Article LesEchos.fr: Chaque minute, 150 000 tweets sont postés, 700 000 nouveaux commentaires sont écrits sur Facebook et plus de 30 heures de vidéo sont postées sur YouTube. Les bonnes vieilles données structurées sont dépassées par les données non structurées, comme les fichiers texte, les logs, les Hashtags, les photos, les vidéos, les SMS... Parallèlement à l’explosion des données non structurées et des usages mobiles, nous assistons un « raz de marée » publicitaire, le tsunami d’un nouveau genre est une conséquence indirecte du Big Data. Ce phénomène que nous qualifions de « Big Ads » ou « déluge publicitaire » en dit long sur l’ignorance et la mauvaise foi de certaines agences de publicité traditionnelles et sur un certain nombre de leurs clients encore persuadés que c’est la stratégie de « mass média » qui installe la notoriété durable et positive des marques (héritage funeste de Kotler et du marketing à la P&G).

1. 30/06/13 10:09"Big Ads" ou le déluge publicitaire… | Le Cercle Les Echos
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15/03/2013 | Bruno TEBOUL | Internet | Tribune | Lu 1649 fois | 1 commentaire
"Big Ads" ou le déluge publicitaire…
LE CERCLE. L’exploitation des données non structurées et la naissance du déluge publicitaire : «
Big Ads ».
Chaque minute, 150 000 tweets sont postés, 700 000 nouveaux
commentaires sont écrits sur Facebook et plus de 30 heures de vidéo sont
postées sur YouTube. Les bonnes vieilles données structurées sont
dépassées par les données non structurées, comme les fichiers texte, les
logs, les Hashtags, les photos, les vidéos, les SMS…
La notion même de base de données rencontre ses limites. C’est parce que
l’ordinateur savait que « la colonne 3, ligne 6 » correspondait au nombre
d’ours en peluche stockés dans l’entrepôt qu’il fallait passer une nouvelle
commande. C’est sur ces mécanismes structurés que les entreprises et
administrations ont créé de la valeur ajoutée. Aujourd’hui, se pose la
question de l’analyse de flux de mails, de SMS, de blogs pour déterminer
des tendances et prendre les bonnes décisions. Inutile de résister. Le torrent
de données non structurées va envahir de plus en plus entreprises et
administrations.
À l’horizon 2020, cette information « humaine » devrait représenter 90 % de
l’ensemble des données stockées. C’est là qu’interviennent les big data. Il
faut non seulement stocker ces océans de données, mais aussi savoir qu’en
faire, les traiter, en extraire le sens. Grâce au meaning– la capacité des
ordinateurs à comprendre le sens de l’information quel que soit leur format –,
nous pouvons aller au cœur du sujet. Nous serons alors capables de traiter
le sens de 100 % de l’information – structurée et non structurée – et de
générer ainsi une réelle vraie valeur ajoutée pour l’entreprise et ses clients.
Parallèlement à l’explosion des données non structurées et des usages mobiles, nous assistons un « raz de
marée » publicitaire, le tsunami d’un nouveau genre est une conséquence indirecte du Big Data. Ce phénomène
que nous qualifions de « Big Ads » ou « déluge publicitaire » en dit long sur l’ignorance et la mauvaise foi de
certaines agences de publicité traditionnelles et sur un certain nombre de leurs clients encore persuadés que
c’est la stratégie de « mass média » qui installe la notoriété durable et positive des marques (héritage funeste de
Kotler et du marketing à la P&G).
Entre 2004 et 2009, le SEM (Search Engine Marketing : achats de mots clés) a capturé la part du lion des
budgets marketing et ce développement a été considérée comme inévitable, jusqu'à ce que le « display »
(bannière publicitaire online) soit elle-même convertie à un modèle à la performance. Et c'est le mouvement
inverse auquel nous assistons depuis maintenant près de 3 années: le display croit plus vite que le SEM, que la
publicité (ads banners) supplantera le SEM en 2015. Ainsi, le marché américain entre 2011 et 2012, a connu une
augmentation nette du display de 24,5% (12,3 milliards de dollars), contre 19,8% pour le SEM (14,38 milliards de
dollars). Le marché français connaît une tendance similaire: 14% pour le display et 11% pour le SEM.
