Proyecto Final

PLAN DE LA EXPORTACIÓN
DE UN GROWLER
Proyecto fin de máster
Master en Dirección de Negocios Internacionales
DICIEMBRE DE 2015
NICHOLAS JEFFREY BOLTZ

Nicholas Jeffrey Boltz
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Contenido
Introducción............................................................................................................................................3
Capítulo 1: El proceso productivo de un growler .......................................................................................5
1.1 Definición del growler ................................................................................................................... 5
1.2 Descripción de las fases del proceso productivo .............................................................................. 6
1.3 Descripción de lo que se obtiene en cada fase.................................................................................11
1.4 Descripción de los puntos críticos del proceso productivo ...............................................................12
1.5 Descripción de la diferenciación....................................................................................................12
1.6 Descripción de los beneficios de la diferenciación ..........................................................................13
1.7 Descripción del uso corriente de la diferenciación en España...........................................................13
Capítulo 2: El análisis y la selección del país destino ...............................................................................14
2.1 El grupo de partida .......................................................................................................................14
2.2 Los criterios imprescindibles.........................................................................................................15
2.3 Los criterios importantes...............................................................................................................16
2.4 Alemania .....................................................................................................................................21
Capítulo 3: La forma de acceso al mercado exterior .................................................................................23
3.1 Los criterios a considerar ..............................................................................................................23
3.2 El análisis de los criterios..............................................................................................................24
3.3 El resultado del análisis ................................................................................................................26
Capítulo 4: el mercado exterior objetivo..................................................................................................27
4.1 Definición del mercado potencial ..................................................................................................27
4.2 Segmentación del mercado potencial .............................................................................................27
4.3 Cuantificación de los segmentos del mercado potencial ..................................................................33
4.4 Selección del mercado exterior objetivo.........................................................................................34
4.5 Tamaño del mercado exterior objetivo ...........................................................................................35
4.6 Los objetivos de mercado..............................................................................................................35
4.7 Preferencias del mercado exterior objetivo .....................................................................................37
Capítulo 5: El producto global adecuado.................................................................................................41
5.1 El producto básico........................................................................................................................41
5.2 Los elementos agregados ..............................................................................................................43
5.3 Los servicios de apoyo..................................................................................................................45
Capítulo 6: El punto de venta adecuado...................................................................................................46
6.1 El perfil del punto de venta adecuado según las preferencias del mercado exterior objetivo ...............46
6.2 El tipo de punto de venta adecuado y sus características concretas...................................................46
6.3 Los candidatos para serelpunto de venta adecuadoy su filtración por cumplimiento de las características
.........................................................................................................................................................50
6.4 El punto de venta adecuado elegido ...............................................................................................52
6.5 Contacto, visita, análisis y negocio de las condiciones de contrato con el punto de venta adecuado....53

2
6.6 El canal comercial para llegar a este punto de venta........................................................................53
Capítulo 7: Los instrumentos de promoción exterior adecuados................................................................54
7.1 Análisis del punto de venta adecuado para determinar sus implicaciones para la elección de los
instrumentos de promoción exterior ....................................................................................................54
7.2 Primer instrumento de promoción exterior .....................................................................................54
7.3 Segundo instrumento de promoción exterior...................................................................................55
Capítulo 8: Los términos de la exportación..............................................................................................56
8.1 INCOTERM2010 y tipo de seguro que se emplearán......................................................................56
8.2 Tipo de transporte ........................................................................................................................57
8.3 Documentos necesarios.................................................................................................................58
8.4 Forma de pago que se empleará.....................................................................................................58
Capítulo 9: El precio de la exportación....................................................................................................60
Capítulo 10: La viabilidad de la exportación............................................................................................63
Bibliografía...........................................................................................................................................64
Anexos.................................................................................................................................................69
Anexo I – Propuesta trabajo fin de máster...............................................................................................69
Anexo II – Ficha resumen trabajo fin de máster.......................................................................................72
Anexo III – Método para determinar el precio medio de un growler de vidrio ámbar..................................74
Anexo IV – Posibles defectos en el vidrio usado para el contenedor..........................................................75
Anexo V – Posibles defectos en los cauchos usados para el growler..........................................................77
Anexo VI – Tablas de la decisión del país destino....................................................................................78
Anexo VII – Tablas de la decisión del mercado exterior objetivo..............................................................81
Anexo VIII – Descripciones e información del producto global adecuado .................................................82
Anexo IX – Tablas para la selección del punto de venta adecuado............................................................83
Anexo X – Hipótesis para el cálculo de costes.........................................................................................84
Anexo XI – Escandallo de costes y del precio de la exportación del growler..............................................85
Anexo XII – Presentación para explicar puntos importantes y preguntas típicas del plan de exportación......86

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Introducción
Esta estrategia de exportación ha sido elaborada para la empresa Growler Tradición S.L. con sede en el
municipio de Móstoles en la Comunidad de Madrid, España. Para la elaboración de esta estrategia de
exportación se han asumido los siguientes datos de la empresa1
:
- La empresa tiene una experiencia de quince años en el mercado local y de doce años en el mercado
nacional compuesto por el territorio español peninsular más las Islas Baleares. Sin embargo, esta
empresa no ha exportado a ningún país antes de la elaboración de esta estrategia.
- La empresa tiene una facturación anual de un millón de euros. Esta facturación no contempla ni el
impuesto sobre el valor añadido (I.V.A.) ni los gastos de la propia empresa en la producción de los
growlers. La empresa vendió 297.619 growlers el año pasado (en el territorio nacional español) al
precio de aproximadamente 9€.2
- La empresa opera a una capacidad del 70% a fecha de la elaboración de esta estrategia. Esto implica
una capacidad ociosa total del 30%. A la fecha de la elaboración de esta estrategia la empresa no tiene
ningún contrato ni firmado ni pendiente de firmar que reducirá esta capacidad ociosa por debajo del
30%.
- La empresa tiene una deuda del 20% y sus recursos propios forman el 80% de sus recursos.
- La empresa cuenta con un total de 300.000€ para invertir en la exportación de su actividad de negocio.
- La empresa cuenta con un responsable de exportación recién contratado que gestionará las
exportaciones dentro de la empresa.
- La empresa cuenta con una plantilla de quince personas incluyendo al responsable de exportación.
- El responsable de exportación depende del gerente de la empresa, pero no dispone de equipo propio
de exportación.
- Tradicionalmente la empresa ha trabajado con los INCOTERMsFree-Carrier(FCA)y Cost, Insurance
and Freight (CIF) en sus negocios anteriores.
- Growlers Tradicional S.L. ya ha hecho un estudio propio de su negocio para determinar si está o no
en condiciones para exportar. El resultado de este análisis ha sido positivo y la empresa ha decidido
que sí es capaz de emprender la exportación como vía de crecimiento y aumento de negocio.
- Los planes de exportación se rigen en parte por la temporalidad de las decisiones que se toman debido
a la naturaleza dinámica de la exportación y de la economía. Por lo tanto, se asumirá que Growler
1
Se han asumido estos datos para representar a un PYME con poca deuda y mucho capital líquido que, por lo
tanto, se encuentra en una posición ideal para empezar a exportar por primera vez.
2
Este precio está basado en una investigación del precio mediano al que se vende un growler de vidrio ámbar
en España. Ver los anexos para más información acerca de la forma en que se ha adquirido el precio medio del
growler de vidrio ámbar en España (y posteriormente en Alemania).

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Tradición S.L. está preparando el plan de exportación en los últimos seis meses del año 2015 para
empezar a actuar sobre las decisiones y exportar a partir del mes de enero de 2016.

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Capítulo 1: El proceso productivo de un growler
1.1 Definición del growler
Un growler (growlers enplural) esen realidad un contenedor con tapa o tapón que se usa para trasladar cerveza
de un sitio (cómo podría ser un bar, tienda de alcohol, o cervecería) a otro (por ejemplo, a una casa u otro lugar
típico de encuentro con la gente). El propósito de un growler es en principio transportar cerveza de barril pero
eso no impide que también se puede usar para transportar otros líquidos tal y como vino, sidra o hidromiel
(Reiss, 2015).
Los materiales más comunes en la construcción de un growler son la cerámica, el acero inoxidable y el vidrio,
tanto transparente como de color ámbar (Cowell, 2013). Sin embargo, este hecho no impide que haya empresas
que producen growlers de plástico en su forma tradicional y en forma de una bolsa (Brewer's Association,
2014) (Weaver, 2014). Cada forma tiene sus ventajas y desventajas, pero al final el vidrio de color ámbar
oscuro es elque más ventajas tiene de momento en cuanto al uso tradicional de un growler. Las tapas de rosca
representan una elección muy popular hoy en día y se encuentran entre las más comunes (Burningham, 2015)
(Cowell, 2013).
El acero inoxidable y la cerámica proveen una protección total contra la luz donde el vidrio de color ámbar,
por hecho de ser translúcido, no puede proveer una protección completa (Cowell, 2013) (Weaver,2014). Sin
embargo, según varias investigaciones el vidrio de color ámbar provee una protección contra casi toda la
radiación ultravioleta a la cual la cerveza estaría expuesta (Brewer's Association, 2014) (Cowell, 2013)
(Holcroft, 2008) (Estados Unidos Patent No. 3.627.548, 1974). Dada esta información las ventajas del acero
inoxidable y de la cerámica aquí desaparecen debido a que el growler se suele guardar en una nevera
principalmente y no en sitios donde estaría expuesto a la luz durante días o semanas.
Las últimas áreas dónde la cerámica y el acero inoxidable presentan una ligera ventaja es en la conservación
de la temperatura y en su durabilidad. Sin embargo, el growler de cerámico sólo está ligeramente mejor que el
de vidrio de color ámbaren estascategorías.El growler de aceroinoxidable es mucho más resistente, pero esto
no necesariamente lo hace más competitivo. La resistencia de este growler no tiene tanta ventaja considerando
su uso principal (el transporte de cerveza) al menos que uno está en una situación dónde el growler tiene una
alta probabilidad de caerencima de una superficie muy dura desde una altura considerable o caermuchasveces
repetidamente. En cuanto al tema de resistencia al calor, también hay que considerar que normalmente un
growler se suele guardar en la nevera u otro sitio parecido y por lo tanto en principio no estará expuesto a una
fuente de calor (cómo podría ser el sol) durante periodos extendidos.
La mayor ventaja del uso del vidrio en general es la capacidad de llenar el growler con un sistema de
contrapresión (Weaver,2014). Esto implica que se crea un ambiente dentro del growler en que está lleno con
dióxido de carbono y que luego en la medida enque se vaya llenando se va reemplazando eldióxido de carbono
con la cerveza. La ventaja de esta forma de llenar el growler es que la cerveza está bajo mayor presión lo cual
permite que se guarde mejor durante el tiempo en que está almacenado. Los growlers de cerámica y aquellos
de acero inoxidable no pueden acceder a este sistema de relleno dado a que el operador no puede ver en qué

