Målgruppeanalyse - et steg på veien til ny kommunikasjons- og virksomhetsstrategi
1. Målgruppeanalyse - et steg på veien til ny strategi CASE: NORDIC INNOVATIONS NYE STRATEGI 2011-2014 NY VISJON OG NYE MÅL
2.
3. Mange målgrupper Mange språk og land Mange emner Næringslivet Kunnskapsmiljøene Markedet Offentligheten Kapitalen Mat Helse Teknologi INNOVASJON Politikk Bygg Turisme Miljø Grenseløst Norden Målgrupper og kommunikasjonsstrategi - Case: Nordic Innovation
4. Forming a strategy Målgrupper og kommunikasjonsstrategi - Case: Nordic Innovation 1. The Project Purpose 3. Identify and prioritize audiences/participants 4. Determine information needs 5. Identify barriers and opportunities Source: Adam Burke. Communications & Development, a Practical Guide. London: Department for International Development 1999, p. 25 6. Identify communication channels and messages 7. Plan coordinated timing of activities 8. Formulate communication material 9. Participatory pre-testing 10. Implementation 11. Evaluation 2. Define the aims of the communication strategy
5. Parallelle prosesser – Ny kommunikasjons- og virksomhetsstrategi Målgrupper og kommunikasjonsstrategi - Case: Nordic Innovation Kommunikasjonskartet: Våre viktigste målgrupper Relasjonsanalysen: Hvem bør vi prioritere Komm. planen: Dette skal vi gjøre! Mål Visjon Nordic Innovations Misjon Virksomhetsidé Arbeidsmål
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13. Kommunikasjonskart - Interessenter Målgrupper og kommunikasjonsstrategi - Case: Nordic Innovation Formelt involverte Underliggende virksomhet De som leverer faglig kunnskap Virksomheten selv Andre etater med tilgrensende eller samme saksområde Formelle rammesettere: interne/eksterne Saken/ Virksomheten Videreformidlere Sluttbrukere - de som saken/virksomheten er til for Kommunikasjonsutfordrere / -medspillere Konkurrenter om saken De som har faglig kunnskap Potensielle interessenter
14. Kommunikasjonskart - Interessenter Målgrupper og kommunikasjonsstrategi - Case: Nordic Innovation Formelt involverte Underliggende etater Beskriv: Virksomheter som en kan pålegge å gjøre noe i forbindelse med saken eller som saken får betydning for. ?:Har vi noen underliggende etater som trenger informasjon, som vi kan bruke eller som vil etterspørre informasjon? Eks: Direktorater og tilsyn for departementer De som leverer faglig kunnskap Beskriv: Faglige ressurser som vi benytter oss av i prosjektet/saken ?:Hvilke faglig kompetansen vil vi bruke i saken/ virksomheten? Eks: Forskningsmiljøer, konsulentselskaper, kompetansemiljøer i næringslivet, organisasjoner Virksomheten selv Beskriv: Andre avdelinger, medarbeidere på egen avdeling, fagforeninger, ledelse, AMU, distriktsavdelinger, styre, direktør, ledergruppe, ulike team og prosjektgrupper og ledere ?: Hvem er det internt i virksomheten som vi må informere, som ønsker å bli informert eller som vi ønsker å involvere? Hvem har kunnskap som er viktig for saken, hvem betyr saken noe for og hvem betyr noe for saken? Eks: Andre avdelinger, medarbeidere på egen avdeling, fagforeninger, ledelse, AMU, distriktsavdelinger, styre, direktør, ledergruppe, ulike team og prosjektgrupper og ledere Andre etater med tilgrensende eller samme saksområde Beskriv Virksomheter som jobber med tilsvarende saker som trekkes inn i arbeidet med saken ?: Er det noen andre etater som jobber med tilsvarende saker som vi kan samarbeide med omkring saken? Eks: Andre direktorater, andre departement Kommunikasjons- utfordrere/-medspillere Konkurrenter om saken Beskriv: Andre offentlige eller private etater/virksomheter som ønsker eierskap ut i fra ulike motiver. ?: Er det noen andre som kan ha interesse av eierskap i saken ut i fra for eksempel kommersielle interesser, faglig uenighet eller annet? Eks: Andre statlige virksomheter, private leverandører De som har faglig kunnskap Beskriv: De som besitter faglig kunnskap og som ikke er formelt involvert, men som kan tenkes å mene noe om saken/ saksområdet ?: Er det noen som har fagkunnskap som ikke er benyttet eller som mener å sitte inne med kunnskap det ikke er tatt hensyn til? Eks: Forskningsmiljøer, enkelte fagpersoner, organisasjoner, journalister Potensielle interessenter Beskriv: De som vil bruke saken for å fremme egne interesser. Det kan være for å støtte eller motarbeide selve saken, eller for å oppnå noe i en annen sak eller for å fremme salg. ?: Er det noen som vil bruke saken for å fremme egne interesser, kanskje på andre områder og som kan være interessert ut i fra andre målsettinger? Eks: Media, organisasjoner, lokalmiljøer, politiske partier, ad hoc grupper, pressgrupper Formelle rammesettere, interne/eksterne Beskriv: De som kan tildele virkemidler og fastsette mål, økonomiske, organisatoriske, juridiske og økonomiske rammer. ?:Hvem kan tildele virkemidler og fastsette økonomiske, organisatoriske, juridiske og økonomiske rammer, samt fastsette mål? Eks: Eksterne: Storting, regjering, departement, Riksrevisjonen, internasjonale organisasjoner. Interne: Styre, direktør, ledergruppe Saken / Virksomheten Videreformidlere Beskriv: Noen vi kan samarbeide med og benytte oss av for å nå fram på arenaer og til målgrupper på en annen måte enn vi selv kan. Vi styrer nødvendigvis ikke disse. De har egen agenda ?: Er det noen som har en annen tilgang tilgang til arenaer og målgrupper og som vi kan samarbeide med og benytte oss av for å nå disse? Eks: Organisasjoner, fagtidsskrifter, media, kommuner, andre statlige virksomheter Sluttbrukere: Beskriv: De som saken eller virksomheten er til for ?: Hvem er det saken/virksomheten til slutt skal ha virkninger for? Eks: Brukere av offentlige tjenester, borgere som deltar i den demokratiske prosessen eller f.eks kommuner
15.
