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26.10.14 
1 
Wie die Offline-Welt und die O. nline-Welt 
langsam zusammen wachsen. 
Carlos Friedrich 
CMO Möbel Pfister AG 
Rüschlikon 27.10.2014 
Digitale Transformation – 
der Möbelhandel im Wandel 
Agenda: 
1. Kurzvorstellung: Pfister 
2. Rolle des Internets im Möbelhandel heute 
3. Pfister‘s Cross-Channel-Reise 
4. Cross-Channel Verknüpfungen in der Praxis 
5. Wem gehört die Möbel Zukunft: Online oder 
stationärer Handel? 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 3
26.10.14 
2 
Über Pfister – eine kurze Vorstellung 
• Grösster Facheinrichter der Schweiz mit 20+1 Filialen 
• Teil der Pfister Arco Holding (Möbel Egger, Möbel Svoboda, Mobitare) 
• Holding-Umsatz 2013: CHF 619 Mio. 
• Rund 1‘900 Mitarbeiter 
• Pfister grösste Einrichtungsmarke mit 132 Jahren Erfahrung 
• Mehr als Möbel mit einem breiten Boutique-Sortiment 
• Über 70 internationale Marken und mehr als 100‘000 
Teppiche 
• Facheinrichtungen für Vorhang-Service und Boden-Service 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 4 
Agenda: 
1. Kurzvorstellung: Pfister 
2. Rolle des Internets im Möbelhandel heute 
3. Pfister‘s Cross-Channel-Reise 
4. Cross-Channel Verknüpfungen in der Praxis 
5. Wem gehört die Möbel Zukunft: Online oder 
stationärer Handel? 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 5
26.10.14 
3 
Rolle des Internets im Handel? Quelle: HSG Studie 2014 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 6 
2.4% über das Internet 
12.1% On- und Offline 
84.2% Verkaufsstelle 
1.3% Versandhandel 
Rolle des Internets im Möbel-Handel? 
Insgesamt steckt der Online-Möbelhandel noch in den Kinderschuhen. 
Er wird aber auch bei uns an Bedeutung gewinnen. Vor allem das 
mobile Internet verändert die Spielregeln... 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 7 
Quelle: HSG Studie 2014
26.10.14 
4 
Möbel: ein Markt für E-Commerce? 
5 Gründe, die dagegen sprechen… 
1. Langlebige, wertvolle Konsumgüter und E-Commerce: Passt das 
zusammen? 
2. Haptik: Kunden wollen ihr neues Sofa sehen, fühlen, riechen 
und probesitzen 
3. Beratungsintensiv, lieber direkt am Produkt ausprobieren 
4. Vertrauen, viele Konsumenten vertrauen Menschen und etablierten 
Händlern mehr als einem E-Shop 
5. Vollständigkeit: Ein Markenprodukt ist in weit über 100 Farben, 
Materialvarianten und Funktionen / Einzelteilen erhältlich. Die über 
100‘000 möglichen Varianten sind online kaum abbildbar, oder? 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 8 
…und doch sind die Umsätze mit der 
neuen Website um Faktor 3 gestiegen 
im 2010 und seitdem wächst der E-Umsatz 
jedes Jahr zweistellig. 
Carlos Friedrich 28.06.2011 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 9
26.10.14 
5 
Agenda: 
1. Kurzvorstellung: Pfister 
2. Rolle des Internets im Möbelhandel heute 
3. Pfister‘s Cross-Channel-Reise 
4. Cross-Channel Verknüpfungen in der Praxis 
5. Wem gehört die Möbel Zukunft: Online oder 
stationärer Handel? 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 10 
Pfister‘s Verkaufskanäle. 
? 
Seit 1882 
20 
Filialen 
stationärer 
Handel 
Seit 1990 
Call 
Center 
Telefon- 
Handel 
Seit 2007 
Relaunch 2010 
Relaunch 2014 
Online 
E-Handel 
Sommer 2011 
Mobile 
Mobile- 
Handel 
Multi-Channel Grundsätze von Pfister: 
Keine Bevorzugung eines Distributions-Kanals: 
! einheitliche Preise 
! einheitliche Lieferung & Montage 
! einheitliche Rabatte 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 11
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6 
Pfister‘s Kommunikationskanäle. 
