Cette étude en deux parties permet de mieux comprendre l'impact qu'ont eu les nouvelles technologies sur la filière du tourisme de luxe.
Nous avons réalisé cette étude d'E-transformation dans le cadre de nos études en M.B.A Marketing et Commerce sur Internet à L'institut Léonard de Vinci.
8. Le Voyage
• Déplacement
• Volontaire ou contraint
• But personnel, professionnel ou autre
• Activités sportives, socio-culturelle ou grands
évènements
9. Le tourisme
• Le tourisme: « Le grand tour of Europe »
• Voyager pour son plaisir
• Consommation d'une nuitée.
• 4 facteurs : « Le goût de l’exotisme et de nouvelles cultures, de l'argent
disponible pour des activités non-essentielles, du temps libre, des infrastructures
et moyens de communication sécurisants et facilitant le voyage et le séjour ».
Wikipédia
10. Le luxe
• Dépenses somptuaires et superflues
• Opposition aux facteurs de la stricte nécessité
• Service irréprochable, de silence, de rareté, de prix, d’excellence, d’exclusivité,
d’originalité et d’insolite… Wikipédia.
Créativité
Prestige Qualité
Rareté
Confidenti Savoir-faire
alité artisanale
Villa au Cap Town. Afrique du Sud
11. Le tourisme de luxe
• Rareté,
• Qualité, Le luxe, une notion subjective…
• Cout élevé,
• Savoir-faire,
• Circuits sélectifs,
• Lieux-prestigieux,
• Service exceptionnel,
• De la personnalisation au sur mesure
12. La question
de Britney
A partir de quel montant peut-on parler de luxe pour une
nuitée ? En €
Réponse : 550 €
13. Le tourisme de luxe
• Seuil du luxe : 550 € la nuitée
• Une semaine de location : 3 900 €
• Un bateau d’une valeur supérieur à 220 000 €
Cap Enden Roc – Antibes.
14. L’étendu du luxe
• Dépend de la perception qu’on les acquéreurs du produit ou d’un service.
• Pas de véritable définition objective qui fasse autorité.
Luxe
Luxe étendu : haut
de gamme
16. La Grande-Bretagne
• Apparition fin du XVIIe siècle, appelé « voyage d’agrément ».
• Les aristocrates anglais sont à la source des pratiques touristiques actuelles :
Thermales et culturelles.
• Fin des années 1730 : Découverte de l’Asie Mineure.
• 1841 : Thomas Cook
• « Le Grand Tour».
Thomas Cook
Paysage de Susten en Suisse.
Sources : www.geotoursime.com Xavier LEPRINCE
18. La France
• 1823 : Napoléon III se fait construire un palais à Biarritz.
• Découverte des bienfaits de la mer et la montagne
• En France, l’aristocratie et la grande bourgeoise se dirigent vers la côte Ouest.
20. La question
de Britney
Au début du XXeme siècle, quel pays était la destination
phare des voyageurs de luxe?
Réponse : Constantinople. Future Istanbul.
21. Les Pays Ottomans et l’Inde
• Liens étroits avec les Etats Européens.
• Constantinople sous l’époque Sultan Ahmed III : Destination
incontournable.
• Les Maharajas pour la plupart, sont immensément riches.
• Leurs opulents séjours en Europe
Sources : www.valenciennes.fr
24. Le tourisme de masse
1950 : Naissance de l’industrie du loisir 1960 : Apparition du tourisme de masse .
4 facteurs :
• Transports
• Droit au congé-payé
• Allongement de la durée de vie et l’abaissement de l’âge de la retraite.
• Développement des infrastructures gérées par les entreprises
Durand H. & Jouvet F., 2002
28. LE MARCHÉ DU VOYAGE DE LUXE
#2 Le marché Voyage de Luxe
# Qui sont les voyageurs de Luxe?
# L’offre: Voyages de Luxe
# Les caractéristiques du marché Voyage de
Luxe
30. Qui sont les voyageurs de luxe?
Virtuoso Luxe Report, Juin 2011
Les voyageurs de circonstances (SPECIAL EVENTS)
Des particuliers ou des entreprises qui voyagent pour célébrer
une occasion spéciale, un événement familial ou une réussite
professionnelle.
Les voyageurs assidus (ASPIRATIONAL TRAVELLERS)
Des particuliers qui ne sont pas riches, mais ils économisent pour
s’offrir de temps en temps des vacances de luxe.