16.
17.
18.
19. Relasjonsanalyse Kvalitet Viktighet Stor Liten Dårlig God Må prioriteres Fortsette som nå Må overvåkes Nedprioriteres Målgrupper og kommunikasjonsstrategi - Case: Nordic Innovation
20.
21.
22.
23. Vårt kommunikasjonskart Målgrupper og kommunikasjonsstrategi - Case: Nordic Innovation Interne interessenter og samarbeidspartnere Nordic Innovations prosjekter: Prosjektledere og deltakere Andre nordiske institusjoner: NEF, Nordregio, NordForsk, NORA, NMRs baltiske kontorer Nordic Innovations styre Nordic Innovations medarbeidere EK-NER, NMRS Eksterne interessenter og samarbeidspartnere Nordiske inkubatorer Standardiseringsorganisasjoner Aktører for seed og venture kapital, nasjonale fond, NIB Premissgivere: De nordiske næringsministrene (MR-NER) Nordic Innovation: Stimulerer innovasjon Bryter barrier Bygger relasjoner KANALER: Skreddersydde webløsninger, kommunikasjon via bransjenettverk, konferanser og møter, personlig dialog og fagmedier Involverte departement Annen nordisk innovasjonskompetanse Potensielle interessenter: EU-program (samarbeid) Nasjonale programmer (samarbeid) 1. Primærmålgruppe: De nordiske innovasjonsaktører og nordiske næringslivsaktører 2. Primærmålgruppe: Små- og mellomstore nordiske bedrifter innen våre satsinger
27. OUR VISION The Nordic countries as a world-leading region for innovation and sustainable growth
28. OUR MISSION We orchestrate increased Nordic value creation through international co-operation
29. CORE SKILLS Fostering co-operation Taking the initiative Sharing competence
30. NICe will be known for Professionalism Openness Creating Nordic added value
31.
32. Work to improve conditions for innovation and cross-border trade Implement political initiatives and communicate the results International overview- Nordic insight Develop and share new competence, create platforms Initiate co-operation and challenge Nordic actors through new competence and action We will be known for Professionalism Transparency Nordic added value Our core values Fostering co-operation Taking the initiative Sharing competence Our vision The Nordic countries as a world-leading region for innovation and sustainable growth
44. Nye websider og personas BRUKERUNDERSØKELSE – PERSONASENES BRUK OG PREFERANSER FOR WEB OG SOSIALE MEDIER
45. Nye websider – Strategi, avgrensning og målgruppeanalyse Målgrupper og kommunikasjonsstrategi - Case: Nordic Innovation HVA… … ønsker målgruppen/hvilke behov har de? Målgruppens behov, forventninger og verdier. HVORDAN… … skal tjenesten framstå og fungere? Design, handlinger og ønsket funksjonalitet som understøtter brukerbehov og forventninger - konseptet Mål Målekriterie 1 Målekriterie 2 Målgruppe 2 Målgruppe 1 Målgruppe 3 Brukerbehov 1 Brukerbehov 2 HVORFOR… … gjør vi denne jobben og hva vil vi oppnå? Avdekker hvordan tjenesten kan hjelpe virksomheten å nå sine forretningsmål og hvordan dette skal måles under/ etter lansering HVEM… … skaper den ønskede effekt? Identifiserer brukere som har sammenfallende behov og forventninger til tjenesten Handling.. Handling 1 Handling 2 Handling 2.3 2.3 1.3 1.2 Handling 1.3 Handling 2.3.2 2.3.1 Brukerbehov 1 Brukerbehov 2
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57. Hvordan nå ut med budskap på web? SØK- OG INNHOLDSSTRATEGI
58. For (ikke så) lenge siden trodde vi brukerne var sauer
63. GAP MULIGHETER Søkeordgrupper per målgruppe Konkurrenter på viktige søkeord – og hvor sterk er konkurransen? Konkurrentanalyse
64. Søkeordanalyse – Hvilke pain points har målgruppen? Innovasjon – og innovasjonsverktøy-kategori GAP & MULIGHETER Vi har et veldig fokus på ”Innovasjon”, men vår ”share of search” for søkeordet ”innovasjon” er allikevel meget lav. Søkeord relatert til Innovasjon, som ”kreativitet” og ”innovativ” har vi ikke noe innhold på (Norsk). Eksempelvis artikler eller rapporter om design som innovasjonsverktøy kunne ha benytte ”kreativitet” som et sentralt søkeord, for å oppnå større andel organisk trafikk. Produktutvikling er også et søkeord som med hell kan videreutvikles og optimaliseres for.. Konkrete søkeord som ”Innovation Radar” rangerer vi høyt for og har stor ”share of search”. Men fåtallet søker på dette. Søk på Google Trafikk til NICe.net
65. GAP & MULIGHETER Hvordan kan vi i enda større grad sikre mer trafikk fra de søkeordene målgruppene våre bruker? Vi bør også utnytte oss av andre søkeord som blir benyttet i letingen etter midler og finansiering. Med en share of search som spenner fra 0,51 % til 0,02 % + ubenyttede muligheter har vi alle forutsetninger for å kunne bli enda bedre Midler og Finansierings-kategori
Hva og hvem skal man prioritere å kommunisere med? Hvordan skal man kommunisere med dem? Hvordan er forholdet til dem i dag?
