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La gestione del Brand

  1. 1. La Gestione Strategica del Brand La CBBE: customer-based brand equity Emilio
  2. 2. Il modello CBBE (Customer–based brand equity) elaborato da Kevin Lane Keller nel 1993 fornisce un punto di vista unico sul valore del brand e sulle modalità con cui costruirlo, misurarlo e gestirlo nel tempo. Il concetto di CBBE si definisce come l’effetto differenziale che la conoscenza della marca (brand knowledge) esercita sulla risposta del consumatore alle azioni di marketing della marca stessa. L'Autore afferma che, nella prospettiva del cliente, le basi attraverso cui si crea il valore di marca sono fondamentalmente due: • la consapevolezza della marca (brand awareness); • l'immagine di marca (brand image).
  3. 3. Il concetto di consapevolezza della marca a cui Keller fa riferimento indica la capacità del brand di essere ricordato e riconosciuto, capacità che deriva dal processo mentale con cui il consumatore lo identifica. Due livelli di consapevolezza in base alla profondità della conoscenza della marca da parte del consumatore. Il primo, definito consapevolezza-riconoscimento di marca (brand recognition), descrive la capacità del cliente di riconoscerla conseguentemente ad una serie di stimoli esterni (stimoli). Il secondo, definito consapevolezza-ricordo di marca (brand recall), descrive la capacità di ricordare la stessa perché fortemente presente nella mente del consumatore, indipendentemente da espliciti stimoli esterni. In sintesi, la consapevolezza del brand si alimenta accrescendone la familiarità attraverso un’esposizione ripetuta (per facilitarne il riconoscimento) e promuovendo associazioni forti con la categoria di appartenenza o le più idonee situazioni di acquisto o consumo (per favorire il richiamo).
  4. 4. L'immagine della marca (brand image),invece, è descritta dalla percezione dei valori associati alla marca da parte dei consumatori. Questa percezione è determinata dall'attribuzione di valori e di significati peculiari al sistema d’offerta dell'impresa. Nel modello vengono schematicamente definiti gli elementi su cui puntare per la creazione dell'immagine di marca. In particolare si descrivono i tipi di associazioni da sviluppare e le caratteristiche che queste ultime devono avere (forza, unicità, capacità di essere vantaggiose e positive). Si definiscono tre tipi di associazioni di marca: • gli attributi del sistema d'offerta • i benefici percepiti dai consumatori • l'atteggiamento generale che il consumatore ha maturato nei confronti della marca
  5. 5. Gli attributi sono quegli elementi di base o distintivi che compongono, e spesso caratterizzano rispetto alla concorrenza, i sistemi d'offerta identificati con determinate marche I benefici di prodotto sono descritti dall'Autore come la personale percezione che i consumatori hanno degli attributi del prodotto/servizio a cui la marca è connessa. I benefici di prodotto, peraltro, vengono distinti in: • benefici funzionali, correlati alla performance e agli attributi del prodotto; • benefici simbolici, riferiti agli attributi non correlati alla performance di prodotto; • benefici d'esperienza, connessi all'uso del prodotto e alla successiva soddisfazione/insoddisfazione seguita. L'opinione o l'atteggiamento dei consumatori verso la marca rappresenta la componente fiduciaria dell'immagine, base del potenziale di differenziazione che consente di perseguire strategie di estensione della marca (brand extension). Difficile da definire puntualmente per il suo elevato livello di
  6. 6. Ciò che risulta rilevante comunque non è la fonte delle associazioni (che potrà talora non essere controllabile dall’impresa) e il modo in cui esse prendono forma. Le tre caratteristiche che un’associazione, per portare valore al brand, deve avere nella mente del consumatore, e sulle quali le imprese devono fare una riflessione ed essere considerate sono: • Forza • Positività • Unicità
  7. 7. Forza delle associazioni alla marca è la solidità della connessione tra l’associazione e il nodo del brand. Essa è funzione della quantità e della qualità dell’elaborazione delle informazioni ricevute: se il consumatore rifletterà molto sull’informazione e la metterà in relazione con le conoscenze già acquisite sul brand, le conseguenti associazioni saranno forti. Ovviamente, se il consumatore ha un elevato coinvolgimento rispetto all’informazione e se questa viene presentata coerentemente nel tempo, ne gioverà la forza delle associazioni create. I programmi di marketing, pertanto, dovranno impattare sul consumatore cogliendo tutte le possibilità di rafforzamento delle associazioni che questo crea con la marca.
