Selvitimme tutkimuksessamme, miten suomalaiset globaalisti toimivat B2B-yritykset johtavat markkinointiaan Suomesta käsin, hyödyntävät digitaalisen murroksen tuomia mahdollisuuksia ja kokevat markkinoinnin haasteet.

1. 1
Miten suomalaiset
globaalisti toimivat
B2B-yritykset
johtavat
markkinointiaan?
&

2. 2
Kohderyhmämme oli globaalisti toimivat B2B-yritykset, joiden pääyksikkö toimii
Suomesta käsin. Kohderyhmässä on kaikkiaan 64 yritystä. Haastattelimme 14
kohderyhmään kuuluvaa yrityspäättäjää, joten otoksemme on yli 20 % koko
kohderyhmästä. Tutkimus toteutettiin henkilökohtaisina haastatteluina lokakuussa
2017 ja sen jälkeen puhelinhaastattelututkimuksena joulukuussa 2017.
Tutkimusasetelma

3. 3
Brändinhallinta on usein
pääkonttorin vastuulla.
Vastuuta tunnettuuden
rakentamisesta sekä harkintaan
ja preferenssiin vaikuttamisesta
on sen sijaan jaettu
alueorganisaatioille.
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
Brändinhallinta
Tunnettuuden rakentaminen
Harkintaan vaikuttaminen
Preferenssiin vaikuttaminen
Liidien tuottaminen
Myyntiin tähtäävät toimenpiteet
Vastuun jakaminen ostopolun eri vaiheissa
Pääyksikkö suunnittelee, ohjeistaa tarkoin ja valvoo
toteutuksen – alueorganisaatio tekee ohjeiden mukaan
Päävastuu jaettu
Pääyksikkö antaa päälinjaukset/tavoitteet/mallipohjat,
mutta suunnittelu ja toteutus jää alueorganisaatiolle
Pääyksikkö ja alueorganisaatio tekevät tiivistä yhteistyötä
suunnittelun ja toteutuksen osalta
Päävastuuta ei jaettu
Suunnittelu ja toteutus on
kokonaisuudessaan pääyksiköllä
Alueorganisaatiolla on vapaat
kädet suunnitella ja toteuttaa
markkinointia
1. Miten suomalaiset globaalisti toimivat B2B-yritykset johtavat
markkinointia Suomessa sijaitsevasta pääyksiköstä käsin?

4. 4
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Tärkeimmät markkinoinnin mittarit
Myynti ja myynnin kannattavuus
nähdään tärkeimpinä
markkinoinnin mittareina.
Kuitenkin myyntiin johtavien
markkinoinnin toimenpiteiden
mittaamista pidetään vähemmän
tärkeänä.
Myynti
Myynnin kannattavuus
Asiakastyytyväisyys
Verkkosivujen kävijämäärät, konversiot,
materiaalien lataus
Yrityksen /ja/tai tuotteen tunnettuuden, harkinnan
ja preferenssin kehitys
Liidit ja kontaktit digitaalisista kanavista
Markkinoinnin panos/tuotto suhde
Lanseerattujen tuotteiden/konseptien myynnin
kehitys
Mainonnan tehokkuus
Liidit ja kontaktit tapahtumista ja messuista
Uusien tuotteiden lanseerausnopeus
2. Miten suomalaiset globaalisti toimivat B2B-yritykset hyödyntävät digitaalisen
murroksen tuomat mahdollisuudet markkinoinnissaan?

5. 5
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Tärkeimmät markkinoinnin mittarit
▪ Tärkeimpinä markkinoinnin
mittareina pidetään myyntiä ja
asiakastyytyväisyyttä. Myös
verkkosivujen kävijämääriä ja
konversioita pidetään tärkeinä.
▪ Liidien seuraaminen on tärkeää
noin puolelle vastaajista.
▪ Vajaa puolet pitää
markkinoinnin panos-tuotos-
ajattelua tärkeänä.
▪ Vajaa kolmannes puolestaan
pitää tärkeänä mainonnan
tehokkuuden mittaamista.
Myynti
Myynnin kannattavuus
Asiakastyytyväisyys
Verkkosivujen kävijämäärät, konversiot,
materiaalien lataus
Yrityksen /ja/tai tuotteen tunnettuuden, harkinnan
ja preferenssin kehitys
Liidit ja kontaktit digitaalisista kanavista
Markkinoinnin panos/tuotto suhde
Lanseerattujen tuotteiden/konseptien myynnin
kehitys
Mainonnan tehokkuus
Liidit ja kontaktit tapahtumista ja messuista
Uusien tuotteiden lanseerausnopeus
2. Miten suomalaiset globaalisti toimivat B2B-yritykset hyödyntävät digitaalisen
murroksen tuomat mahdollisuudet markkinoinnissaan?

6. 6
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Markkinoinnin mittareiden käyttö
Laajimmassa käytössä ovat sellaiset
mittarit, joihin data saadaan
helposti suoraan järjestelmistä.
Erillistä mittaamista vaativien
mittareiden käyttö on selkeästi
vähäisempää.
Myynti
Myynnin kannattavuus
Asiakastyytyväisyys
Verkkosivujen kävijämäärät, konversiot,
materiaalien lataus
Yrityksen /ja/tai tuotteen tunnettuuden, harkinnan
ja preferenssin kehitys
Liidit ja kontaktit digitaalisista kanavista
Markkinoinnin panos/tuotto suhde
Lanseerattujen tuotteiden/konseptien myynnin
kehitys
Mainonnan tehokkuus
Liidit ja kontaktit tapahtumista ja messuista
Uusien tuotteiden lanseerausnopeus
= Käyttö pääyksikössä = Käyttö alueorganisaatiossa
2. Miten suomalaiset globaalisti toimivat B2B-yritykset hyödyntävät digitaalisen
murroksen tuomat mahdollisuudet markkinoinnissaan?

