Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

Планирование интернет-маркетинга в кризис

2.642 Aufrufe

Veröffentlicht am

Наши рекомендации о том, как планировать интернет-маркетинг в кризис (да и просто в ситуации, когда ресурсы ограничены). Человек-Иннокентий снова спасает мир!

Veröffentlicht in: Marketing
  • Als Erste(r) kommentieren

Планирование интернет-маркетинга в кризис

  1. 1. Планирование интернет- маркетинга в кризис* *И в любой ситуации, когда бюджет не резиновый Рекламное агентство Topright topright.ru
  2. 2. Topright Cамостоятельное рекламное агентство с 2013. Стратегическое планирование, запуск и ведение рекламных кампаний в интернете, консалтинг и обучение.
  3. 3. КРИЗИС А-а-а-а-а!
  4. 4. К черту бумажки — стратегии, исследования и планирование!!! Надо спасать положение!1!1! ОТКЛЮЧАЕМ ВСЕ, КРОМЕ ДИРЕКТА!!1!!1!11* *Я не шучу, см. РБК, 14 мая
  5. 5. ВОУ ВОУ Полегче
  6. 6. Что меняет кризис? У нас меньше ресурсов (денег, времени до кассового разрыва) Выше конкуренция за оставшихся клиентов Все на нерваках
  7. 7. Принципиально не меняется ничего Вам и так знакомы: Пиковые падения спроса (сезонные, к примеру) Работа с нерезиновым бюджетом Общение с людьми в истерике
  8. 8. Кризис — это проверка на протечки Труба текла и в сытые годы, но в кризис из-за дырок в ней не останется воды
  9. 9. В кризис вопросы планирования становятся еще важнее
  10. 10. Проблемы планирования интернет- маркетинга
  11. 11. Планирование ИМ в среднем и крупном бизнесе Пишем план на год Жестко фиксируем технические KPI (CTR, количество переходов, лайки) Жестко фиксируем бюджет «по статьям» — SEO, контекст, SMM и т.п. Жестко дрючим всех, чтобы план выполнялся
  12. 12. Что еще интересного можно сделать при планировании? В основу плана можно положить мнения (директора или маркетолога — уже не важно) Потребовать от сотрудников и подрядчиков гарантий того, чтобы план выполнялся
  13. 13. К чему это приводит?
  14. 14. К чему приводит жесткая фиксация плана и технических показателей? Уничтожаем главное преимущество интернет-маркетинга: возможность гибкой подстройки под изменяющиеся условия (кризис же)
  15. 15. К чему приводит жесткое бюджетирование по инструментам ИМ Нельзя быстро перекинуть деньги туда, где они работают Невозможно отказаться от какой- либо активности, если она не нужна
  16. 16. Что будет, если дрючить исполнителей за отход от плана*? Они выберут очевидные ходы — те же самые, которыми пользуются все конкуренты Они перестанут проявлять инициативу * Дрючить все равно надо, но по-умному :)
  17. 17. Что будет, если в основу планирования положить только мнение руководителя или сотрудника? Даже экспертное мнение — это только гипотеза Вы построите работу на год на основе непроверенной гипотезы
  18. 18. Что делать?
  19. 19. Откуда вообще берется эта проблема? Средний и крупный бизнес — это сложная структура, которая требует плана и отчетов Маркетинг — творческая, поисковая деятельность, в которой нужно пробовать и ошибаться
  20. 20. Отделу маркетинга нужны две вещи: Автономность, возможность работать в стиле стартапа Гибкая стратегия и KPI, которые позволят маркетологам отчитываться за результат и не рисковать задницей за тактические ошибки
  21. 21. Как работать в стиле стартапа?
  22. 22. Использовать Lean-подход Использовать прототипы (MVP), быстро проверять их на ЦА Применять метрики, которые помогают принимать решения Быть готовым к обоснованной смене курса Цикл «Строим-измеряем- учимся»
  23. 23. Подробнее про Lean Startup Книга ENG Книга РУ Сборник ресурсов по Lean Startup-ам Блог Эрика Риса
