Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำHerbiesicecream

7.025 Aufrufe

Veröffentlicht am

  • Dating for everyone is here: ♥♥♥ http://bit.ly/2F4cEJi ♥♥♥
       Antworten 
    Sind Sie sicher, dass Sie …  Ja  Nein
    Ihre Nachricht erscheint hier
  • Follow the link, new dating source: ♥♥♥ http://bit.ly/2F4cEJi ♥♥♥
       Antworten 
    Sind Sie sicher, dass Sie …  Ja  Nein
    Ihre Nachricht erscheint hier

ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำHerbiesicecream

  1. 1. สารบัญ หนา กิตติกรรมประกาศ 1 บทสรุปสําหรับผูบริหาร 2 พันธกิจและเปาหมาย 4 ขอบเขตของธุรกิจ 5 สภาพตลาดของสินคา 6 โครงสรางอุตสาหกรรม 6 การวิเคราะหคูแขงขัน 10 จุดออนและจุดแข็งของธุรกิจ 14 การประเมินโอกาสและความเสี่ยงของธุรกิจ 14 กลยุทธองคกร 18 โครงสรางกลุมผูบริหาร 18 แผนการตลาด แผนการทําวิจัยตลาด 21 ผลการทําวิจัยตลาด 22 การแบงสวนตลาด และการกําหนดกลุมเปาหมาย 27 การวางตําแหนงผลิตภัณฑ 30 แผนการตลาด 31 กลยุทธดานผลิตภัณฑ 31 กลยุทธดานราคา 32 กลยุทธดานชองทางการจัดจําหนาย 33 กลยุทธดานการสงเสริมการขาย 34 แผนการผลิต 39 การออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ 39 แผนการผลิตและการดําเนินงาน 43
  2. 2. แผนการเงิน 46 ขอสมมติฐานของการพยากรณตัวแปรทางการเงิน 46 ประมาณการงบกําไรขาดทุน 52 ประมาณการงบดุล 53 ประมาณการงบกําไรสะสม 54 ประมาณการงบกระแสเงินสด 55 วิเคราะหจุดคุมทุน 57 อัตราสวนทางการเงิน 59 Sensitivity Analysis 61 การประเมินแผนธุรกิจ 62 แนวทางการประเมินความเปนไปไดของธุรกิจ 62 ปจจัยวิกฤตที่เปนเงื่อนไขแหงความสําเร็จ/ลมเหลวของธุรกิจ 63 การควบคุมและประเมินผล 64 แผนรับมือเหตุการณที่ไมเปนไปตามแผนการดําเนินงานปกติ 67 ภาคผนวก แบบสอบถามพฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม 69 แบบสอบถาม (Blind Test) พฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม 72 ผลของแบบสอบถามพฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม 74 ผลของแบบสอบถาม (Blind Test) พฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม 81 การวิเคราะหทางการเงินเมื่อผลการดําเนินงานเปนไปตามคาดการณ 85 การวิเคราะหทางการเงินเมื่อยอดขายลดลง 10% กวาที่คาดการณ 100 การวิเคราะหทางการเงินเมื่อตนทุนเพิ่มขึ้น 15% กวาที่คาดการณ 115
  3. 3. สารบัญภาพ หนา ภาพที่ 1 แสดงสวนครองตลาดของระดับไอศกรีม 6 ภาพที่ 2 แสดงสวนครองตลาดของผูผลิตไอศกรีม 8 ภาพที่ 3 แสดงโครงสรางองคกร 19 ภาพที่ 4 แสดงการกําหนดกลุมเปาหมายสําหรับชองทางการขายปลีก 28 ภาพที่ 5 แสดงการกําหนดกลุมเปาหมายสําหรับชองทางการขายสง 29 ภาพที่ 6 รูปแบบจําลองของบรรจุภัณฑไอศกรีม 32 ภาพที่ 7 แบบจําลองแสดงลักษณะของคีออส (Kiosk) 33 ภาพที่ 8 แสดงกําหนดการพัฒนาผลิตภัณฑ 42 ภาพที่ 9 แสดงขั้นตอนการผลิตไอศกรีม 45
  4. 4. สารบัญตาราง หนา ตารางที่ 1 ประมาณการจํานวนคีออสในแตละเดือน 46 ตารางที่ 2 ประมาณการจํานวนคีออสในแตละเดือน 47 ตารางที่ 3 ประมาณการงบกําไรขาดทุนป 2002-2006 52 ตารางที่ 4 ประมาณการงบดุลป 2002-2006 53 ตารางที่ 5 ประมาณการงบกําไรสะสมป 2002-2006 54 ตารางที่ 6 ประมาณการงบกระแสเงินสดป 2002-2006 55 ตารางที่ 7 การวิเคราะหจุดคุมทุนของคีออส 57 ตารางที่ 8 การวิเคราะหจุดคุมทุนของชองทางการขายสง 58 ตารางที่ 9 อัตราสวนทางการเงิน 59 ตารางที่ 10 การวิเคราะหความคลาดเคลื่อน (Sensitivity Analysis) 61 ตารางที่ 11 การควบคุมทางการตลาด 65
  5. 5. กิตติกรรมประกาศ คณะผูจัดทํา ขอกราบขอบพระคุณ อาจารย ศรายุทธ แสงจันทร ที่ปรึกษาการจัดทําแผนธุรกิจ ที่ได ใหความอนุเคราะหโดยสละเวลา ใหคําวิจารณและแนะนําเพื่อการปรับปรุงแกไขแผนธุรกิจฉบับนี้ให สมบูรณ จนสําเร็จลุลวงไดดวยดี คณะผูจัดทํา นายถาวร สุขศรีสราญจิตร นายวิทยา จารุพงศโสภณ นายสุวิทย ลีลานันทกิจ นายฉัตรไชย เชี่ยวชาญพานิช
  6. 6. Herbies Ice Cream • บทสรุปสําหรับผูบริหาร (Executive Summary) บริษัท แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จะเริ่มดําเนินธุรกิจในเดือนมกราคม 2545 โดยผลิตภัณฑของ Ambrosia คือ ไอศกรีมสมุนไพร ภายใตชื่อ “Herbies” ซึ่งตัวผลิตภัณฑนอกจากจะมี ความแปลกใหมในดานรสชาติและมีประโยชนตอสุขภาพแลว ยังมีความแตกตางในดานบรรจุภัณฑ อีก ดวยคือ จะมีการใสนํ้าแข็งแหงไวที่ถวยสําหรับการขายปลีกใหแกลูกคา นอกจากนั้นโคนที่ใสไอศกรีมก็จะมี สวนผสมของฟงทองหรือเผือกอีกดวย สวนการขายสงจะมีบรรจุภัณฑที่พรอมบริการใหลูกคาไดทันที โดย Ambrosia จะขายสินคาใหแกลูกคา 2 กลุม คือ ชองทางการขายปลีกผานคีออส (Kiosk) และชองทางการ ขายสงผานรานอาหาร ซึ่ง แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จะเปด คีออส (Kiosk) สําหรับขายปลีก สาขาแรกที่สยามสแควรในเดือนมิถุนายน 2545 และจะทยอยเปด คีออส (Kiosk) ใหครบ 10 สาขาภายใน ป 2545 โดย Ambrosia มีแผนที่จะเพิ่ม คีออส (Kiosk) อีก 5 สาขาในป 2546 และอีก 3 สาขาในป 2547 นอกจากนั้น แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) ยังมีแผนที่จะขายไอศกรีมในชองทางการขายสงให แกรานอาหารตางๆ ใหครบ 40 รานในป 2545 และเพิ่มเปน 75 รานในป 2546 Ambrosia จะขายไอศกรีมในราคาลูกละ 29 บาท สําหรับการขายปลีก และลูกละ 13-15 บาท สําหรับการขายสง โดย Ambrosia คาดวาจะมีคาใชจายในการทําสงเสริมการขายเปนจํานวนเงิน 20% ของ ยอดขายสําหรับการขายปลีกและ 5% สําหรับการขายสง แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) คาดวาจะมียอดขายในป 2545 ประมาณ 8,137,330 บาท และจะเติบโตขึ้นในป 2546 และ 2547 คือจะมียอดขาย 35,004,590 บาทและ 52,828,770 บาท ตาม ลําดับ โดยบริษัทคาดวาจะมีกําไรขั้นตน 65% สําหรับการขายปลีกและ 35% สําหรับการขายสง ซึ่ง แอม โบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จะมีขาดทุนสุทธิในปแรก 1,707,741 บาท และจะมีกําไรสุทธิเปน 1,773,724 บาท และ 5,492,026 บาท ในป 2546 และ 2547 ตามลําดับ ซึ่งจะทําใหบริษัทสามารถคืนทุน ไดในเวลา 3 ป และคาดวาโครงการนี้จะมี NPV 6,537,067 บาท และ IRR 46% นอกจากนั้นในระยะสั้น (2545-2546) แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) มีเปาหมายที่จะมีสวนครองตลาด (Market Share) 3% ในตลาดไอศกรีม Premium และ 5% สําหรับการทําตลาดในระยะกลาง (2547-2549) กลยุทธที่จะนํามาใชในการทําการตลาด คือ พยายามสราง Brand “Herbies” ใหเกิดขึ้นใหได ซึ่ง แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) มีเปาหมายในการทําใหผูบริโภครับรูถึงความเปนผูนําในตลาด ไอศกรีมสมุนไพร โดยจะมีการจัดทํา Menu ใหแกรานอาหาร เพื่อใหผูบริโภคจดจําตราสินคาของเราได นอก จากนั้นจะมีการจัดทําที่คั่นหนังสือสําหรับการขายปลีกเพื่อเปนการใหความรูกับผูบริโภคใหรับรูถึงความ