  8. 8. Positività delle associazioni alla marca è la desiderabilità dell’associazione alla marca, effettivamente garantita dal prodotto e trasmessa dai programmi di marketing. È fondamentale convincere il consumatore che gli attributi e i benefici portati dalla marca sono adatti a soddisfarne i desideri, in modo tale che si formi un’attitudine positiva. Perché le associazioni siano desiderabili occorre che abbiano rilevanza (per esempio, che si tratti di un attributo non marginale), siano distintive (l’associazione deve “emergere rispetto alle altre marche”, in senso differenziante o notevolmente accrescitivo), credibilità (si deve dare per scontata la capacità dell’impresa di mantenere la promessa implicita dell’associazione).
  9. 9. Unicità delle associazioni al brand Perchè la marca sia efficacemente posizionata, e tragga valore dalla sua insostituibilità nella mente del consumatore, è fondamentale che questo individui la proposta dell’impresa come unica. A prescindere che lo si faccia esplicitamente o meno, è importante quindi che si faccia percepire la differenza tra la marca e le concorrenti, creando associazioni uniche e non condivise. Ciononostante, la marca si troverà certamente a condividere delle associazioni con la concorrenza, come quella della categoria di prodotto, la cui forza, peraltro, è spesso un’importante determinante della brand awareness. L’impresa, pertanto, dovrà agire in modo tale che le associazioni comuni alla marca appaiano al consumatore non meno favorevoli di quelle dei concorrenti, lavorando nel frattempo su elementi di differenziazione del brand che siano percepiti dal consumatore mediante associazioni positive, forti, uniche.
  10. 10. ATTIVITÀ DI BRANDING
  11. 11. Abbiamo visto che il valore del brand, in tutte le sue definizioni, viene descritto come differenziale, cioè derivante esclusivamente dalla marca stessa. Branding, pertanto, è dare a prodotti e servizi il valore aggiunto della marca, e consiste di fatto nel creare differenze. A ben guardare, quindi, l’impresa non sta forse, in ogni sua azione, facendo branding? Le percezioni del consumatore sul brand sono influenzate da ogni suo comportamento e scelta: dal tono del messaggio pubblicitario alla diminuzione di prezzo, al packaging, l’impresa concorre continuamente alla formazione, nella mente del consumatore, dell’insieme organizzato di percezioni che alcuni definiscono come brand. L’impresa, pertanto, sta in ogni momento creando e modificando il brand. È quindi fondamentale, in prima battuta, che queste azioni siano tra loro coerenti e organizzate, in modo che l’immagine del consumatore sia il più aderente possibile a quella desiderata.
  12. 12. Questi aspetti comportano per l’impresa la necessità di assumere un’ottica di lungo periodo: il brand andrà gestito strategicamente, assicurando continuità e coerenza alle scelte tattiche di breve e cercando di farne il punto di riferimento della relazione con il cliente. il processo di gestione strategica del brand viene definito come l’insieme di due momenti: 1. Definizione del posizionamento e dei valori del brand 2. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
  13. 13. Definizione del posizionamento e dei valori del brand La base dalla quale partire nel processo di costruzione del valore della marca è la definizione di ciò che la marca stessa deve rappresentare e di come deve posizionarsi rispetto alla concorrenza: il posizionamento, appunto, definito come “l’atto di definizione dell’offerta e dell’immagine della società, in modo che essa occupi una posizione precisa e di riconosciuto valore nella mente del cliente target”. Si tratterà di collocare il brand nel punto desiderato della mente dei consumatori. Un posizionamento chiaro prevede la precisa identificazione di quattro entità, brevemente descritte:
  14. 14. Consumatori Target Competitors elementi di comunanza con le marche concorrenti elementi di differenziazione alla base del vantaggio competitivo del brand Definizione del posizionamento e dei valori del brand
  15. 15. Consumatori Target Definizione del posizionamento e dei valori del brand si dovranno individuare tutti gli effettivi e potenziali acquirenti che abbiano interesse, reddito e accesso al prodotto. Questo presuppone la segmentazione del mercato, cioè l’individuazione di gruppi quanto più omogenei di consumatori con riferimento ai propri obiettivi. Per una corretta segmentazione, è fondamentale scegliere le basi migliori, classificabili in descrittive (attinenti alle persone) o comportamentali (gli atteggiamenti rispetto al brand o al prodotto). Le seconde sono di solito più efficaci perché hanno dirette implicazioni strategiche: per esempio, si potranno desumere gli attributi di un certo prodotto o brand sulla base dei benefici ricercati. Successivamente alla segmentazione, l’impresa dovrà scegliere quanti e quali segmenti servire, cioè il suo mercato target.