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nivel está la cerveza y por lo tanto puede causar un accidente por llenar el recipiente demasiado o incluso
perder los beneficios por no llenarlo suficientemente (Weaver,2014) (Harnetty, 2014).
Aunque los growlers de materiales poco tradicionales se están volviendo más populares, el growler de vidrio
prevalece como el growler más popular y más típico de este género de contenedores (Weaver,2014). La ventaja
que tiene el growler de vidrio siendo el más popular es que es un producto que se conoce mejor y por lo tanto,
hay menos trabajo de educación al público sobre la utilidad de este producto. Además, para reforzar esta idea,
muchas botellas de cerveza están hechas de vidrio de color ámbar así que la transición a un recipiente del
mismo material conlleva la familiaridad con el mismo.
La última ventaja significativa que tiene el vidrio sobre los otros materiales es su bajo coste de producción
cuando se elabora según los métodos estándares para la elaboración de un contenedor de vidrio. Esto presenta
la ventaja de que al entregar una calidad comparativa a los materiales más caros como son la cerámica o el
acerco inoxidable a menor coste, un growler de vidrio ámbar resulta más asequible no sólo para aquellas
personasya aficionadas a la cerveza sino aquella gente que quiere iniciarse en esta afición sin sacrificarcalidad
alguna.
Por estas razones la empresa fabrica sus growlers de vidrio de color ámbar oscuro tras haber decidido en un
principio que este material es el que más ventajas presenta.
1.2 Descripción de las fases del proceso productivo
Aquí se describe brevemente elproceso productivo de las materias primas que se usarán en la construcción del
growler:
Arena sílice – La arena está extraída con retroexcavadoresque la depositan en camiones de volteo que la llevan
a un almacén (Némesis Asesores Ambientales S.C.; GEOCOMIN S.A.,2002) (ECURED,n.d.). De aquí irá a
una planta para su procesamiento dónde pasa una primera criba para separar la arena delotro material que está
en la mezcla. Después pasa un proceso de atrición que produce una pulpa arcillosa. Luego pasará una segunda
criba con la intención de quitar partículas más grandes de 0,63mm (ECURED,n.d.). Posteriormente entra en
una serie de hidrociclones e hidroclasificadores cuya meta consiste en atraparlas partículas de tamaño superior
a 0,1mm (ECURED,n.d.). Después la arena que pasa esta filtración está recogido y el nivel de agua se reduce
hasta un 12% de humedad máxima (ECURED,n.d.). Esta arena luego se transporta a una especie de tambor
rotativo que la seca hasta que contiene un 1% de humedad y luego está separada según el tamaño del grano.
Una vez que se haya enfriado la arena se envasa y se envia a un cliente o almacenado para su posterior
aprovechamiento (ECURED,n.d.).
Minerales – Uno de las adiciones claves para el vidrio es el feldespato. El feldespato tiene un proceso de
minería parecida a aquel de la arena sílice. Una vez que haya sido excavado y transportado a la planta para su
procesamiento pasará por un proceso de criba y molido hasta que haya atenido un tamaño granular de 841
micrómetros (Environmental Protection Agency, 1993). Posteriormente se pone a flotar en una solución
química para quitar minerales no deseados en un proceso de hidroclasificación (Environmental Protection
Agency, 1993). Luego se añaden aceites y ácidos para neutralizar el pH del mineral (Environmental Protection
Agency, 1993). Posteriormente se procesa en una segunda flotación para quitar más minerales no deseados

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que se encuentran en la mezcla. Después de esta flotación se mezcla en un ciclón que lo filtra una vez más,
está condicionado con químicos y flotado por la última vez (Environmental Protection Agency, 1993).
Posteriormente se seca en una secadora de tambor, o redonda, dónde estará aproximadamente quince minutos
a 230º C (Environmental Protection Agency, 1993). Luego se envasa en sacos y está listo para usar. Elproceso
de los demás minerales, por ejemplo estaño, sigue un proceso parecido de filtrado, lavado, clasificación,
flotación y secado una vez que ha sido extraído (ITRI,2012).
Acero Inoxidable cubierto con escaño – Las materias están fundidas en un horno durante aproximadamente
ocho horas (Stainless Steel, n.d.) (Stainless Steel Industry of North America, n.d.). Posteriormente la mezcla
fundida se moldea en forma de una tabla de un grosor menor a 38mm (Stainless Steel, n.d.) (Stainless Steel
Industry of North America,n.d.). Luego se envían las tablas a un sistema de rulos que reducen el grosor de las
tablas de aceroinoxidable. Primero pasa por unos rulos calientes (Stainless Steel, n.d.) (Stainless SteelIndustry
of North America,n.d.). Hayque templar el aceroinoxidable para eliminar tensiones en el metaly hacerlo más
maleable (Stainless Steel, n.d.). En el proceso de templado del metal, el acero inoxidable se calienta hasta una
temperatura de 482 a 537 grados Celsius y se enfría posteriormente o con un baño en agua templada o con
chorros de aire frío (Stainless Steel, n.d.) (Stainless SteelIndustry of North America, n.d.). El acero inoxidable
sale cubierto en escaños que se quitan con la electricidad y el ácido fosfórico (Stainless Steel, n.d.). Luego
sufre un proceso de laminado nuevamente pero esta vez en frío. Posteriormente está templado y se quitan los
escaños que se forman otra vez (Stainless Steel, n.d.). Luego se corta con cuchillos y ya está listo para ser
cubierto con estaño. En esta parte delproceso el acero inoxidable, que ya es bastante resistente alexterior, está
cubierto en estaño por el proceso electrolítico que lo proporciona una protección extra contra la corrosión
(Encyclopedia Britannica, 2015). Primero entra en un sistema de rulos y poleos para mantener un proceso
constante (ISPAT Guru, 2015) (SMS DEMAG). Posteriormente es soldado a la pieza anterior y los laterales
son cortados para que tengan el ancho final (ISPAT Guru, 2015). Luego se limpia en un baño químico y se
seca para introducirlo posteriormente a otro baño de químicos que tiene el objetivo de facilitar la adhesión del
estaño (ISPAT Guru, 2015) (SMS DEMAG). Luego está secado otra vez e introducido en la sección dónde se
cubre elaceroinoxidable con estaño. Aquí está introducido en un baño electrolítico lleno de estaño que,gracias
a la corriente eléctrico, se adhiere al acero (SMS DEMAG) (ISPAT Guru,2015). Una vez pasado por aquí está
secadoe introducido en un último baño, este de sodio dicromato, que sirve para proteger alestaño recién puesto
(SMS DEMAG) (ISPAT Guru, 2015). Después se aplica un poco de aceite con el uso de electroestático para
protegerlo de rasguños y daños cuando se mueva y entonces se bobina el acero inoxidable cubierto en estaño
(ISPAT Guru, 2015).
Caucho Natural– Primero se efectúa una sangría del árbol que se llevará a preservar con un químico como es
el amoniaco (Hernandez,2013). Segundo, se añade un segundo agente preservador allátex para que dure hasta
su procesamiento en hojas, granulas u otra forma (Beliczky & Fajen, 2000). Luego se lleva el látex para
coagularse con un ácido para posteriormente cortar el caucho (Beliczky & Fajen, 2000). Entonces el látex es
crepado y granulado (Beliczky & Fajen, 2000). Después de este procedimiento el látex es tamizado para que
todos los granos de látex en el conjunto tengan un tamaño parecido (Beliczky & Fajen, 2000). Finalmente los

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granos son lavados y secados para que no quede ninguna impureza en la superficie del látex antes de ser
embalados (Beliczky & Fajen, 2000).
Caucho EPDM – Primero se mezcla etileno, propileno y un catalizador en un solvente de hidrocarburos
(Paeglis, 2002). Posteriormente se introduce un agente estabilizador para luego quitar los monómeros no
activado con vapor (Paeglis, 2002). Entonces se seca en un horno para después proceder a extrudir el EPDM
en forma de pellet (Paeglis, 2002). Una vez que ha sido extruido se embala y está listo para su uso posterior.
Caucho NBR – En un recipiente con agua se añade un emulsificador con monómeros de butadieno,
nitrilopropeno, un catalizador y un agente generador de radicales (Nitrile Rubber, 2013) (K Patents,2007). El
paso siguiente es calentar el recipiente hasta 30º C durante cinco horas (Nitrile Rubber, 2013). Se quitan los
monómeros no activados a través del uso de vapor y posteriormente se filtran para separar partículas
indeseables (Nitrile Rubber, 2013). Luego pasa un proceso de coagulación con cloro de calcio y sulfato de
aluminio (K Patents, 2007) (Nitrile Rubber, 2013). Finalmente se seca y se embala para su venta y uso
posteriores (K Patents,2007) (Nitrile Rubber, 2013).
El growler – El growler tiene dieciséis fases en su proceso productivo pero algunas de susodichas fases
contienen varios pasos que se producen simultáneamente al tratar de componentes diferentes del growler. El
growler consta de cinco componentes principales que se ensamblan para construir el growler final. Los cinco
componentes son el contenedor, el tubo de la válvula, el obús de la válvula, la tapa de la válvula y la tapa del
contenedor.
La primera fase consiste en la recepción y el almacenaje de las materias primas que se usan para producir el
growler. Estas materias se guardan en una parte delalmacén dónde están protegidas tanto de la humedad como
de los cambios drásticos de temperatura. Las materias que se guardan aquí son las resinas de caucho y de látex
sintético, el acero inoxidable, la arena y los minerales para la producción del vidrio así como la chatarra de
vidrio reciclado. Todas las materias primas se guardan por separado; esto es particularmente importante junto
con la arena y los minerales para elvidrio dado que se tienen que mezclar en porciones precisas.Se inspecciona
una muestra de los materiales en base al tamaño de los granos y a la composición química para asegurar que
se pueden incorporar en las siguientes fases.
Luego, en la segunda fase, se transportan la arena,los minerales y la chatarra de vidrio reciclado a la planta
dosificadora, un conjunto de depósitos de minerales que suministra dichos componentes en cantidades precisas
(Emhart Glass, 2012). La inclusión de la chatarra de vidrio reciclado forma gran parte de la mezcla para mejorar
la eficiencia del horno y del proceso de fundición siempre y cuando está destinado a producir el mismo tipo
de vidrio (no se produce vidrio ámbar con chatarra de vidrio verde, por ejemplo). Todos los minerales, arenas
y chatarra de vidrio reciclado usados tendrán granos de un tamaño estándar para promover mejor fundición y
fusión posteriormente; el tamaño del grano será de 109 a 218 micrómetros (Mendez Baez, 2000) (McLaws,
1971).
En la tercera fase se transportan los minerales de la planta dosificadora al cargador de horno por una cinta
mecanizada (Emhart Glass, 2012). Los materiales son transportadas en cantidades exactas que están
controladas por la planta dosificadora según qué vidrio se produce. La chatarra de vidrio representa 64,07%

