Тетяна Жданова, Фахівець з брендінгу в «Brandhouse», «WikiCityNomica» (брендинг міст, галузеві та національні форсайти), проекти «Туристичний бренд України» і «Нова міфологія України» Тема: Брендінг для НДО – опорні точки, пастки, підхід Підхід брендінгу «зсередини назовні» допомагає розвивати впізнаваність і довіру до організації, як наслідок її цілісності, послідовності, чіткого розуміння своїх «клієнтів» і природи внутрішньої мотивації. У доповіді Тетяна розгляне причинно-наслідкові зв’язки «Цінності – Стратегія – Тактика – Результат».

1. БРЕНДИНГ ДЛЯ НГО – ОПОРНЫЕ
ТОЧКИ, ЛОВУШКИ, ПОДХОД
X.0 Сonference
29.05.15

2. О ЧЕМ
КАК ДЕЛАТЬ МЕНЬШЕ,
НО
С БОЛЬШИМ ЭФФЕКТОМ

3. КАК СТРУКТУРИРВАТЬ ПОЛУЧЕННЫЙ
ОПЫТ
КАКИЕ ВОПРОСЫ СТОИТ СЕБЕ ЗАДАТЬ

4. БРЕНД КАК СЛЕДСТВИЕ ОДНОЙ
ПРИЧИНЫ
целостность
выраженная через адекватное
позиционирование и последовательность

5. БРЕНД ОСТАВИМ ФОНОМ
сегодня сосредоточимся на
позиционировании

6. ЧТО ТАКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?
История:
Термин «Позиционирование» придуман в 1969 году Траутом и
Райсом исходя из словарного значения понятия «стратегия»,
которое означало буквально: «найти наивыгоднейшую
позицию относительно врага». Поле битвы - сознание
клиентов
Современное определение:
Позиционирование - формирование в сознании потребителей
четкого образа компании или продукта, отличного от
конкурентов. Должно быть управляемым компанией
фактором. «Вектором» стратегии.

7. ЧТО ТАКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НГО?
- А кто на самом деле наши потребители?
- Шоза… «чоткий образ организации»?
- Образ продукта? В НГО? Хм…
- Блин, мы еще и конкурируем?

8. У НАС НЕТ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ,
ЕСЛИ:

9. МЫ СПЕЦИАЛИСТЫ ПО «ПРИЧИНЕНИЮ ДОБРА»
ШИРОКОГО ПРОФИЛЯ

10. НАМ НЕ ХВАТАЕТ ВНИМАНИЯ (((

11. «РЕКОМЕНДАТЕЛИ» НЕ ЗНАЮТ, КАК НАС «ПОДАТЬ»

12. НЕ ЗНАЮТ, КОМУ И ЧЕМ ИМЕННО МЫ БУДЕМ
ПОЛЕЗНЫ

13. МЫ ПЛЫВЕМ ПО ТЕЧЕНИЮ реки «ВАЖНОСРОЧНО»

14. ЕЩЕ РАЗ – ЧТО ТАКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?

15. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – ЭТО УМЕНИЕ СКАЗАТЬ «НЕТ»!

16. КТО «В САД?»
Не пытаться быть тем, кем вы не являетесь;
Не работать с теми, кто вам неинтересен;
Не предлагать того, что не цените сами.
ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ МОЖНО ТО, ЧТО ПОСЛЕ ЭТОГО
ОСТАНЕТСЯ.

17. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ = СОВПАСТЬ.
ВЫ, ВЫГОДА ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ЗАПРОС ВАШЕЙ АУДИТОРИИ

18. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – ЭТО ОТЛИЧИТЕЛЬНАЯ ВЫГОДА
ДЛЯ ВЫБРАННОЙ АУДИТОРИИ
ОТЛИЧИЕ
ВЫГОДААУДИТОРИЯ

19. У ВАС МНОГО АУДИТОРИЙ, НО ЕСТЬ ГЛАВНАЯ
ОТЛИЧИЕ
ВЫГОДААУДИТОРИЯ

20. КТО ЕСТЬ АУДИТОРИИ ДЛЯ НГО –
НА ПРИМЕРЕ «НОВЫЙ ДОНБАСС»
1. МЫ САМИ
2. УКРАИНЦЫ ВСЕГО МИРА
3. ДЕТИ ДОНБАССА
4. ЖИТЕЛИ ДОНБАССА
5. ВОЛОНТЕРЫ
6. СПОНСОРЫ ИЗ БИЗНЕСА
7. МЕСТНАЯ ВЛАСТЬ
8. УКРАИНСКОЕ ПРАВИТЕЛЬСТВО
9. ДИАСПОРЫ
10. ГУМАНИТАРНЫЕ УНИВЕРСИТЕТЫ
11. ЕВРОПЕЙСКИЕ ПРАВИТЕЛЬСТВА

21. НАШИ «КЛИЕНТЫ» ПОХОЖИ НА НАС ПО ЦЕННОСТЯМ.

22. ЭВОЛЮЦИОНИРУЯ, ЧЕЛОВЕК УСЛОЖНЯЕТ СВОЮ
КАРТИНУ МИРА

23. ВАШИ РЕШЕНИЯ ОПРЕДЕЛЯЮТСЯ ЦЕННОСТЯМИ

24. КАКИЕ БЫВАЮТ СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

25. КАКИЕ БЫВАЮТ СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

26. КАКИЕ БЫВАЮТ СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

27. КАКИЕ БЫВАЮТ СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

28. КАКИЕ БЫВАЮТ СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

29. КАКИЕ БЫВАЮТ СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

30. КАКИЕ БЫВАЮТ СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

31. КАКИЕ БЫВАЮТ СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

32. КАКИЕ БЫВАЮТ СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

33. КАКИЕ БЫВАЮТ СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

34. КАКИЕ БЫВАЮТ СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

35. КАКИЕ БЫВАЮТ СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

36. КОГДА ВЫ «НЕ СОВПАДАЕТЕ»…
«Неадекватные»…
население, волонтеры, бухгалтеры, менеджеры,
пограничники, «директрисы»
«невменяемые» партнеры
«плохой» сервис
«недобросовестные» поставщики
… завышенные ожидания
конфликт культур!

37. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С СОЦ. ГРУППАМИ
1. Адекватные контактные лица: из одной социальной группы:
• «Тетки» – с «тетками»; «Снобы» – со «снобами»
2. Адекватный стиль, тон, «месседжи»: искренне!
3. Адекватный маркетинг: продукты, цены, коммуникации,
каналы продаж
4. Адекватный социальной группе сервис…

38. «МЫ ДОЛЖНЫ…»
ОБЪЕДИНЯТЬСЯ?
СОТРУДНИЧАТЬ – С ТЕМИ, КТО
«ОДНОЙ КРОВИ»

39. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – ЭТО ОТЛИЧИТЕЛЬНАЯ
ВЫГОДА ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕННОЙ АУДИТОРИИ
ОТЛИЧИЕ
ВЫГОДА
СОЦИАЛЬНАЯ
ГРУППА

40. ЧЕМ ВАМ ВЫГОДНА X.0 СONFERENCE?
МАТЕРИАЛЬНЫЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ
КОЛЛЕКТИВНЫЕ
НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ

41. «УБОЙНАЯ ВЫГОДА»
ВАЖНО:
1. Правда
2. Нешаблонная
3. Одинокая

42. POLYTECO SCIENCE CITY
Клиентский ряд и позиционирование, черновик
КМДА – «вы содействуете развитию креативной
экономики Киева»
Инвесторы в недвижимость – «инвестиция в
недвижимость с дополнительной социальной,
культурной, научной, коммерческой ценностью»
Инновативный бизнес (innovation leaders) – right
place for innovation leaders
Киевляне (громада) – PSC повышает рейтинг города
Венчурные инвесторы – «проекты под ключ»

43. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – ЭТО ОТЛИЧИТЕЛЬНАЯ ВЫГОДА
ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕННОЙ АУДИТОРИИ
ОТЛИЧИЕ
ВЫГОДА
СОЦИАЛЬНАЯ
ГРУППА

44. ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ ТАК СЛОЖНО
ПОЗИЦИОНИРОВАТЬСЯ?