31. Qui sont les voyageurs de luxe?
Les Fortunés (HIGH Net Worth Income)
Des particuliers Ultra-riches, dont les revenus annuels sont
supérieurs à un million de dollars, avec un très haut niveau
d’exigence
Virtuoso Luxe Report, Juin 2011
32. La question
de Britney
De quel continent sont originaires les particuliers les plus fortunés du
monde? (Pour votre info: classé en tête pour la première fois en 2012)
1- Pays du Golf
2- Europe
3- Asie Pacifique
4- Afrique
Réponse : Asie Pacifique
33. Les origines des voyageurs fortunés?
Asie Pacifique: 3.37 millions de
millionnaires/10,7 trillions $
Amérique du Nord: 11,4 trillions $
La Corée du Sud : la plus grande population des
12 HNWI dans le monde
Le 16ème rapport annuel World Wealth 2012
34. Les buts des voyages de luxe
Recherche
d’expériences dans de Repos et Relaxation
nouvelles destinations
Passer du temps avec Enrichissement
des êtres chers personnel
Découverte de
nouvelles expériences
dans des destinations
visitées
Virtuoso Luxe Report, Juin 2011
35. Les tendances des voyages de luxe
Séjour
en
station
balnéaire
Voyage guidé
ou privé
Voyage d’aventure
ou actif
Croisière de luxe
Voyage en famille
Virtuoso Luxe Report, Juin 2011
37. Les Sources d’information
Conseil d’agent Recommandation de Publications de Site Internet Emissions
de voyages famille ou amis voyages voyage télévisées
Virtuoso Luxe Report, Juin 2011
38. L’Offre Voyage de Luxe
Office de
Tourisme
Tour Operator
Hébergements Agences de
voyages
Transporteurs
Services de
conciergeries Plateformes
39. Panier moyen: Voyage de luxe
Séjour de luxe Voyage à forfait
Entre 6800
972€**
et 13600€*
*étude réalisée dans le cadre du salon ILTM à Cannes, 2007 ** données
CETO 2012
40. Les prix d’un voyage de luxe
Nosylis Odysseus de luxe travel
Prestations Prestations
hors haute
norme Pour un séjour de 3 gamme Un séjour d’une à
semaines, été deux semaines:
comme hiver 50 000€
100 000€ à
300 000€
Voyage Réservation vols
comprenant: (Business class) et
Majordome- hôtels (suite), avec
nounou bilingue- un service haut de
yacht-jet privé… gamme
41. Les destinations de Luxe en 2013
• Antarctique: pôle nord et Sud
• La Colombie
• La Lituanie
• Le Sri Lanka, Le Népal, L’Inde, Le Bhutan
Des destinations choisies pour leur caractère unique et l’expérience que les
voyageurs peuvent en tirer
42. Les caractéristiques du marché
Un secteur
Un Secteur en
épargné par la
plein évolution
crise
Le All Inclusive L’effet China
43. Le Voyage de luxe épargné par la crise
Le marché Européen: +14% de réservations en 2012
Les anglais: +42% de dépenses en 2012
Les français: +7% de dépenses en 2012
Les Espagnols et portugais: stagnation à 27% et 20%
Baromètre tourisme de luxe Splendia Eté 2012
44. Le Voyage de luxe en plein essor
• Croissance du marché : 10% en 2012
• Les plus fortes hausses des ventes:
Asie Pacifique: +18%
Amérique du Nord: +8%
Europe: +5%
• Hôtellerie française haute gamme: CA de 3% à 6% en 2012
Cabinet Management Bain & Company, 2012
Cabinet Deloitte-In Extenso
46. Voyage de luxe: l’effet CHINA
Voyage
haut de
gamme
France: une
Voyage
destination
hors saison
privilégiée
Les
Chinois
47. Les chinois: Accros au shopping
Le shopping: 90% du budget des touristes
chinois.
Le volume commercial des produits détaxés:
29% en 2010/2009.
Les principaux pays de shopping: France, UK,
Italie, Singapour, Allemagne.
Etude du ministère Américain du commerce 2011
52. Les compagnies aériennes
Un secteur impacté par de nombreux
facteurs économiques, politiques,
technologiques…
1. CHANEL N 5, TALISMAN NOIR ET BLANC
…au coeur des transformations du voyage de
luxe
53. #1 Les acteurs
Caractéristiques des acteurs :
- Moyens et longs courriers
- Qualité des services à bord
- Prix du billet +/++
27, 3 Mds €*
11, 1 Mds €*
23, 6 Mds €*
Luxe Haut de gamme
*Etude Xerfi « Global Airlines » - Septembre 2011
54. #1 Histoire et fonctionnement
Les années 50
Essor des compagnies aériennes
Voyages d’affaires
Jusque dans les années 50, l’agence de voyage est l’unique intermédiaire
Années 60
T.O
55. #1 Les 1ères plateformes de réservation
Les années 60
1962 : SABRE 1er GDS (Global Informations
Distribution System) développée par stocks
American Airlines & IBM
Réservations
C’est la 1ère forme de commerce
électronique !
