Bonsoir à tous, la forme ? Cette semaine, dans la veille de Né Kid : L’actu mise à nu : • Les millionnaires fleurissent en France • Entreprises et Français : la crise • L’avis des salariés sur la communication Point de vue : le naming des agences Innovations et tendances : • Get closer • Un photomaton premium • Indignez-vous online ! Bonne lecture et à la semaine prochaine !

1. 26/10/2011
L’actualité
& les innovations
du marketing et
de la
communication
par

2. Point de vue :
L’actu mise à nu les noms d’agences
les Français et
l’entreprise

3. L’actu mise à nu

4. Les millionnaires fleurissent en France
• L’économie française est peut-être en léthargie, mais
cela n’empêche pas les millionnaires d’être en forme.
• Selon l’étude annuelle du Crédit Suisse sur l’état de la
richesse dans le monde, la France compte 400.000
millionnaires (en $) de plus qu’en 2010. Soit un million
de plus qu’au Royaume-Uni qui a pourtant à peu près la
même population.
• C’est avant tout le patrimoine immobilier qui provoque
ce bond en avant, conjugué à l’euro fort (vs la £ ou le $).
En effet, 49% des Français ont un patrimoine supérieur
à 100.000 $ (avant l’été…) contre 40% en 2010.
• En revanche, à l’autre extrémité, ceux qui ont un
patrimoine net inférieur à 10.000 $ sont passés de 15%
à 10,5%. La fourchette grandit…

5. Entreprises et Français : la crise
• La 2e édition de l’étude « Mensonges & Vérités : les
entreprises face aux Français » de Makheia Group et
Occurrence pointe l’accentuation de la crise de
confiance entre les Français et la communication des
entreprises : ils ne sont que 37% à faire confiance au
discours institutionnel des entreprises (en baisse de 8%
par rapport à 2010) et même seulement 48% lorsqu’il
s’agit de la société dans laquelle ils travaillent (-5%).
• Contrairement à certaines idées reçues, les quinquas
sont bien plus sceptiques que les jeunes (30% des
50/60 ans croient les entreprises contre 57% des 18-
24 ans)
• Last but not least : ils ne sont plus que 27% à croire les
entreprises qui s’expriment sur le développement
durable.

6. L’avis des salariés sur la communication
• Une étude IFOP pour l’atelier BNP-Paris interroge le
rapport des salariés à la communication de leur
entreprise.
• 1er enseignement : ils ne considèrent pas la com’ comme
le propre du dircom. 71% y voient « l’opportunité pour
d’autres fonctions de s’approprier la communication » et
38% déclarent que la com interne est l’apanage des
responsables métiers et fonctions support (contre 24%
pour le dircom).
• 2nd enseignement : les salariés sont attachés aux supports
de com interne. Intranet (95%), lettres internes (94%), e-
mails (89%) et réseaux sociaux internes (76%) sont
préférés aux réseaux sociaux pros (20%) ou grand public
(11%).
• Ouverture des réseaux contre plébiscite des supports
interne : leur cœur balance !

7. L’œil de Né Kid sur les Français
et l’entreprise
• Le désamour des Français à l’égard de l’entreprise n’est pas
une nouveauté.
• Il suffit pour s’en persuader d’observer la totale indifférence
dans laquelle semble s’être déroulée la semaine dernière la
journée de déclaration d’amour des gens pour leur employeur,
naïvement baptisée « J’aime ma boîte ».
• Peut-être serait-il temps de se rendre compte que de telles
effusions ne sont pas dans la culture de notre beau pays, et
que de se sentir bien dans sa boîte ou d’y prendre des
initiatives est plus révélateur du lien réel qui existe.
• Sans compter que les prises de paroles intempestives des
sociétés sur le registre du green-washing agace visiblement et
empêche peut-être l’expression publique d’une adhésion.
• Le fait que le scepticisme augmente avec l’âge est rassurant
et devrait inciter les entreprises à éviter pour les jeunes
générations les bêtises – bien documentées – du passé…

8. L’image de la semaine

9. Chaque semaine, un quiz pour rappeler des choses
• En 2005, un livre a été écrit sur l’approche rigoureuse et
foncièrement moderne de Philippe Michel sur la communication.
Il s’appelle :
a. « Myriam et toutes les autres »
b. « La publicité autrement »
c. « L’impossible est impossible »
d. « C’est quoi l’idée ? »