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de la mezcla (Emhart Glass, 2012) (Estados Unidos Patent No. 3837831, 1974) (Wansbrough, 1989). Aquí se
mezclan los ingredientes durante 5 minutos a una velocidad de 15 rotaciones por minuto (rpm) (Mendez Baez,
2000). Dicha mezcla, una vez homogeneizada por el cargador de horno, está lista para introducirla luego en el
horno para que derrita de manera uniforme. Los componentes usados en la mezcla son chatarra de vidrio
(64,07%), arena sílice (21,35%), cal(7,17%), feldespato (7,1%), sal(0,15%), pirita ferruginosa (0,1%), carbón
(0,06%) (Estados Unidos Patent No. 3.627.548, 1974).
En la cuarta fase se deposita la mezcla en el horno para que se derrita y a lo largo de seis horas se fusiona
(Mendez Baez, 2000) (Emhart Glass, 2012). El horno habrá sido calentado previamente a una temperatura de
1450º C para estar en condiciones óptimas y evitar problemas de fusión en el vidrio fundido (Mendez Baez,
2000). Una vez que la mezcla haya pasado por el horno llega al antecrisol que lo mantiene a una temperatura
de 1450º C hasta que pueda proceder a la siguiente fase (Emhart Glass, 2012).
En la quinta fase el vidrio entra en el alimentador de vidrio fundido de dónde sale en cantidades uniformes
para descender por un tubo y entrar en el molde (Emhart Glass, 2012). A la vez, rulos de acero inoxidable
cubierto por estañoson introducidos enuna prensa dónde son estampados y extruidos para conseguir las formas
necesariaspara eltubo de la válvula, elobús de válvula y las tapasde la válvula y del growler (Pacific Industries
Co. Ltd., 2015). Además se introduce un cable fino de acero inoxidable en una máquina resortera para formar
el resorte que mantiene la válvula cerrada incluso cuando no está bajo presión. Los pellets de monómero de
etileno propileno dieno (EPDM) se introducen en una máquina de inyección y los pellets de caucho de
butadieno nitrilo (NBR) en otra. Las máquinas de inyección calientan los pellets hasta que quedan fundidos y
se hayan mezclado de forma homogénea (Customer Part Net,2015).
La sexta fase consiste en la formación del contenedor de vidrio, primero se presiona el vidrio fundido para
crear un parisón y posteriormente soplar aire dentro de un vacío para que todo el superficie sea del mismo
grosor (Emhart Glass, 2012). También se forma el vástago de válvula, las tres partes del casco de la válvula,
el tapón de la válvula, el tubo de la válvula y las tapas de la válvula y del growler en esta fase tras haber
insertado los materiales de la fase anterior (Pacific Industries Co. Ltd., 2015) (KDK Forging Company, 2015).
Las mezclas de EPDM y de NBR son inyectadas en los moldes bajo presión para que llenen todos los espacios
y no quede ningún hueco (Customer Part Net,2015). Se forma la junta del émbolo de la válvula de EPDM y
la junta del tapón de la válvula de NBR (Schrader,2015).
En la séptima fase se retira el contenedor de los moldes y se lo transporta mediante cinta mecánica hasta el
templador dónde se calienta de nuevo a 566º C, salvo un periodo de 15 minutos en que se calientan los
contenedores hasta 649º C para oscurecer el color del vidrio aún más y para asegurar que es lo más resistente
posible (Estados Unidos Patent No. 3.627.548, 1974) (Emhart Glass, 2012). Simultáneamente el vástago de la
válvula, las tres partes del casco de obús de la válvula y el tubo de la válvula se alisan en bancadas de torno
separadas para quitar imperfecciones y protrusiones (Pacific Industries Co. Ltd., 2015). Las juntas de EPDM
y de NBR se enfrían, encogiéndose ligeramente hasta que se ajusten al tamaño del molde (Customer Part Net,
2015). Se introduce los pellets de caucho natural (NR) en la máquina de inyección. Se funde el NR en la

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máquina de inyección para posteriormente crear la junta del tubo al contenedor y las juntas que irán dentro de
las tapas del contenedor y de la válvula en una máquina de inyección (Customer Part Net,2015).
En la octava fase las juntas de EPDM y de NBR son retiradas del molde y son transportadas a la máquina
vulcanizadora (Customer Part Net,2015) (Pacific Industries Co. Ltd., 2015). Además,el tubo de la válvula se
inserta en elmolde donde entrará elNR y posteriormente se añade elcaucho para formar la junta alrededor del
tubo cubierto de hojalata. Se introduce el caucho fundido en el molde para crear las juntas para las tapas del
growler y de la válvula.
En la novena fase se dejan las juntas y el tubo de NR enfriarse para que se ajusten al tamaño del molde y para
que estén listas para su extracción (Customer Part Net, 2015). Aquí la junta de EPDM está vulcanizada a una
temperatura de 160º C durante tres horas y se añade peróxido de dicumilo para provocar la reacción de la
vulcanización (Fernández Torres,2010). La junta de NBRtambién se vulcaniza en una máquina que se calienta
hasta 150º C durante dos horas con peróxido de dicumilo añadido (Fernández Torres, 2010).
En la décima fase se ensambla elvástago de la válvula y la parte superior del casco seguido por el resorte para
formar la parte superior del obús de la válvula (Pacific Industries Co. Ltd., 2015). El resorte se fija en su sitio
con una prensa que presiona contra el vástago creando dos pequeñas alas que no permiten que el resorte caiga
demasiado en el vástago. Se vulcanizan las juntas de caucho para las tapas y la junta de caucho del tubo para
hacerlas más resistentes y prevenir que se degraden introduciendo químicos en el contenido del growler. El
caucho natural se vulcaniza a una temperatura de 160º C durante un tiempo de una hora (Fernández Torres,
2010). Se sacan las juntas de EPDM y de NBR y se las introducen en la máquina recortadora con el objetivo
de quitar cualquier vestigio que haya permanecido de su proceso de moldado.
La fase decimoprimera consiste en retirar las juntas de EPDM y de NBR de la máquina recortadora. Luego se
coloca la junta de EPDM (la junta de tapón) en la sección de casco intermedio (Pacific Industries Co. Ltd.,
2015) (Schrader,2015). Se procede a introducir la parte inferior del casco en la parte de en medio y estas están
fijadas en elobús de la válvula. Luego se retiran las juntas de las tapasdel growler y de la válvula de la máquina
vulcanizadora y los tubos y juntas de contenedor. Se las introducen en una máquina recortadora para cortar los
vestigios de caucho que salieron del molde en el proceso de formación.
En la decimosegunda fase se introduce la junta del émbolo al vástago de la válvula seguido por el tapón del
émbolo que se fija encima de susodicha junta. También se recogen las juntas de las tapas del growler y de la
válvula de la máquina recortadora y se las insertan dentro de susodichas tapas. El obús de la válvula sufre su
primera inspección para asegurar que está bien montado (Pacific Industries Co. Ltd., 2015). Se realiza este
análisis con tecnología de laser óptica.
La decimotercera fase consiste en inspeccionar el contenedor de vidrio para ver posibles fallos, los más
comunes de ellos son burbujas y semillas (semillas son burbujas particularmente pequeñas), vidrio sucio
(contiene marcas no deseadas o huellas de algún mineral o polvo que forma parte del mismo vidrio) y que el
acabado del cuello de la botella no esté completamente lleno (Emhart Glass, 2012) (Emhart Glass, 2014).3
3
Para una lista completa de defectos véase los anexos.

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Todos aquellos contenedores que no pasan la inspección serán destruidos y convertidos en chatarra de vidrio
para uso en futuros lotes de producción. También se inspeccionan las tapascompletadas y eltubo de la válvula.
Se comprueba el caucho para asegurar que no hay defectos. Los defectos más comunes son que la pieza es
demasiada corta, que hay burbujas, que hay huellas del flujo del caucho, que hay rasgos de color plata, que
hay vacíos en la pieza y que la pieza parece quemada (Toray Plastics, 2015).4
Se introduce el obús de válvula completo en el tubo de válvula en la decimocuarta fase (Pacific Industries Co.
Ltd., 2015). Posteriormente se inspecciona para defectos (Pacific Industries Co. Ltd., 2015). Lo que se analiza
en este control es que la junta entre el obús de la válvula y el tubo de la válvula está totalmente sellada y que
no se escapa aire pero síque deja entrar aire. Una vez que la inspección se ha realizado con éxito y el resultado
es positivo, se coloca la tapa de la válvula.
En la decimoquinta fase se ensambla el growler. Esto consiste en que una máquina introduce la válvula en el
growler y pone la tapa. Luego una segunda máquina lo inspecciona para verificar que está correctamente
construido.
La última fase, la decimosexta, consiste en envasar y almacenar los growler ensamblados. El envase de los
growlers consiste en una caja de cartón con un inserte que apoya al growler para aislarlo de la posibilidad de
golpes (Emhart Glass, 2012). Las cajas están organizadas encima de un pallet europeo de madera que haya
sido fumigado previamente y son envueltos en plástico para protegerlos de polvo.
1.3 Descripción de lo que se obtiene en cada fase
En la primera fase del proceso productivo se obtienen los materiales necesarios para producir el growler así
como la seguridad de que han sido verificados. Luego en la segunda fase se obtiene una planta dosificadora
cargada que puede distribuir los materiales en las cantidades necesarias al cargador del horno. En la tercera
fase se consigue la mezcla necesaria para poder confeccionar un vidrio adecuado de alta calidad. Se obtiene
un vidrio fundido y homogeneizado en la cuarta fase que podrá posteriormente formar contenedores. En la
quinta fase se obtiene el vidrio fundido posicionado adecuadamente para la formación de contenedores. Se
consiguen los materiales metálicos bien posicionados para formar los componentes de la válvula. También se
obtienen masas fundidas y homogeneizadas de EPDM y de NBR. Luego en la sexta fase se obtiene el
contenedor formado a partir del molde. También se obtienen todaslas piezas metálicas. Se obtiene la formación
principal de las juntas de EPDM y de NBR. La séptima fase provee un contenedor de vidrio templado y
oscurecido. Se obtienen las piezas metálicas alisadas y listas para su ensamblaje. Por último se obtienen las
juntas de EPDM y de NBR frías y listas para su extracción del molde. Se obtiene el NR fundido y
homogeneizado y listo para su introducción en el molde.
En la octava fase se obtienen las juntas de EPDM y de NBR listas para su vulcanización. Se obtiene la forma
de la junta del contenedor y las juntas de las tapas de la válvula y del growler hechas de NR. En la novena fase
se consiguen las juntas de EPDM y de NBR vulcanizadas y listas para su inserción en el obús de la válvula.
También se consiguen las juntas de NR frías y listas para su posterior vulcanización. Se consigue un obús de
4
Para una lista completa de defectos véase los anexos.

