IBM Performance 2012 Cmotions Presentatie Nico Kuijper 20120906

1. Zoek je omzet bij de
achterdeur!
Nico Kuijper
Managing Partner

2. Agenda
1. Kennismaking
2. Waarom is churn project interessant?
3. Voordat je begint aan churn project…
4. Aanpak churn project
– Ontwikkeling churn model
– Ontwikkeling campagnes
5. Conclusies, ervaringen en aanbevelingen
© 2012 2

3. Cmotions: Navigators in intelligente marketing
Klantrendementen worden
verhoogd door op slimme
wijze om te gaan met:
• de vastlegging
• het onderhoud en
• het gebruik van klantdata
als basis voor efficiënte en
effectieve marketing en
sales.
Onze missie:
u helpen intelligente marketing en sales te bedrijven. Wij leveren de
deskundigheid, ervaring en specialistische diensten en producten met de
focus op het continu verbeteren van de collectie, vastlegging en benutting
van klantdata. Het doel hiervan is optimaal klantrendement.
3

4. De basis van Cmotions
Opgericht in 2002
Vestiging in Amersfoort
Dé autoriteit in DBM, KWM, CRM, en
MI
Klantgedreven, analytisch sterk,
ondernemend, praktisch en
betrouwbaar
ca 50 Medewerkers, diverse
disciplines
We werken voor de top 200 bedrijven
van Nederland
Businesspartner van IBM/SPSS

5. Overzicht opdrachtgevers Cmotions
-5

6. Waarom een churn project?
Liever nieuwe klanten werven dan bestaande klanten
behouden
Er is (te?) weinig aandacht voor relatie tussen acquisitie
en retentie
– Je krijgt de klanten die je verdient (als gevolg van je
marketingbeleid)!
Churn projecten kunnen zeer rendabel zijn!
© 2007 6

7. Waarom is churnproject interessant?
Retention Rate Customer Lifetime Value
Huidige
Retentie % Klant LTV (NCW cumulatief)
NPV Cumul
resultaten 120%
40
100% Gemiddelde retentie %% 20
over de klantenbase
80% 0
Yr 0: Yr 1: Yr 2: Yr 3: Yr 4: Yr 5: Yr 6: Yr 7: Yr 8: Yr 9: Yr 10:
60% -20
40% -40
20% -60
€33.69 CLTV
0% -80
Yr 0: Yr 1: Yr 2: Yr 3: Yr 4: Yr 5: Yr 6: Yr 7: Yr 8: Yr 9: Yr 10:
-100
+ 10% retentie (40%  50%)
@ eerste renewal
Adjusted Retention Rate
Nieuwe retentie % Nieuwe CLV vs Base klanten
Adjusted CLV vs.
alle
120% 80
60
100%
40
80%
20
60% 0
Yr 0: Yr 1: Yr 2: Yr 3: Yr 4: Yr 5: Yr 6: Yr 7: Yr 8: Yr 9: Yr 10:
40% -20
-40
20%
-60
0% €64.25 CLTV
-80
Yr 0: Yr 1: Yr 2: Yr 3: Yr 4: Yr 5: Yr 6: Yr 7: Yr 8: Yr 9: Yr 10:
-100

8. Klantwaarde en MargeVeelVoud (MVV)
Op basis van de onderstaande Klantwaardeformule en
tabel kan snel worden bepaald hoeveel de marge kan
worden verbeterd met een factor
– Voor het voorbeeld houden we het disconto % op 10%
Bij verhoging van retentiepercentage van 50% naar 90%
vergroot je de marge van €100 naar €450
© 2012

9. Welke 4 vragen moet u eerst stellen voordat u
aan churn project begint (1)
1. Wat is de definitie van churn?
– klant die opzegt of weggaat
– slaper
– omzet daling
– einde productgebruik
Op welk niveau wilt u voorspellen en beïnvloeden?
– Klantniveau
– Productniveau
– Procesniveau
© 2012 10

10. Welke 4 vragen moet u eerst stellen voordat u
aan churn project begint (2)
2. Wat is het natuurlijk verloop?
Geen enkele klant blijft eeuwig?
Dus wanneer is er sprake van natuurlijk verloop en
wanneer van churn?
Bijgevolg bij welk percentage verloop moeten we in actie
komen?
Ander acquisitiebeleid i.v.m. beïnvloeden natuurlijk
verloop?
© 2012 11

