1. 1. Mercadotecnia
2. Caso Harvard 2 "Red Lobster"
3. Alumna: Nayeli Núñez López.
4. Matrícula: 000022545
5. Instructora: María del Pilar Echanove Carrillo
6. Estudiantes de Maestría en Administración de Negocios
7. México, D.F. a 13 de Diciembre de 2016
Introducción
En el Caso Harvard a analizar titulado Red Lobster se describe el arduo trabajo de Kim
Lopdrup al asumir la Presidencia de Red Lobster, como se dedicó a conocer a sus clientes,
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segmentar el mercado y reposicionar a la cadena para revitalizar la marca, cambiar la
imagen y conseguir aumentar las visitas de los clientes Experenciales, que son los de
paladar más exigente, altamente demandantes y sobretodo quienes aprecian una
experiencia culinaria en un ambiente sofisticado y elegante.
Desarrollo
En 1970 cuando General Mills adquirió Red Lobster se sorprendieron al darse cuenta que
Frescura era algo que no caracterizaba a la marca, fue así como surgió la necesidad de
definir qué factores influían en la variación de la demanda para disgregar el mercado,
poniendo en marcha un plan que consistía en 3 fases:
Fase I: Excelencia Operativa
• Simplificando menús, recetas y promociones. Estandarización de operaciones en
los restaurantes para minimizar los errores, teniendo como objetivo reducir los
costos y ofreciendo un producto de alta calidad al mercado de masas con valor
superior. Recalibración de equipos de cocina, mantenimiento correctivo a los
restaurantes. Enfoque en amabilidad para mejora en el servicio. Contratación de
ayudantes de camarero.
Fase II: Reposicionamiento en torno a la frescura
• Se contrató a Salli Setta como vicepresidenta ejecutiva de Marketing quien
superviso la contratación de un nuevo equipo culinario, que realizo aportaciones al
Departamento de Marketing para continuar en Alimentos, Operaciones y
Compras, formando la sinergia necesaria para su implementación en los 700 Red
Lobster.
Fase III: Remodelación de los restaurantes
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• Con una inversión de 350,000 USD más 150,000 USD de mantenimiento general
por restaurante, se inició en 2008 con 4 establecimientos de Florida, en 2009 con
30 establecimientos en el resto del país esperando concluir en 2014.
En 2008 se realizó un estudio por parte de Copernicus una empresa dedicada a la
investigación de mercado para detectar algunos segmentos psicográficos donde se
especificaban el tipo de clientes que visita a Red Lobster dividida en 4 categorías:
1. Datos demográficos
2. Categoría de los restaurantes a los que acudían
3. Actitudes relativas a la comida y bebida
4. Criterios de selección de marcas del restaurante.
Se identificó entonces en el estudio de investigación de mercado que se contaba con 5
tipos de clientes representados en la siguiente tabla:
Gracias a esto se percataron que contaban con un tipo de Cliente nuevo: Experenciales y
con ello surgieron un mar de nuevas dudas acerca del futuro de la empresa dada la
necesidad de los mismo que era más demandante, lujosa y selectiva.
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Conclusión
Sin duda alguna la innovación, el enfoque y el gran impacto que tiene la apariencia fue de
gran aporte para salvar a Red Lobster de su inminente caída, fueron decisiones
sumamente acertadas. Un dato interesante que encontré en mi investigación acerca de
esta empresa fue que Beyoncé logro hacer un “trending topic” en Twitter al hacer
mención de la marca en el lanzamiento de su video “Formation” logrando que las ventas
de Red Lobster aumentaran un 33% durante el fin de semana del Super Bowl, incluso
Lopdrup declaro en un comunicado que el fenómeno ocurrido era una muestra de poder
de la cultura pop en los negocios2
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Realizaron además cambios en los anuncios con un nuevo lema “Sea Food Differently” el
cocinar en estufa de leña, certificar cocineros, menú del día con pescado fresco, un icono
nuevo de la langosta con la frase “Fresh Fish, Live Lobster” una importante campaña
publicitaria donde los empleados de Red Lobster transmitían el compromiso por dejar en
cada plato servido la frescura de todo un equipo, desde la pesca hasta que se servía en el
plato, el objetivo era que la gente viera la nueva experiencia de comer en Red Lobster.3
Bibliografía
1. Red Lobster. (2016). Red Lobster en el Tiempo. Linea de Tiempo de Red Lobster.
Recuperado el 08 de diciembre del 2016.
http://www.redlobster.com.mx/historia_timeline.php
2. BBC. (2016). La canción de Beyoncé que disparó las ventas de la cadena de
restaurantes Red Lobster en EE.UU. BBC Mundo. Recuperado el 09 de diciembre
del 2016.
http://www.bbc.com/mundo/noticias/2016/02/160210_red_lobster_beyonce_supe
r_bowl_beyonce_ps
3. Loubet, B. (2011). Red Lobster lanza nueva campaña puclicitaria. FIS Estados
Unidos. Recuperado el 10 de diciembre del 2016.
http://www.fis.com/fis/techno/newtechno.asp?l=s&id=44846&ndb=1