12
válvula parcialmente formado con todos sus componentes interiores colocados en la décima fase. También se
obtienen las piezas de NR vulcanizadas y listas para su inserción en las tapas y en el contenedor. En la
decimoprimera fase se obtiene el obús de válvula construida menos elémbolo y su junta. Se obtienen las juntas
de EPDM y de NBR recortadas. Se obtienen las juntas de NR recortadas también. Luego en la decimosegunda
fase se obtienen las juntas de NR introducidas en las tapas del growler y de la válvula. Se obtiene el obús de
la válvula terminada e inspeccionada. Posteriormente en la decimotercera fase se obtiene un contenedor
inspeccionado. También se obtienen eltubo de la válvula inspeccionada y las tapas inspeccionadas. Se obtiene
una válvula construida e inspeccionada con su tapa puesta en la decimocuarta fase del proceso productivo. Se
consigue, en la decimoquinta fase del proceso productivo, un growler construido y ensamblado. En este punto
el growler también habrá pasado un punto de inspección. En la última fase del proceso productivo, la
decimosexta, se obtiene un growler listo para su almacenaje y su posterior venta.
1.4 Descripción de los puntos críticos del proceso productivo
Existen ocho puntos críticos pero están relacionados todos con el problema de burbujas en el producto final.
El primero punto crítico ocurre en la fundición e homogeneización de la mezcla de vidrio seguido por su
proceso de moldado que también es un punto crítico. Aquí es un punto crítico porque a pesar de fundir y
presionar puede haber aire en la mezcla que no puede escapar causando una semilla o una burbuja. Este punto
existe en la fundición e homogeneización de los tres tipos de cauchos y también en su proceso de moldado de
cada uno. Este punto crítico surje por la misma razón porque a pesar de tener un buen sistema de inyección y
de fundición, puede resultar imposible expulsar todo elaire que hay en la mezcla. Para minimizar este problema
se puede fundir el caucho y el vidrio durante más tiempo y luego proveer un vía de escape en los moldes de
caucho para dar vía al aire atrapado e intentar asegurar que el molde está adecuadamente llenado.
1.5 Descripción de la diferenciación
Mi diferenciación consiste en el uso de una válvula de asiento integrado en un tubo de fácil reemplazo para
ofrecer la posibilidad de recargar el contenedor de dióxido de carbono para así mejorar la preservación de la
cerveza del tiempo estándarde uno o dos días. Una de las principales razones por las que la cerveza se estropea
tiene que ver con sobreexposición a la luz y también con la pérdida de presión y de carbonación. Esta pérdida
de carbonización y de presión resultan de una condición de oxidación que cambia el sabor de la cerveza.
Mi válvula permite combatir la pérdida de presión y de carbonación. Con un aparato estándar como aquel que
se usa para inflar el neumático de una bicicleta se puede restaurar el dióxido de carbono de la cerveza y
mantener la presión. Además la válvula está construida para autorregularse para evitar que se meta bajo una
presión excesiva, por lo tanto es seguro y prolonga la vida de la cerveza.
La válvula en cuestión consiste de un tubo de acero inoxidable con una junta de caucho natural con un obús
de válvula que se enrosca en el tubo. Esta válvula contiene un resorte que mantiene la válvula cerrada incluso
en el caso de que alguien decida no poner presión en el contenedor. Además al estar diseñado para dejar que
el dióxido de carbono se fuga en el caso de superar la presión de 0,96 bar (Micromatic, 2015), es decir, resulta
seguro para todo el mundo independientemente de su nivel de experiencia o conocimiento.

13
1.6 Descripción de los beneficios de la diferenciación
Los beneficios que se derivan del uso de esta diferenciación son bastante variados. Primero entre ellos está la
presurización del growler extendiendo la vida útil de la cerveza contenida dentro de él. Este es un beneficio ya
que permite más libertad al consumidor de elegir el momento en el que decide consumir dicha cerveza. El
segundo beneficio esla capacidadde recargarla presión presente en elgrowler. Esta ventaja permite la apertura
y cerrado del recipiente varias veces sin necesidad de haber perdido la presión y carbonización de la bebida
permanentemente. La tercera ventaja se encuentra en que el sistema de presión está integrado en el growler.
Esta modificación significa que no es necesario comprar otro accesorio para el growler para disfrutar de la
habilidad de recargar la presión y por lo tanto, es imposible que pierda la habilidad de cargar el growler con
presión mientras que uno dispone de dióxido de carbono y la válvula funciona correctamente. El cuarto
beneficio es el hecho de que esta válvula es fácil de reemplazar y por lo tanto si se rompe, no requiere ningún
conocimiento técnico para reemplazarlo. El último beneficio es que gracias aluso de acero inoxidable cubierto
con estaño y la forma en que se construye, la válvula es muy resistente a los componentes de la cerveza y al
dióxido de carbono y por lo tanto, otras válvulas que no están construidas con el mismo material no tendrán la
misma duración y eficiencia.
1.7 Descripción del uso corriente de la diferenciación en España
En mi búsqueda no he encontrado ningún fabricante en España que hace este tipo de growler. Lo que sí he
encontrado son tapas que contienen una válvula pero estás deben de reemplazar la tapa original. También he
encontrado tapas que imitan la tapa de un barril de cerveza. Los dos tipos de tapa permiten llenar el contenedor
con dióxido de carbono sin embargo ninguno viene como parte integral del mismo growler. Además, al
impactar la forma en que se sirve la cerveza, la tapa que imita la tapa de barril no es una competición directa
ya que soluciona la carbonación pero no es su principal razón de existir. La otra tapa con válvula no es lo
mismo porque es un aparato ajeno que no está integrado en el mismo contenedor y al estar desconectado
implica un grado más de involucración por parte del cliente.

14
Capítulo 2: El análisis y la selección del país destino
2.1 El grupo de partida
La buena elección del grupo de partida es fundamental para el éxito de la exportación. Debido a que es la
primera vez que la empresa exporta se limitará la región a aquella que corresponde a la Unión Europea. Se
toma esta decisión porque al exportar a otro país comunitario desde España,se puede procurarla minimiza ción
de riesgos cómo el riesgo de cambio y riesgo de daño de la mercancía en el transporte entre otros.5
A la vez
que se minimiza dichos riesgos se potencia el control de la empresa exportadora sobre las operaciones, la
exportación y la información que resulta de ellas sin la necesidad de incrementar su responsabilidad
dependiendo del contrato posterior que firma.
Para elegir este grupo de partida es necesario utilizar un criterio imparcial y relevante que sirva para hacer una
criba principal de los países. Dado la naturaleza del growler como mercancía complementaria a la cerveza,el
país más adecuado tendrá una relación imprescindiblemente estrecha con dicha bebida alcohólica. Sin
embargo, con el propósito de evitar los estereotipos, el criterio más adecuado para hacer esta criba es
seleccionar países en referencia al número de cervecerías (productores de cerveza) que se encuentran en el
país. El razonamiento se basa en dos puntos principales: primero, algunos ingredientes como el agua son
imprescindibles para la buena producción de la cerveza de buena calidad y por tanto, si hay muchas cervecerías
será porque las condiciones del país son adecuadasy no por una tendencia pasajera;y el razonamiento segundo
y más importante esque si hay muchas cerveceríasserá enparte debido al alto consumo y aprecio de la cerveza
que es necesaria para elvalor de la actividad de negocio exportable de esta empresa.
Para analizar esta información, la asociación de cerveceros europeos (“Brewers of Europe” en inglés), ha sido
la fuente elegida gracias a la lista de datos que ha compuesto sobre los países pertenecientes a la Unión
Europea.6
Tras recordar el número de cervecerías en cada país miembro, se los han ordenado en una lista
empezando con aquel que más cervecerías tiene hasta aquel con menos. Luego se han elegido los primeros
ocho países para proceder a la siguiente fase de selección de país. Entre los ocho países están los típicos como
Bélgica, Alemania y Reino Unido pero también se cuentan a algunos que se podrían considerar atípicos como
son Italia y Francia.
Los ocho países elegidos para formar el grupo de partido son, de aquel con máscerveceríasa aquel con menos:
Reino Unido,Alemania, Francia,Italia, la República Checa, losPaísesBajos, Austria y Bélgica.7
5
Para más información sobre el riesgo de transporte, véase el capítulo sobre los términos comerciales. Para
más información sobre los riesgos que afectarána esta exportación, véase elcapítulo sobre la forma de exportar
y la sección sobre el seguro de la mercancía en el capítulo sobre los términos comerciales.
6
Con la excepción de Estonia debido a que no hubo datos. Para analizar a Estonia se ha empleado
Wikipedia.com y el Europeanbeerguide.com para establecer una lista de los cerveceros en dicho país.
7
Véase los anexos para ver la tabla de países y cervecerías en el país.

15
2.2 Los criterios imprescindibles
Existen tres criterios imprescindibles que deben de cumplirse para que la empresa productora de los growlers
pueda exportar a otro país. El primer criterio imprescindible es que no exista ninguna barrera fitosanitaria con
respeto a los materiales o la producción del growler a la hora de su exportación. El segundo criterio
imprescindible es que cualquier certificado adicional que se necesite pueda ser obtenido en un plazo máximo
de seis meses. El tercer,y último, criterio imprescindible es que el país use una divisa que está recogida en la
cesta de divisas del Fondo Monetario Internacional (FMI).8
La necesidad de no tener barreras fitosanitarias con respeto al material y a los procesos es imprescindible
porque no se pueden cambiar la composición química o los procesos de refinamiento de los materiales sin
tener que investigar mucho y asegurar que los cambios no afectaran adversamente a la calidad del growler
producido. Si la empresa fuese a invertir en nueva investigación, tendría que reestudiar y reanalizar toda la
información para formular un nuevo plan a la exportación una vez que los cambios hubieran sido hechos.
Según elreglamento 1935:2004 se permiten ciertos compuestos químicos de EPDMy de NBR que empleamos
(A/S Gunnar Haagensen,2015). Según la investigación hecha,todos los países que se encuentran en el grupo
de los países de partida se adhieren a este reglamento y por lo tanto se puede usar el material en aplicaciones
destinadas a contacto con alimentos y bebidas.
Aún si todos los procesos y los materiales se admiten en los países, podría existir la necesidad de tramitar un
certificado particular en ese país. Debido a la naturaleza de un plan de exportación y su elaboración para una
actividad específica en un momento determinado, es imprescindible que dicha tramitación, si hiciera falta
hacerla, no tardará más de un periodo máximo de seis meses para poder seguir con el plan y aprovechar dicho
plan que ya está hecho. Después de investigar las necesidades de certificación se ha determinado que no hay
ninguna tramitación extra necesaria. Debido al uso de la legislación común se necesita enseñar tan sólo que
los polímeros usados no ceden más de 0,1mg de las sustancias N-nitrosables. Esta regulación está en efecto en
España también y se podrán usar los estudios y certificados obtenidos aquí para exportar el growler a los otros
países de la Unión Europea.
El tercer criterio imprescindible se trata de la divisa y su pertenencia a la cesta de divisas del Fondo Monetario
Internacional (FMI). Estas divisas tienen una alta liquidez y estabilidad en general comparadas con otras
divisas, especialmente cuando el emparejamiento es entre ellas. Debido a que es la primera vez que la empresa
se exporta se va a limitar a países que usan estas divisas para evitar: 1) el asumir un alto riesgo de cambio por
parte de la empresa exportadora, y 2) la necesidad de negociar precios posiblemente menos favorables para
que el comprador pague en euros. Debido a este criterio, es necesario eliminar a la República Checa de la lista
ya que la divisa que usa este país es la corona checa. Los demás países pasan este criterio por su adhesión al
euro con la excepción de Gran Bretaña,que usa la libra esterlina, cuya divisa esuna de las cuatroque constituye
la cesta de divisas del FMI.
8
Estas divisas son el euro, la libra esterlina, el dólar estadounidense y el yen japonés.