7. 7
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Markkinoinnin mittareiden käyttö
▪ Markkinointia pääasiallisesti
suunnittelevalla
organisaatiotasolla keskitytään
myynnin tavoitteiden
saavuttamiseen,
asiakastyytyväisyyden
seuraamiseen ja digitaalisen
kanavien seuraamiseen
(kävijämäärät, konversiot, liidit).
▪ Markkinoinnin panos-tuotos-
ajattelu on nousemassa
perinteisen myynnin
kannattavuuden seuraamisen
rinnalle.
Myynti
Myynnin kannattavuus
Asiakastyytyväisyys
Verkkosivujen kävijämäärät, konversiot,
materiaalien lataus
Yrityksen /ja/tai tuotteen tunnettuuden, harkinnan
ja preferenssin kehitys
Liidit ja kontaktit digitaalisista kanavista
Markkinoinnin panos/tuotto suhde
Lanseerattujen tuotteiden/konseptien myynnin
kehitys
Mainonnan tehokkuus
Liidit ja kontaktit tapahtumista ja messuista
Uusien tuotteiden lanseerausnopeus
= Käyttö pääyksikössä = Käyttö alueorganisaatiossa
2. Miten suomalaiset globaalisti toimivat B2B-yritykset hyödyntävät digitaalisen
murroksen tuomat mahdollisuudet markkinoinnissaan?

8. 8
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Markkinoinnin haasteet
Markkinoinnin suurimpana
haasteena koetaan
markkinointiosaaminen.
Myös markkinoinnin tehokkuuden
mittaaminen ja digitaalisen
markkinoinnin osaaminen koetaan
haastavina.
Yhteistyö paikallisen markkinoinnin ja pääyksikön
markkinointiorganisaation välillä
Digitaalisen markkinoinnin osaaminen
Markkinointiosaaminen eli kompetenssi
Markkinointiteknologian hyödyntäminen
Asiakastarpeiden tunnistaminen
Markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen
Kohderyhmien kustannustehokas tavoittaminen
markkinoinnilla
Brändinhallinta: Yhteisen ilmeen ja viestien
varmistaminen globaalisti
Markkinointibudjetin koko
3. Miten suomalaiset globaalisti toimivat B2B-yritykset kokevat markkinoinnin tulevaisuuden haasteet?

9. 9
0% 20% 40% 60% 80%
Haasteisiin valmistautuminen
Tällä hetkellä suurin osa
yrityksistä valmistautuu
parantamaan markkinoinnin
pääyksikön ja paikallisen
organisaation yhteistyötä.
Samassa yhteydessä tärkeäksi
nousee markkinointiajattelun
muuttaminen koko
markkinointiorganisaatiossa.
Lisäksi noin puolet yrityksistä
valmistautuu
markkinointikompetenssin
kehittämiseen ja digitaaliseen
markkinointiin kyvykkyyksien
kasvattamiseen.
Yhteistyö paikallisen markkinoinnin ja pääyksikön
markkinointiorganisaation välillä
Digitaalisen markkinoinnin osaaminen
Markkinointiosaaminen eli kompetenssi
Markkinointiteknologian hyödyntäminen
Asiakastarpeiden tunnistaminen
Markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen
Kohderyhmien kustannustehokas tavoittaminen
markkinoinnilla
Brändinhallinta: Yhteisen ilmeen ja viestien
varmistaminen globaalisti
Markkinointibudjetin koko
3. Miten suomalaiset globaalisti toimivat B2B-yritykset kokevat markkinoinnin tulevaisuuden haasteet?

10. 1
0
Suomalaisten B2B-yritysten markkinoinnin organisointi on kehittynyt pakon sanelemana alueittain
tai segmenteittäin, sillä ennen digitaalisuutta markkinointia on ollut hankala organisoida toisin. Tästä
johtuen markkinointia ei johdeta keskitetysti pääyksiköstä, eikä toisaalta paikallisestikaan.
Suomalaisten B2B-yritysten tavoitteena on jatkossa parantaa markkinoinnin koordinointia. Varsinkin
perinteisillä toimialoilla toimivissa yrityksissä markkinointia on alettu siirtää pääyksikköön tai
maantieteellisesti kattavimmille tuote-, palvelu, - tai asiakassegmenttien mukaisille välitasoille.
• Tulevaisuudessa markkinointia koordinoidaan yli markkina-alueiden.
Se voi tapahtua pääyksiköstä tai muusta markkinoinnin ohjausyksiköstä.
• Markkinoinnin johtamisessa, suunnittelussa ja toteutuksessa hyödynnetään dataa ja teknologiaa.
• Myynnin mittaamisesta siirrytään ostopolun kaikkien vaiheiden mittaamiseen.
Yhteenveto tuloksista

11. 1
1Yhteenveto tuloksista
Tutkimus osoittaa, että globaalisti toimivat suuret suomalaiset B2B-yritykset eivät ole
kyenneet kehittämään markkinointiaan kilpailutilanteen vaatimalla nopeudella. Suomalaiset
markkinointijohtajat tunnistavat suurimmat puutteet ja kehitysalueet, mutta resurssit,
toimintatavat ja rakenteet hidastavat yritysten kehittymistä.
Tutkimus paljastaa, ettei markkinointia useinkaan johdeta keskitetysti Suomessa sijaitsevista
pääyksiköistä. Markkinointia johdetaan paikallisesti mutta usein väärien mittareiden ja
tavoiteasetannan kautta. Tämä on hyvin vaarallista etenkin tilanteessa, jossa ollaan
markkinoinnillisesti haastaja-asemassa ja vastassa ovat hyvin suuret kilpailijat.