  16. 16. Competitors Definizione del posizionamento e dei valori del brand la scelta del mercato target non può prescindere dall’identificazione dei concorrenti, reali e potenziali, con cui l’impresa dovrà competere: la presenza e la natura di questi soggetti. Dovranno essere studiate con una precisa analisi competitiva, da cui l’impresa possa dedurre possibilità e aree in cui agire con profitto.
  17. 17. elementi di comunanza con le marche concorrenti Definizione del posizionamento e dei valori del brand si tratta degli aspetti condivisi con i competitor, che andranno a formare le basi delle associazioni non uniche al brand nella mente dei consumatori. Il ruolo di questi point-of-parity (POP) è molto importante, tanto da poter costituire un presupposto per il successo di un brand: servendo a “controbattere” ai concorrenti nelle aree dove questi hanno dei vantaggi; costituendo talora, nel caso di POP riferibili alla categoria di appartenenza, una condizione necessaria, di legittimazione per entrare a far parte di un certo contesto competitivo.
  18. 18. elementi di differenziazione alla base del vantaggio competitivo del brand Definizione del posizionamento e dei valori del brand perché un brand abbia successo, è fondamentale che alcune delle sue associazioni, oltre che forti e positive, siano uniche. Queste, anzi, costituiscono di solito la vera ragion d’essere del brand. Un’impresa può differenziarsi in molti modi, sulla base dei propri attributi o dei benefici connessi alla marca: l’importante è che i suoi point-of-difference (POD) dimostrino in modo inequivocabile la superiorità del brand nelle rispettive aree.
  19. 19. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing Per raggiungere gli obiettivi desiderati in termini di brand awareness e brand image, l’impresa dovrà assumere e perseguire le decisioni più adeguate in termini di: scelta degli elementi del brand integrazione del brand all’interno dei programmi e delle attività di marketing sfruttamento delle associazioni secondarie
  20. 20. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing scelta degli elementi del brand Gli elementi del brand sono le informazioni, visive o verbali, che servono in prima istanza ad identificare e differenziare il prodotto. Quali che siano (nome, slogan…), essi svolgono tuttavia anche altre funzioni oltre quella segnaletica: soprattutto sono un importante strumento per creare consapevolezza del brand e stabilire nella mente del consumatore associazioni forti, positive, uniche. In questo senso, gli elementi del brand vanno scelti opportunamente tenendo conto di alcuni importanti criteri: 1. memorizzabilità (per raggiungere elevati livelli di awareness è importante che il brand catturi l’attenzione del consumatore e sia facile da ricordare), 2. significatività (contribuire alla formazione di associazioni inerenti alla categoria di appartenenza e agli specifici attributi e benefici della marca), 3. piacevolezza (prescindendo dai primi due criteri, è auspicabile che
  21. 21. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing scelta degli elementi del brand Oltre a questi aspetti, fondamentali per la costruzione del valore della marca, ne vanno segnalati altri tre che consentiranno, qualora assecondati, di preservarlo da future minacce o di fare su di esso leva in caso di opportunità. 1. trasferibilità (in senso geografico e a livello di categorie di prodotto) 2. adattabilità (nel tempo, per incontrare le evoluzioni del consumatore o semplicemente aggiornare la marca) 3. proteggibilità (dal punto di vista legale e concorrenziale, difendendolo da facili imitazioni)
  22. 22. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing scelta degli elementi del brand nome brand name web loghi e simboli slogan packaging La scelta degli elementi del brand costituisce, oltre che un mezzo per costruirne il valore nel suo momento costitutivo, la premessa perché si possano successivamente sviluppare al meglio i più adeguati programmi di marketing.