16
2.3 Los criterios importantes
Existen nueve criterios importantes diseñados para determinar elconsumo, la demanda,capacidad de consumo
y posibilidades de un futuro crecimiento y establecimiento en el país.9
Estos criterios tienen una ponderación
de uno a cinco según la importancia que tiene cada uno.10
Luego, se han investigado a todos los países y se los
han calificado con una puntuación mayor o menor según su grado de cumplimiento.11
El siguiente paso es
multiplicar los puntos de la ponderación de cada criterio por los puntos de cumplimiento de cada país.
Finalmente hay que sumar todos los puntos de cada país para determinar cuál es el más adecuado según los
criterios empleados: el país que más puntos tiene. Para intentar minimizar el sesgo hacia un país u otro, se han
utilizado las medidas de España como una regla para determinar el grado de cumplimiento de cada país en
cada factor determinado.12
Los nueve criterios importantes son los siguientes:
1. La cantidad de ciudades que tiene una población mayor o igual a 1 millón de personas
2. El consumo de cerveza en litros per cápita
3. El consumo de cerveza de barril como porcentaje del consumo total
4. El consumo de cerveza como porcentaje del consumo de bebidas alcohólicas
5. La frecuencia de consumo de cerveza vía tiendas, supermercados,etc.frente a consumo en un sitio
en público (bar, disco, restaurante,etc.)
6. El número de cervecerías artesanales en elpaís
7. El uso de botellas de vidrio para distribuir cerveza en el país
8. El número de cervecerías que se encuentran en la misma provincia que las ciudades con un millón
de habitantes.
9. El producto interior bruto (PIB) per cápita del país
El primer criterio importante es la cantidad de ciudades en el país que tienen una población mayor o igual a 1
millón de personas. Este criterio es importante porque la empresa,aunque vende en todo el territorio nacional
de España está situado en Madrid y a la hora de empezar en el país destino, conviene empezar por una ciudad
con una concentración elevada de habitantes. Es más probable que la empresa consigue vender a clientes en
un sitio más poblado que en un sitio con pocos habitantes. Esto es debido a que si la empresa elige bien el
9
Al no haber datos que detallan el consumo exacto del growler, se ha empleado varias medidas del consumo
de cerveza que permite una aproximación a lo que sería el consumo potencial del growler dado que es
complementario a la cerveza.
10
La ponderación de la puntuación se hace de acuerdo a uno siendo de menor importancia y cinco siendo de
mayor importancia.
11
Esta puntuación también tiene una ponderación de uno a cinco, uno siendo de menor importancia y cinco
siendo de mayor importancia.
12
Para ver una tabla de los datos y otra tabla con las ponderaciones, véase los anexos.

17
punto de venta, habrá una concentración mayor de personas que ven sus growlers. También consta que la alta
concentración de personas facilitará no sólo la entrada sino el crecimiento futuro.
Este criterio ha recibido una ponderación de cuatro porque cuantas más ciudades con una población densa
existente, la empresa tiene más oportunidad y más opciones a la hora de decidir en cuál ciudad empezar. La
fuente de información en este caso ha sido la base de datos de Eurostat. El Eurostat recopila datos de todos los
países miembros de la Unión Europea y por lo tanto la información que tiene es rigurosa.
El segundo criterio importante es elconsumo de cerveza en litros per cápita. Se ha elegido este criterio porque
el growler, aunque puede llevar otros líquidos, está especialmente diseñado para llevar cervezas de todos los
tipos. Por lo tanto también consta que el growler, al ser complementario a la cerveza,tendrá más demanda en
un país donde la consumición de cerveza es más alta. Este criterio establece una base de consumo potencial
sobre la cual se podrá especificar y construir luego.
La ponderación de este criterio es un dos porque aunque apunta al consumo potencial del growler no lo define.
Este criterio tiene que considerarse en conjunto con otras medidas de consumo para establecer una
aproximación al consumo potencial del growler. Se ha empleado un informe hecho por la asociación de
Cervecerosde Europa con datos sobre elconsumo totalde cerveza per cápita en los países de la Unión Europea.
Mucha de su información viene de varias asociaciones nacionales de cerveceros en los distintos países que
luego se comprueba, se analiza y se sintetiza en el informe anual.
El tercer criterio importante es elconsumo de cerveza de barril como porcentaje del consumo total de cerveza.
Este criterio es esencial porque el growler es una jarra que se usa para llevar cerveza de barril a casa para su
posterior ingestión. Si hay un alto nivel de consumo de cerveza de barril puede indicar varias cosas pero
primera entre ellas es una preferencia para el sabor y la condición de la cerveza de barril.13
El consumo de
cerveza de barril ante el consumo de cerveza embotellada o en lata es muy importante a la hora de establecer
cuál sería el país que más apreciaría una actividad de negocio como es la producción del growler.
Este criterio tiene una ponderación de cinco porque está estrechamente relacionado con una medida de
consumo del growler. Si un país ya tiene una alta consumición de cerveza de barril entonces no es disparatado
pensar que el growler tendrá un interés alto para la gente que vive allí. El informe usado para determinar esto
es el informe de los cerveceros de Europa de 2012 debido a que los informes posteriores no contienen esta
información.
El cuarto criterio importante es el consumo de cerveza como porcentaje del consumo de bebidas alcohólicas.
Se ha elegido este criterio porque mientras que el segundo criterio importante contextualiza el tercer criterio
importante, este contextualiza la percepción y apreciación de la cerveza en el país como una opción entre
muchas otras. Aquí se toman en cuenta todas las bebidas que contienen alcohol y se mide la cantidad de gente
que prefiere cerveza al lugar de todas las demás opciones. No se considera para el estudio a aquellas personas
13
Por condición se entiende la carbonación de la bebida, la temperatura y la cantidad de espuma (en gran parte
debido al nivel de carbonación).

18
que no beben bebidas alcohólicas porque no forman parte del grupo que más podría estar interesado en la
actividad de negocio de la empresa.
Este criterio ha recibido una ponderación de 4 puntos debido a que pone un marco alrededor de las dos medidas
de consumo anteriores y permite una aproximación aún mayor de la demanda y del consumo potenciales del
growler. Se han conseguido los datos de una base de datos de la Organización Mundial de Salud (OMS). Los
datos vienen de la metodología de la OMS pero también están revisados por los países miembros por si algún
dato es obsoleto o equivocado.
El quinto criterio importante es la frecuencia de consumo de cerveza vía tiendas, supermercados, etc. frente a
consumo en un sitio público. Lo que mide este criterio es la utilidad que un growler podría presentar en cada
país. Un país donde la gente no suele beber en casa, por más cerveza que consume, es difícil sino imposible
que la empresa podría reversar la tendencia de tomar su bebida en un sitio público. Sin embargo, en un país
donde los residentes prefieren beber en casa,el growler les presenta con una ventaja única: el sabor de una
cerveza fresca delbar o de la cervecería en el confort de su propia sala de estar.
Teniendo en cuenta las implicaciones de esta medida, el criterio ha recibido una ponderación de cinco. Este
criterio es quizás uno de los más importantes de todos los nueve criterios importantes ya que es muy directa
sobre las tendencias nacionales de la forma de beber. La fuente utilizado para medir este criterio ha sido el
informe anual de los Cerveceros de Europa del año 2015 dónde han detallado cuanta cerveza se ha vendido
por los dos canales.14
El sexto criterio importante es el número de cervecerías artesanales que existen en el país. Este criterio es
similar al criterio usado para elegir los países de partido con un matiz muy importante: excluye los grandes
productores de cerveza como Stella y Heineken, Mahou SanMiguel y Carlsberg. Esto es importante porque
tradicionalmente los growlers se usaban para llevar cerveza desde el bar o desde la cervecería a casa. Esta
tradición se mantiene y en gran parte las cervecerías artesanales promueven esta tradición.15
Este criterio es interesante para la empresa pero no es uno de los más urgentes y por lo tanto sólo tiene una
ponderación de dos puntos. Las fuentes para este criterio son el informe de 2015 de los cerveceros de Europa
y los informes de las asociaciones cerveceras de los países.16
El séptimo criterio importante es el uso de botellas de vidrio para distribuir cerveza en el país. Este criterio es
interesante porque da una primera vista a la percepción de los contenedores de vidrio en la industria cervecera.
Si hay una alta aceptación del vidrio como recipiente de la cerveza entonces el growler de la empresa
exportadora estará mejor posicionado que si la lata o el plástico fuesen más populares. Aunque se puede tener
14
Los dos canales son: 1) tiendas, supermercados y otros sitios que no permiten el consumo in situ, y 2)
restaurantes,bares y otros establecimientos del canal de hoteles, restauración y cafeterías (HORECA).
15
Un ejemplo perfecto en el caso españolsería la cervecería Cervezas La Virgen en la Comunidad de Madrid.
Venden growlers y aquellas personas que usan los growlers reciben un precio ligeramente reducido. Es más,
una vez llenado en un cierto número de ocasiones, se regala un relleno gratis como promoción.
16
Estos son Reino Unido, Alemania, Francia, Bélgica, Países Bajos y Austria.

