Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

Синдром Билли Миллигана в брендинге

Научнопопулярная лекция про синдром Билли Миллигана в брендинге: размышления и выводы про психологию, нейрофизиологию и физику брендинга.

Подготовлена руководителем агентства Science Ульяной Кожевниковой для конференции RIW 2014, 14.11.2014

Синдром Билли Миллигана в брендинге

  1. 1. СИНДРОМ БИЛЛИ МИЛЛИГАНА В БРЕНДИНГЕ Ульяна Кожевникова Руководитель агентства Брендинг как способ систематизации и усиления всех рекламных активностей Брендинговое агентство
  2. 2. ПОЧЕМУ ТАК СЛОЖНО РАБОТАТЬ С КОММУНИКАЦИЯМИ
  3. 3. • Работа с разными исполнителями (сотрудники, подрядчики). • Работа в нескольких каналах параллельно. • Работа с большим количеством инструментов одновременно. 5
  4. 4. Путь потребителя 6
  5. 5. Неубедительность коммуникаций Инновационность Стабильность Качество Скорость Гибкость Структурность Доступность Перфекционизм 7
  6. 6. Отношение потребителя • Утилитарное. • Безразличное. • Настороженное. • Негативное. 8
  7. 7. ТЕОРИЯ ЛИЧНОСТИ БРЕНДА
  8. 8. Знакомьтесь, Билли Миллиган 24 личности, 10 из которых были полноценными, а 2 доминировали. 10
  9. 9. Правда или мистификация? Артур, 22 года Образованный и надменный англичанин. Консерватор. Эксперт в науке и медицине. Знает арабсткий язык и суахили. Курит трубку. Доминирует в безопасных ситуациях. Рейджен, 23 года Югославский коммунист. Специалист по карате, в совершенстве владеет оружием. Пишет и говорит на сербохорватском языке. Считает себя защитником семьи и доминирует в ситуациях опасности. 11
  10. 10. Личности Билли Миллигана • Характер. • Жизненный опыт. • Знания. • Физиология. 12
  11. 11. Надеюсь, что история Билли не имеет к вам лично никакого отношения. Но можете ли вы сказать то же о вашем бренде? 13
  12. 12. Личность человека Раскрывается в контексте отношений с людьми. Здоровая личность человека Отличается единством и обособленностью своего «я». 14
  13. 13. Раскрывается в контексте отношений с потребителями. Здоровая личность бренда Отличается единством и уникальностью своего «я». Личность бренда 15
  14. 14. 16 Каждая ваша коммуникация с потребителем либо форми- рует здоровую и сбаланси- рованную личность вашего бренда, либо разрушает её.
  15. 15. 17 Причины распада личности бренда • Неоднородность и бессистемность коммуникаций. • Недостоверность коммуникаций.
  16. 16. 1. НЕОДНОРОДНОСТЬ И БЕССИСТЕМНОСТЬ КОММУНИКАЦИЙ Причины распада личности бренда
  17. 17. Пара фактов про брендинг • Работа с восприятием. • Ментальные конструкции. 19
  18. 18. В чем разница? Компания/продукт Бренд 20
  19. 19. Вы думаете, что... 21
  20. 20. 22 На самом деле...
  21. 21. Как мы воспринимаем информацию • Стремление к упрощению. • Необходимость систематизации. 23
  22. 22. В чем тут сложность • Добывание данных затратно. • Хранение данных затратно. • Поиск данных и манипулирование ими — также затратно. 24
  23. 23. 25 Чем более случайны и хаотичны коммуникации, тем сложнее их обоб- щить. Мозг потребителя подыгрыва- ет нам, но и мы должны помочь ему упростить и разложить по полочкам информацию о бренде.
  24. 24. 2. НЕДОСТОВЕРНОСТЬ КОММУНИКАЦИЙ Причины распада личности бренда
  25. 25. Принадлежность Безопасность Доверие Лояльность 27
  26. 26. Разум и чувства • Рациональные выгоды бренда • Эмоциональные выгоды бренда 28
  27. 27. Как мы принимаем решения? • Разумные, взвешенные, обдуманные решения. • Чем больше информации, тем больше шансов сделать все правильно. • Переизбыток информации и роль интуиции. 29
  28. 28. Как устроен наш мозг Неокортекс • Рациональное мышление. • Логика. • Язык. Лимбическая система • Чувства. • Поведение и принятие решений. • Язык! 30
  29. 29. 31 Без эмоционального восприятия потребитель просто не в состоянии сделать выбор. Но если вы аппелиру- ете к эмоциям и забываете про раци- ональные выгоды, он не может объяс- нить этот выбор самому себе.
  30. 30. СЛОЖЕНИЕ СИЛ И УСКОРЕНИЕ
  31. 31. Скорость формирования бренда изменяется под действием приложенной к нему силы. 33
  32. 32. 34 Чем больше и целенаправленней сила воздействия на потребителя, тем боль- шее ускорение приобретает бренд и тем большей эффективностью обла- дают все ваши коммуникации.
  33. 33. 35 ulyana@welovescience.ru facebook.com/ulyana.kozhevnikova welovescience.ru facebook.com/sciagency twitter.com/sciagency slideshare.net/sciagency Ульяна Кожевникова
  34. 34. 36 Про эмоциональное позиционирование брендов Simon Sinek. Start with why Про многомерность реальности и особенности человеческого мышления Нассим Талеб. Черный лебедь Про формулу потребительской ценности и эффективные бизнес-стратегии Алан Лафли и Роджер Мартин. Игра на победу Почитать
  35. 35. Брендинговое агентство

×