  7. 7. แตกตางของไอศกรีม Herbies และไอศกรีมทั่ว ๆ ไป ซึ่งสิ่งที่ Ambrosia ตองการก็คือ การใชการบอกตอ (Word of mouth marketing) จากความแตกตางของรสชาติ และบรรจุภัณฑ ในระยะยาวการที่ แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จะสามารถประสบความสําเร็จได ปจจัยที่สําคัญที่สุด คือ รสชาติ ดังนั้น แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จึงไดตั้งงบวิจัยและพัฒนา (Research and Development) ไว 3% ของยอดขายในแตละป นอกจากนั้นบริษัทจะมีการเพิ่มชองทาง การจัดจําหนายใหม ๆ เพื่อขยายตลาดในอนาคต รวมถึงการขายสิทธิบัตร (Franchise) แกผูสนใจใน ประเทศ และมีการเพิ่มความหลากหลายในผลิตภัณฑเพื่อสุขภาพอีกดวย • Mission and Goals Mission “มุงยกระดับคุณภาพชีวิต โดยการนําเสนอไอซกรีมและบริการ ที่มีคุณคาและเปนประโยชนตอสุขภาพ เพื่อเปนผูนําตลาดของไอศกรีมสมุนไพร” Goals ระยะสั้น พ.ศ. 2545 – 2546 1. ขยายสาขาใหได 15 สาขาในบริเวณที่มีศักยภาพในเขตกรุงเทพมหานคร ทั้งในหางสรรพสินคา และสถานศึกษา 2. กระจายไอศกรีมสูรานอาหารในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ใหได 75 ราน 3. ครองสวนแบงตลาดของไอศกรีม Premium ใหได 3% 4. บริหารธุรกิจใหมีกําไรขั้นตน (Gross Margin) 65% สําหรับคีออส และ 35% สําหรับ ชองทาง การขายสง ระยะกลาง พ.ศ. 2547 – 2549 1. ขยายสาขาเพิ่มเติมใหครอบคลุมกรุงเทพมหานครและตามเมืองขนาดใหญใหได 20 สาขา 2. เพิ่มการขายไอศกรีมในรานอาหารใหครอบคลุมกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ใหได 250 ราน 3. ครองสวนแบงตลาดของไอศกรีม Premium ใหได 5% 4. บริหารธุรกิจใหมีกําไรขั้นตน (Gross Margin) 65% สําหรับคีออส และ 35% สําหรับชองทาง การขายสง 5. สงเสริมกิจกรรมเพื่อสังคม
  8. 8. 6. กระตุนผูบริโภคใหทราบถึงคุณคาของสมุนไพรและผลไมตาง ๆ อยางตอเนื่องเพื่อใหเกิดการ บริโภคมากขึ้น ระยะกลาง พ.ศ. 2550 – 2555 1. เปดแฟรนไชสในประเทศไทย 2. ทําการรวมทุนกับนักลงทุนตางประเทศ เพื่อขยายตลาดไปยังตางประเทศ 3. เพิ่มรูปแบบชองทางการจัดจําหนายใหม ๆ 4. บริหารธุรกิจใหมีกําไรขั้นตน (Gross Margin) 70% สําหรับคีออส และ 35% สําหรับชองทาง การขายสง 5. กระตุนผูบริโภคใหทราบถึงคุณคาของสมุนไพรและผลไมตาง ๆ อยางตอเนื่องเพื่อใหเกิดการ บริโภคมากขึ้น 6. พัฒนาผลิตภัณฑใหสอดคลองกับความตองการของผูบริโภค 7. ขยายสวนแบงตลาดอยางตอเนื่อง 8. สงเสริมกิจกรรมเพื่อสังคม • ขอบเขตของธุรกิจ บริษัท แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จะเริ่มดําเนินธุรกิจในเดือน มกราคม 2545 โดยผลิตภัณฑของ Ambrosia คือ ไอศกรีมสมุนไพร ภายใตชื่อ “Herbies” โดยไอศกรีมดังกลาวจะเปน ไอศกรีมในระดับ Premium ที่นอกจากจะมีความแปลกใหมในดานรสชาติและมีประโยชนตอสุขภาพแลว ยังมีความแตกตางในดานบรรจุภัณฑอีกดวย โดย Ambrosia จะขายสินคาใหแกลูกคา 2 กลุม คือ ชองทาง การขายปลีกผานคีออส (ลูกคาทั่วๆ ไป) และชองทางการขายสงผานรานอาหาร โดยจะมีกลุมเปาหมายที่ เปนลูกคาในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เปนหลัก • สภาพตลาดของไอศกรีม (Market Situation) ไอศกรีมเปนอาหารหวานที่ไดรับความนิยมอยางสูงและมีความเปนสากลประกอบกับใน ปจจุบันปริมาณการบริโภคไอศกรีมตอคนของประชากรคนไทยยังอยูในระดับที่ตํ่ามาก เพียงประมาณ 1 ไพน (Pint) ตอปเทานั้น ซึ่งเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ แลว ประเทศไทยยังมีศักยภาพที่จะขยายตลาดไดอีก มากในอนาคตอันใกล ทําใหกลุมธุรกิจขนาดใหญตางใหความสนใจเขามาลงทุนในอุตสาหกรรมนี้ ซึ่งจาก กิจกรรมกระตุนตลาดของกลุมบริษัทยักษใหญมีสวนชวยทําใหตลาดไอศกรีมในประเทศไทยมีการขยายตัว อยางตอเนื่องในอัตราที่สูง โดยพบวากอนวิกฤตการณทางเศรษฐกิจตลาดไอศกรีมโดยภาพรวมมีการเติบโต ในระดับปละ 15-20% ซึ่งจัดไดวาเปนอุตสาหกรรมที่มีอัตราการเติบโตที่นาสนใจตอการลงทุนเปนอยางยิ่ง
  9. 9. ไอศกรีมในประเทศไทยปจจุบันมีมูลคาประมาณ 5 พันลานบาท และอาจสูงถึง 8 พันลานบาท หากรวม ไอศกรีม Home made ตางๆ (รวมรายเล็กๆ ของทองถิ่นและไอศกรีมโบราณ) โดยสามารถแบงตลาดออก ไดเปน 3 ตลาดดังนี้ ภาพที่ 1 แสดงสวนครองตลาดของระดับไอศกรีม ป 2543 : ที่มา ฐานเศรษฐกิจ 1. ไอศกรีมซุปเปอรพรีเมี่ยม (Super premium ice cream) เปนไอศกรีมที่มีราคาสูงที่สุดในตลาด โดยมีสัดสวนตลาดที่คอนขางเล็กเพียง 2-3 % เทานั้น โดยพบวามีผูทําตลาดเพียงรายเดียวคือไอศกรีม ฮาเกนดาส ซึ่งบริษัท เอชดี ดิสทริบิวเตอร จํากัด (ประเทศ ไทย) ซึ่งเปนบริษัทในเครือ เอสแอนดพี เปนผูนําเขามาทําตลาด แตอัตราการเติบโตของตลาดนี้ไมสูงนัก โดยเฉพาะในภาวะวิกฤตการณทางเศรษฐกิจที่ผานมา ชองทางการจําหนายในปจจุบันคือผานรานคาของ เอสแอนดพี รานฮาเกนดาสซึ่งมีรูปแบบรานหลายรูปแบบไมวาจะเปนรานคาแบบเต็มรูปแบบ บริเวณ อาคารมณียา หรือในลักษณะของคีออส (Kiosk) บริเวณหนาพระบรมมหาราชวัง เปนตน 2. ไอศกรีมพรีเมี่ยม (Premium ice cream) เปนไอศกรีมระดับบนเชนกันแตมีราคาตํ่ากวาไอศกรีมซุปเปอรพรีเมี่ยม การแขงขันในตลาด เปนไปอยางรุนแรง โดยไอศกรีมพรีเมี่ยมมีมูลคาตลาดประมาณ 17 % หรือประมาณ 900 ลานบาท โดยมีผู ทําตลาดรายใหญ 3 รายดวยกันคือ Market Share by Grade (Included Local&Home made Ice cream) Premium 12% >900 MB. Medium Class 50 %>4,000 MB. Home made&Local 38% > 3,000 MB. Super Premium1% > 80 MB.