19
campañas para aumentar elconocimiento sobre los beneficios del vidrio, por razones lógicas es preferible que
ya haya una apreciación a este material.
Este criterio no es el más urgente pero tampoco se puede prescindir de él y por lo tanto tiene una ponderación
de tres. Si todo los demás criterios con una ponderación de cuatro o cinco no pudieron señalar un país u otro
claramente como el más adecuado, este criterio sería apto para hacer la diferencia. Estos datos se toman del
informe anual de Cervecerosde Europa respaldado por informes de las asociaciones de cervecerosde los países
pertinentes.
El octavo criterio importante es el número de cervecerías que se encuentran en la misma provincia o estado
que las ciudades con un millón de habitantes. Este criterio es muy interesante para la empresa exportadora
debido a que muchas veces la gente lleva su growler a las cervecerías para llenarlo. Por lo tanto el growler no
va a ser tan atractivo a una persona que no tiene ninguna cervecería cerca de su lugar de residencia.
Este criterio tiene una ponderación de cinco debido al papel crítico que juega en el posible éxito del growler
en un sitio ajeno. La información para este criterio se ha recogido de varias fuentes en la red como son informes
de las asociaciones de cerveceros nacionales, listas de cervecerías hechas por personas y por organizaciones y
un sitio particular que ha hecho un mapa con las distintas cervecerías en Europa, beermapping.com.
El noveno criterio importante es el producto interior bruto (PIB) per cápita tal y cómo lo mide en la
Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE). Este criterio interesa porque el growler
es un lujo y la habilidad de disfrutar del growler depende de la habilidad de hacer compras contínuas (en el
sentido de que hay que comprar la cerveza con la cual se llenará el growler si uno lo compra para usarlo como
fue concebido en un principio). Por su constante necesidad de gasto para su uso determinado, es importante
que la gente dispone de fondos ajenos a los necesarios para meramente vivir. Este es aún más importante
cuando se considera que la cerveza artesanalsuele ser más cara que la cerveza de producción masiva. Después
contemplando que suele ser la cerveza artesanal(que es más cara que aquella producida de forma masiva) la
que se compra con un growler, se subraya la necesidad de una cierta cantidad de dinero prescindible.
Este criterio lleva consigo una ponderación de cuatro porque no es inherentemente necesario a la compra de la
actividad de negocio pero sí es necesario para su uso y disfruto como es indicado. La fuente es la OCDE que
toma los datos del PIB y los analiza junto con el poder adquisitivo relativo (Purchasing Power Parity PPP) de
cada país para ofrecer una manera de comparar las ganancias de los distintos países con sus distintas divisas.
El resultado del primer criterio importante
En cuanto a la cantidad de ciudades con una población alta destacaron tres países: Reino Unido, Alemania y
Francia con una puntuación de cinco, cuatro y cuatro respectivamente. Estos países tuvieron varias ciudades
por encima de un millón de personasy por lo tanto un alto grado de cumplimiento. Italia recibió una puntuación
de tres y Austria, los Países Bajos y Bélgica recibieron una puntuación de sólo uno.
El resultado del segundo criterio importante
Con respecto al consumo de cerveza en litros per cápita destacaron Alemania y Austria con un consumo por
encima de los 100L por persona. Estos países recibieron, por lo tanto, cinco puntos cada uno. Luego está
Bélgica con un consumo por encima de 70L con una puntuación de cuatro seguido por Reino Unido y los

20
Países Bajos con una puntuación de tres y un consumo por encima de 60 litros. Con tan sólo dos puntos cada
uno están Italia y Francia con un consumo alrededor de 30L per cápita. Sin embargo, debido a la baja
ponderación de este criterio, estas diferencias no afectaron demasiado a la puntuación total de los países.
El resultado del tercer criterio importante
Los resultados del consumo de cerveza de barril son interesantes e inesperados. Inglaterra se lleva una
puntuación de cinco por beber prácticamente la mitad de su cerveza en barril (47,71%). Bélgica recibió una
puntación de cuatro por beber aproximadamente el 30% seguido por Austria y países bajos con una puntuación
de tres por beber por encima del 25% de su cerveza del barril. Finalmente están Alemania, Francia e Italia con
una calificación de 2 por beber entre un 15% y un 20% de su cerveza del barril.
El resultado del cuarto criterio importante
El consumo de cerveza con referencia a las bebidas alcohólicas brindó algunas sorpresas. Reino Unido se
calificó con tan sólo dos puntos por beber menos del 40% de cerveza. Italia y Francia puntúan un uno por
consumir por debajo del 25% de cerveza. Los Países Bajos reciben tres puntos por consumir por encima del
40%. Finalmente, Alemania, Austria y Bélgica reciben cuatro puntos por consumir entorno al 50% de sus
bebidas alcohólicas en forma de cerveza.
El resultado del quinto criterio importante
En cuanto a la frecuencia con la cual se compra la cerveza vía las tiendas o los supermercados etc. Alemania
y Francia han recibido una puntuación de cinco por comprar en exceso del80% de su cerveza en estos lugares.
Tras estos dos países están los Países Bajos y Austria por comprar más de 70% de su cerveza por este canal.
Estos datos denotan una clara tendencia en estos cuatro países a tomar cerveza en casa frente a tomarla en un
canal de hostelería, restauración y cafeterías (HORECA). También se nota una correlación entre una alta
puntuación aquí y una baja puntuación en el tercer criterio importante. Por lo tanto se puede inferir que quizás
es una preferencia de tomar la cerveza en casa u otro lugar privado más bien que una preferencia por tomar
cerveza de botella o de lata por encima de cerveza de barril. Luego están Reino Unido, Bélgica e Italia con una
puntuación de tres por tomar por encima del 50% de su cerveza en este canalde tiendas y supermercados. En
cualquier caso, todos los países superan a España donde la gente sólo compra el 36% de su cerveza en un
establecimiento que no es HORECA. Esto puede denotar una tendencia de beber de forma social más que por
el propio gusto a la bebida, un factor que habría que tener en cuenta a la hora de comercializar un growler en
otro país dónde este no es el caso.
El resultado del sexto criterio importante
Aquí Reino Unido vuelve a puntuar un cinco con más de 1.400 cervecerías artesanales. Esto es,sin embargo,
una anomalía frente a los resultados de los demás países.17
Tanto Alemania como Francia e Italia han recibido
una calificación de tres y tienen entre 500 y 700 cervecerías artesanales. Austria, Bélgica y los Países Bajos
17
El caso de Reino Unido referente a las cervecerías parece ser una anomalía en general frente a los demás
países europeos considerando que en total tiene 1.700 cervecerías; Alemania tiene 1.352 pero los demás países
suelen tener por debajo de 300 con pocas excepciones.

21
han recibido una calificación de uno por tener entre 100 y 225 cervecerías artesanales. En fin, estos resultados
son sorprendentes por un lado gracias al número altísimo de cervecerías artesanales en Inglaterra y también
por el porcentaje de cervecerías artesanales muy alto en Francia e Italia (cuando se las consideran dentro del
número total de cervecerías en estos países).
El resultado del séptimo criterio importante
Son dos los países que han recibido una calificación de cinco en este criterio. Alemania e Italia venden
alrededor del 80% de su cerveza en botellas de vidrio, un porcentaje relativamente alto. Francia emplea botellas
de vidrio alrededor del 60% de su cerveza ganando cuatro puntos seguido por Austria, Bélgica y Países Bajos.
Estos tres países han recibido una puntuación de tres por envasar aproximadamente 50% de su cerveza en
botellas de vidrio. Y por último está Inglaterra con una puntuación de uno por sólo envasar un 20% de su
cerveza con contenedores de vidrio.
El resultado del octavo criterio importante
En este punto Alemania ha dominado con creces este criterio ganando una puntuación de cinco por contar con
de seiscientascervecerías en elmismo estado o provincia que es una gran concentración en elestado de Bavaria
dónde se encuentra la ciudad de Munich. Alemania se sitúa seguido de lejos por Reino Unido que tiene cuatro
puntos con más de cien cervecerías en la vecindad de sus ciudades; después está Francia que tiene una
puntuación de tres con más de cincuenta cervecerías. Austria, Italia e Países bajos tienen una puntuación de
dos y una cantidad de veinte a treintaicinco cervecerías en la vecindad de sus ciudades grandes. Por último
está Bélgica debido a que Bruselas se cuenta como una zona autónoma y muchas de sus cervecerías están en
los estados de al lado. Bélgica ha recibido un punto por tener tres cervecerías en la región de Bruselas.
El resultado del noveno criterio importante
Porúltimo está elcriterio de PIBper cápita. En todos los casoselPIBper cápita de estospaíses está por encima
del PIB per cápita de España. Sin embargo, Alemania, Austria, Bélgica y Países Bajos reciben un cinco por
tener el PIB per cápita por encima de 40.000 dólares estadounidenses (USD). Después están Reino Unido y
Francia que tienen un PIB per cápita ligeramente por debajo de 40.000 USD y por lo tanto reciben una
puntuación de cuatro. Finalmente, Italia tiene una puntuación de tres por tener el PIB per cápita entorno a los
35.000 USD. Estos datos no son sorprendentes pero sí que son importantes a la hora de elegir un país frente a
otro para exportar.
2.4 Alemania
Alemania es una república federal construida de 16 estados federados (CIA, 2015). Los cuatro que tienen las
ciudades más grandes de Alemania (Berlín, Múnich, Hamburgo y Colonia) son Berlín, Bavaria, Hamburgo y
Renania del Norte-Westfalia (CIA,2015) (EUROSTAT,2015). Hay divisiones grandes entre el norte y el sur,
especialmente económicas (Benoit, 2007). Esto es igual en cuanto a las divisiones sociales también (Spiegel
Online, 2006).
El estado de Bavaria es un gran productor de cervezas. Según las estadísticas este estado tiene 3,25 veces la
cantidad de cervecerías que cualquier otro estado (Brauer Bund, 2015). También es considerado uno de los
estados más tradicionales y conservadores de Alemania y a esto sumarle que es uno de los más ricos. Debido

22
a esta reputación por un gusto tradicional, su riqueza que se debe a la gran cantidad de industria y la gran
cantidad de cervecerías presentes en este estado,Bavaria es un sitio ideal para buscar dónde exportar.
Una vez considerado en base a estos datos,hay que elegir una ciudad. La ciudad de Múnich es la mejor opción
debido a su gran población de 1,388 millones (EUROSTAT, 2015) y su reputación por ser una ciudad
internacional. Este último aspecto,de internacionalidad, significa que el growler estará expuesto a más gente,
mucha de la cual va por turismo gastronómico enfocado en la cerveza. Múnich es el centro de seis cervecerías
tradicionales que organizan eventos y pabellones para la celebración conocida como Oktoberfest. Junto con
esta celebración, la gran población y la reputación que tiene Múnich por su involucración con el mundo
cervecero proveen unos argumentos grandes para su idoneidad como ciudad a la cual exportar. Al tener 616
cervecerías y un gran aprecio para la tradición, Bavaria es el estado ideal dentro de los confines del estado
federal alemán para empezar a exportar el growler producido por Growler Tradición S.L. Por lo tanto, dentro
de Alemania, país destino de la exportación, se exportará a Bavaria y concretamente a Múnich.