56. #2 Impact des GDS sur les autres acteurs
Les années 90
T.O
58. #2 Impact sur la chaîne de valeur
Gain de
temps
Tour Agences
Transports Clients
opérateurs de voyages
Réduction Réduction
intermédiaires coûts
59. #2 Impact sur le comportement d’achat
Possibilité de comparer
60. #2 Impact sur le comportement d’achat
Voyageurs de luxe Voyageurs de luxe
réguliers occasionnels
Packages billet Prestations
+ hôtel (+ séparées
circuit)
Compagnies
Tout type de
luxe, 1ère classe
classe
ou business
Les services en Confort Services ++ Trouver le bon
plus Sécurité plan
61. #3 L’aérien et le digital
Une insertion des nouvelles technologies encore limitée
Vers une “expérience de voyage”, des services personnalisés
62. #3 L’aérien et le digital
Les exemples d’Etihad Airways et Qatar Airways :
sites internet
Objectif : Image de marque Objectif : incitation à l’achat
VU : 1,3 millions* VU : 2 millions*
*Source : comScore Janvier 2013
64. #3 L’aérien et le digital
KLM et l’opération “FLY 2 MIAMI” :
- Un exemple original d’utilisation des réseaux sociaux
- Une adaptation à la demande des clients
65. La question
de Britney
Quelles sont les deux entreprises qui sont à l’origine de la
1ère plateforme électronique de réservation ?
Réponse : American Airlines et IBM
66. Hébergement de luxe
H OT E L VILLA
YATCHING RESIDENCE DE TOURISME
1. CHANEL N 5, TALISMAN NOIR ET BLANC
67. #1 L’hôtellerie de luxe
1. CHANEL N 5, TALISMAN NOIR ET BLANC
L’HÔTELLERIE DE LUXE AUJOURD’HUI
LES ACTEURS
UNE DIGITALISATION TARDIVE : DU LOBBY DES
AGENCES DE VOYAGES…
A UN SYSTÈME DE GESTION LONGTEMPS
ARCHAÏQUE
E TRANSFORMATION
68. #3 Les acteurs de l’hôtellerie de luxe
Les groupements d’hôtels
Les chaînes intégrées indépendants
12 Palaces en France
69. #1 L’hôtellerie de luxe aujourd’hui
Le marché
• Un marché très concurrentiel
• Des charges importantes pour assurer le
standing des hôtels de luxe
• La réservation en ligne convoitée
• De nouvelles exigences client à satisfaire
Les grands enjeux
• Maîtrise de la distribution
• Innovation en matière de concepts
• Développement de nouveaux marchés
• Investir le levier digital au service de sa
marque et du service client
70. #2 L’hôtellerie de luxe aujourd’hui
L’hôtellerie de luxe française surfe sur
une vague alimentée par une clientèle à
haut pouvoir d’achat, séduite par
l’amélioration de l’offre française, et
notamment parisienne
71. #2 Une digitalisation tardive : du lobby
des agences de voyages…
57%
44%
21%
2002 2008 2012
Part du Chiffre d’affaires sur Internet du
secteur de l’Hôtellerie mondiale
Source : Eyefortravel Research 2012
72. #2 à un système de gestion longtemps
archaïque
AVANT APRES
Pas de certitude avant confirmation Garantie de réservation en temps
définitive de l’hôtel aux heures d’ouverture réel, partout dans le monde 24/24
Client
+ rapide
Accueil + économique
HOTEL
PMS
*
Téléphone
HOTEL
Site Web
HOTEL
Agence de
Voyage
* PMS (Property Management system : système de gestion d’un hôtel)
73. #2 Impact sur la chaîne de valeur
Désintermédiation
Gain de temps
Réduction des coûts
Diffusion plus large = meilleur taux d’occupation
Valorisation relation client
Tours Agences de
Hôtellerie Clients
opérators voyage
Yield Management
Apparition des
Démocratisation Recrutement de
Pure players
Mondialisation Gestion spécialistes
Agence en ligne
Diversification E-réputation Redéfinition du modèle
comparateurs
de la clientèle économiques des
et communautés
marques / hôteliers
74. La question
de Britney
En 2012, quelle était la part du CA sur internet
du secteur de l’hôtellerie mondiale ?
