci
• Máme řešení na všechny obavy?
• Dokážeme podpořit zákaznické nadšení?
• Jsme plus mínus v rovnováze?
24

25. Value Proposition Canvas - Ukázky
• Utřízení získaných znalostí, rychlá nápověda pro persony
• Máme řešení na všechny obavy?
• Dokážeme podpořit zákaznické nadšení?
• Cílem je mít diagram v rovnováze
25
Value Proposition Canvas - Ukázky

26. Value Proposition Canvas - Ukázky
26

27. Úkol: sestavte VPC
jedné persony
27

28. 2) Strategie
28

29. 29

30. See-Think-Do-Care 1 – Co a proč?
• Pamatujete na otázky u hypotetických person?
• Teď vytáhneme na světlo odpovědi, které jsme získali
• A rozdělíme zákaznické chování metodou STDC Avinashe Kaushika do 4 fází
• Pomůže nám přehledně cílit, vymýšlet, plánovat i vyhodnocovat obsah
30

31. See-Think-Do-Care 2 – jak je to v čase?
31
See
Think
Do
Care

32. See-Think-Do-Care 3 – Ukázka
32
Kvalifikované
publikum
Sdělení Vzorový obsah Marketingový kanál Měřítko úspěchu
See Domácnost se
zájmem o bezpečnost
Rozumíme tomu, jak je
pro vás důležitý pocit
bezpečí
[článek + infografika]
14 opatření, díky kterým si
zloději NEvyberou váš dům
Social
Organic (web)
PR
Návštěva webu
Přečtení článku
Zapojení na sociálních
sítích
Think Domácnost zvažující
pořízení nějakého
zabezpečení
Pro vaše bezpečí
děláme vše - naše
elektronické alarmy jsou
špička.
[článek + infografika] Velký
průvodce výběrem
domácího alarmu
Social
Organic (web)
PPC
PR
Návštěva webu
Přečtení článku
Zapojení na sociálních
sítích
Do Domácnost zvažující
pořízení
elektronického
alarmu
Pořídit si náš alarm je
jednoduchés dostupné
[video] Podívejtese, jak
vám během 60 minut
namontujeme alarm
PPC
Organic (web)
Reklama
Zanechání telefonu
Odeslání poptávky
Care Domácnost, která v
minulosti zakoupila
alarm
Jsme v tom s vámi -
záleží nám na vaší
bezpečnosti
[článek] Rozšiřte ochranu o
non-stop ostrahu za cenu
jedné kávy denně
E-mail
Organic (web)
Social
Nákup doplňkové služby

33. See-Think-Do-Care 4 – Malé rozšíření
• Kaushik před časem metodu z roku 2013 rozšířil o kontext
• Krom samotného obsahu klade důraz na začlenění do marketingu (zejména
na doručování obsahu placenými metodami) a precizní měření
• Potenciál vidí ve fázi Care
33

34. Úkol: sestavte
STDC persony
34

35. Co teď s tím?
• Sestavit priority – web, klíčový manuál, akviziční e-mail, landing page s
kampaní?
• Na co máme rozpočet?
• Co dokážeme obsloužit?
• Co je nejvhodnější vzhledem k cílové skupině a našemu zaměření?
• Kdy potřebujeme výsledky?
35

36. Z čeho můžeme v obsahu vybírat?
• Blogpost
• E-book
• Infografika
• FAQ + návod
• Případové studie
• Reference
• Rozhovory
• Recenze
• Roundups
• Checklisty
• Šablony
• E-booky
• Audio knihy
• Podcasty
• Whitepapery
• Plakáty
• Komixy
• E-mailové seriály
• Webináře
• Certifikačníprogramy
• Microsites
• Tiskové zprávy + obsah pro média
• Ocenění
• Soutěže
• Průzkumy
• Kvízy
• Hry
• Webové nástroje
• Mobilníaplikace
• Video
• Sponzorování
• Magazíny
• Školenía workshopy
• Živý stream
• Prezentace
• Chaty
• Knihovny
• Fóra
• A určitě se najdou i další :)
36

37. Sledování a vyhodnocování
• Kvantitativní – návštěvy, povědomí o značce, interakce, CTR, hodnota cíle na
návštěvu, konverze, zisk, míra opakovaných nákupů, dlouhodobá hodnota
zákazníka…
• Kvalitativní – co se o nás říká, jak nás vnímají zákazníci, jak reaguje
konkurence, jak se změnily dotazy u podpory apod.
• … a nejspíš to bude mix obou :)
37

38. 3) Tvorba
38

39. Nejčastější copy chyby 1: Trpný rod
• Náš software byl vyvinut
• Vaše objednávka byla odeslána
• Vinou dodaných textů jsem byla uspána
39

40. Nejčastější copy chyby 2: Klišé, superlativa, floskule
• „Nikdy nepoužívejte metafory, přirovnání a jiné řečnické obraty, které můžete
najít v novinách“ (Orwell)
• Pojďme najít flexibilní osobnost, která si bude užívat náš kreativní a inovativní
potenciál. O tom to je. Prostě tu nejlepší.
40

41. Nejčastější copy chyby 2: Klišé a floskule
41

42. Nejčastější copy chyby 4: Škrobený jazyk
• Důsledné psaní titulů
• Uvádění celých názvů
společností
• Psaní velkého V
• Vítání a zdravení
42

43. Nejčastější copy chyby 5: Čtveřice dalších
• Dlouhé věty, dlouhá souvětí, dlouhé odstavce
• Málo příběhů
• Můžeme prodat
• Profesní slang
43

44. Jak psát, aby to fungovalo?
Kafe!
44

45. Jak psát, aby to fungovalo 1: Čtení online/offline
• Skenování vs. souvislé čtení
• Strukturování
• Odkazy, obrázky, tabulky…
45

46. Jak psát, aby to fungovalo 2: Výhody z vlastností
• Vlastnost je důležitá, ale výhoda prodává:
• Čtečka má displej s technologií elektronického inkoustu.
vs.
• Díky technologii elektronického inkoustu je čtení na displeji čtečky stejně
pohodlné jako u papírové knihy. Text je dobře čitelný na přímém slunci i v
šeru.
46

47. Jak psát, aby to fungovalo 3: Konzistence I
• Komunikační manuál
• Tón, obraty, unikátní prvky, příklady,
• Touchpointy, mikrotexty
• Googlete si Lovebrand + KoKoZu
47

48. Jak psát, aby to fungovalo 3: Konzistence II
48

49. Ukázky
49

50. 50

51. 51

52. 52

53. 53

54. Tak teď už to půjde
samo, ne?
54

55. Bonusy
55

56. Bonusy 1: Materiály jen pro vás
obsahova-agentura.cz/bonusy
• Šablona See-Think-Do-Care
• Šablona Value Proposition Canvas
• Šablona tvorby hypotetické persony
• Návodné otázky pro strategii
56

57. Bonusy 2: Užitečné knihy
57

58. DÍKY A ZASE NĚKDY!
www.obsahova-agentura.cz
facebook.com/obsahova.agentura