1. Printwerbung seit 1882 (Inserate, Plakate, POS Kommunikation) 
2. Direktwerbung seit 1932 (Katalog, Mailings) 
3. Bewegt Bild-Werbung seit ca. 1950 (TV, Kino, YouTube, POS-Screens) 
4. Radiowerbung seit ca. 1980 
Seit 1882 
20 
Filialen 
stationärer 
Handel 
5. Internetwerbung & Email-Werbung seit 1996 
6. Webseite seit 1996 
Seit 1990 
Call 
Center 
Telefon- 
Handel 
7. Mobile-Werbung seit 2010 (SMS, i-Pad-Banner) 
8. Events z.B. AP Party seit 2010 
Seit 2007 
Relaunch 2010 
Relaunch 2014 
Online 
E-Handel 
9. Pfister Blog seit Januar 2013 
10. Facebook&Pinterest seit Herbst 13 
Sommer 2011 
Mobile 
Mobile- 
Handel 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 12 
Pfister‘s Cross-Channel. 
1. Printwerbung seit 1882 (Inserate, Plakate, POS Kommunikation) 
2. Direktwerbung seit 1932 (Katalog, Mailings) 
3. Bewegt Bild-Werbung seit ca. 1950 (TV, Kino, YouTube, POS-Screens) 
4. Radiowerbung seit ca. 1980 
Seit 1882 
20 
Filialen 
stationärer 
Handel 
5. Internetwerbung & Email-Werbung seit 1996 
6. Webseite seit 1996 
Seit 1990 
Call 
Center 
Telefon- 
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7. Mobile-Werbung seit 2010 (SMS, i-Pad-Banner) 
8. Events z.B. AP Party seit 2010 
Seit 2007 
Relaunch 2010 
Relaunch 2014 
Online 
E-Handel 
9. Pfister Blog seit 2013 
10. Facebook&Pinterest seit Herbst 13 
Sommer 2011 
Mobile 
Mobile- 
Handel 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 13
26.10.14 
7 
Agenda: 
1. Kurzvorstellung: Pfister 
2. Rolle des Internets im Möbelhandel heute 
3. Pfister‘s Cross-Channel-Reise 
4. Cross-Channel Verknüpfungen in der Praxis 
5. Wem gehört die Möbel Zukunft: Online oder 
stationärer Handel? 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 14 
Was bedeutet Crosschannel bei Pfister? 
Wir verfolgen einen Cross-Channel-Ansatz, welcher die Verkaufs- und 
Kommunikations-Kanäle vor-, während und nach dem Kauf 
intelligent verknüpft. Ziel ist es, dass die Kundin über die 
verschiedenen Pfister Kontakte ein angenehmes und konsistentes 
Einkaufs-Erlebnis hat. Oder anders gesagt: Wir versuchen die 
verschiedenen Instrumente so zu orchestrieren, dass Sie aus 
Kundensicht nahtlos zusammenspielen. 
Wie sieht dies bei Pfister in der Praxis aus? 
Carlos Friedrich 10.03.2011 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 15
26.10.14 
8 
Crossmedia-Kommunikation: Bsp. Katalog von Offline zu Online 
Basis-Kommunikation: 
Offline zu Online 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon 
Seite 16 
Hinweis auf Mobile Medien... 
Carlos Friedrich 10.03.2011 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 17
26.10.14 
9 
Lust auf mehr Tische wecken... 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 18 
Informationsinteresse wecken von offline zu online... 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 19
26.10.14 
10 
In den Filialen aufs Web aufmerksam machen von offline zu online... 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 20 
Merkliste anbieten für Kanalwechsel von Online zu Offline 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 21
26.10.14 
11 
Wie generiert man Cross-Channel? 
Ein paar Praxistipps: 
1. Verknüpfungsplan erstellen. Wie sieht der 
Kaufentscheidungsprozess beim Konsumenten aus? 
2. Welche Rolle spielen die einzelnen Kanäle? Und wie spielen 
sie zusammen? 
3. Kanalwechsel attraktiv machen. 
4. Organisation: Alle Kommunikationsmedien unter einer 
Führung, Vermeidung von Interessenskonflikten. 
5. Offene Kommunikationskultur, die bessere Idee gewinnt und 
nicht die höhere Hierarchie. 
6. Probieren geht über studieren. Cross-Channel muss gelebt 
und ausprobiert werden. Steigende Komplexität meistern 
durch ein lernendes Team. 
