Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

6 сценариев взаимодействия с потребителем

Презентация доклада на конференции по маркетингу Digitale 03.06.2013.

  • Loggen Sie sich ein, um Kommentare anzuzeigen.

6 сценариев взаимодействия с потребителем

  1. 1. 6 СЦЕНАРИЕВВЗАИМОДЕЙСТВИЯС ПОТРЕБИТЕЛЕМРекламное агентство Toprighttopright.ru
  2. 2. Коммуникации в онлайнепрекрасны: быстрые,дешевые и хорошоподдаются учету
  3. 3. НЕЛЬЗЯ ПРОСТО ВЗЯТЬНЕЛЬЗЯ ПРОСТО ВЗЯТЬИ ВЛОЖИТЬ ДЕНЬГИ В ИНТЕРНЕТИ ВЛОЖИТЬ ДЕНЬГИ В ИНТЕРНЕТ
  4. 4. Проблемы маркетинговыхкоммуникаций в digitalпадающая эффективностьпокупного трафика (контекст и т.п.);слишком высокий процент мусорных заявок;невысокий процент конверсии дляпродающих сайтов;сайты неудобны — коммуникации раньшевремени переходят в офлайн;низкий процент повторных обращений и т. п.
  5. 5. При этом элементыкоммуникаций постоянноповторяются:обнаружение компании;работа с сайтом;работа с отделом продаж;постпродажное взаимодействие.
  6. 6. Одним из способов решениякоммуникативных проблем на каждомэтапе взаимодействия с потребителеммогут быть сценарии.
  7. 7. Сценарий —термин из двух сфер:юзабилити/разработка софта (сценарийвзаимодействия с интерфейсом);продажи (сценарийтелефонных продаж)
  8. 8. Минимальныесоставляющие сценария:Его потребностьили намерениеПерсонажНа основе этих вводныхстроится идеальнаяпоследовательностьвзаимодействия с бизнесоми анализируются текущиеошибкиСценарий может быть какодноходовым, так исложным.
  9. 9. Сценарий —мощное средство дляанализа бизнес-процессов,позволяющее быстро найтислабые места и посмотретьна происходящее глазамиклиента
  10. 10. Что почитатьО проектировании взаимодействияи сценарияхАлан Купер об интерфейсе.Основы проектированиявзаимодействияhttp://www.ozon.ru/context/detail/id/4562908/Расс Унгер, Кэролайн Ченд-лер. UX-дизайн. Практическоеруководство по проектирова-нию опыта взаимодействияhttp://www.ozon.ru/context/detail/id/5633263/Джесс Гарретт. Веб-дизайн:Элементы опыта взаимодей-ствияhttp://www.ozon.ru/context/detail/id/3925484/
  11. 11. Работа со сценариями6 примеров
  12. 12. Сценарийбыстрой продажи
  13. 13. Персонаж:платежеспособныйпокупательСценарий:С помощью инструментов, позволяющих выявить намерение,привлечь посетителя и предложить ему купить продукт на сайте.Потребность:четко выраженное в поисковомзапросе намерение купитьваш продуктНайтихолодильник купить прямо сейчас пожалуйста спб
  14. 14. Это жеКапитанОчевидность!
  15. 15. А все ли у вас в порядкес этим сценарием?
  16. 16. Куда вы отправляете персонажа?На главную?Отделили ли вы платежеспособногоклиента? (минус-слова типа б/у)Есть ли у вас продукт в наличиипрямо сейчас, в субботу?123
  17. 17. Что дает сценарий:повышение эффектив-ности рекламы;повышение качества обращений;повышение удовлетво-ренности клиента.
  18. 18. Развитием такого сценария являетсяновый интерфейс Яндекса — Яндекс.ОстроваПозволяет более четко работать с явно выраженной потребностьюперсонажа и максимально быстро ее удовлетворять.
  19. 19. Инструменты:Контекстная рекламаПоисковая оптимизацияРемаркетинг/ретаргетинг
  20. 20. Что почитатьСтив Круг «Не заставляйтеменять думать»http://www.ozon.ru/context/detail/id/126944/Яндекс.Островаhttp://beta.yandex.ru/? ncrnd=8635Про ремаркетингhttp://www.cossa.ru/articles/152/29862/Про ретаргетингhttp://www.cossa.ru/articles/234/2546/
  21. 21. Сценарий продажив два приема
  22. 22. Любые сложные продукты(оборудование, консалтинг,ипотека) не продаютсяв одно касание.
  23. 23. Персонаж:менеджерПотребность:срочно нужен подрядчикна сложную услугу(консалтинг, логистика)Сценарий быстрой продажиработает плохо — слишком многоодинаковых сложных предложений.Нужны дополнительные аргументы.
  24. 24. Потребность:персонажу срочно нужен подрядчикна сложную услугу, хочет быстросориентироваться на новом рынкеПереформулируемописание потребностиСценарий — контентныймаркетинг в два-три шага
  25. 25. С помощью инструментов, позволяющихвыявить намерение, привлечь посетите-ля и предложить ему обучающую инфор-мацию по вашей теме («Основныеошибки заказчиков...»). На этом этапекомпания зарабатывает доверие.Шаг 1