  10. 10. 2.1 ไอศกรีมสเวนเซนส (Swensens ice cream) ซึ่งทําตลาดโดยบริษัทสเวนเซนส (ไทย) จํากัด ซึ่งเปนบริษัทในเครือไมเนอรกรุป โดยมีสวนแบงการตลาดสูงสุดประมาณ 60 – 70 % ปจจุบัน ไอศกรีมสเวนเซนสมีชองทางการจัดจําหนายที่หลากหลาย ไมวาจะเปนรานคาแบบเต็มรูปแบบ คีออส ซุปเปอรมารเก็ต หรือแมแตในรานพิซซา รวมทั้งบริการจัดสง (Delivery) ดวย 2.2 ไอศกรีมบาสกิ้นรอบบิ้นส (Baskin Robbins ice cream) ทําตลาดโดยบริษัทบาสกิ้น รอบบิ้นส (ประเทศไทย) จํากัด ซึ่งเปนบริษัทในเครือเซ็นทรัล มีสวนแบงตลาดประมาณ 20-30% โดยชอง ทางการจําหนายหลักคือ รานคาแบบเต็มรูปแบบ (มีการขายแฟรนไชสดวย) รวมถึงรูปแบบคีออส และใน ซุปเปอรมารเก็ตดวย 2.3 ไอศกรีมบัดส (Buds ice cream) ทําตลาดโดย บริษัทอเมริกันฟูดส จํากัด ซึ่งมีสวนแบง ตลาดประมาณ 10% นอกจาก 3 รายขางตนแลว ยังมีความพยายามจากผูนําตลาดไอศกรีมทั่วไปคือ ไอศกรีมวอลล ซึ่ง เคยทดลองตลาดพรีเมี่ยมโดยการสงไอศกรีม คารที-ดอร มาทดลองตลาด แตไมประสบความสําเร็จมาก นักจึงเลิกทําตลาดไป ในขณะที่ไอศกรีมเนสเลทเองก็ไดสงไอศกรีม เนสเลทครามีเลีย มาทําตลาด ไอศกรีมพรีเมี่ยมดวยเชนเดียวกัน แตเนื่องจากยังอยูในชวงตนของการทําตลาดเทานั้น จึงยังไมอาจสรุปผล การทําตลาดไดวาประสบความสําเร็จเพียงใด โดยกลยุทธหลักที่ใชคือกลยุทธราคา โดยเนนใหราคาตํ่ากวา ผูนําตลาดอยางไอศกรีมสเวนเซนสประมาณ 25-30 บาท ตอควอท (Quart) ไอศกรีมพรีเมี่ยมเปนตลาดที่มีอัตราการเติบโตที่สูงสุด โดยพบวาในชวงกอนวิกฤตการณทาง เศรษฐกิจนั้นมีอัตราการเติบโตสูงถึง 30% ตอป หรือแมแตในชวงที่เศรษฐกิจซบเซา ตลาดนี้ยังคงมีอัตรา การเติบโตสูงถึง 10% ตอป ในขณะที่ภาพรวมของตลาดไอศกรีมมีการหดตัวลง ทั้งนี้เนื่องจากการเปลี่ยน แปลงพฤติกรรมการบริโภคของคนไทย โดยผูบริโภคตองการสินคาที่มีคุณภาพสูงขึ้นและยอมจายในราคาที่ สูงขึ้น โดยสวนแบงตลาดของแตละยี่หอเปนดังในภาพที่ 2
  11. 11. ภาพที่ 2 แสดงสวนครองตลาดของผูผลิตไอศกรีม 3. ไอศกรีมทั่วไป ตลาดกลางถึงลาง (Low to medium class ice cream) เดิมในตลาดนี้มีผูทําตลาดหลายราย โดยเฉพาะนักลงทุนทองถิ่น แตเมื่อกลุมทุนขามชาติยักษ ใหญเขามาทําตลาดในประเทศไทยและมีการแขงขันกันอยางรุนแรงทําใหกลุมทุนรายยอยในทองถิ่นไม สามารถแขงขันไดเลย มีการลมสลายไปเปนจํานวนมาก ปจจุบันไอศกรีมทั่วไปมีมูลคาตลาด 4,000 ลาน บาท หรือคิดเปน 80% ของมูลคาตลาดรวม (ที่มา ฐานเศรษฐกิจ) โดยกลุมผูนําตลาดในปจจุบันที่เปนราย ใหญมีเพียง 3 รายเทานั้น ไดแก 3.1 ไอศกรีมวอลส (Wall’s ice cream) ซึ่งทําตลาดโดยบริษัทยูนิลีเวอร (ประเทศไทย) จํากัด ซึ่งเนนสินคาที่ราคาไมสูง มีความหลากหลายของผลิตภัณฑ รวมทั้งจุดขายที่มากที่สุด และเปนผูนํา ตลาดนี้ดวยสวนแบงตลาดมากกวา 70-80 % 3.2 ไอศกรีมเนสเลท (Nestle ice cream) ทําตลาดโดยบริษัทเนสเลทไอศกรีม โดยเนสเลท เพิ่งเขามาทําตลาดในประเทศไทยไดไมนานนัก แตดวยความพรอมทางดานทุนและเทคโนโลยีแลว ทําใหมี ความพรอมในการแขงขันในตลาดไอศกรีมคอนขางมาก ปจจุบันยังมีสวนแบงตลาดไมมากนัก 3.3 ไอศกรีมแมกโนเลีย ยูไนเต็ด (Magnolia united ice cream) ทําตลาดโดยบริษัทยูไน เต็ดฟูด จํากัด ไอศกรีมยูไนเต็ดทําตลาดไอศกรีมในประเทศมาเปนเวลาคอนขางนาน โดยเริ่มจากการเปน ไอศกรีมของกลุมทุนทองถิ่นและตอมาจึงไดมีการรวมทุนกับตางชาติ ปจจุบันไอศกรีมยูไนเต็ดมีสัดสวน ตลาดไมมากนักเชนกัน ตลาดไอศกรีมทั่วไปเปนตลาดที่มีการแขงขันที่รุนแรงมากที่สุด โดยผูอยูรอดในกลุมนี้จํา Market Share of Premium and Super Premium Ice Cream Swensens 70% Hagen Daaz 3% Baskin Robbins 20% Buds 7%
  12. 12. เปนที่จะตองมีความพรอมทางดานเงินทุนและเทคโนโลยีในระดับสูง อยางไรก็ดี ยังมีผูใหความสนใจที่จะ เขามาทําตลาดนี้อีกในอนาคต เชน กลุมซีพีที่คาดวาจะรวมทุนกับเมจิของญี่ปุนเขามาทําตลาดไอศกรีมใน อนาคตอันใกลนี้ ดังนั้นเมื่อพิจารณาสภาพตลาดไอศกรีมในภาพรวม จะพบวาตลาดไอศกรีมในประเทศไทยมีมูลคา ตลาดอยูในระดับสูง ทั้งยังมีอัตราการเติบโตในระดับที่นาพอใจ กลาวคือ การเติบโตในระดับ 15 –20% ตอป โดยในสวนของไอศกรีมพรีเมี่ยมมีอัตราการเติบโตสูงสุดกวา 30% ตอป ในขณะที่ไอศกรีมทั่วไปมี อัตราการเติบโตประมาณ 10 – 15% ตอป โดยในชวงวิกฤตการณที่ผานมาพบวาตลาดไอศกรีมสวนใหญมี การหดตัวเล็กนอยโดยไอศกรีมพรีเมี่ยมเปนเพียงตลาดไอศกรีมเดียวที่ยังคงมีการเติบโตอยางตอเนื่องโดย ประมาณ 10% ตอป ในดานสัดสวนการครองตลาดพบวาตลาดไอศกรีมมีผูนําตลาดที่คอนขางชัดเจนและ ทิ้งหางคูแขงคอนขางมากไมวาจะเปนในตลาดพรีเมี่ยมที่ไอศกรีมสเวนเซนสครองสวนแบงตลาดกวา 70% หรือในตลาดทั่วไปที่ไอศกรีมวอลลส ครองสวนแบงตลาดประมาณ 80% แตอยางไรก็ตาม จากงานวิจัย หลายๆ ชิ้นพบวาไอศกรีมแบบ Home-made ยังคงไดรับความนิยมอยูในระดับหนึ่งดวยเชนกัน เชน ผลการ สํารวจของบริษัทศูนยวิจัยกสิกรไทย ในป 2540 พบวาคนกรุงเทพฯ กวา 14% นิยมรับประทานไอศกรีมจาก รานที่ผลิตเองหรือไอศกรีม Home –made ดวยเหตุผลวาติดใจในรสชาติ สะดวกในการซื้อ รวมทั้งราคาไม แพง ซึ่งเหตุผลเหลานี้เองที่นาจะเปนโอกาสที่ทําใหไอศกรีม Home-made ที่ไมคอยมีชื่อเสียงแตมีรสชาติดี จะสามารถเขามาทําตลาดได • การวิเคราะหคูแขง (Competitor Analysis) ในตลาดไอศกรีมพรีเมี่ยมปจจุบันมีอยูหลายรูปแบบทั้งในรูปของไอศกรีมแบบตัก แบบที่บรรจุ สําเร็จ และแบบ Take home ซึ่งไอศกรีม Premium แบบ Take home มีอยูหลายขนาดใหเลือก เชน ขนาด ถวยเล็ก100 กรัม ขนาดไพนประมาณ 250-290 กรัม และขนาด Quart ประมาณ 500-600 กรัม รวมทั้ง ขนาดที่ใหญขึ้นอีกเปนประมาณ 750-1,000 กรัม เปนตน รวมทั้งรูปแบบของไอศกรีมแบบแทงสําเร็จบรรจุ ซองฟรอยด โดยระดับราคาจะเริ่มตั้งแตประมาณ 20 บาทขึ้นไป การแขงขันในปจจุบันมีคูแขงรายใหญ จํานวนนอยราย และมีผูนําตลาดที่โดดเดนชัดเจน โดยการแขงขันเปนไปอยางรุนแรง และการแขงขันที่มาก ก็เปนสวนหนึ่งที่ชวยใหตลาดไอศกรีมพรีเมี่ยมมีการเติบโตอยางตอเนื่อง คูแขงทางตรงและทางออม (Direct and Indirect Competitor)