7. Mut haben neue Wege zu gehen. 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 22 
Tipps für digitale Transformations-Manager: 
1. Volle Unterstützung der GL nötig, um E-Projekte bei allen internen 
Schnittstellen zu priorisieren 
2. E-Commerce Projektleiter mit ausgewiesener Erfahrung und 
professionelle Partneragenturen mit den richtigen Kernkompetenzen 
3. Auswahl professioneller Software- und Entwicklungs-Partner wie z.B. 
Hybris und Boxalino 
4. Intern: machen Sie eine interne Roadshow in den Filialen, um alle 
Mitarbeiter mit Kundenkontakt zu gewinnen. Zeigen Sie auf, das der 
ROPO-Effekt primär von Online zu Offline gemacht wird. 
5. Extern: Keine Bewerbung vom E-Launch. Am Schluss wird die Zeit 
nicht reichen. Und Sie werden den Launch mindestens einmal 
verschieben. 
Carlos Friedrich 29.03.2011 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 23
26.10.14 
12 
Agenda: 
1. Kurzvorstellung: Pfister 
2. Rolle des Internets im Möbelhandel heute 
3. Pfister‘s Cross-Channel-Reise 
4. Cross-Channel Verknüpfungen in der Praxis 
5. Wem gehört die Möbel Zukunft: Online oder 
stationärer Handel? 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 24 
Stationär versus Online-Handel: 
Setzen sich die pure online Anbieter wie Amazon 
und Zalando & Co. gegenüber dem stationären 
Handel durch? Werden home24.ch, Westwing.ch 
den Einrichtungsmarkt in der Schweiz 
revolutionieren? Oder, wird der stationäre Handel 
sogar aussterben? 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 25
26.10.14 
13 
Stationär versus Online-Handel: 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 26 
Stationär versus Online-Handel: 
OFFLINE wird nicht sterben. 
Auch wenn einige pure Online Player in der 
Schweiz aktiv geworden sind... 
Der Offline-Drang der Online-Stores zeigt, dass 
es nicht ganz ohne stationäre Ableger geht. Und 
in der Einrichtungsbranche ist ihr Marktanteil 
bisher klein. 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 27
26.10.14 
14 
Cross-Channel ist die Zukunft. 
Die Zukunft gehört den Händlern, welche am 
Besten die OFFLINE mit der ONLINE-Welt und 
umgekehrt die ONLINE mit der OFFLINE-Welt 
verbinden. Diese Händler nutzen geschickt die 
jeweiligen stärken der verschiedenen Verkaufs-und 
Kommunikations-Kanäle. 
© Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 28

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SBD 14: Digitale Transformation im B2C bei der Möbel Pfister AG

  • 1. 26.10.14 1 Wie die Offline-Welt und die O. nline-Welt langsam zusammen wachsen. Carlos Friedrich CMO Möbel Pfister AG Rüschlikon 27.10.2014 Digitale Transformation – der Möbelhandel im Wandel Agenda: 1. Kurzvorstellung: Pfister 2. Rolle des Internets im Möbelhandel heute 3. Pfister‘s Cross-Channel-Reise 4. Cross-Channel Verknüpfungen in der Praxis 5. Wem gehört die Möbel Zukunft: Online oder stationärer Handel? © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 3
  • 2. 26.10.14 2 Über Pfister – eine kurze Vorstellung • Grösster Facheinrichter der Schweiz mit 20+1 Filialen • Teil der Pfister Arco Holding (Möbel Egger, Möbel Svoboda, Mobitare) • Holding-Umsatz 2013: CHF 619 Mio. • Rund 1‘900 Mitarbeiter • Pfister grösste Einrichtungsmarke mit 132 Jahren Erfahrung • Mehr als Möbel mit einem breiten Boutique-Sortiment • Über 70 internationale Marken und mehr als 100‘000 Teppiche • Facheinrichtungen für Vorhang-Service und Boden-Service © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 4 Agenda: 1. Kurzvorstellung: Pfister 2. Rolle des Internets im Möbelhandel heute 3. Pfister‘s Cross-Channel-Reise 4. Cross-Channel Verknüpfungen in der Praxis 5. Wem gehört die Möbel Zukunft: Online oder stationärer Handel? © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 5