10. Point de vue :
Les noms d’agences

11. Nostra culpa
• Une fois n’est pas coutume : nous tenons à nous excuser au sujet du
point de vue de la semaine.
• Contrairement à ce qui était annoncé le 21 octobre, aujourd’hui, nous
ne parlerons pas des nouveaux métiers.
• Nous avions partiellement traité le sujet il y a quelques mois et
l’environnement n’a pas suffisamment changé depuis.
• Nous avons donc décidé de nous pencher sur un autre sujet qui nous
tendait les bras depuis longtemps : les noms d’agences.

12. Et toi, tu bosses chez qui ?
• Le premier cliché qui vient à l’esprit lorsqu’on évoque les noms
d’agences est celui des acronymes.
• BETC, TBWA, BDDP, DDB, BBDO, FCB, blablabla… (on vous épargne la
liste). Un langage codé peu compréhensible.
• Un comble pour des sociétés qui vendent des prestations de
communication…
• Toutes les agences sont-elles à mettre dans le même panier ? Les
chantres de la différenciation s’appliquent-ils leur argumentaires
commerciaux ?
• Micro-enquête.

13. A sujet pubard, méthode pubarde
• Ce petit travail d’analyse du naming des agences de communication
sera effectué à l’aide d’une méthode de segmentation typiquement
publicitaire : le ladder de TBWA.
• Une manière spartiate mais pragmatique de segmenter les différentes
expressions communicationnelles en 6 familles :
Top-of- Bénéfice Attribut Valeur Territoire Rôle
mind

14. Le ladder détaillé
• C’est l’outil employé pour distinguer les stratégies de communication
(essentiellement média). Voici une courte explication de chacune des
6 catégories mises en évidence par cet outil :
1. TOM 2. Bénéfice 3. Attribut 4. Valeur 5. Territoire 6. Rôle
Communication Communication Communication Communication Communication Communication
répétitive axée sur le axée sur un défendant une s’appuyant sur qui donne un
travaillant la bénéfice apporté attribut du ou des valeurs un univers visuel rôle à la marque
mémorisation au public cible produit ou du (ex : fort (ex : (ex : EDF nous
(ex : Comté, (ex : Activia) service (ex : dépassement Orangina, devait « plus que
Mercurochrome) moelleux Harry’s, Nike, singularité Schweppes, la lumière »,
HSBC Apple…) 118-218…) SNCF veut nous
international…) « faire préférer le
train »…)

15. Le ladder appliqué au noms d’agences
• Est-ce que toutes les agences rentrent dans cette taxonomie ? Pas
forcément, mais c’est un choix… qui n’est pas exempt de pertinence.
• Si le ladder ne permet pas d’opérer une analyse de la richesse de tout
ce que dit une marque dans ses points de contact, il suffit à
catégoriser des noms.
• Au pire, ceux qui ne connaissait pas le laddering auront toujours la
satisfaction de savoir comment s’en servir.

16. 1. Top-of-Mind
• Très lié à la recherche d’impact et à ses bénéfices
immédiats (exposition dans les médias
professionnels, voire grand public, bouche-à-oreille,
répétition du nom jugé inédit ou interpelant), le
naming de certaines agences semble parfois
alimenter cette logique.
• On pense aux Australiens de Three Drunk Monkeys
(une manière bien à eux de qualifier leur triumvirat
fondateur), les Anglais de Mother ou Adam & Eve,
les Américains de Razorfish, les Français de Dragon
Rouge (quelle histoire se cache derrière cette
créature mythologique ?) ou des vrais/faux noms
de groupes de rock des entités de Fred & Farid
(Furious Monkeys – tiens tiens… –, Eddi & Son).

17. 2. Bénéfice
• Alors qu’on l’imaginait encombrée, cette
catégorie n’est pas la plus plébiscitée par
les agences.
• Citons toutefois les Britanniques d’Amaze,
(ainsi qu’Huge, même si on hésite à les
passer dans la classe « attribut »), les
agences In Corpore Sano ou Ubi Bene (« où
l’on est bien »), la feu française Momentum
avalée par MRM ou les agences médias
Initiative, Mindshare et Aegis (le patronage
en grec),
• Ah oui, on allait oublier : Naked, of course.