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Capítulo 3: La forma de acceso al mercado exterior
3.1 Los criterios a considerar
Se ha elaborado un análisis sobre la forma de acceso al mercado exterior teniendo en cuenta cinco criterios.
Estos criterios reflejan los objetivos que la empresa tiene a la hora de exportar y las realidades de la empresa
exportadora en el momento de exportar. Estos criterios también contemplan las capacidades de la empresa
considerando el país destino en elcual se va a introducir su actividad de negocio. Aquellos cinco criterios son:
1. Número de clientes
2. Recursos del Fabricante
3. Nivel de control del mercado deseado
4. Nivel de servicio requerido
5. Complejidad de la comercialización
El número de clientes es importante porque al ser nuevos en el mercado, si van a tener muchos clientes va a
ser difícil que la empresa trate con todos y siga a todos de una forma adecuada. Aquí habría la opción de
involucrar un agente comercial que nos representa y que siga a los clientes o para tratar con una empresa
importadora y distribuidora en el país que gestione a los clientes. Si no hay muchos clientes entonces la opción
ideal es que la empresa exporte sólo, gestione y siga a los clientes con sus propios medios.
Los recursos del fabricante (la empresa exportadora) son importantes también porque si hay un responsable de
exportación o un equipo entero cambia las capacidades de la empresa de una forma drástica. Si hay un equipo
entoncesla empresa cuenta con mucha más capacidad y control de las operaciones frente a un solo responsable
de exportación. Si tiene un solo responsable de exportación, la empresa exportadora deberá mirar las
posibilidades de colaboración en el país destino, ya sea con una empresa distribuidora o con un agente
comercial.
El nivel de control del mercado deseado es una cuestión de los objetivos de la propia empresa. Si sólo quiere
vender una vez o no quiere saber nada del mercado puede contar con una empresa distribuidora pero cualquier
empresa que quiere exportar debe buscar un conocimiento profundo. Este se puede conseguir sólo o con un
agente según las capacidades de la propia empresa. Envuelto en el control del mercado es el riesgo que quiera
asumir esta empresa exportadora. Si quiere asumir todo el riesgo de su exportación de los growlers entonces
tendrá más probabilidad de seguir exportando pero estará en una posición más precaria al empezar.
El nivel de servicio requerido para el growler va a determinar si la empresa puede exportar sólo o si tendrá que
apoyarse de un agente comercial. Si se requiere muchísimo servicio posventa incluso podría producirse el caso
en que la empresa tiene que acceder almercado a través de una empresa distribuidora en el país destino.
Finalmente hace falta contemplar la complejidad del mercado. Un mercado con mucha competencia o
regulación va a requerir un nivel de control que esta empresa exportadora no tiene al ser nueva en el mercado.
Además si los canales de distribución son muy largos o hay elementos a considerar como la temperatura o
modo de transporte que tienen que ser una u otra particularidad (frío o por ferrovial) entonces una empresa
exportadora puede tener dificultades a controlar estos aspectos adecuadamente.

24
3.2 El análisis de los criterios
El número de clientes
La producción de un growler es una actividad de negocio que requiere un gran número de clientes ya que no
se reemplaza el growler con frecuencia. Al ser una especie de jarra de cristal (u otro material según el
fabricante) es un producto muy duradero. Después se considera que el país destino es Alemania, el país más
poblado de la Unión Europea con más de 80 millones de habitantes (CIA, 2015). Posteriormente se considera
que Múnich es una ciudad con una larga tradición cervecera,mucho turismo relacionado con la cerveza y una
población en exceso de un millón de habitantes. Esta situación produce la oportunidad y la exposición a una
multitud de clientes potenciales en la ciudad y la región alrededor. Por lo tanto sería imposible que Growler
Tradición S.L. gestionara a todos los clientes con elseguimiento debido a cada uno. Ya que Growler Tradición
S.L. cuenta tan sólo con un responsable de exportación pero a dicho responsable le falta un equipo para ayudar
a gestionar las exportaciones, no está en la capacidad de dicha persona elhacerla exportación sola. La empresa
tendrá que contar con la ayuda de una empresa distribuidora o de un agente comercial que conoce bien el
mercado y que se puede dedicar al seguimiento de los clientes adecuado. Debido a la infraestructura de la que
dispone una empresa distribuidora esta es una opción que traería ciertos beneficios a Growler Tradición S.L.
a la hora de hacer el seguimiento de cliente. Sin embargo un agente comercial bien elegido ya tendrá una
compenetración importante con diferentes actores en el sector y podrá seguir a los clientes con un toque
personal añadido.
Los recursos de la empresa
La empresa, Growler Tradición S.L. tiene un nivel muy bajo de apalancamiento y cuenta con el 30% de su
facturación, 300.000€, que puede dedicar a la exportación de su actividad. Además cuenta con un responsable
de exportación que puede coordinar las exportaciones y sus detalles tales como la documentación, el cobro, el
transporte y las revisiones de calidad, puntos de venta, seguimiento del mercado y otros aspectos. Además al
contar con un presupuesto tan grande para empezar,Growler Tradición S.L. cuenta con los recursosnecesarios
para exportar solo si desea. Puede sufragar los gastos de realizar un estudio de mercado profundo para
determinar la información necesaria sobre las preferencias de los clientes potenciales y organizar un equipo
para gestionar la exportación sola. Esto daría un nivel de autonomía absoluto frente a las opciones de trabajar
en conjunto con otra persona física o jurídica. Si trabaja con un agente comercial entonces la autonomía no se
verá truncada en un nivel muy alto ya que el agente trabajaría como representativo suyo pero si se trata de una
empresa distribuidora después pierde control sobre el growler una vez entregado a la empresa distribuidora al
menos que se estipule lo contrario y las capacidades de cada partido interesado de forma muy clara y detallada
en el contrato. Esto hace claro que Growler Tradición S.L. querrá aprovechar sus recursos para exportar de
forma autónoma.
El nivel de control del mercado deseado
Growler Tradición S.L. busca un alto nivel de control del mercado en Bavaria y en Alemania en general. Es
un mercado muy grande y la importancia de la cerveza en la cultura (50% de todas las bebidas alcohólicas
consumidas) hace que el mercado sea muy atractivo para cualquier empresa que realiza una actividad de

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negocio relacionada con este sector. Debido a que Growler Tradición S.L. desea exportar como forma de
introducirse en el mercado y no para conseguir una venta periódica es imprescindible que la empresa tenga el
máximo control sobre las tendencias y las preferencias del su mercado objetivo. Esta información sólo podrá
controlar y obtener si es capaz de tener acceso directo a los clientes. Cabe razonar que sólo tendría acceso
directo a los clientes si gestiona la exportación por su propia cuenta y no lo confía a un tercero. Por lo tanto
sería una desventaja para Growler Tradición S.L. si fuera a confiar su exportación a una empresa distribuidora.
Esto es porque la empresa distribuidora no tiene ningún interés en compartir cierta información con la empresa
exportadora. Un agente comercial puede ser una buena opción dado que podría brindar una información de
mercado inapreciable al principio y luego durante los primeros años cuando Growler Tradición S.L. se
establece. Sin embargo la empresa podría ser un lastre y un coste adicional una vez que la empresa se
establezca.
El nivel de servicio requerido
El growler que construye Growler Tradición no requiere ningún servicio posventa salvo en el caso de que se
rompa una parte u otra. En este caso, depende del daño ocurrido al objeto y si se podría reemplazar la parte
dañada o reemplazar el growler siempre y cuando siga bajo garantía. Debido a la falta de servicio posventa
necesario para el growler, no tiene sentido para la empresa realizar un contrato con una empresa distribuidora.
Si tuviera agente, podría otorgar al agente poderes de resolución de ciertos casos como sería el reemplazo de
un growler roto o defectuoso y así librar a la empresa de resolver el asunto en un país donde no tiene una
presencia física. Además, el agente conocerá las costumbres locales y podrá ayudar a evitar que la empresa
comete un error básico y previsible. Growler Tradición S.L. estará en proceso de aprendizaje al principio en
cuanto a la exportación y en cuanto al mercado alemán, por lo tanto la ayuda de un agente comercial podría
facilitar el proceso de entrada para la empresa. También podría exportar sólo pero después si pasara cualquier
cosa e hiciera falta rectificar algo en Alemania, resulta más difícil por Growler Tradición S.L. debido a que no
tiene una sede física fuera de España.Por lo tanto, la mejor forma de exportar elgrowler de la empresa Growler
Tradición S.L. es con un agente que le puede respaldar en el país destino.
La complejidad de comercialización
El growler de Growler Tradición S.L. no es algo extraordinariamente complicado pero hay dos desafíos que
la empresa tendrá en el mercado alemán que influirá su forma de exportar. Primero es la novedad del growler.
Este tipo de sistema existe pero esta misma aplicación es un poco distinta en que la válvula es una parte íntegra
del growler. La segunda complejidad será la de enseñar los beneficios específicos del growler. Dado que en el
mercado alemán ya se emplea vidrio sobre todo para el almacenaje de cervezasy que muchas de estasse llevan
a casa u otro sitio privado a beber, no será imposible pero sí será imprescindible un alto conocimiento del
mercado y sus hábitos. Por lo tanto, Growler Tradición S.L. no está listo para comercializar su actividad de
negocio sólo sino que necesitará la ayuda de un intermediario. Una empresa distribuidora tendría los canales
de distribución ya establecidas pero la empresa exportadora probablemente perdería el control sobre la forma
en que se comercializa. Un agente comercial tendrá elconocimiento suficiente como para establecer los canales

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de distribución necesarios para que la actividad de negocio de la empresa exportadora llegue a su mercado
exterior objetivo.
3.3 El resultado del análisis
Tras analizar los cinco criterios importantes de la exportación ha quedado claro que mientras Growler
Tradición S.L. cuente con los recursos económicos para exportar sólo, no cuente con el capital humano ni con
el capital de información necesarios para exportar sólo por su cuenta. La empresa entonces debe de tomar la
decisión de exportar con un agente comercialo a través de una empresa distribuidora. Mientras que la empresa
distribuidora tendrá la infraestructura y los canalesde distribución listos para introducir la actividad de negocio
al mercado exterior, la empresa exportadora muy probablemente perdería todo control de sus growlers una vez
que se entregan a la empresa distribuidora y por lo tanto no sería capaz de exportar sin dicha empresa
distribuidora más tarde.
Por el otro lado, si la empresa Growler Tradición S.L. contrata a un agente comercial con mucha experiencia,
que gracias a su abundancia de recursos económicos puede hacer,se verá capaz de seguir exportando a largo
plazo siempre que realiza un buen seguimiento de sus clientes para adaptarse a sus necesidades. Esta opción
además le dará acceso a alguien que sabe mucho del sector y del mercado en que opera y podrá ayudar a
introducir los growlers de una forma eficaz. También podrá ayudar a formar y reforzar canales de distribución
con la empresa exportadora.
Por estas razones,Growler Tradición S.L. trabajará con un agente comercial pero sólo trabajará con un agente
que tenga una historia de experiencia y resultados satisfactorios. Tendrá que ser un agente que no solo conoce
el sector sino que ha trabajado con pequeñas y medianas empresas (PYMEs) en el sector. Esto es porque
Growler Tradición S.L. no es una empresa grande y no tiene ni las mismas necesidades ni las mismas
capacidades a la hora de introducirse en el mercado. Por lo tanto Growler Tradición S.L. buscará un agente
comercial para que haga contacto con posibles clientes y para que tome pedidos pero no para cobrar dichos
pedidos durante uno o dos años. De esta forma Growler Tradición S.L. podrá seguir a los clientes también en
un proceso de aprendizaje del mercado bávaro y alemán al principio y posteriormente podrá exportar sólo por
su propia cuenta si desea.