  • 3. 26.10.14 3 Rolle des Internets im Handel? Quelle: HSG Studie 2014 © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 6 2.4% über das Internet 12.1% On- und Offline 84.2% Verkaufsstelle 1.3% Versandhandel Rolle des Internets im Möbel-Handel? Insgesamt steckt der Online-Möbelhandel noch in den Kinderschuhen. Er wird aber auch bei uns an Bedeutung gewinnen. Vor allem das mobile Internet verändert die Spielregeln... © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 7 Quelle: HSG Studie 2014
  • 4. 26.10.14 4 Möbel: ein Markt für E-Commerce? 5 Gründe, die dagegen sprechen… 1. Langlebige, wertvolle Konsumgüter und E-Commerce: Passt das zusammen? 2. Haptik: Kunden wollen ihr neues Sofa sehen, fühlen, riechen und probesitzen 3. Beratungsintensiv, lieber direkt am Produkt ausprobieren 4. Vertrauen, viele Konsumenten vertrauen Menschen und etablierten Händlern mehr als einem E-Shop 5. Vollständigkeit: Ein Markenprodukt ist in weit über 100 Farben, Materialvarianten und Funktionen / Einzelteilen erhältlich. Die über 100‘000 möglichen Varianten sind online kaum abbildbar, oder? © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 8 …und doch sind die Umsätze mit der neuen Website um Faktor 3 gestiegen im 2010 und seitdem wächst der E-Umsatz jedes Jahr zweistellig. Carlos Friedrich 28.06.2011 © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 9
  • 5. 26.10.14 5 Agenda: 1. Kurzvorstellung: Pfister 2. Rolle des Internets im Möbelhandel heute 3. Pfister‘s Cross-Channel-Reise 4. Cross-Channel Verknüpfungen in der Praxis 5. Wem gehört die Möbel Zukunft: Online oder stationärer Handel? © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 10 Pfister‘s Verkaufskanäle. ? Seit 1882 20 Filialen stationärer Handel Seit 1990 Call Center Telefon- Handel Seit 2007 Relaunch 2010 Relaunch 2014 Online E-Handel Sommer 2011 Mobile Mobile- Handel Multi-Channel Grundsätze von Pfister: Keine Bevorzugung eines Distributions-Kanals: ! einheitliche Preise ! einheitliche Lieferung & Montage ! einheitliche Rabatte © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 11
  • 6. 26.10.14 6 Pfister‘s Kommunikationskanäle. 1. Printwerbung seit 1882 (Inserate, Plakate, POS Kommunikation) 2. Direktwerbung seit 1932 (Katalog, Mailings) 3. Bewegt Bild-Werbung seit ca. 1950 (TV, Kino, YouTube, POS-Screens) 4. Radiowerbung seit ca. 1980 Seit 1882 20 Filialen stationärer Handel 5. Internetwerbung & Email-Werbung seit 1996 6. Webseite seit 1996 Seit 1990 Call Center Telefon- Handel 7. Mobile-Werbung seit 2010 (SMS, i-Pad-Banner) 8. Events z.B. AP Party seit 2010 Seit 2007 Relaunch 2010 Relaunch 2014 Online E-Handel 9. Pfister Blog seit Januar 2013 10. Facebook&Pinterest seit Herbst 13 Sommer 2011 Mobile Mobile- Handel © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 12 Pfister‘s Cross-Channel. 1. Printwerbung seit 1882 (Inserate, Plakate, POS Kommunikation) 2. Direktwerbung seit 1932 (Katalog, Mailings) 3. Bewegt Bild-Werbung seit ca. 1950 (TV, Kino, YouTube, POS-Screens) 4. Radiowerbung seit ca. 1980 Seit 1882 20 Filialen stationärer Handel 5. Internetwerbung & Email-Werbung seit 1996 6. Webseite seit 1996 Seit 1990 Call Center Telefon- Handel 7. Mobile-Werbung seit 2010 (SMS, i-Pad-Banner) 8. Events z.B. AP Party seit 2010 Seit 2007 Relaunch 2010 Relaunch 2014 Online E-Handel 9. Pfister Blog seit 2013 10. Facebook&Pinterest seit Herbst 13 Sommer 2011 Mobile Mobile- Handel © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 13
  • 7. 26.10.14 7 Agenda: 1. Kurzvorstellung: Pfister 2. Rolle des Internets im Möbelhandel heute 3. Pfister‘s Cross-Channel-Reise 4. Cross-Channel Verknüpfungen in der Praxis 5. Wem gehört die Möbel Zukunft: Online oder stationärer Handel? © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 14 Was bedeutet Crosschannel bei Pfister? Wir verfolgen einen Cross-Channel-Ansatz, welcher die Verkaufs- und Kommunikations-Kanäle vor-, während und nach dem Kauf intelligent verknüpft. Ziel ist es, dass die Kundin über die verschiedenen Pfister Kontakte ein angenehmes und konsistentes Einkaufs-Erlebnis hat. Oder anders gesagt: Wir versuchen die verschiedenen Instrumente so zu orchestrieren, dass Sie aus Kundensicht nahtlos zusammenspielen. Wie sieht dies bei Pfister in der Praxis aus? Carlos Friedrich 10.03.2011 © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 15
