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Brand Journalism
#NinjaTalk
Roberto Zarriello
https://www.facebook.com/zarriello
https://twitter.com/robertozar

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Chi sono ?
● Giornalista, saggista e docente di
Comunicazione digitale
● Coordinatore Italia dell’area Regioni di Tiscali.it
e giornalista per il Gruppo Espresso
● Blogger per Huffington Post su internet, nuove
tecnologie e comunicazione
● Dal 2007, Cultore della materia (comunicazione)
presso “La Sapienza” di Roma
● Dal 2014, titolare del corso di “Comunicazione
digitale social media” presso l’Università
Pegaso
● Nel 2015, Premio Giornalistico nazionale “Maria
Grazia Cutuli” per “Web, editoria digitale”
Linkedin: https://it.linkedin.com/in/robertozar
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Web Content:
tecniche e strumenti
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Definizione di Web Content
● Il Web Content è il contenuto pubblicato su internet. Non
è il solo testo ma anche foto, immagine, video e audio. In
poche parole è tutto quello che si trova sulla rete, articoli
giornalistici compresi.
● Uno degli obiettivi del web content è fornire informazioni
utili ed effettivamente utilizzabili dall’utente, che altrimenti
sarebbe costretto a cercarle in rete.
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Definizione di Web Content
● In altre parole, l’obiettivo deve essere quello di diventare la fonte
informativa principale per il vostro lettore.
● Il web content è un digital content, fatto sostanzialmente di
esperienze. Produrre contenuti basati su ciò che viviamo, creati ad
hoc per condividere un messaggio, il più delle volte carico non
soltanto di significato ma anche di emozioni.

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L'esperienza alla base del web content
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L'esperienza è l’elemento basilare e fondante della
narrazione.
● Producete ottimi contenuti e i lettori verranno da voi.
● Producetene di straordinari e i lettori diffonderanno
e propagheranno il contenuto al posto vostro.

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Brand Journalism: definizione
• Il brand journalism (in italiano giornalismo d'impresa) è il
giornalismo che si occupa della comunicazione di tutto
ciò che ruota attorno a un marchio (brand).
• Lo scopo è informare i lettori sulla storia dell'azienda
attraverso gli strumenti e le regole del professionista che
opera nei mass media.

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I 3 principi del Brand Journalism
l Media e Marketing convergono su più brand e si occupano
entrambi delle operazioni di pubblicazione.
l Lo Storytelling è un modo potente per connettersi con i lettori.
l La chiave per ottenere fiducia dal proprio target (audience) è
pubblicare contenuto che sia credibile e onesto (trasparenza).

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1° Principio: Media e Marketing
• Convergere su più brand rimarca l'importanza della
professionalizzazione della figura del brand journalist, anche in
chiave freelance.
• I brand più piccoli, non potendosi permettere giornalisti a
tempo pieno, da inserire all'interno della propria struttura,
dovrebbero rivolgersi a liberi professionisti.
• Conseguenza ➡➡ più clienti su cui lavorare

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2° Principio: Lo Storytelling
• Nel brand journalism riveste molta importanza il racconto delle
storie per suscitare emozioni, focalizzarsi sui 'come', invogliare i
lettori a conoscere il marchio (aumentandone così la notorietà:
brand awareness).

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3° Principio: la trasparenza
• Il giornalista non deve vendere ma raccontare l'azienda
(brand) e deve sempre basarsi sui fatti, così come richiede la
deontologia. Solo così s'instaura un rapporto di fiducia tra il
giornale d'impresa e il lettore.

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Il Brand Journalism secondo Larry Light (Mc
Donald's)
• Larry Light, capo dell'ufficio marketing di Mc Donald's nel 2004, ha
definito così il brand journalism:
• “è la cronaca delle varie cose che accadono al mondo di un
marchio, attraverso i giorni e gli anni. E' così che creiamo un valore
reale percepito per sempre dal consumatore”.

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Il primo brand magazine: John Deere
• Era il 1895 quando l'azienda di macchine agricole di John Deere
pubblicò il numero uno di 'The Furrow', rivista per i clienti con
contenuti utili per gli agricoltori.
• Esiste ancora oggi e raggiunge 2 milioni di persone in tutto il mondo.

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La Guida Michelin
• Nel 1900 la prima pubblicazione della Guida Michelin, nata per
aiutare i guidatori a cercare officine per riparare le proprie auto e
alloggi dove dormire durante i viaggi in Francia.
• Oggi è il maggiore riferimento mondiale per la valutazione della
qualità dei ristoranti e degli alberghi a livello nazionale e
internazionale.

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La Brand Awareness
• Il brand journalist ha una funzione fondamentale nell'incrementare
la notorietà e la reputazione del marchio.
• La brand awareness, infatti, è la capacità della domanda di
identificare un particolare marchio attraverso lo strumento del
ricordo.

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La Piramide della Brand
Awareness
l 1° livello: assenza di conoscenza del brand.
l 2° livello: la domanda identifica il brand ma solo dopo stimolo (ricordo
aiutato).
l 3° livello: la domanda identifica il brand senza stimolo (ricordo spontaneo).
l 4° livello: il prodotto coincide con il marchio

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I 6 criteri del Brand Journalism
l Focalizzarsi sul pubblico.
l Trovare una voce.
l Essere credibili.
l Essere semplici.
l Pensare visivamente.
l Togliere il marchio dal contenuto.