  13. 13. Herbies มีคูแขงทางตรงทั้งที่เปนไอศกรีมสมุนไพรโดยตรงและที่เปนไอศกรีมพรีเมียม ซึ่งประกอบ ดวย ไอศกรีมแดรี่ปริ๊นเซส ไอศกรีมวินเนอร ไอศกรีมทัคคานินี่ ไอศกรีมสเวนเซนส ไอศกรีมบัดส ไอศกรีมบาสกิ้นรอบบิ้น ไอศกรีมเจลาโต รวมทั้งไอศกรีมฮาเกนดาสดวย โดยในสวนของคูแขงทาง ออมจะอยูในรูปของไอศกรีมระดับทั่วไปอื่นๆ เชน ไอศกรีมสําเร็จจากตูแชและแบบตัก ไดแก ไอศกรีมวอลล ไอศกรีมเนสเลท ไอศกรีมยูไนเต็ดเม็กโนเลีย รวมทั้งไอศกรีมรายยอยอื่นๆ นอกจากนั้นของหวานตางๆ ก็ถือไดวาเปนคูแขงทางออมของ Herbies เชนกัน คูแขงทางตรง (Direct Competitor) เนื่องจาก Herbies ไดรับการวางตําแหนงผลิตภัณฑในระดับไอศกรีมพรีเมี่ยม ซึ่งมีความสอดคลอง กับไอศกรีมสมุนไพรยี่หออื่นๆ ที่วางตลาดในปจจุบัน ซึ่งในปจจุบันที่คอนขางมีชื่อเสียงแลวในระดับหนึ่ง มี อยู 3 รายไดแก 1. ไอศกรีมของแดรี่ปริ๊นเซส ซึ่งมีวางขายอยูหลายจุดเชน หนามหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร หางเซ็นทรัลชิดลม World Trade Center และ Emporium เปนตน โดยไอศกรีมจะมีความหลากหลายใน รสชาติคอนขางมาก แตในแตละจุดขายจะมีเพียง 12 –15 รสชาติเทานั้น ระดับราคาประมาณ 22-29 บาท ตอลูกสําหรับไอศกรีมแบบตัก ปจจุบันพบวาแดรี่ปริ๊นเซสไมไดมีการทํากิจกรรมสงเสริมการขายใน ลักษณะของ Mass media แตมีการสงเสริมการขาย ณ จุดขาย เชน มีการแจกที่คั่นหนังสือ ทํา Price Discrimination เปนตน 2. ไอศกรีมทัคคานินี่ ปจจุบันมีเพียงจุดขายเดียวที่ซอยทองหลอ ตรงขามโออิชิภัตตาคาร ไอศกรีมเปนไอศกรีมแบบ Home-made ที่มีความหลากหลายมาก ซึ่งมีทั้งที่เปนไอศกรีมสมุนไพรและ ไอศกรีมรสชาติทั่วไปเชน ชอคโกแลต มอคคาอัลมอนตฟดจ เปนตน ปจจุบันไอศกรีมทัคคานินี่กําลังเปนที่รู จักในวงกวางมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในสวนของสิ่งพิมพในฐานะรานไอศกรีมอรอย เชน รานไอศกรีมอรอย อันดับ 1 จากการจัดอันดับของนิตยาสารอิมเมจ ฉบับ Summer Issue ประจําเดือนเมษายน 2544 เปนตน ราคาของไอศกรีมทัคคานินี่อยูในระดับสูงประมาณ 35-40 บาทตอลูก ซึ่งจัดวามีราคาที่คอนขางสูงกวายี่หอ อื่นๆ ในตลาด 3. ไอศกรีมของรานอาหารเวียดนามวินเนอร หรือ ไอศกรีมวินเนอร ไอศกรีมมีความหลาก หลายดานรสชาติทั้งสวนของผัก สมุนไพร และผลไมตางๆ อาจเรียกไดวามีความหลากหลายมากที่สุด ไอศกรีมวินเนอรคอนขางเปนที่รูจักดีโดยเฉพาะในกลุมคนที่รักษาสุขภาพ ปจจุบันมีจุดขายเดียวยานลาดพ ราว ไอศกรีมวินเนอรมีความแตกตางจากไอศกรีมสองยี่หอขางตนคอนขางมาก กลาวคือมีการใชสวนผสม ที่มีไขมันตํ่ากวาหรือมีสวนผสมของครีมนอยกวา ซึ่งมีจุดขายที่สุขภาพเปนหลัก การสงเสริมการตลาด
  14. 14. ปจจุบันอาศัยการบอกตอ (Word of Mouth) เปนหลัก อยางไรก็ตามเนื่องจากอยูในธุรกิจมาเปนเวลานาน ทําใหมีรายการอาหารทางโทรทัศนหลายรายการมาถายทําเพื่อออกอากาศ รวมทั้งการสัมภาษณเพื่อลงใน คอลัมนอาหารทางนิตยสารตางๆ หลายฉบับ นอกจากนั้นเจาของรานยังเปนวิทยากรสอนทําอาหารรับเชิญ ของโครงการสงเสริมอาชีพของรายการบานเลขที่หาอีกดวย ซึ่งจากเหตุผลดังกลาวทําใหชื่อเสียงของ ไอศกรีมวินเนอรเปนที่รูจักแพรหลายมากขึ้น ไอศกรีมทั้งสามยี่หอขางตนลวนแตเกิดจากการที่เจาของมีความรักในการทําอาหารและ ชอบรับประทานไอศกรีมเหมือนๆ กัน ทําใหแตละคนไดทําศึกษาอยางจริงจังเกี่ยวกับการทําไอศกรีม แลวจึง ไดนํามาปรับปรุงเปนสูตรของตนเอง โดยกวาจะพัฒนามาเปนไอศกรีมสมุนไพรเชิงพาณิชยไดตองใชเวลา พัฒนาตัวสินคาหลายป โดยจะเริ่มจากรานคาของตนเองกอนแลวจึงมีการขยายสาขาออกไปเมื่อมียอดขาย สูงขึ้น รูปแบบการบริหารงานของทั้งสามรานยังคงเปนแบบครอบครัว ในสวนของคูแขงทางตรงนั้น นอกจากไอศกรีมสมุนไพรแลวยังรวมสวนของไอศกรีม พรีเมียมในตลาดของ Swensens Buds Baskin Robbins และ Hagen Dazs ดวย โดยในสวนของราย ละเอียดแตละรายนั้นไดกลาวในสวนของการวิเคราะหตลาดแลว กลาวโดยยอคือปจจุบัน Swensens ครอง สวนแบงตลาดมากกวา 60-70% ของตลาด ดวยจํานวนสาขามากที่สุดกวา 100 สาขาทั่วประเทศ ซึ่งอาศัย ความไดเปรียบดานชองทางการจัดจําหนายที่มากกวา และการผลิตปริมาณมากทําใหมีความประหยัดตอ ขนาด (Economy of Scale) มากกวาคูแขง รวมทั้งการมีแหลงวัตถุดิบในการผลิตนมดิบและครีมเปนโรง งานของตนเองดวย ในขณะที่คูแขงรายอื่นก็มีผูผลิตและผูทําตลาดที่มีศักยภาพเชนกัน เชน ไอศกรีม Baskin Robbins ที่มีกลุมในเครือเซ็นทรัลเปนผูรับสิทธิเพื่อทําการผลิตและจัดจําหนาย เปนตน อยางไรก็ ตาม Swensens ยังมีขอไดเปรียบเหนือคูแขงรายอื่นมาก ซึ่งดวยขอไดเปรียบตาง ๆ จะทําให Swensens จะยังคงเปนผูนําในตลาด (Market leader) ไดอยางตอเนื่อง คูแขงทางออม (Indirect Competitor) นอกจากไอศกรีมในตลาดทั่วไปแลว พบวายังมีสินคาหลายอยางที่สามารถทดแทนการบริโภค ไอศกรีมได เชน กลุมหวานเย็นหรือนํ้าแข็งไสตาง ๆ ไอศกรีมพื้นบานรวมทั้งกลุมของหวาน เครื่องดื่มตาง ๆ ดวย ไมเพียงเทานั้นกลุมของวาง เชน ขนมตางๆ ก็สามารถทดแทนไอศกรีมไดทั้งสิ้น โดยขึ้นกับระดับความ พึงพอใจในการบริโภคไอศกรีมรวมดวย ในการพิจารณาจะพบวาสินคาที่สามารถทดแทนไอศกรีมในการทํา ตลาด เพราะในความงายที่จะถูกทดแทนดวยสินคาอื่นก็ซอนโอกาสในการเขาไปแยงชิงตลาดเพื่อขยาย ตลาดไอศกรีมใหมีมูลคาตลาดที่มากขึ้นไดเชนกัน ในสวนของของหวานตาง ๆ หากมองในสวนของชองทางการจําหนายผานรานอาหารแลว อาจ พิจารณาเปนคูแขงทางออมไดเชนกัน ดังนั้นอาจมองไดวาไอศกรีมมีโอกาสเขาไปทดแทนมูลคาอาหาร
  15. 15. หวานไดไมนอย อันจะเปนสวนใหตลาดไอศกรีมมีฐานที่กวางยิ่งขึ้น และมีมูลคาตลาดที่สูงขึ้นในอนาคตอีก ดวย • SWOT ANALYSIS การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายใน STRENGHT 1. เปนสินคาที่แปลกใหม มีคุณคา และสรรพคุณทางโภชนาการรวมถึงเปนผลิตภัณฑรักษาสุขภาพอีก ดวย 2. มูลคาเพิ่มของตัวสินคามีสูง (High Value Added) 3. มีบรรจุภัณฑที่ตอบสนองการใชงานดานการบรรจุอาหารที่ตองการเก็บรักษาดวยความเย็นและเปน นวัตกรรมที่แปลกใหมในการบรรจุ 4. เปน First Mover ในตลาดไอศกรีมสมุนไพรที่มีการทําการตลาดอยางจริงจัง WEAKNESS 1. ผูกอตั้งกิจการไมมีประสบการณในธุรกิจอุตสาหกรรมไอศกรีม หรือแมแตในอุตสาหกรรมอาหารมา กอน จึงตองใชเวลาเรียนรูและศึกษาถึงสภาพอุตสาหกรรมไอศกรีม ซึ่งอาจทําใหเสียเปรียบคูแขงที่ อยูในอุตสาหกรรมนี้มานาน 2. เงินทุนของผูกอการมีไมมาก ทําใหการขยายกิจการในชวงแรกเปนไปไดยาก การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก วิเคราะหสภาพการแขงขันดวย Five Force Model 1. Rivalry among competing sellers หากมองจํากัดเฉพาะตลาดไอศกรีมสมุนไพรนั้นมีผูอยูในตลาดมากอนเปนเวลานาน แตมีจํานวน รายไมมากนัก แตหากมองถึงภาพรวมของตลาดไอศกรีมแลวจะพบวามีคูแขงเปนจํานวนมาก ทั้ง รายเล็กและรายใหญ ประกอบกับตลาดไอศกรีมมีอัตรากําไรขั้นตน (Gross Margin) ในระดับที่สูง ถึง 50-80% รวมทั้งตลาดมีการขยายตัวอยางตอเนื่องและมีศักยภาพการเติบโตในอนาคตอีกมาก เนื่องจากอัตราการบริโภคไอศกรีมของคนไทยในปจจุบันยังอยูในระดับตํ่าเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ โดยที่ตลาดมีการแขงขันที่รุนแรงมาก สินคาเดิมในตลาดที่ไมมีความแปลกใหมหรือความแตกตาง มักตายไปจากตลาดเนื่องจากทนการแขงขันจากคูแขงรายใหญในตลาดไมได ในขณะเดียวกันสิน
  16. 16. คา Home-made หลายชนิดก็สามารถยืนหยัดอยูไดโดยอาศัยความแตกตางในสินคาของตนเปน จุดขายสําคัญ 2. Potential entry การเขาสูตลาดไอศกรีมนั้นเปนไปไดโดยงาย โดยเฉพาะในกลุมของไอศกรีม Home-made เนื่อง จากมีเทคโนโลยีการผลิตที่ไมซับซอน ทําใหเกิดคูแขงรายใหมๆ เกิดขึ้นอยูตลอดเวลาไมวาจะเปน ไอศกรีมในตลาดพรีเมี่ยม หรือ ตลาดทั่วไปก็ตาม แตธุรกิจไอศกรีมสมุนไพรก็มีลักษณะเหมือนกับ ธุรกิจอาหารอื่นๆ คือตองเนนดานรสชาติ และการไดมาซึ่งวิธีการผลิตใหไดไอศกรีมสมุนไพรที่มีรส ชาติดีนั้นตองอาศัยเทคนิคตาง ๆ ซึ่งตองเกิดจากการทดลองเปนเวลานาน ซึ่งอาจเลียนแบบไดไม งายนัก และตองใชเวลาไมนอยในการทําสินคาเลียนแบบใหได คุณภาพทัดเทียมกัน 3. Substitute product ไอศกรีมเปนสินคาที่มีสินคาทดแทนไดงาย ขึ้นอยูกับวาจะมองไอศกรีมเปนสินคาประเภทใด หาก มองภาพรวมๆ วาเปนอาหารหวานชนิดหนึ่งแลว สินคาที่จะทดแทนไดก็คือกลุมอาหารหวานทั้ง หมด ซึ่งมีเปนจํานวนมาก แตหากมองไอศกรีมแยกออกจากอาหารหวานทั่วๆ ไปแลว ไอศกรีม สมุนไพรก็มีคูแขงเปนไอศกรีมทั่วไปๆ ที่มีอยูในตลาดนั่นเอง ซึ่งปจจุบันนี้ก็มีสินคาใหเลือกเปน จํานวนมาก แตเนื่องจากภาพลักษณของไอศกรีมในปจจุบันยังไมคอยเปนมิตรกับ สุขภาพของผู บริโภคเทาใดนัก การสรางทางเลือกในลักษณะของอาหารหวานที่ดีตอสุขภาพ นั้นนาจะเปนทางเลือกที่นาสนใจแกผูบริโภค 4. Power of buyer เนื่องจากการทําตลาดแบบ 2 สวนตลาดและแตละสวนก็มีความแตกตางของผูซื้อ คือกลุมราน อาหารหรือขายสง กับ กลุมผูซื้อรายยอยหรือขายปลีก ในสวนของการขายสงนั้น ผูซื้อคือราน อาหารซึ่งมีอํานาจตอรองที่คอนขางสูงในชวงตน เนื่องจากไอศกรีมสมุนไพรเปนสินคาที่คอนขาง ใหมสําหรับคนทั่วไป ประกอบกับบริษัทเปนบริษัทใหมและยี่หอสินคายังไมเปนที่รูจักและยอมรับใน ตลาด ทําใหรานคามีอํานานตอรองเหนือบริษัท ทั้งบริษัทจําเปนตองอาศัยรานคาและพนักงานใน การผลักดันสินคาไปสูบริโภค อยางไรก็ตามเมื่อสินคาไดรับความนิยมมากขึ้นแลว จะมีสวนชวย สรางอํานาจตอรองใหเพิ่มขึ้นได ในสวนของตลาดรายยอยนั้น หากมองอยางจํากัดเฉพาะไอศกรีม สมนุไพรแลวพบวาการหาซื้อเปนไปไมงายนัก เนื่องจากเปนธุรกิจขนาดเล็กในลักษณะของไอศกรีม Home-made และมีจํานวนผูประกอบการในตลาดไมมากนัก ผูซื้อที่ตองการบริโภคไอศกรีม สมุนไพรแบบเจาะจงซื้อก็จะมีอํานาจการตอรองที่ไมมากนัก โดยเฉพาะในสวนลูกคาที่นิยมความ แปลกใหมและตองการคุณคาทางโภชนาการดวยแลว อํานาจการตอรองก็จะนอยลง
