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1 von 34
El diálogo con el consumidor
requiere de nuevos formatos y
métricas.
@NikoMunoz
@NikoMunoz

Mirar más allá.

Protestas de #OcupyWallStreet.
¿Hacia donde vamos?
¿De donde venimos?

@NikoMunoz
La economía de la abundancia.

@NikoMunoz
Competir en diferenciación
han sido un de los mantras del marketing.

@NikoMunoz
El otro mantra: competir por precio.

IKEAficación
dícese del arte de convertir lo caro
en barato o de bajar el precio
entregando madera, tornillos y
desesperación en lugar de
muebles.
@NikoMunoz
Hacer publicidad.
Los publicitarios cuentan
cuentos, si lo hacen bien, les
creíamos y… ¡Comprabamos!

“We believe that an $80,000
Porsche Cayenne is vastly
superior to a $36,000 VW Touareg,
even if it is virtually the same car.
We believe that $225 Pumas will
make our feet feel better, and
look cooler, than $20 no names…
And believing it makes it true.“
Seth Godin (2005) “All marketers
are liars”

8

@NikoMunoz
Modelo tradicional de comunicación.

Atention Interest Desire Action

E. St. Elmo 1898 (Strong 1925)

conocimiento

actitud

comportamiento

Purchase Funnel

@NikoMunoz
Tres campañas publicitarias de coches
eléctricos

All rights reserved
“Ahora cerremos los ojos y pensemos cosas maravillosas mientras el marketing
esparce polvo de hadas en nuestro producto” (Tom Fishburne)

11
¿Dónde estamos?
El paradigma ha cambiado.

@NikoMunoz
@NikoMunoz
Hiperconexión y gratuidad

Source: http://www.facebook.com/notes/facebook-engineering/visualizing-friendships/469716398919

@NikoMunoz
Transparencia radical
All rights reserved

@NikoMunoz
comunicación inmediata!!, en tiempo real

@NikoMunoz
contenidos, “on the fly”

More than 400 videos
of the meteorite
exploding over Siberia
were posted to
YouTube within 72
hours of the event and
have since
accumulated in excess
of 138 million views.

http://www.youtube.com/watch?v=90Omh7_I8vI
@NikoMunoz
De la linealidad a la complejidad.
Consumer decision journey
(McKinsey 2009)

COMPARISON SITE

Brands

Brands Initially
Considered

Awareness

Initial
Consideration
set

Passive
Loyalist

Loyalty

=+
−

Active
Loyalist

Unsatisfied

Validation
18
@NikoMunoz

Moment of
Purchase
Forrester POE model
Crea no compitas.
Crea conexiones relevantes con los consumidores.
@NikoMunoz
Meaningful Connections:
Fueled by Data and Insights

Location Based Marketing

21

DATA & INSIGHTS

Social Shopping
Meaningful Connections:

Provide a Variety of Benefits

Physical, Emotional

22

PERSONAL BENEFITS &
COLLECTIVE BENEFITS

Community, Environmental
Meaningful Connections:
Share Brand Stories

Unique Social Personality

23

BRAND STORIES

Co-created Content
Meaningful Connections:
Connect Across Touch points

Progressive Screens

24

PLATFORMS, DEVICES

Augmented Learning
Meaningful Connections:
Ignite Action and Conversation

Social Conversations and Sharing

25

CONVERSATION &
ACTION

Registrations, Sales, Referrals
Las marcas deben generar relaciones de
confianza con consistencia.
Los consumidores admiten a las marcas como agentes
de las relaciones siempre y cuando se cumplan los
códigos establecidos. Las marcas se benefician del capital
social de los consumidores para amplificar sus acciones en
las redes sociales.
Las marcas fortalecen las relaciones si son honestas,
cumplen las expectativas y son consistentes con las
acciones en todos los entornos.

26
Engagement.
Mission

Predisposición a la acción, por un
proceso continuado de
experiencias y expectativas que
provocan comportamientos
respecto a la marca y sus
contenidos (Wathieu 2013)
1.
2.
3.
4.