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1° - Focalizzarsi sul pubblico
• Tenere sempre in considerazione ciò che interessa al pubblico
e come questo può arrecargli un beneficio.

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2° - Trovare una voce
• Andare alla ricerca di una persona reale e raccontare una
storia attraverso i suoi occhi.

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3° - Essere credibili
• Ricercare un tie-in (es. dal libro Il Padrino sono stati ricavati il film
e un videogioco) all'interno di un trend nazionale o di una
immagine più grande. Integrare fatti e statistiche di terzi per
rafforzare la credibilità.

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4° - Essere semplici
• Non utilizzare un linguaggio tecnico ma trovare qualcuno che
possa parlare la lingua del consumatore.

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5° - Pensare visivamente
• Raccontare storie con immagini accattivanti. Un video, una
foto o un grafico vale più di mille parole.

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6° - Togliere il marchio dal
contenuto
• Il brand journalism non è brand-centrico ma il lavoro di un
brand journalist consiste anche nella capacità di intrecciare
ininterrottamente storie in presenza di un marchio.

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Perché il brand journalism è un'opportunità?
• L'editore coincide spesso con l'azienda e un'azienda non ha
l'obiettivo di ricavare profitto dall'attività giornalistica in sé ma dagli
effetti che questa può generare nel proprio mercato di riferimento.
• L'azienda, quindi, ha bisogno di giornalisti capaci di costruire storie e
abili nell'uso degli strumenti del web per incrementare la notorietà
del marchio.

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Il giornalista e la pubblicità
• Nella Carta dei Doveri si vieta al giornalista di confondere il suo
messaggio con quello pubblicitario.
• Nel brand journalism, però, il giornalista non è né deve essere mai
coinvolto direttamente nelle vendite dei beni o dei servizi
dell'azienda.
• Il brand journalist non vende ma informa sul brand, non inganna il
lettore ma gli dà notizie sul marchio di cui è o potrebbe diventare
cliente.

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Il brand journalism è giornalismo?
• Thomas Scott, pioniere del brand journalism negli USA: “Lo è
assolutamente. Si tratta di un altro tipo di giornalismo, così come
esiste il giornalismo politico, sportivo, ecc.”.
• “Prima di internet, le aziende assumevano addetti stampa per
scrivere comunicati e inviarli ai giornalisti. Oggi, invece, un'azienda
può fare a meno di tutto questo e pubblicarsi da sola i suoi pezzi”.

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Differenza tra addetto stampa e brand journalist
l L'addetto stampa deve generare interesse in media già esistenti,
facendo da tramite tra il brand e i giornali, la tv, la radio, internet...
l Il brand journalist pubblica direttamente sul brand magazine e si
occupa non solo della scrittura del contenuto (post) ma anche della
sua diffusione e di generare traffico su di esso.

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Case History: Journey, il magazine della Coca –
Cola (1)
• Nel dicembre del 2014 anche in Italia sbarcò il magazine della Coca
- Cola (www.coca-colaitalia.it).
• Scopo del magazine è “trasmettere positività e valorizzare sia i
contenuti di respiro globale sia quelli locali” (Vittorio Cino, direttore
della comunicazione).
• In Journey il protagonista è il marchio raccontato con mille
sfaccettature e, soprattutto, con gli occhi dei consumatori.

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Case History: Journey, il magazine della Coca –
Cola (2)
• Alcuni numeri del successo di 'Journey':
• 15 post pubblicati a settimana.
• 2 mila articoli pubblicati dal lancio.
• 70% di contenuto brandizzato (e 30% no).
• 59% del pubblico ha un'età tra i 18 e i 35 anni.
• Oltre 10 mila video pubblicati.

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Case History: The Red Bulletin, il magazine della Red
Bull
• Due versioni: l'una cartacea e l'altra su www.redbulletin.com.
• Quella cartacea è mensile ed è disponibile in 12 Paesi (non in Italia).
• Claim del brand magazine: “Onoriamo chi non rispetta le regole, chi
va oltre i limiti, chi ha la passione per l'avventura e chi non ha paura
di percorrere percorsi nuovi e coraggiosi”.

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Case History: Centodieci, il magazine di
Mediolanum
• Protagonista del magazine (www.centodieci.it) della banca, online
dal 2000, è la cultura economica.
• Target del brand magazine: il family banker, il professionista che
supporta i clienti di Mediolanum (formazione).

33. ninjacademy.it
Case History: Mommypedia, il blog
di Prénatal
• “Il blog delle mamme per le mamme” che fa riferimento al brand
'Prénatal' (www.mommypedia.it)
• Community al femminile dove si incontrano le mamme per
scambiarsi opinioni, aggiornarsi sulle ultime tendenze, fare rete.

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I loghi e le immagini presenti in questa presentazione appartengono
ai legittimi proprietari ed il loro uso ha il solo scopo divulgativo.