  17. 17. 5. Power of supplier เนื่องจากวัตถุดิบการผลิตเปนสินคาพื้นฐานที่หาไดไมยาก เชน นมสด ครีม ไข พืชผักผลไม สมุนไพร เปนตน ซึ่งเปนสินคาที่จัดหาไดงายและมีผูผลิตมากรายในตลาด ทําให Supplier มี อํานาจการตอรองตํ่า โดยเฉพาะสินคาการเกษตรนั้น ตามปกติราคาจะตกตํ่าเมื่อถึงฤดูกาลเนื่อง จากมีผลผลิตออกสูตลาดพรอมกันเปนจํานวนมาก อยางไรก็ตามเพื่อใหไดวัตถุดิบที่คุณภาพดี บริษัทอาจเลือกทําสัญญารับวัตถุดิบคุณภาพดีจากผูผลิตบางราย เพื่อใหเกิดความสะดวกในการ ควบคุมเรื่องคุณภาพวัตถุดิบ จากการวิเคราะหขางตนพบวาธุรกิจไอศกรีมเปนอุตสาหกรรมที่มีแรงดึงดูดของตลาดสูง ทั้ง จากตนทุนการผลิตตอหนวยที่ตํ่า (ทําใหมีอัตรากําไรขั้นตนที่สูง) การเขาสูตลาดก็ทําไดงายเนื่องจากไมมี อุปสรรคในการเขาสูตลาด โดยเฉพาะในกลุมไอศกรีม Home-made ขนาดเล็ก และ Supplier ก็มีอํานาจ การตอรองที่ตํ่า เนื่องจากวัตถุดิบที่ใชในการผลิตเปนสินคาที่หาซื้อไดทั่วไปและมีผูขายในตลาดมากอยูแลว แตอยางไรก็ตามเนื่องจากไอศกรีมสมุนไพรมีสินคาที่ทดแทนไดงาย ดังนั้นการสรางการรับรูใหเกิดขึ้นกับผู บริโภคถึงคุณประโยชนที่เหนือกวาของผลิตภัณฑจึงจําเปนที่จะตองสรางใหเกิดขึ้น เมื่อผูบริโภครับรูถึง Core benefit ของไอศกรีมสมุนไพรแลวจะชวยกระตุนใหเกิดการซื้อซํ้าในอนาคต นอกจากนั้นการเปนราย แรกที่จะพยายามทําตลาดอยางจริงจัง ทําใหในการรับรูของคนทั่วไปแลวบริษัทจะเปน First mover ที่มี ภาพลักษณของการเปนสินคาของแท สามารถสราง Brand recognition ไดงายขึ้น รวมทั้งยังชวยลด Bargaining power from buyers ไดอีกทางหนึ่งดวย อยางไรก็ตามคุณภาพและรสชาติของไอศกรีม สมุนไพรเปนปจจัยที่มีความสําคัญสูงสุดตอการดําเนินธุรกิจในระยะยาว OPPORTUNITY 1. ปจจุบันมีแนวโนมในการนิยมบริโภคอาหารที่ผลิตโดยใชวัตถุดิบจากพืช และสมุนไพรสูงขึ้น 2. ประเทศไทยเปนประเทศที่มีสภาพภูมิอากาศรอนเกือบตลอดทั้งป ทําใหการบริโภคไอศกรีมมีสูงเกือบ ตลอดป ประกอบกับปริมาณการบริโภคไอศกรีมตอหัวของประเทศไทยยังอยูในระดับตํ่า ซึ่งหมายถึง ศักยภาพการเติบโตในตลาดยังมีอยูอีกมาก
  18. 18. THREAT 1. สภาพเศรษฐกิจที่ยังไมฟนตัว และอาจเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย ทําใหกําลังซื้อของผูบริโภคลดลง และตลาดไอศกรีมหดตัว เพราะไมใชอาหารที่จําเปนตอการดํารงชีวิตประจําวัน 2. มีผูนําตลาดซึ่งเปนยักษใหญในอุตสาหกรรมไอศกรีม ทําใหการเติบโตคอนขางยาก 3. โดยปกติไอศกรีมจะเปนอาหารที่มีไขมันและแคลอรีสูง ทําใหผูบริโภคบางกลุมอาจตอตานภาพลักษณ ที่ขัดแยงกันเองที่วา ไอศกรีมของเราเปนอาหารที่มีคุณคาทางโภชนาการ และมีสรรพคุณทางยา • Management Team ประกอบดวยตําแหนงตาง ๆ ดังตอไปนี้ 1. นายฉัตรไชย เชี่ยวชาญพานิช อายุ 27 ป : Managing Director การศึกษา 2535 – 2539 ปริญญาตรี จากจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี สาขาการบัญชี 2542 – 2544 ปริญญาโท จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี สาขาบริหารธุรกิจ วิชาเอกธุรกิจระหวางประเทศ ประสบการณการทํางาน เม.ย./2539 – มิ.ย./2540 ตําแหนง Assistant Auditor บริษัท Ernst&Young พ.ค./2540 CPA (Certified Public Accountant) ก.ค./2540 – ปจจุบัน ตําแหนง Assistant Manager บริษัท สหมิตรเอ็นยิเนียริ่ง จํากัด 2. นายสุวิทย ลีลานันทกิจ อายุ 28 ป : Head of Manufacturing การศึกษา 2534 – 2538 ปริญญาตรี จากจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย คณะวิศวกรรมศาสตร สาขาคอมพิวเตอร 2542 – 2544 ปริญญาโท จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี สาขา บริหารธุรกิจ วิชาเอกธุรกิจระหวางประเทศ ประสบการณทํางาน เม.ย./2538 – ปจจุบัน ตําแหนงวิศวกรระบบ บริษัท อีเอสอารไอ (ประเทศไทย) จํากัด
  19. 19. 3. นายถาวร สุขศรีสราญจิตร อายุ 29 ป : Head of Finance & Accounting การศึกษา 2533 – 2537 ปริญญาตรี จากสถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกลาพระนครเหนือ คณะวิศวกรรมศาสตร สาขาวิศวกรรมไฟฟา 2542 – 2544 ปริญญาโท จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี สาขาบริหารธุรกิจ วิชาเอกการเงิน ประสบการณการทํางาน เม.ย./2537 – ปจจุบัน ตําแหนงวิศวกรไฟฟา บริษัท โตโย-ไทยคอเปอรเรชั้น จํากัด 4. นายวิทยา จารุพงศโสภณ อายุ 26 ป : Head of Marketing & Sales การศึกษา 2535 – 2539 ปริญญาตรี จากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร คณะอุตสาหกรรมเกษตร สาขาเทคโนโลยีการบรรจุ (เกียรตินิยม) 2542 – 2544 ปริญญาโท จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี สาขาบริหารธุรกิจ วิชาเอกการตลาด และธุรกิจระหวางประเทศ ประสบการณการทํางาน พ.ค./2539 – ธ.ค./2544 ตําแหนง Technical Service Executive บริษัท สยามคราฟทอุตสาหกรรม จํากัด (เครือซิเมนตไทย) ม.ค./2544 – ปจจุบัน ตําแหนง Sale Executive บริษัท สยามคราฟทอุตสาหกรรม จํากัด (เครือซิเมนตไทย) Managing Director ฉัตรไชย เชี่ยวชาญพานิช Manufacturing Marketing and Sales Finance& Business Accounting Development สุวิทย ลีลานันทกิจ วิทยา จารุพงศโสภณ ถาวร สุขศรีสราญจิตร วิทยา จารุพงศโสภณ ภาพที่ 3 แสดงโครงสรางองคกร