  26. 26. Персонаж в любом случае проводит не-большое исследование рынка. С помо-щью сформированного инфополя мы по-могаем ему убедиться, что мы достойныдоверия (запрос «бренд + отзывы»,статьи на профплощадках, участие в от-раслевых рейтингах).Антракт
  27. 27. С помощью призыва к действию изпервого этапа перевести посетителя напробный контакт (тест-драйв, аудит, де-шевая часть дорогой услуги) и затем кпродаже.Шаг 2
  28. 28. Что дает сценарий:Позволяет отстроитсяот конкурентовПовышается процент согласийУкорачивается цикл сделки —клиент заранее подготовлен
  29. 29. Инструменты:Контекстная рекламаПоисковая оптимизацияРемаркетинг/ретаргетингИнтернет-PRКонтентный маркетинг
  30. 30. Сценарий поэтапногозавоевания доверия
  31. 31. Персонаж:менеджерПотребность:потенциально заинтересованв продукте в будущем (консалтинг)Персонаж:студентПотребность:хочет пройти стажировкуза границей и выбираетстрану+язык (язшкола)В случае неявной потребностисценарий становится еще длиннее.Либо
  32. 32. Нужно обеспечить инфополе —присутствовать в каждой точке, гдеклиент может заинтересоваться.Шаг 1. Обнаружение компанииZMOT
  33. 33. Продать персонажу сходу невозможно.Сформировав первичный слабыйинтерес, мы переводим персонажав свой круг лидов — сообществав соцсетях, проф.блог, рассылку и т.п.Шаг 2. Построение отношений
  34. 34. С помощью периодических активацийпомогаем лидам, которым стало надо,перейти из режима чтения в режимпродажи. Процесс может длитьсягодами.Шаг 3. Активация
  35. 35. Что дает сценарий:Позволяет сформироватьсообщество потенциальныхклиентов, которое будетработать на вас годами+ все преимущества сценария 2
  36. 36. Инструменты:Рейтинги, сайты отзывовКарты и прочие локальные инструментыКонтентный маркетингИнтернет-PR (проф.статьи)SMMБлог на сайтеE-mail маркетингТаргетированная рекламаПрерывающий маркетинг
  37. 37. Что почитатьZMOT(Zero moment of truth)http://www.zeromomentoftruth.com/Дэвид Мирман Скотт. Новыеправила маркетингаhttp://www.ozon.ru/context/detail/id/5590117/John Jantsch. Duct TapeMarketinghttp://www.amazon.com/Duct-Tape-Marketing- Updated/dp/1595554653Про контентный маркетинг:7 Stages of the ContentHourglasshttp://www.ducttapemarketing.com/blog/2012/ stages-of-the-content-hourglass/Презентация: организацияPR-работы для интерактив-ных агентствhttp://www.ozon.ru/context/detail/id/5590117/
  38. 38. Сценарий восприятияинформации
  39. 39. Сайты с точки зрения сценариеввосприятия можно условноразделить на две группы:Сервисные(кнопки, поля, формы)Информационные(пользователь усваивает информацию)
  40. 40. Сервисные сценарии все освоили —это интернет-магазины, корзины,калькуляторы и т. п.Давайте посмотрим на сценариивосприятия информации.
  41. 41. Проблемыинформационных сайтов:Все написано, но клиентывсе равно спрашиваютПродукт объективно лучше,но конкуренты выигрывают
  42. 42. Это ошибка сценария,который спроектированпод единственного персонажа
  43. 43. Персонаж 1 с явновыраженной потребностьюкупить прямо сейчасПерсонаж 2 изучает рыноки любит подробно читатьПерсонаж 3 изучает рыноки любит сканировать, хочеткартинок, видео и т.п.123
  44. 44. При проектировании инофрма-ционных посадочных страницнужно учитывать потребностивсех персонажейНужны несколько линийубеждения и способовпредставления информации
  45. 45. Сценарий 1 — быстраяпродажа с первого экранаСценарий 2 — изучает рыноки любит подробно читатьСценарий 3 — через «ловушки длявзгляда», расставленные по всемуполю, заинтересовать и перевестик продаже123
  46. 46. Что дает сценарий:Повышение осведомленностиклиентов о продуктеПовышение процента продаж/заявокНе забывайте про A/B тестированиеи опросы (количественныеи качественные эксперименты)
  47. 47. Инструменты:Веб-аналитика,в том числе аналитика форм(Google Analytcis, Я.Метрика)A/B тестирование, к примеру GoogleAnalytics Content Experiments(https://support.google.com/analytics/answer/1745147?ref_topic=1745207&rd=1)Сервисы опросов, к примеру Surveymonkeyhttp://ru.surveymonkey.com/