27
Capítulo 4: el mercado exterior objetivo
4.1 Definición del mercado potencial
El mercado potencial se compone de toda aquella gente en la ciudad bávara de Múnich que prefiere cerveza
de barril frente a cerveza de otra fuente y que prefiere tomar dicha cerveza en su casa u otro lugar que no sea
público.
Aproximadamente 80,3% de los alemanes beben alcohol con alguna regularidad (Organización Mundial de la
Salud, 2015). De aquí se omite a todas aquellas personas que no beben cerveza (46,4%) y se queda con el
53,6% de la población alemana que bebe cerveza. Se asume que este porcentaje es representativo de todos los
estados alemanes y de sus respectivas ciudades.18
Según la base de datos de EUROSTAT hay
aproximadamente 1.388.000 personas viviendo en la ciudad sureña de Múnich (EUROSTAT, 2015). El 53,6%
de los habitantes de Múnich supone un total de 597.395 personas que beben cerveza y residen en la ciudad
misma. El 15% de la cerveza alemana fue consumida de barriles según el informe de los Cerveceros de Europa
(Brewers of Europe, 2012). Asumiendo que este patrón también se mantiene en todos los estados alemanes y
sus ciudades, se entiende que habrá un 15% de la cerveza consumida que ha sido de barril. Usando este
porcentaje en referencia a las 597.395 personas que beben cerveza en Múnich tenemos, al final, un total de
89.609 personas que forman el mercado potencial.
Luego, teniendo en cuenta que este growler esun objeto de uso personal perono esun objeto que se colecciona,
se tratará a cada persona que forma este mercadopotencial como un cliente potencial, que comprará una unidad
hasta que se reemplaza la unidad. Por lo tanto, el mercado potencial consta de 89.609 unidades físicas.
4.2 Segmentación del mercado potencial
Con una clara definición del mercado potencial se procede a segmentar el mercado empleando variables que
describen nuestro mercado potencial mientras que discriminan entre sí para dar una vista completa del
mercado. Growler Tradición S.L. luego analizará y seleccionará aquél mercado que mejor se adapta a su
diferenciación.
Los variables elegidos son el tipo de material de envase de la cerveza y el lugar de obtención de la cerveza.
El tipo de material usado en el envase de la cerveza.
La Asociación de Cerveceros de Europa (ACE) define los envases de cerveza de la siguiente forma:
- Botellas de vidrio
- Reutilizables
- No-reutilizables
- Botellas de plástico tipo PET
- Reutilizables
18
Esto quiere decir que se asumenque los porcentajes no cambian de un estado a otro. Se sabe que los alemanes
tienen una preferencia para cervezas locales pero para poder calcular eltamaño delmercado potencial se asume
que a pesar del cambio de tipo o de marca de cerveza, el consumo total y sus porcentajes respectivos no
cambian.

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- No-reutilizables
- Latas de metal
- Los demás materiales
Aunque la ACE distingue entre aquellas botellas que son reutilizables o no, este dato no es necesario para la
segmentación del mercado ya que no presentará una gran diferencia en su aplicación a los growlers. Tampoco
le interesa a la empresa aquella gente que prefiere botellas de plástico debido a que apenas se usa en la
construcción de growlers y por lo tanto se realizará la segmentación con las categorías siguientes:
- Envase de vidrio
- Envase de metal
- Envase de los demás materiales.
Estas categorías no tiene que ver tanto con la diferenciación del Growler Tradición S.L. como tiene que ver
con su actividad de negocio. Hay growlers de todo tipo de material pero los de Growler Tradición S.L. en
particular son de vidrio de color ámbar oscuro. Aquellos segmentos que prefieren otro material no estarán tan
interesados en el growler como aquellos que sí prefieren el vidrio. Aunque tampoco se les puede descartar
porque a fin de cuentas les gustala cerveza y el growler es sencillamente un envase que provee más libertad de
consumición. El growler de Growler Tradición S.L. preserva la cerveza mejor que los demás growlers y por
tanto da más libertad pero no cambia la cerveza,ósea que no hace que la cerveza sea mejor o peor en sí sino
mejor conservada.
El lugar de obtención de la cerveza también está definido por la Asociación de Cerveceros Europeos pero en
tan sólo dos categorías:
- Consumo directo
- Consumo ulterior
El consumo directo se define como toda aquella cerveza que se compra en bares,restaurantes y otras empresas
que forman parte delcanal hospitalario (también conocida como canalHORECA). Elconsumo ulterior es toda
aquella cerveza que se compra en tiendas, supermercados y otras empresas parecidas, tanto la compra al por
mayor como aquella al por menor. Por lo tanto, se entiende que cuando se compra por consumo directo que se
compra y se consume en un lugar público mientras que cuando se compra por consumo ulterior se compra en
un sitio público pero se consume la cerveza en un sitio privado. Por público, se entiende que el sitio está abierto
a todas aquellas personas que quieren entrar (un bar,un restaurante,una tienda, etc.) y disfrutar del sitio dentro
de los límites aplicados en dicho sitio. Por privado se entiende que es un sitio al cual no puede acceder toda
persona que podría estar interesada (una casa particular,un club de amigos, una asociación, etc.) almenos que
cumplen algún requisito como podría serla existencia de un vínculo social (o el requisito que sea)entre aquella
persona que desea entrar y la persona que tiene poder de decisión sobre el lugar en cuestión.

29
Aquí la diferenciación de Growler Tradición S.L. es importante porque la gente que prefiere beber en sitios
relacionados con el canal HORECA no va a apreciar tanto la habilidad de beber fuera de ese canal. Sin
embargo, aquellos segmentos que prefieren beber en casa sílo apreciarán porque es una opción que a fecha de
hoy no está muy difundida y por tanto les proporcionará otra experiencia. Así que toda aquella gente que
prefiere beber en un lugar privado podrá usar el growler para beber la cerveza que les guste y aprovechar
cerveza más fresca que aquella que este grupo de consumidores suele tener a su disposición.
Cruzando las variables se recoge la tabla que describe el mercado potencial en referencia a las variables
escogidas por ser las más adecuadas. Es una tabla de seis células, cada una representando un segmento del
mercado.19
Los seis segmentos del mercado según los variables son:
- Envase de vidrio para consumo directo
- Envase de vidrio para consumo ulterior
- Envase de metal para consumo directo
- Envase de metal para consumo ulterior
- Envase de los demás materiales para consumo directo
- Envase de los demás materiales para consumo ulterior
Esta segmentación permitirá a Growler Tradición S.L. identificar aquél segmento del mercado potencial que
más valorará su diferenciación permitiéndola competir eficazmente. Al ser una empresa pequeña, no es capaz
de competir en varios segmentos del mercado potencial a la vez ni tampoco con una estrategia indiferenciada,
ósea ir a todo el mercado potencial con su actividad de negocio sin diferenciarse. El siguiente análisis tiene el
objetivo de identificar cómo cada segmento quiere consumir la actividad de negocio, que es la producción de
un growler, para evaluar cada segmento y señalar aquél que más valorará la diferenciación que tienen los
growlers de Growler Tradición S.L.
Análisis del segmento “Envase de vidrio para consumo directo”
Este segmento apreciará el envase de vidrio del growler hecho por Growler Tradición S.L. pero no apreciará
su diferenciación que le permite almacenar y abrir la cerveza más de una vez, bebiéndola donde el consumidor
quiere. Esto es porque este segmento prefiere beber en envases de vidrio y en los lugares que están dentro del
canal HORECA. Dicho detalle es crítico porque el punto de un growler es poder beber la cerveza en un lugar
que no necesariamente pertenece alámbito público. Dado que este segmento prefiere beber en un lugar público
y no privado, se ve la primera ventaja de la diferenciación perder su importancia para este segmento. La
capacidad para abrir y cerrar la botella probablemente no interesa a este segmento porque lo que significaría
tapar la botella de nuevo es que luego estaría bebiéndola en casa u otro sitio que no forma parte del canal
HORECA ya que normalmente no llevas tu propio alimentación de un establecimiento a otro. Por lo tanto, si
prefiriese beber en casa ya pertenecería alsegundo segmento.
19
Esta tabla se puede ver en los anexos.

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El segundo detalle en que se tiene que fijar es que se prefiere un envase de vidrio en un lugar de canal
HORECA. Se puede deducir que esto se refiere a una botella de cerveza de tamaño indeterminado. La
importancia es que la diferenciación del growler que fabrica Growler Tradición S.L. es que permite mantener
a la cerveza de barril fresca aún si se abre el contenedor más que una vez porque se puede cargar el growler
con dióxido de carbono. Dado que este segmento no quiere cerveza de barril indica que no aprecia ninguno de
los beneficios que se obtienen de la diferenciación del growler.
Análisis del segmento “Envase de vidrio para consumo ulterior”
Este segmento prefiere beber de un envase de vidrio en un sitio que no pertenece alcanal HORECA sino que
es privado. Por preferir un envase de vidrio, este segmento podría estar interesado en el envase en cuanto al
material, que es un vidrio de color ámbar oscuro. Esto es significante porque indica que prefieren vidrio frente
a su competidor más importante, el metal.
En cuanto al primer beneficio del growler, que consiste en poder beber cerveza de barril en casa u otro lugar
privado, se ve un claro interés en lo que es beber cerveza en casa.Elhecho de que traigan botellas y no barriles
a casa no es significante en esta instancia porque aquella persona que tiene un sistema adecuado para eluso de
barril probablemente no estaría interesada en los beneficios que ofrece un growler. Lo que no se sabe con
exactitud es que tipo de envase este segmento prefiere a la hora de beber cerveza en un lugar que pertenece al
canal HORECA. Se puede deducir que no prefiere ni un envase de metal ni un envase que no sea barril o de
vidrio porque si fuera el caso, se encontraría en otro segmento del mercado potencial. Se puede asumir que
una parte seguiría con su preferencia de envase de vidrio pero luego se puede asumir que la mayoría preferiría
cerveza de barril. Esto es debido a las dificultades de beber cerveza de barril en casa salvo que uno disponga
del sistema necesario para mantener el barril en frio. También hay que considerar que un barril almacena
cincuenta litros de cerveza (Allen's Retail Liquor Store, 2015). Esta cifra representa el48% de la cerveza que
el alemán típico bebe en un año. Esto no presentaría ningún problema si un barril podría mantener la cerveza
fresca durante aproximadamente seis meses. Sin embargo, una vez abierto, un barril sólo puede conservar la
cerveza durante treinta a cuarentaicinco días (Kegworks, 2011). Por estas características no es factible beber
cerveza de barril en casa desde un envase de vidrio sin embargo, gracias al growler de Growler Tradición S.L.
se puede remediar este problema.
Considerando la otra ventaja del growler, que es la capacidad para abrir y cerrarlo sin perjudicar a la cerveza,
se ve que este segmento sí podría apreciar este aspecto de su diferenciación. Esto se debe al hecho de que las
cervezas vienen en tres tamaños típicos cuando se envasan en botellas de vidrio: 25 centilitros, 33,3 centilitros
y 50 centilitros. Estos tamaños permiten al consumidor elegir beber más o menos cerveza en teoría pero lo que
no contemplan es elhecho de que la mayoría de los cerveceros,especialmente aquellas cervecerías que no son
grandes, usan un tamaño u otro y no disponen de su cerveza en los tres tamaños. Lo que el growler permite es
que el consumidor se sirve la cantidad justa que quiera y que luego lo puede tapar otra vez, inyectar dióxido
de carbono y guardarla para otro momento. Este aspecto permite al consumidor beber la cerveza de la forma
que vea más adecuada sin tener que rechazar su preferencia por un envase de vidrio.
Análisis del segmento “Envase de metal para consumo directo”

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