  20. 20. โดยจากรูปแบบของโครงสรางกลุมผูบริหารที่จัดตั้งขึ้น พบวายังขาดบุคลากรที่มีประสบการณใน ดานธุรกิจอาหารและบริการเพื่อที่จะมาดํารงตําแหนง Business Development เพื่อทําหนาที่พัฒนาผลิต ภัณฑและตลาดสําหรับอุตสาหกรรมไอศกรีม ซึ่งถาบริษัทไดบุคคลที่มีประสบการณดานอาหาร โดยเฉพาะ ดานไอศกรีมก็จะชวยใหการดําเนินงานของบริษัทเปนไปไดอยางราบรื่นขึ้น แตอยางไรก็ตาม ในกลุมผู บริหาร (วิทยา จารุพงศโสภณ) สําเร็จการศึกษาปริญญาตรีจากคณะอุตสาหกรรมเกษตร มหาวิทยาลัย เกษตรศาสตร ซึ่งมีพื้นฐานกระบวนการผลิตของอุตสาหกรรมอาหารและมีความรูเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ อาหารเปนอยางดี จึงสามารถทําหนาที่ Business Development ไดเชนกัน แผนการทําวิจัยตลาด บริษัทจะทําการวิจัยตลาดในเขตกรุงเทพมหานคร โดยแบงเปน 2 ประเภทคือ จากการสังเกต ณ สถานที่ขายจริง และจากแบบสอบถาม 1. การสังเกต ณ สถานที่ขายจริงในชวงเดือนสิงหาคมถึงกันยายน 2544 โดยคัดเลือกรานอาหารในเขต กรุงเทพมหานครที่เปนตัวแทนของกลุมเปาหมายในแตละชองทางการจัดจําหนายดังนี้ ชองทางการขายสง - รานอาหารจวนทอง - รานอาหารบานกลางนํ้า - รานอาหารชอนเงิน - รานอาหารรถเสบียง ชองทางการขายปลีก - ไอวี่ คอนเนอร เซ็นทรัลพระราม 3 - แกรนดอิตาเลีย มาบุญครองเซ็นเตอร 2. แบบสอบถาม จะแบงเปน 2 ประเภทคือ 2.1 เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคไอศกรีมในเขตกรุงเทพมหานคร โดยออกสํารวจในเดือน ตุลาคม 2544 2.2 เพื่อศึกษาถึงการยอมรับในรสชาติของไอศกรีมเปรียบเทียบกับรสชาติไอศกรีมดั้งเดิม โดยใหผู บริโภคทดลองชิมไอศกรีมสมุนไพร มะขาม เสาวรส นอยหนา กระเจี๊ยบ และงาดํา เปรียบ เทียบกับรสชาติดั้งเดิมคือ สตอรเบอรรี่ วนิลาและสม โดยออกสํารวจในเดือนตุลาคม 2544
  21. 21. นอกจากนี้เมื่อมีการพัฒนาผลิตภัณฑใหมๆ จะตองมีการนําผลิตภัณฑใหมนั้นไปทําการ ทดสอบตลาดเสมอกอนที่จะนําออกจําหนายจริง เพื่อตรวจสอบการยอมรับในตัวผลิตภัณฑ ผลการทําวิจัยตลาด จากผลการสอบถามพฤติกรรมผูบริโภคไอศกรีม พบวา ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อไอศกรีม มากที่สุดคือ รสชาติของไอศกรีม ประกอบกับการที่ใหผูบริโภคชิมรสชาติไอศกรีมสมุนไพร รสชาติงาดํา มะขาม เสาวรส นอยหนา กระเจี๊ยบ พบวาผูบริโภคมีความพึงพอใจในรสชาติของไอศกรีมสมุนไพรมากกวา รสชาติไอศกรีมที่เปนรสชาติดั้งเดิม คือ สตอเบอรรี่ วนิลา สม นอกจากนี้ยังพบวาผูรับประทานไอศกรีมจะ ซื้อไอศกรีมสมุนไพรอีกหลังจากที่ไดชิมรสชาติ มีถึง 79% จะเห็นไดวารสชาติของไอศกรีมสมุนไพร การที่ เปนประโยชนตอสุขภาพ ประกอบกับความหลากหลายในรสชาติ จะสามารถนํามาเปนจุดขายของไอศกรีม สมุนไพร Herbies ได • พฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม สําหรับชองทางการขายปลีก การสํารวจพฤติกรรมการบริโภคไอศกรีมในรูปแบบของการสังเกต ณ คีออส (Kiosk) ไอศกรีมดังนี้ 1) ไอวี่ คอนเนอร อยูบริเวณชั้นจี เซ็นทรัล พระราม 3 ซึ่งเปนตัวแทนของกลุม คีออสที่มีกลุมผูรับประทานไอศกรีมโดยสวนใหญเปนกลุมวัยรุน ซึ่งตรงกับคุณลักษณะของคีออส ที่เปน กลุมเปาหมาย โดยทําการสังเกตในชวงเวลา 14.00-17.00 น. วันอังคารที่ 14 สิงหาคม 2544 ชวงเวลา 18.00-20.00 น. และวันเสารที่ 25 สิงหาคม 2544 2) แกรนดอิตาเลีย อยูบริเวณมาบุญครองเซ็นเตอร ชั้น 7 ซึ่งเปนตัวแทนของคีออส ที่กลุมผูรับประทานไอศกรีมโดยสวนใหญเปนกลุมวัยรุน ซึ่งตรงกับคุณลักษณของรานอาหารที่เปนกลุมเปา หมาย โดยทําการสังเกตในชวงเวลา 14.00-17.00 น. ของวันเสารที่ 18 สิงหาคม 2544 และชวงเวลา 18.00-20.00 น. ของวันศุกรที่ 31 สิงหาคม 2544
  22. 22. ผลการสํารวจทั้งในรูปแบบของแบบสอบถามและรูปแบบของการสังเกต ณ สถานที่จําหนายไอศกรีม ไดพบประเด็นที่สําคัญ ๆ สามารถนํามาใชในการแบงสวนตลาด การกําหนดกลุม เปาหมาย และการวางตําแหนงผลิตภัณฑ สําหรับชองทางการขายปลีก ดังนี้ - อายุของกลุมตัวอยาง พบวาอายุของประชากรมีความสัมพันธกับปริมาณ การบริโภคไอศกรีม กลาวคือประชากรที่มีอายุมากขึ้นจะมีการลดการบริโภคไอศกรีมลงเนื่องจากมีความ หวงใยในสุขภาพของตนเองมากขึ้น ในขณะที่กลุมอายุนอยมีแนวโนมที่จะบริโภคมากกวา ดังนั้นกลุมเปา หมายสําหรับการบริโภคไอศกรีมจึงกําหนดอายุใหมีอายุอยูในชวง 15-30 ป - รายไดตอครอบครัว เนื่องจากไอศกรีมเปนสินคาที่มีลักษณะเปนสินคา ฟุมเฟอย กลาวคือไมใชสินคาที่จําเปนตอการดํารงชีพ รายไดตอครอบครัวที่มีระดับตํ่ากวา 20,000 บาท จะ มีอัตราการบริโภคไอศกรีมลดนอยลงกวาปกติ อีกทั้งสินคาเองก็มีความหลากหลายในหลายระดับราคาเพื่อ ตอบสนองความตองการของลูกคาที่มีความแตกตางกันไป จึงกลาวไดวาระดับรายไดของครัวเรือนจะมีผล ตอการตัดสินใจเลือกไอศกรีม ดังนั้นจึงกําหนดกลุมเปาหมายที่มีระดับรายไดมากกวา 20,000 บาทตอ ครอบครัว ขึ้นไป - รูปแบบการดํารงชีวิต (Life style) ซึ่งจากการสํารวจพบวาพฤติกรรมของผู บริโภคไอศกรีม สามารถแบงได 4 ประเภท ดังนี้ - ชอบความแปลกใหม กลาวคือเปนกลุมที่ชอบความแปลก ความแตกตางของ รสชาติของไอศกรีม ที่ไมเหมือนรสชาติไอศกรีมทั่วไป - คํานึงถึงรสชาติ กลาวคือ เปนกลุมที่ชื่นชอบในรสชาติของไอศกรีมและเปน ปจจัยลําดับแรกในการพิจารณาเลือกซื้อไอศกรีมมารับประทาน - รักสุขภาพ กลาวคือ เปนกลุมที่รับประทานอาหาร รวมทั้งการบริโภคไอศกรีม ที่เนนที่ผลลัพธหลังจากรับประทาน ซึ่งถามีผลกระทบดานลบจะไมพิจารณา ในการซื้อมารับประทาน เชน มีไขมันเปนสวนผสมอยูสูง และเพิ่มคอเลสเตอ รอลในเลือด เปนตน - นิยมตราสินคา กลาวคือ เปนกลุมที่เลือกซื้อบริโภคไอศกรีมตามความนิยม ของคนทั่วไป และเปนตราสินคาที่มีภาพลักษณที่ดี จากลักษณะของไอศกรีมสมุนไพร Herbies ที่มีความแปลกใหมของรสชาติ เปนประโยชน ตอสุขภาพของผูรับประทาน และใชสวนผสมที่มาจากธรรมชาติ มีไขมันตํ่า กลุมเปาหมายที่สอดคลองกับ ไอศกรีมสมุนไพร Herbies จึงเปนกลุมที่มีรูปแบบการดํารงชีวิตเปนกลุมที่ชอบความแปลกใหม และรักใน สุขภาพเปนหลัก