Réponse : 57 %
75. #1 Réservation en ligne, principal axe
stratégique des groupes hôteliers
1. CHANEL N 5, TALISMAN NOIR ET BLANC
76. #1 Réservation en ligne, principal axe
stratégique des groupes hôteliers
Part de vente directe
Dans les hôtels : 25%
Call centers : 16,5 %
GDS connectés aux agences de voyage : 20 %
Sites des enseignes hôtelières : 26,5 %
Les agences en ligne, apparues
en 2000, détiennent déjà
12 % du marché.
Les chaînes continuent à perdre
du trafic au profit des OTAs.
En 1 an, la perte de réservations
a été de 24%.
77. #1 Réservation en ligne, principal axe
stratégique des groupes hôteliers
Evolution des requêtes sur Google
Source : http://www.hotelmarketing35.com
78. #1 3 acteurs majeurs
Le groupe possède un grand nombre de sites locaux et
thématiques qui lui donnent sa puissance mondiale
Plus de 120 000 hôtels dans le monde
2/3 de ses revenus viennent de la réservation hôtelière
Volume d’affaires de 25 milliards $
Présent dans 70 pays
35 000 hôtels dans le catalogue
Leader en Italie
35 000 hôtels
79. #1 3 acteurs majeurs
22 milliards de $ de volume d’affaires en 2011
Présent dans 165 pays, 41 langues
195 000 hôtels
30 millions de visiteurs uniques par mois
Activités déployées sous le site éponyme aux
EU, Canada, RU, Allemagne, Scandinavie et Inde
10 milliards de $ de volume d’affaires en 2011
Europe
Asie Inde
80. #1 Les autres acteurs du marché
Né en 2001 d’une réaction de 5 compagnies aériennes américaines
qui ont anticipé l’enjeu de la réservation en ligne
En 2011, le groupe a réalisé moins de 1 milliards de $ de ventes
(majoritairement aériennes)
Création par 7 compagnies aériennes européenne
Repris par Amadeus, présent dans 12 pays européen
Plus d’1 milliard € de volume d’affaires en 2011
Domination sur le marché allemand
Rachat du concurrent
250 000 hôtels mais un poids marginal au niveau mondial
81. #1 Des groupes hôteliers offensifs
Alliance de 6 groupes hôteliers
3 millions de chambres dans le monde
Roomkey a atteint les 4 millions de visiteurs uniques en juillet 2012
82. La question
de Britney
Quel grand acteur digital vient de se lancer en France
sur le marché de l’hôtellerie en ligne ?
Réponse : Google
83. #1 Arrivée d’une nouvelle génération d’acteurs
84. #1 Arrivée d’une nouvelle génération d’acteurs
85. #1 Arrivée d’une nouvelle génération d’acteurs
Positionnement : magazine haut de gamme en ligne
Sélection 400 hôtels d’exception
Présentation vidéo par des réalisateurs du secteur du voyage
Editorial réalisé par des journalistes spécialistes du voyage
86. #1 Arrivée d’une nouvelle génération d’acteurs
87. #3 Démocratisation de l’offre d’hébergement
de luxe
PURE PLAYERS SPECIALISES DANS LA
RÉSERVATION HÔTELIÈRE HAUT DE GAMME
COMPARATEURS DE PRIX
M-TOURISME
LOCATION ET ECHANGE HAUT DE GAMME
ENTRE PARTICULIERS
88. #3 Pure Players spécialisés dans la réservation
hôtelière haut de gamme
Fondé en 2000
2000 hôtels dans 100 pays
notés par les clients
200 experts et correspondants
Magazine en ligne publié en 9 langues
1 million de visiteurs uniques par mois
3220 abonnés Pinterest
848 abonnés sur Twitter
113 030 likes sur Facebook
Programme affiliation
89. Pure players spécialisés dans la réservation
hôtelière haut de gamme
Fondé en 2004
CA 2012 prévisionel = 50 M€ (+30%)
5000 hôtels de luxe dans 120 pays
100 000 réservations par an
250 000 nuitées
1 million de visiteurs uniques/mois
26 331 likes Facebook
4259 abonnés Twitter
Appli FB, ipad, iphone
Programme d’affiliation
92. M-tourisme
Le groupe Marriott génère une large partie de ses revenus grâce au mobile
CA de 144 M$ en 2011
Réservations parmi plus de 3 600 hôtels du groupe à travers 70 pays, au plus proche de sa
position, grâce à la fonctionnalité de géolocalisation
Top 300 du m-commerce établi par Internet Retailer
94. Location d’hébergements de courte
durée entre particuliers
767 €/nuit
Des produits haut de gamme
comparables aux hôtels de luxe
Une offre en concurrence directe avec
les hôteliers // accroche comparative
97. La question
de Britney
Combien de visiteurs uniques comptabilisent les sites
Splendia et Tablet Hotels ?