  24. 24. Что конкретно делать нам Исследования Пилотные кампании Периодические тесты новых инструментов Часто оценивать результаты Перекидывать ресурсы туда, где получается
  25. 25. Кейс 1: исследование Кто ЦА для приложения-электронной медкарты с рекомендациями? Гипотеза клиента Здоровые люди, больным не интересно Портрет: «скорее девушки, свободные, независимые, следят за собой»
  26. 26. Кейс: Кто ЦА для электронной медкарты? Наши сегменты Smart Beauty (как у клиента) Спортсмены (учет результатов) Хронические больные Семейные люди Возраста: 18-34, 35-45
  27. 27. Кейс: Кто ЦА для электронной медкарты? Данные опроса и пробной кампании: early adopters в порядке убывания Хронические больные New! Гики-ипохондрики, мужчины Smart Beauty (как у клиента) Спортсмены Семейные люди Возраст: только 25-30
  28. 28. Кейс 2: пилотные кампании для группы СМИ Где взять дешевый трафик? ВКонтакте Одноклассники Facebook Какие объявления? На какие сайты? Ответ: тест за 2-3 недели.
  29. 29. Как сделать стратегию ИМ гибкой?
  30. 30. Маркетологам нужен правильный документ и четкая договоренность с руководством Стратегию следует поделить на две части Долгосрочная Изменяемая
  31. 31. Стратегия ИМ в кризис. Долгосрочная часть Характеристики бренда и продукта Характеристики ЦА (после исследования): мотивация, барьеры, поведение KPI: только результат (либо заявки или деньги, либо улучшение данных по опросам)
  32. 32. Стратегия ИМ в кризис. Изменяемая часть Список инструментов = медиаплан с прогнозами по эффективности Явно разрешен гибкий бюджет Явно разрешено делать тесты Есть регламент пересмотра — когда можно менять основную часть
  33. 33. Lean + гибкая стратегия → Маркетологи и подрядчики получают поощрения и порку за дело, а не за выполнение устаревшего плана Поэтому проявляют инициативу Лучше узнают рынок и потребителей Находят новые инструменты и решения Бизнес получает больше пользы на рубль вложенный
  34. 34. Что урезать в кризис?
  35. 35. Как отложить эмоции в сторону и подойти к перераспределению похудевшего бюджета разумно?
  36. 36. Чтобы не путаться при сокращении (или формировании) бюджета, разделите инструменты интернет- маркетинга на две большие группы: Perfomance-инструменты Имиджевые инструменты
  37. 37. Perfomance-инструменты (дают трафик, результат — заявки-продажи) Контекст SEO Таргет в соцсетях Programmatic …
  38. 38. Имиджевые инструменты (дают известность бренда, люди платят ↑ за ваши услуги, цикл продажи ↓ и т.п.) Медийка на порталах SMM Контентный маркетинг …
  39. 39. Урезать ли расходы на per- formance-инструменты?
  40. 40. Урезать ли расходы на per- formance-инструменты? Не гадайте, делайте тесты. Задайте общие критерии оценки и тестируйте все на общих основаниях.
  41. 41. Урезать ли расходы на имиджевые инструменты?
  42. 42. Урезать ли расходы на имиджевые инструменты? Если у вас много денег, то нет — имиджевые инструменты в кризис дешевеют. Если бюджет ограничен (ха-ха), то урезайте «тщеславную рекламу», но инвестируйте в длительные отношения с потребителем
  43. 43. «Тщеславные» имиджевые инструменты Вирусные ролики ради «контакта с брендом» Дорогие спецпроекты из серии «дракончик летит через страницу к баннеру» Прямые размещения медийики на крупных порталах по CPM SMM по принципу «это модно»
  44. 44. Имиджевые инструменты для длительных отношений Примеры: Контентый маркетинг — полезные материалы у себя и на площадках SMM — поддержка в соцсетях, мониторинг упоминаний, корпоративная журналистика
  45. 45. Шпаргалка интернет- маркетолога Цели и инструменты интернет-маркетинга» topright.ru/poster «
  46. 46. toprt.ru/plan2015 Иннокентий Нестеренко (Fb) in@topright.ru

×