  • 8. 26.10.14 8 Crossmedia-Kommunikation: Bsp. Katalog von Offline zu Online Basis-Kommunikation: Offline zu Online © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 16 Hinweis auf Mobile Medien... Carlos Friedrich 10.03.2011 © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 17
  • 9. 26.10.14 9 Lust auf mehr Tische wecken... © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 18 Informationsinteresse wecken von offline zu online... © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 19
  • 10. 26.10.14 10 In den Filialen aufs Web aufmerksam machen von offline zu online... © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 20 Merkliste anbieten für Kanalwechsel von Online zu Offline © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 21
  • 11. 26.10.14 11 Wie generiert man Cross-Channel? Ein paar Praxistipps: 1. Verknüpfungsplan erstellen. Wie sieht der Kaufentscheidungsprozess beim Konsumenten aus? 2. Welche Rolle spielen die einzelnen Kanäle? Und wie spielen sie zusammen? 3. Kanalwechsel attraktiv machen. 4. Organisation: Alle Kommunikationsmedien unter einer Führung, Vermeidung von Interessenskonflikten. 5. Offene Kommunikationskultur, die bessere Idee gewinnt und nicht die höhere Hierarchie. 6. Probieren geht über studieren. Cross-Channel muss gelebt und ausprobiert werden. Steigende Komplexität meistern durch ein lernendes Team. 7. Mut haben neue Wege zu gehen. © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 22 Tipps für digitale Transformations-Manager: 1. Volle Unterstützung der GL nötig, um E-Projekte bei allen internen Schnittstellen zu priorisieren 2. E-Commerce Projektleiter mit ausgewiesener Erfahrung und professionelle Partneragenturen mit den richtigen Kernkompetenzen 3. Auswahl professioneller Software- und Entwicklungs-Partner wie z.B. Hybris und Boxalino 4. Intern: machen Sie eine interne Roadshow in den Filialen, um alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt zu gewinnen. Zeigen Sie auf, das der ROPO-Effekt primär von Online zu Offline gemacht wird. 5. Extern: Keine Bewerbung vom E-Launch. Am Schluss wird die Zeit nicht reichen. Und Sie werden den Launch mindestens einmal verschieben. Carlos Friedrich 29.03.2011 © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 23
  • 12. 26.10.14 12 Agenda: 1. Kurzvorstellung: Pfister 2. Rolle des Internets im Möbelhandel heute 3. Pfister‘s Cross-Channel-Reise 4. Cross-Channel Verknüpfungen in der Praxis 5. Wem gehört die Möbel Zukunft: Online oder stationärer Handel? © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 24 Stationär versus Online-Handel: Setzen sich die pure online Anbieter wie Amazon und Zalando & Co. gegenüber dem stationären Handel durch? Werden home24.ch, Westwing.ch den Einrichtungsmarkt in der Schweiz revolutionieren? Oder, wird der stationäre Handel sogar aussterben? © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 25
  • 13. 26.10.14 13 Stationär versus Online-Handel: © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 26 Stationär versus Online-Handel: OFFLINE wird nicht sterben. Auch wenn einige pure Online Player in der Schweiz aktiv geworden sind... Der Offline-Drang der Online-Stores zeigt, dass es nicht ganz ohne stationäre Ableger geht. Und in der Einrichtungsbranche ist ihr Marktanteil bisher klein. © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 27
  • 14. 26.10.14 14 Cross-Channel ist die Zukunft. Die Zukunft gehört den Händlern, welche am Besten die OFFLINE mit der ONLINE-Welt und umgekehrt die ONLINE mit der OFFLINE-Welt verbinden. Diese Händler nutzen geschickt die jeweiligen stärken der verschiedenen Verkaufs-und Kommunikations-Kanäle. © Carlos Friedrich 27.10.2014, Rüschlikon Seite 28