  23. 23. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing integrazione del brand all’interno dei programmi e delle attività di marketing Sebbene le note “4P” del marketing mix (Product, Price, Place, Promotion) rappresentino un modo riduttivo di comprendere la complessità dei moderni programmi di marketing, rappresentano quattro direttrici basilari lungo le quali l’impresa può muoversi per portare valore al proprio brand.
  24. 24. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing integrazione del brand all’interno dei programmi e delle attività di marketing Dal punto di vista della brand awareness, la principale leva di marketing da attivare è la comunicazione la frequente esposizione alla marca aumenta la consapevolezza che il consumatore ha della medesima. La pubblicità (nei suoi mezzi della televisione, web, radio, stampa,…) ha ovviamente un ruolo principe nel mix di comunicazione: si tratterà, preposto un dato obiettivo di consapevolezza da raggiungere, di identificare media e veicoli più idonei a trasmettere il messaggio della marca e determinare la quantità e le modalità delle esposizioni. Anche gli altri strumenti di comunicazione, come sponsorizzazioni, promozioni, il packaging inteso nella sua dimensione comunicativa possono essere utili per aumentare la brand awareness e portare quindi
  25. 25. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing integrazione del brand all’interno dei programmi e delle attività di marketing Gli obiettivi di brand image sono fondamentali quanto critici. Affinché l’immagine sia omogenea ed aderente a quella desiderata è fondamentale che tutte le azioni, di marketing e più in generale aziendali, siano coerenti e integrate.
  26. 26. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing integrazione del brand all’interno dei programmi e delle attività di marketing Strategie di prodotto la qualità dei suoi attributi fisici e la sua capacità di soddisfare i bisogni e le aspettative del consumatore abbiano dei risvolti in termini di positività delle associazioni alla marca che lo distingue. Strategie di prezzo hanno l’intrinseca responsabilità di creare una delle associazioni più forti nella mente del consumatore: il livello di prezzo colloca il prodotto in modo esplicito all’interno della propria categoria, e costituisce spesso un indicatore di qualità per il consumatore. Va notato inoltre che i consumatori giudicano il prezzo ragionevole rispetto alla qualità percepita del prodotto: le strategie di pricing sono pertanto, in misura variabile, vincolate da quelle di prodotto.
  27. 27. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing integrazione del brand all’interno dei programmi e delle attività di marketing Strategie distributive hanno un’influenza importante sulla percezione che il cliente finale ha del brand commercializzato, concorrendo, con la propria immagine e le proprie scelte, alla formazione delle associazioni alla marca. Strategie di comunicazione hanno un peso molto rilevante per le dimensioni di forza, positività e unicità delle associazioni. Queste si formano anche e soprattutto sulla scorta di ciò che l’impresa comunica del suo brand all’esterno. Perché il brand ne tragga valore il messaggio dovrà essere ad esso associato con forza; e questo dovrà aver veicolato una caratteristica del prodotto o della marca direttamente collegabile ad un beneficio rilevante per il consumatore
  28. 28. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing sfruttamento delle associazioni secondarie Si tratta di un approccio “indiretto”, che mira a legare la marca ad altre entità già presenti nella mente dei consumatori con caratteristiche proprie. Questo consentirà al brand di beneficiare di associazioni che ancora non possiede: infatti, se il consumatore ha una precisa conoscenza di una certa entità, identificando un legame tra il brand e questa può dedurre che alcune delle associazioni che la caratterizzano sono proprie anche del brand. Queste associazioni si dicono secondarie e l’impresa, volgendosi all’esterno, ha in potenza infinite entità con cui stabilirle; andranno valutate con il criterio della forza dell’effetto esercitato dal legame, prevedibile grazie a tre indicatori:
  29. 29. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing sfruttamento delle associazioni secondarie • consapevolezza e conoscenza dell’entità (la familiarità del consumatore con l’entità è il prerequisito dell’utilità del legame), • significatività della conoscenza dell’entità (dovrà esserci una connessione utile per il brand) • trasferibilità della conoscenza dell’entità (in che misura le associazioni all’entità riusciranno ad estendersi al contesto del brand).