El engagement con los contenidos desarrollados por la marca.
El engagement con los la red creada en torno a la marca.
El engagement con la marca en cuanto agente de la relación.
El engagement con el producto o servicio.

27
Consumer-brand engagement
o compromiso del consumidor con la marca, implica un proceso
continuado de experiencias interactivas influidas por el
comportamiento de la marca, del consumidor y de otros
miembros de la red.
El consumer-brand engagement es un estado psicológico
personal que depende del contexto y fluctúa en intensidad.
Es dinámico e iterativo, como la propia comunidad.
El consumer-brand engagement comprende aspectos
cognitivos, emocionales y/o comportamentales.

28
Engagement

Mission

proceso continuado de experiencias con los contenidos y las
relaciones desarrolladas por la marca en las distintas actividades
online.
=

Exposición (ver, reproducir, twitear, …)
+

Interacción (“like”, comentar, añadir, favorito, …)
+

Implicación (compartir, distribuir, re-diseñar, …)
29
Completar las métricas.
Return on engagement?

Attachment score ?
Métricas de la marca y
del negocio

Métricas del entorno
de la comunidad

Metricas del entorno
de los medios de
comunicación

• Ingresos
• Ventas
• EBITDA
• Valor del cliente
• ROMI
• Brand Health
• Brand Awareness
• Lealtad
• Notoriedad
expontanea.
• Notoriedad inducida
• Valoración de
atributos
• Diferenciación

• Eficiencia:
• CPM, CPC, CTR
• SOV
• Efectividad:
• Reach/Frequency
• Effective Reach
• Positioning
• Impressions

(medios pagados)

•
•
•
•
•
•
•

Intención
Redención.
Rreferenciación.
Sentimientos
Preferencias
Bridging, Bonding,
Networking,

• Volumen
• Social Media
• Facebook “Likes”
• Twitter followers
• Digital
• Conversion
• Click-through
• Website visits/Uniques
• Time Spent
• Bounce Rate

(medios propios/ ganados
“The secret" of Apple's success being Jobs'
desire to surprise consumers, offering the
advice: "Don't show off what you're
doing. Keep it a surprise”

“With iPhone, iPad and iTunes, we sure didn't share those ideas
with anyone in the world. But you don't know ... we really

didn't know it was going to happen until the day it
did.“ Steve Wozniak, Apple co-Founder, Apps World London, October 2013.
(source: http://www.thedrum.com/news/2013/10/23/apple-wouldnt-have-employed-steve-jobs-and-me-today-says-its-co-founder-steve#oQuoWxsIvvrRLyu4.99 )
Experimenta.
Equivócate y aprende.
Niko Muñoz dirige el Departamento Global de Desarrollo
Corporativo de Havas Media Group donde coordina las iniciativas
de innovación, las actividades de diversificación, la puesta en
marcha de nuevas unidades de negocio y las adquisiciones de la
división de medios del sexto grupo publicitario mundial.
Desde hace 4 años, centra parte de sus actividades de
investigación y desarrollo en la televisión conectada, SOLOMO y
Branded Content.

Niko Muñoz
Head of Global Corporate Development.
HAVAS MEDIA Group
Nico.Munoz@HavasMG.com
Niko.Munoz@Me.com
Office: +34 91 456 90 67
Mobile: + 34 69 565 94 02
Skype: Niko.Munoz.
@NikoMunoz

3
3

Niko despertó su interés por la tecnología digital a principios de
los años 80 cuando le regalaron su primer ordenador – un
Sinclair ZX Spectrum 64k. Desde 1996 se ha especializado en
marketing digital y lanzamiento de negocios en entornos
tecnológicos. Antes de incorporase a Havas, desarrolló su
carrera en el área de contenidos del Grupo Telefónica (Terra
Lycos) definiendo servicios de entretenimiento y comercio
electrónico tales como Imagenio, Terra Games o Rumbo. Inició
su especialización en marketing digital en Electronic Arts, el líder
en videojuegos, donde desarrolló campañas online y
promociones, creó comunidades virtuales y lanzó los servicios de
venta por internet.
Niko es licenciado en derecho por la Universidad de Navarra,
MBA por IESE Business School y está cursando sus estudios de
doctorado en dirección de empresas en ICADE (UP Comillas).
Vive en Madrid con su mujer y sus tres hijos.
THANK YOU