  48. 48. Что почитатьПосадочные страницы: 5ошибок и 6 рецептов дляулучшения:http://topright.ru/blog/landing_pages/ТимЭш «Повышение эффектив-ности интернет-рекламы». Опти-мизация целевых страниц дляулучшения конверсии.http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/paperbook/landingoptimization_1/Халид Салех и Айят Шукайри«Повышение конверсиивеб-сайта»http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/paperbook/povishenie_konversii/Брайан и Джеффри Айзенберг«Добавьте в корзину»http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/paperbook/caaction_1/Ключевые принципы повыше-ния конверсии веб-сайта. ЛэнсЛавдэй «Проектирование при-быльных веб-сайтов».http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/paperbook/webdforroi_1/
  49. 49. Сценарийдополнительной продажи
  50. 50. Персонаж:довольный клиент, купившийпродукт, предполагающийразвитие:расходники (катриджи);повторную потребностьчерез определенное время(книги, детские товары,туристические продукты)
  51. 51. Общая потребность:ощутить заботуПотребность 1:получить удобныйсервис, избежать рутиныПотребность 2:удовлетворитьлюбопытство
  52. 52. Сценарий:с помощью сервисов рассылки,опирающихся на хорошосегментированную базу, предложитьперсонажу дополнительный продуктв нужное время
  53. 53. Проблемы:Работа с недовольным клиентомВсем одно и то жеНеправильный выбор времении продукта
  54. 54. Что дает сценарий:Рост повторных продажСнижение издержекна привлечение клиентовУдоволетворенность клиентов
  55. 55. Инструменты:Системы автоответчиков на базе сервисовe- mail марктетинга:Bitirx24 http://www.bitrix24.ru/Мегаплан http://www.megaplan.ru/AmoCRM http://www.amocrm.ru/Mailchimp http://mailchimp.com/Unisender http://www.unisender.com/ru/Комплексная система входящего маркетингаHubspot http://www.hubspot.com/
  56. 56. Что почитатьБаза знаний Hubspothttp://www.hubspot.com/marketing-resourcesБлог Мегапланаhttp://www.megaplan.ru/blog/Базазнаний Mailchimphttp://mailchimp.com/resources/Базазнаний Unisenderhttp://www.unisender.com/ru/kbase/Дмитрий Кот.E-mail маркетингhttp://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mif/e- mail_marketing/
  57. 57. Сценарий получениярекомендации
  58. 58. Персонаж:очень довольныйклиент после того,как он воспользовалсяпродуктом
  59. 59. Трудностьреферального сценария:а в чем тут потребность?
  60. 60. Потребность:поднять свойсоциальный статус,поделившись с другимисвоим удачным опытом
  61. 61. Сценарий:с помощью своевременногонапоминания подвести клиента к тому,чтобы он дал рекомендациюили оставил отзыв
  62. 62. Проблемыреферального сценария:Его нет ни у кого, кроме e-commerceПопытка получить рекомендацию у всехЗапрос рекомендации невовремяОтсутствие социального стимула(деньги — это плохой стимул)
  63. 63. Примеры цифровыхреферальных решений:Лэндинги под каждого power-клиентаВебинары с участием старых и новых клиентовПри введении промокода скидку получаети тот, кто рекомендует, и новый клиентКаждый клиент может номинировать однунекоммерческую организацию на получениебесплатного сервиса через личный кабинет
  64. 64. Инструменты:Реферальные ссылки, промокоды,посадочные. Сервисы для посадочных:CRM РассылкиLPGenerator http://lpgenerator.ru/Unbounce http://unbounce.com/SMMСистемы мониторинга соцмедиаОффлайн: бумажная почта, подарки и т. п.Youscan http://youscan.ru/Brandspotter http://www.brandspotter.ru/
  65. 65. Что почитатьJohn Jantsch.The Referral Enginehttp://www.amazon.com/The- Referral-Engine-Teaching- Business/dp/1591844428База знаний Mailchimphttp://mailchimp.com/resources/База знаний Unisenderhttp://www.unisender.com/ru/kbase/Дмитрий Кот.E-mail маркетингhttp://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mif/e-mail_marketing/
  66. 66. Сценарии помогают:по-новому взглянуть на бизнес-процессы;снизить потери лидов на всехэтапах взаимодействия;повысить конверсию;снизить издержки на одну продажу;повысить количество повторных продаж;повысить клиентоориентированностькомпании.
  67. 67. Спасибо!Презентация + отзыв:topright.ru/digitale

×