  30. 30. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing sfruttamento delle associazioni secondarie Il paese d’origine, e più in generale le aree geografiche, sono altre entità spesso utilizzate per identificare e differenziare il brand: molti paesi hanno tradizioni consolidate nell’ambito di alcune categorie di prodotti. Si pensi all’elettronica giapponese o ai vini francesi, o si guardi più facilmente proprio al nostro paese: il Made in Italy è una delle leve più importanti da attivare per imprese appartenenti alle categorie della moda o del cibo. Se nei mercati interni le strategie che legano il brand al paese d’origine agiscono sulla leva del patriottismo e della coscienza comune dei propri valori, su quelli esterni le medesime strategie puntano sull’appeal di questi stessi valori
  31. 31. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing sfruttamento delle associazioni secondarie il canale distributivo ha un ruolo decisivo non solo in termini di erogazione dell’offerta dell’impresa: l’immagine del distributore, e in particolare del dettagliante, può influire in modo sostanziale su quella del produttore e dei suoi brand. L’assortimento, le politiche di prezzo e le altre scelte commerciali, specie se rafforzate da pubblicità e promozioni, creano nella mente del consumatore un’immagine precisa del distributore, costituita da associazioni proprie, che questi potrà estendere alle marche commercializzate.
  32. 32. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing sfruttamento delle associazioni secondarie si possono anche creare legami più “artificiali”, con entità non naturalmente collegabili alla marca: le celebrità sono spesso utilizzate come testimonial di prodotti, facendo leva sulla loro notorietà, credibilità e cercando di creare nel consumatore associazioni riferibili, per esempio, alle categorie del “consumatore tipo”. La strategia di celebrity endorsement, tuttavia, va valutata attentamente: una star che si lega a troppi brand, se non perde il suo potere di persuasione, può comunque sfocare la sua immagine e il suo significato in termini di associazioni trasferibili; anche la sintonia tra la celebrità e il prodotto va valutata, o ricercata, con attenzione.
  33. 33. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing sfruttamento delle associazioni secondarie Le alleanze di marca. Il co-branding, cioè l’utilizzo congiunto di due marche per commercializzare un prodotto. Alcune imprese decidono di associare le proprie marche in iniziative di comunicazione, per fare leva, oltre che sulle rispettive associazioni, anche su quella del partner. Il joint advertising è la pubblicità congiunta di due marche, spesso di settori differenti, che si uniscono nello stesso messaggio (spot televisivo o radiofonico, annuncio su carta stampata, ecc.) per ottenere benefici sinergici: ciascuna impresa cerca di trarre vantaggio dalle associazioni dell’altra.
  34. 34. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing sfruttamento delle associazioni secondarie Le alleanza di marca. La joint promotion: due o più marche note collaborano a livello promozionale, facendo leva ciascuna sul valore dell’altra per aumentare il volume di vendita. Nonostante questa tipologia di accordo sfrutti più il capitale di awareness che quello di image del brand partner, la coerenza di immagine è il prerequisito di attuazione della strategia; inoltre, le associazioni specifiche di ciascuna marca possono, specie se l’alleanza si stende su un periodo più lungo o si rinnova nel tempo, estendersi anche in questo caso all’altra.
  35. 35. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing sfruttamento delle associazioni secondarie Le alleanza di marca. joint promotion Le alleanza di marca. Co branding
  36. 36. Trasforma le tue competenze

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