Le marché de la publicité a atteint une véritable saturation ces deux dernières années, son niveau actuel est
arrivé à son apogée malheureuse: et pour laquelle les agences de publicités ont fortement participé et contribué
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Mots-Clés Auteur
ENTREPRISES & MARCHÉS
HIGH TECH & MÉDIAS INTERNET
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ÉCRIT PAR
Bruno TEBOUL
PhD Candidate.
Université Paris
Dauphine.
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2. 30/06/13 10:09"Big Ads" ou le déluge publicitaire… | Le Cercle Les Echos
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auprès de leurs clients en utilisant l’argument des plans cross-médias pour accroître l'efficacité publicitaire et
commerciale, l'exposition, la répétition et donc le renforcement l'image de marque, de la notoriété dans un monde
de défiance des consommateurs eu égard aux marques ! Pendant ce temps, nous sommes exposés à
l’équivalent de deux millions d'annonces à la télévision durant notre vie. C'est comme regarder 8 heures de
publicité par jour, 7 jours sur 7 pendant 6 ans. Nous ne pouvons pas se souvenir de tout, de tous les messages,
de toutes les marques, de tous les produits ! Donc, pour survivre au phénomène BIG ADS, nous devons choisir.
Comme l’indique Arnaud Petre (Université de Louvain) dans un article : « Combien de publicités voyons-nous ou
entendons-nous par jour ? La question essentielle du « combien » est loin d’être triviale. Il existe assez peu de
recherches à ce sujet : la question serait-elle tabou ? Selon la méthode de calcul et surtout la définition du mot «
publicité », ce nombre est très variable. Ainsi si nous considérons les supports publicitaires dits « above the line »
(versus « below the line », ou hors média) comme TV, radio, l’affichage presse et cinéma, un calcul rapide
considérant la consommation de médias en nombre d’heures par jour, de l’ordre de 6h/jour, multipliée par le
nombre moyen de publicités diffusées par heure cela nous donne une première approximation de l’ordre de 350
publicités par jour et par personnes. Ce chiffre semble être une large sous-estimation de la pression publicitaire
réelle pour plusieurs raisons. Bien entendu, Internet vient largement augmenter ce nombre de publicités lues ou
entendues par jour par personnes tout comme la consommation simultanée de médias et surtout le nombre
croissants de supports publicitaires « hors médias » vont radicalement faire croître les parts de publicités dans
notre cerveau !
En ce qui concerne la consommation simultanée des médias, selon une enquête de KR Médias, 71% des
internautes de 13 à 24 ans surfent, par exemple, en même temps qu’ils écoutent la radio entre 21h et 22h alors
que 40% des 25-34 ans surfent en même temps qu’ils regardent la télévision entre 20h et 21h. Considérant les
médias classiques, la consommation simultanée de médias classiques, Internet (2h/j) ainsi que d’autres formes
de publicités « hors médias classiques » comme les publicités sur les trams ou autobus, nous serions exposés
chaque jour à environ 1.200 à 2.200 publicités. »
Les entreprises doivent comprendre maintenant que les intérêts des agences de publicité orientées « mass
média » sont en conflit avec leur stratégie visant à accroître l'efficacité de la publicité, à construire et à
développer une « love brand ». Il aura fallu pas moins de 10 ans pour convaincre les annonceurs et les agences
médias d’investir dans les médias digitaux et d’en faire les médiums les plus rentables et les plus efficaces en
matière d’efficacité publicitaire et marketing (aussi efficace par exemple que la télévision au Royaume-Uni à
date).
Mais devrons-nous attendre encore 10 ans pour réorienter les plans médias en introduisant un équilibre entre les
médias classiques et les médias numériques et afin de gérer une pression publicitaire beaucoup trop forte et
contre-productive ? Véritable source de frustration et aversion aux marques, vécue comme anxiogène par de
nombreux consommateurs excédés par ce tsunami publicitaire ou Big Ads.
Il semblerait qu’il faille désormais abandonner le mass-marketing définitivement pour développer un
Nanomarketing…
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1 COMMENTAIRE
16/03 | 12:39 | Jean-Pierre Gamet
Pour autant que le tsunami publicitaire soit souvant agaçant il est efficace.
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