11. Welke 4 vragen moet u eerst stellen voordat u
aan churn project begint (3)
3. Wat zijn oorzaken van churn?
Welk deel van churn is te wijten aan:
– mijn marketingbeleid?
– de slagkracht van concurrenten?
Kunnen we, hetzij a.g.v. onze eigen fouten, hetzij a.g.v.
de concurrentie, de wegloop beïnvloeden?
Kortom: Welke deel van het churn-vraagstuk is
beïnvloedbaar?
En wat wil ik beïnvloeden
© 2012 12

12. Welke 4 vragen moet u eerst stellen voordat u
aan churn project begint (4)
4. Wat is beste manier om churn aan te pakken?
– Oorzaken wegnemen
– Processen verbeteren
– go-to-market aanpassen (actie aan het begin van de keten)
• Doelgroep/propositie -> hoe zet ik het in de markt
• Beleid hoe doelgroep te bereiken
– Klanten met hoge vertrekkans binnen proberen te houden
(actie aan het einde van de keten)
– Win back campagnes (actie aan het einde van de keten)
© 2012 13

13. Uplift modellering
X X
Niets doen Niets doen
X
Niets doen
2012 14

14. En dan nog…
Ook al kan ik voorspellen of klanten weglopen, moet ik er
dan middelen aan besteden?
Hoeveel euro's kan/mag ik besteden aan binnenhalen
van nieuwe klanten en aan klantbehoud?
© 2012 15

15. Wat zijn redenen dat klanten vertrekken?
Volgens de onderzochte bedrijven…
Verandering in behoefte 30%
Prijs 45%
Kwaliteit 20%
Functionaliteit 15%
Keuze ander merk 35%
Service 20%
Bron: 'Kloteklanten' onderzoek, uitgevoerd door MarketResponse, Egbert Jan van Bel
© 2012 16

16. Waarom verlaat de klant een aanbieder?
Volgens de onderzochte vertrokken klanten…
Verandering in behoefte 15%
Prijs 15%
Kwaliteit 30%
Functionaliteit 15%
Keuze ander merk 20%
Service 75%
NB er is een principieel verschil tussen aanleiding en oorzaak.
De onderzochte bedrijven rapporteren voornamelijk aanleidingen, de
klanten oorzaken Bron: 'Kloteklanten' onderzoek, uitgevoerd door MarketResponse, Egbert Jan van Bel
© 2012 17

17. Aanpak churn project
1. Beantwoord voornoemde vragen
2. Ontwikkel een model met bijv. SPSS/Modeler om de
klanten te “oormerken” met verhoogde churn kans
3. Gebruik hiervoor de CRISP methode en Uplift
Modelering
4. Ontwikkel campagnes om te gaan beïnvloeden
– Voor die klantengroep die je wilt beïnvloeden (klantwaarde!)
– Test hierbij gebruik van diverse kanalen!
– En test behoud strategieën / proposities die waarde (kunnen)
hebben voor specifieke (sub)groepen van potentiële
vertrekkers
5. Evalueer effect van de campagnes
– Desgewenst op meerdere niveaus
© 2007 19

18. Een voorbeeld van behaalde resultaten
Verkoop van abonnementen
Doel van project: churn reductie met 10-15% op
abonnementsniveau
Behaalde resultaten verbetering churn:
– Klantniveau tot 55%
– Productniveau tot 71%
– (zeer) grote verschillen tussen gebruikte kanalen!
– Voorkeurskanaal van opdrachtgever was niet beste
resultaat
© 2007 20

19. Leerervaringen…
Managen van de lerende organisatie
Timing van de campagne!
De goede klanten aantrekken
– minder doen om ze te behouden
Test meerdere kanalen en test wat toegevoegde waarde
is voor klanten om ze te behouden!
– Dus niet alleen het voorkeurkanaal!
– U kunt nog voor positieve verrassing komen te staan
Voorspelmodellen moet je goed monitoren!
Kies de goede doelgroep(en) irt klantwaarde
Zoektocht om juiste gegevens te vinden
Metadatabeheer moet echt beter!
© 2007 21

20. Vragen?

21. Meer weten?
Bezoek onze websites:
www.Cmotions.nl
www.Cmotionsrecruitment.nl
www.eMobilize.nl
Cmotions-publicaties:
– Ken uw klant, Klinkende klanten
– Product leaflets
Alle Cmotions-publicaties zijn te vinden op www.Cmotions.nl
Onze opleidingen:
– Cmotions Masterclass: www.Cmotions.nl/masterclass
– Cmotions Business Course: www.Cmotions.nl/businesscourse
Volg Cmotions en de ontwikkelingen in het vakgebied met
C what’s new (Cmotions e-nieuwsbrief).
Email: info@Cmotions.nl

22. Navigators in intelligente marketing
www.Cmotions.nl