45. «ВЫБРАТЬ ОДНО»
ОЗНАЧАЕТ «ОТКАЗАТЬСЯ ОТ ОСТАЛЬНОГО»

46. ЗАЧЕМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?
МЕССЕДЖ«ДЛЯ СВОИХ»

47. «НОВЫЙ ДОНБАСС»
Клиентский ряд и позиционирование, черновик
Жители Донбасса: ты можешь стать волонтером
«Нового Донбасса», «стать как мы».
Волонтеры (включая потенциальных и реальных
волонтеров, особенно из культурной среды): Способ
делать добро плюс возможность реализовать свои
идеи, задумки, проекты.
Спонсоры: проект «Новый Донбасс» - интерфейс ИХ
заботы об Украине.
Местная власть: «Мы представители ООН»

48. «НОВЫЙ ДОНБАСС»
Клиентский ряд и позиционирование, черновик
Украинское правительство: Практический, легко
масштабируемый ответ на эмоциональную часть
вопроса «Что делать с Донбассом?»
Доноры: «Провокация на самоорганизацию».
Полное соответствие брифу.
Гуманитарные университеты: методология
гуманитарно-технической помощи пострадавшим от
войны людям и территориям.
Европейские правительства: «Механика
остановки войны в головах».

49. Гипотеза позиционирования Киева
«Intermarium-integrator»

50. ВЫВЕСКА ЗАВЕДЕНИЯ НА ПУШКИНСКОЙ

51. РЕКЛАМА ЗАВЕДЕНИЯ НА… ПУШКИНСКОЙ

52. ВХОД В ЗАВЕДЕНИЕ НА ПУШКИНСКОЙ

53. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ
МАРКЕТИНГ ОЗНАЧАЕТ
«ДЕЛАТЬ ЦЕННОЕ ПРОДУКТОМ»

54. ЧТО ТАКОЕ ПРОДУКТ
ИМЕЕТ ГРАНИЦЫ
4Р
МАСШТАБИРУЕТСЯ
ОТДЕЛИМ ОТ КОМАНДЫ

55. ПРИМЕРЫ ПРОДУКТОВ
КАНАЛ ДОСТАВКИ ГУМАНИТАРНОЙ
ПОМОЩИ
БРЕНД-СЕССИЯ ГОРОДА
ФЕСТИВАЛЬ
АРТ-ОБЪЕКТ
ПЛАТФОРМА

56. МИХАЙ ЧИКСЕНТМИХАЙИ «ПОТОК»

57. НЕТ ДЕНЕГ

58. ДВЕ РАДИКАЛЬНЫХ
1. ЭКОНОМИТЬ
2. «БОЛЬШЕ РАБОТАТЬ»

59. …И ОДНА УСТОЙЧИВАЯ СТРАТЕГИЯ
ПОДУМАТЬ

60. ОСНОВНОЕ
1. Решить, кому и что «продаешь»
2. Решить, что будет отличительной выгодой
3. Сформулировать предложение…
«продажи» – не цель. Это следствие
целостности, адекватности и точности коммуникаций
всей команды.

61. Место, где собраны статьи автора
http://eb.by/Td4q

62. УСТОЙЧИВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ЗА 3 ДНЯ
МОИ КОНТАКТЫ:
+38 (067) 503 51 46
TZ@BX.COM.UA
WWW.BRANDHOUSE.COM.UA
ДИЗАЙН-ПАРТНЁР:
WWW.MITCI.COM.UA