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El nuevo ROI: el engagement. By Niko Muñoz (Havas Media)

  • 1. El diálogo con el consumidor requiere de nuevos formatos y métricas.
  • 4. ¿Hacia donde vamos? ¿De donde venimos? @NikoMunoz
  • 5. La economía de la abundancia. @NikoMunoz
  • 6. Competir en diferenciación han sido un de los mantras del marketing. @NikoMunoz
  • 7. El otro mantra: competir por precio. IKEAficación dícese del arte de convertir lo caro en barato o de bajar el precio entregando madera, tornillos y desesperación en lugar de muebles. @NikoMunoz
  • 8. Hacer publicidad. Los publicitarios cuentan cuentos, si lo hacen bien, les creíamos y… ¡Comprabamos! “We believe that an $80,000 Porsche Cayenne is vastly superior to a $36,000 VW Touareg, even if it is virtually the same car. We believe that $225 Pumas will make our feet feel better, and look cooler, than $20 no names… And believing it makes it true.“ Seth Godin (2005) “All marketers are liars” 8 @NikoMunoz
  • 9. Modelo tradicional de comunicación. Atention Interest Desire Action E. St. Elmo 1898 (Strong 1925) conocimiento actitud comportamiento Purchase Funnel @NikoMunoz
  • 10. Tres campañas publicitarias de coches eléctricos All rights reserved
  • 11. “Ahora cerremos los ojos y pensemos cosas maravillosas mientras el marketing esparce polvo de hadas en nuestro producto” (Tom Fishburne) 11
  • 12. ¿Dónde estamos? El paradigma ha cambiado. @NikoMunoz
  • 14. Hiperconexión y gratuidad Source: http://www.facebook.com/notes/facebook-engineering/visualizing-friendships/469716398919 @NikoMunoz
  • 15. Transparencia radical All rights reserved @NikoMunoz
  • 16. comunicación inmediata!!, en tiempo real @NikoMunoz
  • 17. contenidos, “on the fly” More than 400 videos of the meteorite exploding over Siberia were posted to YouTube within 72 hours of the event and have since accumulated in excess of 138 million views. http://www.youtube.com/watch?v=90Omh7_I8vI @NikoMunoz
  • 18. De la linealidad a la complejidad. Consumer decision journey (McKinsey 2009) COMPARISON SITE Brands Brands Initially Considered Awareness Initial Consideration set Passive Loyalist Loyalty =+ − Active Loyalist Unsatisfied Validation 18 @NikoMunoz Moment of Purchase
  • 20. Crea no compitas. Crea conexiones relevantes con los consumidores. @NikoMunoz
  • 21. Meaningful Connections: Fueled by Data and Insights Location Based Marketing 21 DATA & INSIGHTS Social Shopping
  • 22. Meaningful Connections: Provide a Variety of Benefits Physical, Emotional 22 PERSONAL BENEFITS & COLLECTIVE BENEFITS Community, Environmental
  • 23. Meaningful Connections: Share Brand Stories Unique Social Personality 23 BRAND STORIES Co-created Content
  • 24. Meaningful Connections: Connect Across Touch points Progressive Screens 24 PLATFORMS, DEVICES Augmented Learning
  • 25. Meaningful Connections: Ignite Action and Conversation Social Conversations and Sharing 25 CONVERSATION & ACTION Registrations, Sales, Referrals
  • 26. Las marcas deben generar relaciones de confianza con consistencia. Los consumidores admiten a las marcas como agentes de las relaciones siempre y cuando se cumplan los códigos establecidos. Las marcas se benefician del capital social de los consumidores para amplificar sus acciones en las redes sociales. Las marcas fortalecen las relaciones si son honestas, cumplen las expectativas y son consistentes con las acciones en todos los entornos. 26
  • 27. Engagement. Mission Predisposición a la acción, por un proceso continuado de experiencias y expectativas que provocan comportamientos respecto a la marca y sus contenidos (Wathieu 2013) 1. 2. 3. 4. El engagement con los contenidos desarrollados por la marca. El engagement con los la red creada en torno a la marca. El engagement con la marca en cuanto agente de la relación. El engagement con el producto o servicio. 27