Réponse : 1 million de visiteurs uniques chacun
98. #3 Le digital au service de l’hôtellerie de
luxe et de la relation client
LA RELATION CLIENT AU CŒUR DE LA STRATÉGIE
OFFRIR UNE EXPÉRIENCE PERSONNALISÉE ET
INTERACTIVE AUX CLIENTS
FOUR SEASONS ET SA STRATEGIE MULTICANAL
CLASSEMENT SOCIAL DES MEILLEURES CHAINES
HOTELIERES DE LUXE
99. # La relation client au cœur de la
stratégie digitale
Dans l’hôtellerie, le luxe peut s’apparenter à
un art de vivre, il faut savoir anticiper et se
projeter dans le futur en apportant au client
le service avant que la demande soit
exprimée. Cette conception du luxe mise tout
sur la qualité de service offerte au client.
L’adoption d’une stratégie digitale est complémentaire de la dimension humaine des
services.
100. Offrir une expérience personnalisée et
interactive aux clients
Conciergerie Intercontinental Hotels
via Face Time
Blog conciergerie Le Bristol Genève Conciergerie Insider Guides
Intercontinental Hotels
101. Offrir une expérience personnalisée et
interactive aux clients
E Check-in - E Check-out
Concorde Lafayette
Création de profil - Mandarin Oriental Wi-Fi gratuit dans les limousines
Shangri-La Hotels and Resorts
102. Offrir une expérience personnalisée et
interactive aux clients
La chambre d’hôtel la plus connectée au monde ou
une nouvelle expérience de chambre sur mesure
La seule compagnie hôtelière au
monde à avoir un département
de Recherche et
Développement des innovations
technologiques des
équipements d’intérieur (27
ingénieurs).
Nouvelle technologie intuitive d’intérieur
Hôtel Peninsula // Hong Kong
103. Four Seasons et sa stratégie multicanal
Four Seasons est la première chaine hôtelière de luxe à mettre les réseaux sociaux en
avant, sur chaque page d’hôtel.
Les avis comme les flux d’informations Twitter et Facebook sont directement accessibles à
tous les visiteurs du site.
104. Four Seasons et sa stratégie multicanal
Les fonctionnalités de personnalisation sur le site mobile sont de plus en plus développées.
L’application sur tablette connait un fort engouement. L’objectif est de maximiser la
tendance croissante de l’achat en ligne et de créer un produit de voyage de luxe vraiment
différent.
105. Four Seasons et sa stratégie multicanal
En 2012, 50% du budget marketing est dédié aux canaux numériques.
Un investissement de 18 millions de dollars a été réalisé pour la mise en cohérence de la
présence numérique et digitale de Four Seasons et le développement de l’expérience de
leurs clients sur le Web.
Le site Web attire environ 20 Millions de Visiteurs Uniques par an.
106. Classement social media des meilleures
chaînes hôtelières de luxe
Ce quotient digital permet d’établir un classement des hôtels qui exploitent les réseaux
sociaux et développent de véritables stratégies marketing sur le web
- Activité sur les réseaux sociaux
- Meilleures pratiques en terme de
mobilité
- Meilleure expérience utilisateur
- mesures d’audience
- de fans, de followers, de
commentaires
- de photos et de vidéos partagées
- d’usage de technologies
innovantes
L2ThinkThank - Digital Iq des chaines hôtelières 2012
107. Classement social media des meilleures
chaînes hôtelières de luxe
L2ThinkThank - Digital Iq des chaines hôtelières 2012
108. Classement social media des meilleures
chaînes hôtelières de luxe
L2ThinkThank - Digital Iq des chaines hôtelières 2012
109. Classement social media des meilleures
chaînes hôtelières de luxe
L2ThinkThank - Digital Iq des chaines hôtelières 2012
110. La question
de Britney
Où se trouve la chambre d’hôtel la plus connectée au
monde ?
Réponse : HONG KONG