18. 3. Attribut
• Une des catégorie reine des noms d’agence ! On y
trouve pêle-mêle :
– Des acronymes (BDDP, TBWA, RGA…) ou des noms
propres (Wieden & Kennedy, Saguez & Partners…)
– Des adresses (The red brick road, 5e gauche,
Malherbe…)
– Des hommes (Leo Burnett, Marcel, Fred & Farid, Ogilvy)
– Des associations (Grand Union, La Comunidad, We
Agency, Barbarian Group…)
– Des métiers (Information & Entreprises, Buzzman,
Nomen…)
– Des méthodes (Worskop, Semiopolis…)
– Des qualités (Optimedia, Organic, Brave…)
– Des secteurs d’activité (Digitas, Publicis, Mediacom,
Interbrand, Mundocom, Le Public Système…)
– Des dates (June 21st)
– Des truismes (We are social…)

19. 4. Valeurs
• Signe du temps : la plupart des agences aux
noms inspirés de valeurs sont jeunes.
• Mis à part l’omniprésente créativité (Agency
Creative, The Creative Factory), saluons les
Français de Care, Vertu, La Famille, Herezie,
Utopies ou Human to Human, nos collègues
saxons d’Anomaly, d’Unity ou Sense (il en existe
plusieurs) ou encore le géant Universal McCann
(l’universalisme étant une des 10 valeurs isolées
par le sociologue Shalom Schwartz).

20. 5. Territoire
• L’autre catégorie star de cet exercice.
• Parfois un peu fourre-tout, on y trouve des noms
d’endroits réels (Venise, Terre de Sienne,
Australie, Les Jardins de la Cité ou l’hispanisant
Tequila Rapido) ou imaginaires (Buzz Paradise,
Heaven, Ailleurs Exactement, Opinion Valley)
• D’autres évoquent carrément d’autres univers (la
musique et Sidièse, la végétation et FigTree ou
Épicéa, l’étrangeté des Ouvriers du Paradis, de
C21 ou de l’Agence79…)

21. 6. Rôle
• Et là, c’est un peu le vide.
• A part les jeunes Change ou Uzful, on n’a
rien trouvé.

22. En conclusion
• Premier constat : le déséquilibre des catégories. La créativité des
noms d’agence ne s’exprime pas partout où on l’attendait.
• Second constat, plus étonnant : hormis les acronymes intimement liés
à leurs fondateurs, les agences racontent peu l’histoire de leur nom.
• En effet, en dehors des appellations « évidentes » (Brave, Change…),
les appellations plus obscures ne sont quasiment jamais racontées
sur les sites ou dans les supports de communication des agences.
• Vous nous connaissez, nous sommes forcément un peu déçus… Tout
communique non ?

23. Idées, tendances &
innovations

24. Get closer
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• Voilà une manière simple et mignonne de faire réfléchir les gens sur
une situation quotidienne.

25. Un photomaton premium
• Le studio Harcourt a récemment ouvert son premier photomaton capable de vous tirer
le portrait à la mode du célèbre studio parisien pour le tarif modique de 10 euros.

26. Indignez-vous online !
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• Un peu facile mais amusant, ce petit outil autorise ses utilisateurs à faire
montre solidarité avec les Indignés partout sur le net.

27. Adresses des liens
• Slide #11 : les nouveaux métiers de la communication >
http://nekid.fr/2010/07/22/la-veille-de-ne-kid-a-lheure-dete-les-
nouveaux-metiers-de-la-com-ebookmania-joyeuse-paques/
• Slide #24 : Get closer > http://youtu.be/zFWr-CKMWGY
• Slide #26 : Indignez-vous > http://occupytheurl.com/

28. Réponse du quiz :
d. C’était l’expression favorite de
Philippe Michel, rapportée par Anne
Thévenet-Abitbol, quand il jugeait
qu’une création n’était stratégique.
La semaine prochaine :
Les nouvelles Pour ceux pour qui de
telles statistiques sont
devises parlantes, le fil Twitter
de Né Kid a dépassé
les 1.000 followers la
semaine dernière.
Merci à vous.
Cette semaine, sur le blog :
Corsairfly redevient générique

29. La veille de Né Kid,
c’est toute la semaine
sur Twitter
@Naked_Paris
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48