  23. 23. - จากการสังเกตปริมาณการขายจากหนารานคีออส 2 รานขางตนและจากการสอบถาม พนักงานขาย จึงไดประมาณการยอดขายไอศกรีม สําหรับชองทางการขายปลีกตอคี ออส 150 ลูกตอวัน • พฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม สําหรับชองทางการขายสง การสํารวจ ณ รานอาหารที่มีลักษณะกลุมผูรับประทานอาหารที่สอดคลองกับไอศกรีมสมุนไพร Herbies มีดังนี้ 1. รานอาหารจวนทอง ซึ่งเปนตัวแทนของกลุมรานอาหารขนาดใหญ (>50 โตะ) ที่มีกลุมผู รับประทานอาหารโดยสวนใหญเปนครอบครัว ซึ่งตรงกับคุณลักษณะของรานอาหารที่เปนกลุมเปาหมาย โดยการทําการสังเกตในชวงเวลา 18.00 – 21.00 น. วันอังคารที่ 14 สิงหาคม 2544 และวันเสารที่ 25 สิงหาคม 2544 2. รานอาหารบานกลางนํ้า ซึ่งเปนตัวแทนของรานอาหารขนาดใหญ (>50 โตะ) ที่กลุมผูรับ ประทานอาหารโดยสวนใหญเปนกลุมคนทํางาน ซึ่งตรงกับคุณลักษณะของรานอาหารที่เปนกลุมเปาหมาย โดนทําการสังเกตในชวงเวลา 18.00 – 21.00 น. วันพฤหัสบดีที่ 9 สิงหาคม 2544 และวันอังคารที่ 26 สิงหาคม 2544 3. รานอาหารชอนเงิน ซึ่งเปนตัวแทนของกลุมรานอาหารขนาดกลาง (20-50 โตะ) ที่มีกลุมผู รับประทานอาหารโดยสวนใหญเปนคนทํางาน ซึ่งตรงกับคุณลักษณะของรานอาหารที่มีกลุมเปาหมาย โดย ทําการสังเกตในชวงเวลา 18.00 – 21.00 น. วันเสารที่ 18 สิงหาคม 2544 และวันพุธที่ 22 สิงหาคม 2544 4. รานอาหารรถเสบียง ซึ่งเปนตัวแทนของรานอาหารขนาดกลาง (20-50 โตะ) ที่กลุมผูรับ ประทานอาหารโดยสวนใหญเปนกลุมครอบครัว ซึ่งตรงกับคุณลักษณะของรานอาหารที่เปนกลุมเปาหมาย โดยทําการสังเกตในชวงเวลา 18.00 – 21.00 น. วันศุกรที่ 31 สิงหาคม 2544 และวันจันทรที่ 10 กันยายน 2544 ผลการสํารวจทั้งในรูปแบบของแบบสอบถามและรูปแบบของการสังเกต ณ. รานอาหาร ไดพบ ประเด็นที่สําคัญๆสามารถนํามาใชในการแบงสวนตลาด การกําหนดกลุมเปาหมายและการวางตําแหนง ผลิตภัณฑ สําหรับชองการขายขายสงดังนี้ - ขนาดของรานอาหาร จาการสังเกตพบวาผูรับประทานอาหารจะมีการสั่งไอศกรีมเปนอาหารหวานหลังจากรับประทาน อาหารมื้อหลักแลว ในสัดสวน 1:5 กลาวคือ ผูบริโภค 5 คนจะมีการสั่งไอศกรีม 1 คน และสั่งโดยเฉลี่ย 2 กอนตอ 1 คน ในรานขนาดใหญจะมีการหมุนเวียนตลอดทั้งสัปดาหโดยเฉลี่ยตอวันประมาณ 50 โตะ และมี
  24. 24. จํานวนคนเฉลี่ยตอ 1 โตะ เทากับ 3 คน สวนรานขนาดกลางจะมีการหมุนเวียนตลอดทั้งสัปดาห โดยเฉลี่ย ตอวัน 30 โตะ และมีจํานวนคนเฉลี่ยตอโตะ เทากับ 3 คน ประมาณการสั่งซื้อสําหรับรานอาหารขนาดใหญ (จํานวนลูก) = (1/5)*50*3*2 = 60 ลูกตอวัน ประมาณการสั่งซื้อสําหรับรานอาหารขนาดกลาง(จํานวนลูก) =(1/5)*30*3*2 = 36 ลูกตอวัน เนื่องจากตัวผลิตภัณฑอยูในระดับไอศกรีมพรีเมี่ยมและเปนไอศกรีมที่มีรสชาติแปลกใหม แตกตาง จากไอศกรีมในตลาดทั่วไปและมีความหลากหลายของผลิตภัณฑมาก ทําใหราคาอยูในระดับสูง ดังนั้นราน อาหารที่นาจะเปนกลุมเปาหมายหลักควรจะมีขนาดใหญพอสมควร เพื่อใหคุมคากับการลงทุน ทําใหขนาด ของรานอาหารที่เหมาะสมควรจะมีจํานวนโตะที่มีมากวา 20 โตะ ขึ้นไป - กลุมลูกคา เนื่องจากลุมผูบริโถคที่เปนคนทํางานหรือครอบครัวมักจะรับประทานอาหารไอศกรีมจากราน อาหารมากวาที่จะบริโภคคีออส โดยรับประทานโอศกรีมหลังจากรับประทานอาหารหลัก ดังนั้น กลุมเปา หมายหลักสําหรับชองทางการขายสงผานรานอาหาร จึงเปนคนทํางาน และ ครอบครัว - รูปแบบการดํารงชีวิต (Lift Style) ซึ่งเปนการมองในเชิงพฤติกรรมของผูบริโภคโดยแบงไดเปน - ชอบความแปลกใหม - คํานึงถึงรสชาติ - รักสุขภาพ - นิยมตราสินคา เชนเดียวกับพฤติกรรมของผูบริโภคสําหรับชองทางการขายปลีก และการกําหนดกลุมเปาหมาย เปนกลุม ที่มีรูปแบบการดํารงชีวิตที่ชอบความแปลกใหม และรักสุขภาพ เหมือนกับชองทางการขายปลีก
  25. 25. • การแบงสวนตลาด การกําหนดกลุมเปาหมาย และการวางตําแหนงผลิตภัณฑ การแบงสวนตลาด การกําหนดกลุมเปาหมาย การแบงกลุมลูกคาและการกําหนดกลุมเปาหมายจะแบงแยกเปน 2 กลุม คือ 1) สําหรับชองทางการขายปลีก 2) สําหรับชองทางการขายสง ชองทางการขายปลีกผานคีออส (Kiosk) ตัวแปรที่ใชในการแบงกลุมลูกคาเปาหมายที่ซื้อไอศกรีมจาก kiosk เกิดจากการแบงกลุมทั้งในเชิง ประชากรศาสตร และรูปแบบการดํารงชีวิตประกอบกัน โดยแตละปจจัยมีผลตอการตัดสินใจเลือกกลุม เปาหมายดังนี้ 1. อายุของกลุมตัวอยาง 2. รายไดตอครอบครัว 3. รูปแบบการดํารงชีวิต (Lift style) โดยแบงไดเปน - ชอบความแปลกใหม - คํานึงถึงรสชาติ - รักสุขภาพ - นิยมตราสินคา สรุปกลุมลูกคาเปาหมายสําหรับ Kiosk คือกลุมที่มีอายุ 15 –30 ป มีรายไดตอครอบครัว ตั้งแต 20,000 บาทขึ้นไป ซึ่งมีรูปแบบการดํารงชีวิตที่ชอบความแปลกใหมและรักสุขภาพ Household income per month (Bath) 10 15 20 30 >30 ภาพที่ 4 แสดงการกําหนดกลุมเปาหมายสําหรับชองทางการขายปลีก Life Style ชอบความแปลกใหม และรักสุขภาพ >50,000 50,000 40,000 30,000 20,000 Age

×