  • 28. Consumer-brand engagement o compromiso del consumidor con la marca, implica un proceso continuado de experiencias interactivas influidas por el comportamiento de la marca, del consumidor y de otros miembros de la red. El consumer-brand engagement es un estado psicológico personal que depende del contexto y fluctúa en intensidad. Es dinámico e iterativo, como la propia comunidad. El consumer-brand engagement comprende aspectos cognitivos, emocionales y/o comportamentales. 28
  • 29. Engagement Mission proceso continuado de experiencias con los contenidos y las relaciones desarrolladas por la marca en las distintas actividades online. = Exposición (ver, reproducir, twitear, …) + Interacción (“like”, comentar, añadir, favorito, …) + Implicación (compartir, distribuir, re-diseñar, …) 29
  • 30. Completar las métricas. Return on engagement? Attachment score ? Métricas de la marca y del negocio Métricas del entorno de la comunidad Metricas del entorno de los medios de comunicación • Ingresos • Ventas • EBITDA • Valor del cliente • ROMI • Brand Health • Brand Awareness • Lealtad • Notoriedad expontanea. • Notoriedad inducida • Valoración de atributos • Diferenciación • Eficiencia: • CPM, CPC, CTR • SOV • Efectividad: • Reach/Frequency • Effective Reach • Positioning • Impressions (medios pagados) • • • • • • • Intención Redención. Rreferenciación. Sentimientos Preferencias Bridging, Bonding, Networking, • Volumen • Social Media • Facebook “Likes” • Twitter followers • Digital • Conversion • Click-through • Website visits/Uniques • Time Spent • Bounce Rate (medios propios/ ganados
  • 31. “The secret" of Apple's success being Jobs' desire to surprise consumers, offering the advice: "Don't show off what you're doing. Keep it a surprise” “With iPhone, iPad and iTunes, we sure didn't share those ideas with anyone in the world. But you don't know ... we really didn't know it was going to happen until the day it did.“ Steve Wozniak, Apple co-Founder, Apps World London, October 2013. (source: http://www.thedrum.com/news/2013/10/23/apple-wouldnt-have-employed-steve-jobs-and-me-today-says-its-co-founder-steve#oQuoWxsIvvrRLyu4.99 )
  • 33. Niko Muñoz dirige el Departamento Global de Desarrollo Corporativo de Havas Media Group donde coordina las iniciativas de innovación, las actividades de diversificación, la puesta en marcha de nuevas unidades de negocio y las adquisiciones de la división de medios del sexto grupo publicitario mundial. Desde hace 4 años, centra parte de sus actividades de investigación y desarrollo en la televisión conectada, SOLOMO y Branded Content. Niko Muñoz Head of Global Corporate Development. HAVAS MEDIA Group Nico.Munoz@HavasMG.com Niko.Munoz@Me.com Office: +34 91 456 90 67 Mobile: + 34 69 565 94 02 Skype: Niko.Munoz. @NikoMunoz 3 3 Niko despertó su interés por la tecnología digital a principios de los años 80 cuando le regalaron su primer ordenador – un Sinclair ZX Spectrum 64k. Desde 1996 se ha especializado en marketing digital y lanzamiento de negocios en entornos tecnológicos. Antes de incorporase a Havas, desarrolló su carrera en el área de contenidos del Grupo Telefónica (Terra Lycos) definiendo servicios de entretenimiento y comercio electrónico tales como Imagenio, Terra Games o Rumbo. Inició su especialización en marketing digital en Electronic Arts, el líder en videojuegos, donde desarrolló campañas online y promociones, creó comunidades virtuales y lanzó los servicios de venta por internet. Niko es licenciado en derecho por la Universidad de Navarra, MBA por IESE Business School y está cursando sus estudios de doctorado en dirección de empresas en ICADE (UP Comillas). Vive en Madrid con su mujer y sus tres hijos.