En slik vurdering kan gjøres generelt for hele virksomheten over tid eller for en enkelt sak eller et saksområde. Det første er ofte vanskeligere enn det siste fordi de ulike berørte gruppene kan ha forskjellige syn på virksomhetens ulike saker.
Dette er hva vi kan oppnå¨ved å gjennomføre en relasjonsanalyse. Vi kan finne ut hvem vi kan spille på i kommunikasjonen, hvem som kanskje kan skape problemer for oss og som vi derfor bør konsentrere oss spesielt om i forkant, og ikke minst får vi et grunnlag for å prioritere kommunikasjonsinnsatsen. Som vi alle kjenner til, er det sjelden vi har ubegrensede ressurser til kommunikasjonsarbeid. Derfor blir det viktig å prioritere. Noe som også er viktig, er å bestemme hvilke kanaler som er best egnet til å nå fram til de ulike målgruppene. I enkeltsaker er det også viktig å tenke gjennom budskap i forhold til målgruppe. I mange sammenhenger trenger Nordic Innvoation ikke snakke om hva innovasjon er og hvorfor det er viktig. Det kan vi i mange sammenhenger ta for gitt og fokusere på saken i stedet. Men det er adskillige andre grupper der Nordic Innovation nok er tjent med på å legge enda større vekt på begrunnelsen for hva innovasjon er og hvorfor innovasjon er nødvendig i alle bransjer og sektorer.
Gå gjennom kommunikasjonskartet boks for boks. Dette er gangen i relasjonsanalysen, og jeg skal diskutere hvordan vi gjennomfører hvert enkelt punkt.
Dårlig kvalitet på relasjonen kan skyldes ulike ting, noe som vi må ta hensyn til når vi bestemmer tiltak for målgruppen. Noen syns for eksempel ofte at de får for MYE informasjon andre at de får for LITE informasjon og vi vurderer relasjonen som dårlig på grunnlag av det. Det kan være mange forskjellige grunner til dårlige relasjoner, men de krever ofte ulike tiltak.
Målgruppen er utgangspunktet for kommunikasjonsplanen. Vår kunnskap og våre antakelser om målgruppen er grunnlaget vi har for å bestemme hvilke tiltak som skal settes i verk. Av og til trenger vi å gjøre noen undersøkelser for å finne ut mer om målgruppen. Av og til finnes det informasjon i organisasjonen som man ikke kommer på å bruke til akkurat dette, en brukerundersøkelse eller lignende. SSB og OT er andre eksempler på steder å hente informasjon + våre brukerundersøkelser selvfølgelig. NB! Hvis man starter prosessen med å bestemme kanal/tiltak er det hensynet til eget behov for å informere som går foran målgruppenes kommunikasjonsbehov. Målgruppen har vi kommet frem til gjennom arbeidet med kommunikasjonskartet. Av alle aktørene som kom frem der har vi ved hjelp av relasjonsanalysen valgt ut noen grupper som vi setter kommunikasjonsmål for.
Dette gjorde vi i gruppearbeid og satte dette inn i planen. Det beste er å lage mål som kan måles slik at man kan se på effekten av kommunikasjonen i ettertid.
Så skal vi prøve å sette dette inn i en informasjonsplan. Dette er de overskriftene vi har valgt å ta med i malen.
Vi kunne sitte på vår høye hest og lede dem til en trygg innhegning: vår hjemmeside. Der ville de lydig vandre rundt og ikke stikke av. Vi hadde jo fått dem innenfor gjerdet.
De fyker inn og ut av nettet og er overhodet ikke lydige i forhold til den ruten vi hadde håpet de skulle følge.
De har ettertrykkelig og for alltid veltet ned de innhegningene vi har prøvd å lage.